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作者：鹿鳴

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

前言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，購物已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，再到線下、線上相結(jié)合的購物模式。用戶購買行為也發(fā)生了截然不同的變化，比如用戶獲取信息的速度更快，用戶從低價(jià)實(shí)用的購買行為逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)上來，用戶更加注重產(chǎn)品及服務(wù)的多方面體驗(yàn)等等，對(duì)于品牌方及銷售方來說也是在利用互聯(lián)網(wǎng)的特性想盡一切辦法增強(qiáng)用戶購買欲望，深挖用戶痛點(diǎn)。

一句話：用戶利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷進(jìn)行消費(fèi)，品牌方及銷售方利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

那如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里將電商流量打通，做電商社群的閉環(huán)呢？今天鹿鳴就和大家分享一下“電商社群里的用戶細(xì)分邏輯”。

當(dāng)商家通過搜索排名、直通車/快車等一系列方法將流量引導(dǎo)至店鋪進(jìn)行購買后，商家的用戶過濾行為在這個(gè)時(shí)候就開始了。消費(fèi)用戶即為轉(zhuǎn)化用戶，我們對(duì)第一批消費(fèi)用戶開始做下一步的區(qū)分過濾，仔細(xì)研究會(huì)出現(xiàn)復(fù)購用戶、未復(fù)購用戶、問題用戶三種類型的消費(fèi)用戶。

第一復(fù)購用戶的區(qū)分過濾。

復(fù)購用戶又分為粉絲用戶、傳播用戶、分銷用戶。很多讀者會(huì)問粉絲本身就具備傳播，其實(shí)不然，有些用戶是你的產(chǎn)品忠實(shí)購買者，但用戶本身由于諸多原因不愿意分享傳播，那讀者界定這樣的用戶就不是粉絲用戶么？而具備傳播的用戶其價(jià)值要大于這樣的“粉絲用戶”，畢竟一個(gè)愿意購買又樂意為產(chǎn)品宣傳的用戶是非常難得的。到了這一步，我們繼續(xù)區(qū)分過濾。傳播型用戶具備分享產(chǎn)品意識(shí)，這個(gè)時(shí)候我們就要挖掘出銷售意識(shí)強(qiáng)，愿意通過分銷產(chǎn)品為個(gè)人帶來收入的用戶。

第二未復(fù)購用戶的利用。

未復(fù)購用戶很多讀者會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品沒有達(dá)到用戶的心里期望所造成的，其實(shí)我們深入剖析會(huì)發(fā)現(xiàn)，其未復(fù)購的用戶價(jià)值依然存在。比如需要但又不是重要的產(chǎn)品——零食來說，如果商家沒有去刻意提醒用戶，那這個(gè)用戶的價(jià)值就沒有做到最大化。

另外我們要剖析未復(fù)購用戶的原因，我們不要去猜想，要用實(shí)際結(jié)果去找沒有復(fù)購的原因。我們要聯(lián)系到這些消費(fèi)未復(fù)購的用戶，作為快消品、半快消品這樣的產(chǎn)品更應(yīng)該注重這方面的調(diào)研，一定要從顧客哪里得到答案，是產(chǎn)品本身問題？是產(chǎn)品價(jià)格問題？還是服務(wù)體驗(yàn)問題？等等這些問題匯聚在一起，這將極大的清晰我們的優(yōu)化解決方案。

同時(shí)，在利用這個(gè)調(diào)研的過程，邀請(qǐng)用戶成為產(chǎn)品的“檢驗(yàn)員”，增強(qiáng)用戶參與感，滿足用戶被重視的心理。對(duì)于這種相對(duì)“挑剔”的用戶，也是商家不可或缺的財(cái)富，將原有商家不夠重視的用戶群體成為二次復(fù)購的可能和產(chǎn)品優(yōu)化的來源渠道。

第三問題用戶的解決。

他們是具備將問題夸大，心理足夠脆弱，有可能很小的瑕疵都會(huì)觸碰到他們的底線。這個(gè)地方的重點(diǎn)是將問題最小化，降低其負(fù)面信息的傳播。不要在這個(gè)過程中對(duì)“問題用戶”存在幻想，除非你的團(tuán)隊(duì)有足夠的時(shí)間成本和能力將“問題用戶”轉(zhuǎn)成“非問題用戶”。

