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說(shuō)到 1 美元店，你可能會(huì)想到國(guó)內(nèi)街頭巷尾那些 2 元店、10元店。
店里東西又 Low，環(huán)境又亂，一個(gè)大喇叭高聲嚷嚷著“樣樣兩塊錢(qián)，隨便挑，隨便選”，一看那陣勢(shì)就不想進(jìn)去逛。
但是美國(guó)這家叫 “Dollar Tree”（美元樹(shù)） 的 1 美元店，卻成為美國(guó)零售商巨頭，在全球開(kāi)店近 15000 家。
2008 年美元樹(shù)沖進(jìn) 500 強(qiáng)榜單，2010 年更是在毛利潤(rùn)率、凈利潤(rùn)率上均超過(guò)沃爾瑪這個(gè)大哥大。
當(dāng)然，你可能會(huì)說(shuō)“好漢不提當(dāng)年勇”，這些都是美元樹(shù)過(guò)去的歷史。別著急，美元樹(shù)近來(lái)的“成績(jī)單”依然很耀眼。
在德勤發(fā)布的 2018 年全球零售報(bào)告中，美元樹(shù)排在第 49 位，年收入207億（約合人民幣1517億），比我們所熟知的屈臣氏還要厲害。
看到美元樹(shù)取得如此多的壯舉，你可能會(huì)懷疑這家公司背后有靠山，然而，它背后卻是一個(gè)“小屌絲逆襲高富帥”的勵(lì)志故事。
美元樹(shù)最早可以追溯到 1953 年（如今 65 歲啦），“K.R.Perry”在弗吉尼亞開(kāi)了一家名為“Ben Franklin”的雜貨店，當(dāng)時(shí)主要賣(mài)一些工藝品。
這種雜貨店模式一直持續(xù)到 1970 年，創(chuàng)始人“K.R.Perry” 聯(lián)合“Macon Brock”、“Doug Perry” 在弗吉尼亞州創(chuàng)辦了 “K&K” 玩具店。這個(gè)購(gòu)物中心概念玩具店，迅速在東海岸發(fā)展到 130 多家，為后來(lái)的 1 美元店打下基礎(chǔ)。
那 1 美元店是什么時(shí)候才出現(xiàn)的呢？是在 16 年后（1986 年）。“Macon Brock”、“Doug Perry”、和“ Ray Compton” 在 5 家店實(shí)行 1 美元的模式，打造出“Only $1.00”品牌。
根據(jù)三人最初的構(gòu)思，“Only $1.00”是個(gè)專(zhuān)門(mén)出售清倉(cāng)貨的商店，所有商品只賣(mài) 1 美元。此外，他們還機(jī)智地將新商店開(kāi)在“K&K”玩具商城的旁邊，以便 1 美元店能吸引到流量。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，1 美元店的業(yè)績(jī)很快就趕上了玩具商城。1993 年，“Only $1.00”品牌正式更名為“Dollar Tree”，以便區(qū)別于其他的 1 美元店。
1 美元的低價(jià)自然會(huì)吸引顧客到店消費(fèi)，但是全世界沒(méi)有一個(gè)質(zhì)量差、光靠?jī)r(jià)格便宜的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久的活下來(lái)。
所以，美元樹(shù)是怎么通過(guò)運(yùn)營(yíng)，保證低價(jià)正品且有盈利的呢，這里頭可大有學(xué)問(wèn)。
PS：之前我們介紹過(guò) Brandless、Costco，雖然都是以低價(jià)取勝，但美元樹(shù)在運(yùn)營(yíng)上卻別具一格。
首先，賣(mài)不賣(mài)什么有講究。
世上產(chǎn)品千千萬(wàn)，一間超市不可能什么都賣(mài)，特別是對(duì)于美元樹(shù)這種 1 美元店來(lái)說(shuō)，選品大有講究。
用創(chuàng)始人的話說(shuō)就是：
“我們正在賣(mài)的東西，是你想要但又不是十分必要的?！?/p>
怎么理解？
根據(jù)其財(cái)報(bào)，美元樹(shù)的產(chǎn)品一共分為三類(lèi)：
第一類(lèi)：“基本消費(fèi)品”，約占全部商品的50%，包括糖果食品、保健美容用品等，這類(lèi)商品；
第二類(lèi)：“多樣化產(chǎn)品”，約占全部商品的45%，包括玩具和禮品等；
第三類(lèi)：“季節(jié)性商品”，占5%，主要是一些重要節(jié)日如復(fù)活節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)用品。
