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作者：鹿鳴

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

前言

在互聯(lián)網(wǎng)時代，購物已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，再到線下、線上相結(jié)合的購物模式。用戶購買行為也發(fā)生了截然不同的變化，比如用戶獲取信息的速度更快，用戶從低價實用的購買行為逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)上來，用戶更加注重產(chǎn)品及服務(wù)的多方面體驗等等，對于品牌方及銷售方來說也是在利用互聯(lián)網(wǎng)的特性想盡一切辦法增強(qiáng)用戶購買欲望，深挖用戶痛點。

一句話：用戶利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷進(jìn)行消費，品牌方及銷售方利用互聯(lián)網(wǎng)的特點吸引消費者購買產(chǎn)品。

那如何在互聯(lián)網(wǎng)時代里將電商流量打通，做電商社群的閉環(huán)呢？今天鹿鳴就和大家分享一下“電商社群里的用戶細(xì)分邏輯”。

當(dāng)商家通過搜索排名、直通車/快車等一系列方法將流量引導(dǎo)至店鋪進(jìn)行購買后，商家的用戶過濾行為在這個時候就開始了。消費用戶即為轉(zhuǎn)化用戶，我們對第一批消費用戶開始做下一步的區(qū)分過濾，仔細(xì)研究會出現(xiàn)復(fù)購用戶、未復(fù)購用戶、問題用戶三種類型的消費用戶。

第一復(fù)購用戶的區(qū)分過濾。

復(fù)購用戶又分為粉絲用戶、傳播用戶、分銷用戶。很多讀者會問粉絲本身就具備傳播，其實不然，有些用戶是你的產(chǎn)品忠實購買者，但用戶本身由于諸多原因不愿意分享傳播，那讀者界定這樣的用戶就不是粉絲用戶么？而具備傳播的用戶其價值要大于這樣的“粉絲用戶”，畢竟一個愿意購買又樂意為產(chǎn)品宣傳的用戶是非常難得的。到了這一步，我們繼續(xù)區(qū)分過濾。傳播型用戶具備分享產(chǎn)品意識，這個時候我們就要挖掘出銷售意識強(qiáng)，愿意通過分銷產(chǎn)品為個人帶來收入的用戶。

第二未復(fù)購用戶的利用。

未復(fù)購用戶很多讀者會認(rèn)為是產(chǎn)品沒有達(dá)到用戶的心里期望所造成的，其實我們深入剖析會發(fā)現(xiàn)，其未復(fù)購的用戶價值依然存在。比如需要但又不是重要的產(chǎn)品——零食來說，如果商家沒有去刻意提醒用戶，那這個用戶的價值就沒有做到最大化。

另外我們要剖析未復(fù)購用戶的原因，我們不要去猜想，要用實際結(jié)果去找沒有復(fù)購的原因。我們要聯(lián)系到這些消費未復(fù)購的用戶，作為快消品、半快消品這樣的產(chǎn)品更應(yīng)該注重這方面的調(diào)研，一定要從顧客哪里得到答案，是產(chǎn)品本身問題？是產(chǎn)品價格問題？還是服務(wù)體驗問題？等等這些問題匯聚在一起，這將極大的清晰我們的優(yōu)化解決方案。

同時，在利用這個調(diào)研的過程，邀請用戶成為產(chǎn)品的“檢驗員”，增強(qiáng)用戶參與感，滿足用戶被重視的心理。對于這種相對“挑剔”的用戶，也是商家不可或缺的財富，將原有商家不夠重視的用戶群體成為二次復(fù)購的可能和產(chǎn)品優(yōu)化的來源渠道。

第三問題用戶的解決。

他們是具備將問題夸大，心理足夠脆弱，有可能很小的瑕疵都會觸碰到他們的底線。這個地方的重點是將問題最小化，降低其負(fù)面信息的傳播。不要在這個過程中對“問題用戶”存在幻想，除非你的團(tuán)隊有足夠的時間成本和能力將“問題用戶”轉(zhuǎn)成“非問題用戶”。