如果是產(chǎn)品自身、服務(wù)體驗(yàn)等客觀問題，該退款退款，該賠償賠償，作為這一方面的“實(shí)踐者”，我想告訴大家的是，如果不顧及品牌形象，其負(fù)面的影響最終將會(huì)影響到準(zhǔn)備購買產(chǎn)品用戶的主觀意識(shí)。到時(shí)候再返回來做負(fù)面公關(guān)，其所花費(fèi)的金錢成本、時(shí)間成本、人力成本將非常大，同時(shí)將波及產(chǎn)品的銷售額。

以上用戶過濾的邏輯為讀者清晰了購買用戶的類型，通過這樣的方法找到自己店鋪的消費(fèi)用戶類型，采取針對(duì)的方式方法進(jìn)行營(yíng)銷。從而提高流量使用最大化，為產(chǎn)品提供優(yōu)化，降低品牌負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/span>

如果讀者準(zhǔn)備開始搭建自己的社群營(yíng)銷，一定要清晰用戶過濾的邏輯，什么樣的用戶做復(fù)購引導(dǎo)，什么樣的用戶適合開發(fā)成分銷，什么樣的用戶在什么樣的情況適合群聊，否則，只聽別人講、自己想做出來的社群營(yíng)銷模式很快崩塌。

不用讀者說，就連我自己也覺得用戶過濾等同于用戶分級(jí)，但細(xì)細(xì)思索發(fā)現(xiàn)不然。

“用戶過濾”是為商家區(qū)分出什么樣的用戶適合做社群營(yíng)銷的拓展，什么樣的用戶要充分利用，什么樣的用戶要防范于未然。而用戶分級(jí)更像是產(chǎn)品社群營(yíng)銷“戰(zhàn)役”前的排兵布陣，讀者要了解什么樣的用戶適合重度消費(fèi)，什么樣的用戶適合分銷，什么樣的用戶適合傳播，什么樣的用戶適合活躍等等，這更符合古語“天下無不可用之才”，只要找準(zhǔn)用戶位置就能實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷最大化。比如用一個(gè)不愿意分享傳播的重度消費(fèi)用戶去傳播是非常錯(cuò)誤的選擇，結(jié)果就是你將丟失一個(gè)重度消費(fèi)用戶，同時(shí)也沒有做到傳播效果。

首先我們要明白一個(gè)用戶從進(jìn)店到購買到復(fù)購再到分銷是基于以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)“認(rèn)識(shí)”、“認(rèn)知”、“信任”、“依賴”，這個(gè)方法論適用于很多直接與用戶產(chǎn)生關(guān)系的行業(yè)。

（一）認(rèn)識(shí)

所謂“認(rèn)識(shí)”既是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)銷售人員、對(duì)品牌等各個(gè)方面的了解，如果連最起碼的認(rèn)識(shí)都達(dá)不到，那怎么可能進(jìn)行接下來的故事。沒有認(rèn)識(shí)就是“故事還沒有開始就已經(jīng)結(jié)束了”的結(jié)局。

（二）認(rèn)知

所謂“認(rèn)知”既是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)銷售人員、對(duì)品牌有了正面的了解后，用戶對(duì)產(chǎn)品接下來的了解并不會(huì)排斥，甚至隱約中對(duì)產(chǎn)品、對(duì)銷售人員、對(duì)品牌有認(rèn)同的看法，同時(shí)這也是為下一步信任奠定基礎(chǔ)。

（三）信任

所謂“信任”就是購買產(chǎn)品的前提，這一點(diǎn)每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員都十分清楚，沒有信任談什么購買、談什么合作？

（四）依賴

其實(shí)過分的信任就在“侵蝕”用戶的心智，這種“侵蝕”會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸變成依賴，這有點(diǎn)像職場(chǎng)里老板給員工畫的大餅，因?yàn)樽銐蛐湃危艜?huì)認(rèn)同老板所畫的大餅。這種依賴可以是二次復(fù)購，也可以是運(yùn)營(yíng)人員準(zhǔn)備拓展的分銷人員，因?yàn)橛小耙蕾嚒币蛩氐拇嬖?，分銷的可能信會(huì)增加不少。

我們理解了用戶心理后，我們就要開始對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)。在做用戶分級(jí)前，用戶一定是要掌握在商家自己手里，而不是所謂的第三方。比如，電商商家每天看到后天又有多少粉絲增長(zhǎng)，又有多少加購，這并不能做用戶分級(jí)，我們需要一個(gè)載體，這個(gè)載體微信最合適不過了（新浪微博也不錯(cuò)，畢竟發(fā)布淘寶的鏈接可以直接進(jìn)入，不會(huì)像微信屏蔽淘系的鏈接，問題是用戶的活躍度不如微信）。