第一類(lèi)商品本身并不掙錢(qián)，它的作用是用來(lái)吸引顧客到店，擴(kuò)大自己的影響。進(jìn)店的顧客多了，后兩類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)的自然也會(huì)快。
也正是這樣的 3 品類(lèi)布局，曾有某研究公司的董事總經(jīng)理稱(chēng)：
“和同類(lèi)型的低價(jià)店比起來(lái)， 美元樹(shù)的優(yōu)勢(shì)更為明顯，能為顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，提供有趣的尋寶體驗(yàn)。”
確定完商品品類(lèi)后，美元樹(shù)貫徹?fù)搁T(mén)二字，把成本降到最低。
很多供應(yīng)商都采取批量采貨，美元樹(shù)也是如此。不過(guò)除此之外，美元樹(shù)還會(huì)大量采購(gòu)尾貨，這也是其商品又能保證正品、又便宜的核心原因。
傳聞美元樹(shù)有數(shù)百名秘密采購(gòu)，他們不斷穿梭于各個(gè)交易會(huì)場(chǎng)、行業(yè)網(wǎng)站，尋找正品尾貨。
除了發(fā)展密探全球采購(gòu)，美元樹(shù)還和供應(yīng)商約定好，但凡廠家需要清倉(cāng)，就通知他們的工作人員去購(gòu)買(mǎi)。
美元樹(shù)還會(huì)抓住這樣一類(lèi)產(chǎn)品，那些原本按合同上產(chǎn)了的商品，但因各種原因訂單被取消。
由于是定制品，沒(méi)人要就會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓。此時(shí)美元樹(shù)從天而降，聲稱(chēng)可以減少他們的損失。
不過(guò)也有供應(yīng)商，包括寶潔，愿意為它定制獨(dú)特包裝的產(chǎn)品，以適合賣(mài)一美元。
最后，美元樹(shù)還有一招，截胡，幾乎 84% 的美元樹(shù)門(mén)店，都分布在距離沃爾瑪 10 分鐘的路程之內(nèi)。
美元樹(shù)有個(gè)奇怪觀念：沃爾瑪?shù)念櫩途褪撬麄冃枰獱?zhēng)取的顧客，沃爾瑪?shù)男示褪撬麄冃枰_(dá)到的效率。
美元樹(shù)創(chuàng)始人說(shuō)：
“這樣開(kāi)店，就是要讓消費(fèi)者很方便地對(duì)比價(jià)格，從而選擇美元樹(shù)?！?/p>
通過(guò)線下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，美元樹(shù)把看似不掙錢(qián)的“1美元店”生意，做到了盈利率行業(yè)幾乎最高。2017 年，高達(dá) 7.56%，高鑫零售也才 2.73%（大潤(rùn)發(fā)母公司）。
能在巨頭云集的零售業(yè)站穩(wěn)腳跟，沒(méi)有兩把刷子是不行的，美元樹(shù)不僅線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段牛逼，更在線上打造了內(nèi)容社區(qū)，提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的黏性。
美元樹(shù)官網(wǎng)上有一個(gè)“Share Your Dollar Tree Story”模塊，收錄了用戶(hù)與美元樹(shù)相關(guān)的故事，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，你可以將這些故事理解為“買(mǎi)家評(píng)論”。
但是，這里的“買(mǎi)家評(píng)論”與淘寶、天貓里那些亂七八糟的“買(mǎi)家評(píng)論”又完全不是一回事。為什么這么說(shuō)呢？
首先，整個(gè)“Share Your Dollar Tree Story”被細(xì)分為 7 個(gè)小模塊，隨便點(diǎn)擊一個(gè)模塊，就能看到該主題下的用戶(hù)故事，這些故事都是經(jīng)過(guò)精選的，足以見(jiàn)商家在“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”方面花了很多小心思。
其次，商家還在這個(gè)模塊利用了社交屬性，用戶(hù)可以對(duì)故事采取“贊同”或是“反對(duì)”的態(tài)度，可以發(fā)表評(píng)論，還可以分享到 Facebook 和 Twitter 。