如果是產(chǎn)品自身、服務(wù)體驗等客觀問題，該退款退款，該賠償賠償，作為這一方面的“實踐者”，我想告訴大家的是，如果不顧及品牌形象，其負(fù)面的影響最終將會影響到準(zhǔn)備購買產(chǎn)品用戶的主觀意識。到時候再返回來做負(fù)面公關(guān)，其所花費的金錢成本、時間成本、人力成本將非常大，同時將波及產(chǎn)品的銷售額。

以上用戶過濾的邏輯為讀者清晰了購買用戶的類型，通過這樣的方法找到自己店鋪的消費用戶類型，采取針對的方式方法進(jìn)行營銷。從而提高流量使用最大化，為產(chǎn)品提供優(yōu)化，降低品牌負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/span>

如果讀者準(zhǔn)備開始搭建自己的社群營銷，一定要清晰用戶過濾的邏輯，什么樣的用戶做復(fù)購引導(dǎo)，什么樣的用戶適合開發(fā)成分銷，什么樣的用戶在什么樣的情況適合群聊，否則，只聽別人講、自己想做出來的社群營銷模式很快崩塌。

不用讀者說，就連我自己也覺得用戶過濾等同于用戶分級，但細(xì)細(xì)思索發(fā)現(xiàn)不然。

“用戶過濾”是為商家區(qū)分出什么樣的用戶適合做社群營銷的拓展，什么樣的用戶要充分利用，什么樣的用戶要防范于未然。而用戶分級更像是產(chǎn)品社群營銷“戰(zhàn)役”前的排兵布陣，讀者要了解什么樣的用戶適合重度消費，什么樣的用戶適合分銷，什么樣的用戶適合傳播，什么樣的用戶適合活躍等等，這更符合古語“天下無不可用之才”，只要找準(zhǔn)用戶位置就能實現(xiàn)社群營銷最大化。比如用一個不愿意分享傳播的重度消費用戶去傳播是非常錯誤的選擇，結(jié)果就是你將丟失一個重度消費用戶，同時也沒有做到傳播效果。

首先我們要明白一個用戶從進(jìn)店到購買到復(fù)購再到分銷是基于以下四個關(guān)鍵點“認(rèn)識”、“認(rèn)知”、“信任”、“依賴”，這個方法論適用于很多直接與用戶產(chǎn)生關(guān)系的行業(yè)。

（一）認(rèn)識

所謂“認(rèn)識”既是對產(chǎn)品、對銷售人員、對品牌等各個方面的了解，如果連最起碼的認(rèn)識都達(dá)不到，那怎么可能進(jìn)行接下來的故事。沒有認(rèn)識就是“故事還沒有開始就已經(jīng)結(jié)束了”的結(jié)局。

（二）認(rèn)知

所謂“認(rèn)知”既是對產(chǎn)品、對銷售人員、對品牌有了正面的了解后，用戶對產(chǎn)品接下來的了解并不會排斥，甚至隱約中對產(chǎn)品、對銷售人員、對品牌有認(rèn)同的看法，同時這也是為下一步信任奠定基礎(chǔ)。

（三）信任

所謂“信任”就是購買產(chǎn)品的前提，這一點每一個運營人員都十分清楚，沒有信任談什么購買、談什么合作？

（四）依賴

其實過分的信任就在“侵蝕”用戶的心智，這種“侵蝕”會隨著時間的推移逐漸變成依賴，這有點像職場里老板給員工畫的大餅，因為足夠信任，才會認(rèn)同老板所畫的大餅。這種依賴可以是二次復(fù)購，也可以是運營人員準(zhǔn)備拓展的分銷人員，因為有“依賴”因素的存在，分銷的可能信會增加不少。