原因很簡(jiǎn)單，電商平臺(tái)自己的流量從進(jìn)入到購買完成退出都是在和平臺(tái)這個(gè)池塘里，對(duì)于商家而言，你只提供了產(chǎn)品而已，并沒有和消費(fèi)用戶發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系，如果商家能從思想上將電商平臺(tái)（淘系、京東系）認(rèn)為是流量入口，那你就會(huì)想盡辦法將來之不易的流量最大化的截留到自己的微信上，因?yàn)檫@樣的流量才是真真實(shí)實(shí)的用戶，至少不再是一個(gè)旺旺號(hào)或咚咚號(hào)，畢竟你能看到用戶在朋友圈里的喜怒哀樂。

那現(xiàn)在我們有了載體我們就要去做用戶分級(jí)，今天在這里和讀者分享的用戶分級(jí)是以用戶與產(chǎn)品粘度進(jìn)行分級(jí)。

第一，跟隨用戶

 這類用戶觀望態(tài)度很強(qiáng)，成為好友后不會(huì)主動(dòng)互動(dòng)，但也不會(huì)無緣無故將你刪除（前提是你的微信號(hào)有足夠的輸出價(jià)值），他們會(huì)偶爾看看朋友圈留意到你，復(fù)購也是在這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生的。

第二，擴(kuò)散用戶

這部分用戶屬于活動(dòng)類型用戶，因?yàn)橛袃?yōu)惠、有禮品的驅(qū)動(dòng)，他們十分愿意分享，他們能嚴(yán)格按照商家給出的分享標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分享，比如邀請(qǐng)多少人、投多少票等等。

第三，影響力用戶

其實(shí)這類用戶是可遇而不可求的，為什么這么說？大家都知道廣場(chǎng)舞領(lǐng)舞吧，其實(shí)他就是一個(gè)影響力用戶，她會(huì)將購買的產(chǎn)品使用過后分享給身邊的人，我管這種類型的用戶叫免費(fèi)的影響力用戶，付費(fèi)的影響力用戶就是大咖亦或是網(wǎng)紅。

第四，鐵桿粉絲

這個(gè)群體有一定量的復(fù)購，但其價(jià)值在于對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同，他們會(huì)有“主人翁”的特性，能有優(yōu)化產(chǎn)品態(tài)度，但絕對(duì)不是挑剔，是合理的為品牌方提供合理意見建議的群體。

第五，重度消費(fèi)用戶

 “重度消費(fèi)用戶”在前面也舉過例子，他們適合做產(chǎn)品的依賴使用者，但分銷意識(shí)淡薄，或許不缺錢，又或許臉皮薄等因素的影響，了解重度消費(fèi)用戶的心里后，如果可以通過時(shí)間能夠培養(yǎng)分銷用戶，就實(shí)現(xiàn)了流量的最大使用率。如果用戶已經(jīng)確實(shí)表明不愿意，切不要生硬推進(jìn)，這樣會(huì)損害這個(gè)群體的用戶。

第六，分銷用戶

我一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)問題就是將流量的最大使用率，當(dāng)一個(gè)用戶完成二次購買后，其進(jìn)一步開發(fā)使用價(jià)值就是在分銷上，這能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售額、能夠?yàn)槠放谱隹诒疇I(yíng)銷，當(dāng)然你也可以片面的理解為對(duì)手少了一個(gè)忠實(shí)客戶，降低競(jìng)爭(zhēng)壓力。

延伸用戶

這里說到的延伸用戶除分銷用戶靠維護(hù)外，其他五種人群，每一個(gè)人群都有足夠的挖掘和延伸的空間，我們可以將這個(gè)延伸的過程稱作是用戶升級(jí)的過程，（每一次用戶升級(jí)都會(huì)有所過濾，不要鉆進(jìn)將某一層級(jí)的用戶百分百的升級(jí)這樣的死胡同里）我們要時(shí)刻清晰的明白，流量利用最大化才是王道。

品牌方通過社群傳播、推廣、營(yíng)銷，結(jié)合物流和服務(wù)，聚焦用戶，用戶過濾，用戶分級(jí)，沉淀下來的用戶受到產(chǎn)品的體驗(yàn)，積極的參與，反饋情況，進(jìn)行消費(fèi)，從而達(dá)到產(chǎn)品宣傳、留存變現(xiàn)、提高業(yè)績(jī)的閉環(huán)。