看到這，如果你依然無(wú)法將內(nèi)容社區(qū)與用戶(hù)黏性聯(lián)系起來(lái)，可以參考國(guó)內(nèi)的網(wǎng)易云音樂(lè)和小紅書(shū)，許多用戶(hù)為了看評(píng)論、故事，或是攻略，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴(lài)。
除了“Share Your Dollar Tree Story”，美元樹(shù)還有一個(gè)更厲害的用戶(hù)交流模塊—— Loyalty Club（Vlue Seekers Club 俱樂(lè)部名稱(chēng)），這是用戶(hù)興趣俱樂(lè)部，但更是一個(gè)美元樹(shù)用來(lái)提升客單價(jià)和消費(fèi)頻次的小心機(jī)。
興趣俱樂(lè)部怎么就成了刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的小心機(jī)了呢？
首先，加入這個(gè)俱樂(lè)部不僅不需要“入會(huì)費(fèi)”，還能獲得額外福利。比如成為其中的一員，可以第一時(shí)間知道美元樹(shù)店里的最新商品信息；購(gòu)買(mǎi)到專(zhuān)門(mén)為 VSC （ValueSeekers Club）精選的商品；每個(gè)月收到價(jià)值 5 美元的食譜等。
如果僅這個(gè)層面來(lái)看，加入“Loyalty Club”確實(shí)是一件非常劃算的事情，但這是開(kāi)啟套路的第一步。
“Loyalty Club”的另一個(gè)核心玩法是“The Month's Idea”，就是俱樂(lè)部每個(gè)月會(huì)精選出一些關(guān)于食譜、DIY、小甜點(diǎn)、裝飾品等的創(chuàng)意點(diǎn)子，形成攻略教程，以供大家參考。
然而，就是這些攻略教程里，美元樹(shù)光明正大夾帶私貨，為自己的產(chǎn)品打起了廣告，開(kāi)始變相推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。
比如“彩虹冰棒”的做法攻略里，美元樹(shù)毫不遮掩地說(shuō)“用美元樹(shù)的冰棒模具來(lái)抵御夏天的炎熱”，緊接著就貼出彩虹冰棒的做法，暗示你做彩虹冰棒需要購(gòu)買(mǎi)美元樹(shù)的冰棒模具。
用戶(hù)看完彩虹冰淇淋的攻略，自然而然就產(chǎn)生了想要?jiǎng)邮肿龅臎_動(dòng)，而這時(shí)候用戶(hù)需要冰棒模具，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。
在其他攻略里，美元樹(shù)也采用同樣的“私貨夾帶”方式，邏輯均是：向用戶(hù)展示一套非常精細(xì)實(shí)用的制作攻略。
攻略里所需的制作工具、材料等，均是美元樹(shù)的商品（產(chǎn)品植入），通過(guò)攻略刺激用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。
如此看來(lái)，無(wú)論“Share Your Dollar Tree Story”還是“Loyalty Club”，都是美元樹(shù)通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，來(lái)收割用戶(hù)價(jià)值的一種方式，通過(guò)線上渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)化補(bǔ)充。
相放眼世界，1 元店不計(jì)其數(shù)，但能躋身世界 500 強(qiáng)行列的只有美元樹(shù)一家，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被選中，美元樹(shù)靠的是強(qiáng)硬的本事。
1）在選品上非常講究，根據(jù)自己的定位，只賣(mài)基本消費(fèi)品、多樣化產(chǎn)品、季節(jié)性商品三類(lèi)。
2）三類(lèi)產(chǎn)品中，基本消費(fèi)品的作用是吸引顧客到店，多樣化產(chǎn)品、季節(jié)性商品才是經(jīng)濟(jì)來(lái)源。
3）通過(guò)大批量采購(gòu)、掃尾貨、找清倉(cāng)產(chǎn)品等方式，降低產(chǎn)品成本。
4）把店鋪開(kāi)在沃爾瑪附近，用低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶沃爾瑪?shù)目蛻?hù)。
5）打造線上內(nèi)容社區(qū)，為自己的產(chǎn)品塑造良好的口碑，并通過(guò)社交增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)