我們理解了用戶心理后，我們就要開始對用戶進(jìn)行分級。在做用戶分級前，用戶一定是要掌握在商家自己手里，而不是所謂的第三方。比如，電商商家每天看到后天又有多少粉絲增長，又有多少加購，這并不能做用戶分級，我們需要一個載體，這個載體微信最合適不過了（新浪微博也不錯，畢竟發(fā)布淘寶的鏈接可以直接進(jìn)入，不會像微信屏蔽淘系的鏈接，問題是用戶的活躍度不如微信）。

原因很簡單，電商平臺自己的流量從進(jìn)入到購買完成退出都是在和平臺這個池塘里，對于商家而言，你只提供了產(chǎn)品而已，并沒有和消費用戶發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系，如果商家能從思想上將電商平臺（淘系、京東系）認(rèn)為是流量入口，那你就會想盡辦法將來之不易的流量最大化的截留到自己的微信上，因為這樣的流量才是真真實實的用戶，至少不再是一個旺旺號或咚咚號，畢竟你能看到用戶在朋友圈里的喜怒哀樂。

那現(xiàn)在我們有了載體我們就要去做用戶分級，今天在這里和讀者分享的用戶分級是以用戶與產(chǎn)品粘度進(jìn)行分級。

第一，跟隨用戶

 這類用戶觀望態(tài)度很強(qiáng)，成為好友后不會主動互動，但也不會無緣無故將你刪除（前提是你的微信號有足夠的輸出價值），他們會偶爾看看朋友圈留意到你，復(fù)購也是在這個時候產(chǎn)生的。

第二，擴(kuò)散用戶

這部分用戶屬于活動類型用戶，因為有優(yōu)惠、有禮品的驅(qū)動，他們十分愿意分享，他們能嚴(yán)格按照商家給出的分享標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分享，比如邀請多少人、投多少票等等。

第三，影響力用戶

其實這類用戶是可遇而不可求的，為什么這么說？大家都知道廣場舞領(lǐng)舞吧，其實他就是一個影響力用戶，她會將購買的產(chǎn)品使用過后分享給身邊的人，我管這種類型的用戶叫免費的影響力用戶，付費的影響力用戶就是大咖亦或是網(wǎng)紅。

第四，鐵桿粉絲

這個群體有一定量的復(fù)購，但其價值在于對品牌價值認(rèn)同，他們會有“主人翁”的特性，能有優(yōu)化產(chǎn)品態(tài)度，但絕對不是挑剔，是合理的為品牌方提供合理意見建議的群體。

第五，重度消費用戶

 “重度消費用戶”在前面也舉過例子，他們適合做產(chǎn)品的依賴使用者，但分銷意識淡薄，或許不缺錢，又或許臉皮薄等因素的影響，了解重度消費用戶的心里后，如果可以通過時間能夠培養(yǎng)分銷用戶，就實現(xiàn)了流量的最大使用率。如果用戶已經(jīng)確實表明不愿意，切不要生硬推進(jìn)，這樣會損害這個群體的用戶。

第六，分銷用戶

我一直在強(qiáng)調(diào)一個問題就是將流量的最大使用率，當(dāng)一個用戶完成二次購買后，其進(jìn)一步開發(fā)使用價值就是在分銷上，這能夠帶動產(chǎn)品的銷售額、能夠為品牌做口碑營銷，當(dāng)然你也可以片面的理解為對手少了一個忠實客戶，降低競爭壓力。

延伸用戶

這里說到的延伸用戶除分銷用戶靠維護(hù)外，其他五種人群，每一個人群都有足夠的挖掘和延伸的空間，我們可以將這個延伸的過程稱作是用戶升級的過程，（每一次用戶升級都會有所過濾，不要鉆進(jìn)將某一層級的用戶百分百的升級這樣的死胡同里）我們要時刻清晰的明白，流量利用最大化才是王道。

品牌方通過社群傳播、推廣、營銷，結(jié)合物流和服務(wù)，聚焦用戶，用戶過濾，用戶分級，沉淀下來的用戶受到產(chǎn)品的體驗，積極的參與，反饋情況，進(jìn)行消費，從而達(dá)到產(chǎn)品宣傳、留存變現(xiàn)、提高業(yè)績的閉環(huán)。