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作者：胡文陽
來源：營(yíng)銷航班（YXHB18）
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運(yùn)營(yíng)小白如何向著高階運(yùn)營(yíng)進(jìn)階呢？本文給出兩條路徑供你參考。
01
運(yùn)營(yíng)小白和高階運(yùn)營(yíng)，有啥區(qū)別？
我覺得最大的一個(gè)區(qū)別是在于，高階運(yùn)營(yíng)能夠從數(shù)據(jù)和現(xiàn)象出發(fā)，系統(tǒng)、全面地厘清問題，并能夠提出有效的科學(xué)的解決問題。運(yùn)營(yíng)小白，只能針對(duì)某個(gè)點(diǎn)提出自己的看法，他是發(fā)散的、點(diǎn)狀的，而且無法驗(yàn)證對(duì)錯(cuò)，大部分是靈光一閃。
所以針對(duì)一個(gè)具體的現(xiàn)象來分析與解決，高階運(yùn)營(yíng)或許一個(gè)人就可以給出一個(gè)完整的方案，運(yùn)營(yíng)小白或許可以通過一群人的腦暴，能獲取到很多很有創(chuàng)意的方案，但缺乏完整與系統(tǒng)。
運(yùn)營(yíng)小白如何向著高階運(yùn)營(yíng)進(jìn)階呢？其實(shí)是有跡可循的。
用兩條路徑，來幫你抽絲剝繭，從探索問題背后的原因入手，再到步步為營(yíng)，制定出完整的方案。
下面通過一個(gè)案例，用兩個(gè)框架式的思維方式，來給大家梳理高階運(yùn)營(yíng)的思維方式。
【案例】
某平臺(tái)是S2C平臺(tái)，主要業(yè)務(wù)為游戲陪玩以及語音陪聊。平臺(tái)上有兩種角色：達(dá)人與老板，達(dá)人為服務(wù)提供者，老板為消費(fèi)者，目前平臺(tái)有6000達(dá)人，90萬老板。
目前平臺(tái)遇到的問題是：現(xiàn)階段流水很低，公司老板要求提升平臺(tái)的流水。
如果你是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，你會(huì)怎么入手？
第一步：搞清楚問題的關(guān)鍵在哪里。
先給大家一個(gè)公式：流水=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*（1+復(fù)購(gòu)率）。這個(gè)公式在電商中非常常見，應(yīng)該是所有運(yùn)營(yíng)都能知道的公式了。但其實(shí)，這個(gè)公式運(yùn)用在任何與營(yíng)業(yè)額相關(guān)的商業(yè)模式都可以。
回到案例，當(dāng)老板要你去提升流水，你就已經(jīng)知道，你應(yīng)該從哪些方面去入手分析了。
這個(gè)時(shí)候，你哼哧哼哧，調(diào)出來一堆數(shù)據(jù)，做了一些分析，提出了一些建議，但你自己通過推敲之后發(fā)現(xiàn)：好像并沒有解決根本問題！
我來復(fù)盤一下運(yùn)營(yíng)小白（多年前的我）的行為軌跡吧。
先看一下流量：找到推廣部的同事一問：每日新增10000用戶，看起來流量，并沒有這么糟糕，問題應(yīng)該不是在這里。
然后看一下轉(zhuǎn)化率：woc，近90萬的用戶，付費(fèi)用戶才千人左右？沒錯(cuò)了，就是這個(gè)問題了，我們付費(fèi)轉(zhuǎn)化率該提升了。
復(fù)購(gòu)率都不用看了，直接報(bào)告：老板，問題我找到了，我們付費(fèi)轉(zhuǎn)化率太低了，要大力提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，可以高一些促銷手段，讓用戶先嘗嘗鮮，這樣我們的流水就起來了。
老板：You Are Fired！
02
那老司機(jī)的套路是怎樣的呢？
【流水=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*（1+復(fù)購(gòu)率）】
我告訴你，老司機(jī)只比小白多一條路線，按照用戶旅行地圖，用用戶視角，結(jié)合實(shí)際的產(chǎn)品，把這個(gè)公式中的4個(gè)關(guān)鍵因素，不斷拆分出關(guān)聯(lián)因素。
先說流量。
如果是老鳥，去問推廣的同學(xué)，都會(huì)帶著用戶畫像，去問一些問題：
你的渠道是哪個(gè)？它有什么特點(diǎn)？有多少量？男女？城市？年齡？學(xué)歷？愛好？等。參照用戶的畫像，一個(gè)個(gè)去問，來判斷，流量是不是有問題？符不符合產(chǎn)品的要求？
因?yàn)榱髁窟@個(gè)詞，其實(shí)應(yīng)該加一個(gè)定語，叫做“有效”流量。這個(gè)東西，大部分同學(xué)應(yīng)該非常容易get到。
再說轉(zhuǎn)化率。
在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，能影響轉(zhuǎn)化率的因素太多了，產(chǎn)品上的每一個(gè)元素，都會(huì)帶來改變。
在這個(gè)產(chǎn)品中，我將用戶的主要旅行地圖描繪出來了（以下為簡(jiǎn)圖）。
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上圖只是主要的旅行地圖，事實(shí)上，用戶從注冊(cè)到最終下單，每一個(gè)主要的步驟，都可以繼續(xù)拆解，而且可以拆解出多條分支的線。拆分出這些步驟之后，老司機(jī)就會(huì)開始思考：到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。在這個(gè)時(shí)候，尋找問題的真相，有三條路徑可以走：
數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，重要的話說三遍
自己去問用戶啊，看看用戶怎么說的
偷偷觀察一下競(jìng)品，他們是怎樣的？為什么是這樣，解決了什么問題。
當(dāng)我們通過上面的三條路徑去做分析，結(jié)合公式，哪些東西會(huì)影響到公式中的四個(gè)因素，你們的心里就會(huì)很清楚了。
此時(shí)老司機(jī)已經(jīng)從此處得到了問題的關(guān)鍵，分析整理了一下之后，老司機(jī)報(bào)告老板：付費(fèi)轉(zhuǎn)化率太低了！
小白同學(xué)：我擦嘞，您這一頓操作猛如虎，感情是個(gè)二百五？
老司機(jī)會(huì)不會(huì)被解雇？
當(dāng)然不會(huì)，要不然怎么是老司機(jī)。一頓操作猛如虎，找到原因了，肯定會(huì)帶著更深層次的理解與方案去找老板聊的。
回過頭，我們說小白和老司機(jī)都能找到的問題“付費(fèi)轉(zhuǎn)化率太低”，老司機(jī)有什么樣的解讀呢？
推廣是照著用戶畫像來進(jìn)行的，但是通過與用戶溝通發(fā)現(xiàn)：用戶注冊(cè)進(jìn)來之后，對(duì)我們提供的服務(wù)并不了解，不清楚服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式。同時(shí)產(chǎn)品內(nèi)對(duì)用戶的引導(dǎo)與提示不夠明顯，也不夠清晰。
大部分用戶反應(yīng)，來到app后，感覺不到產(chǎn)品的生氣，感覺是一個(gè)靜態(tài)展示的產(chǎn)品，缺乏互動(dòng)。主動(dòng)與達(dá)人聯(lián)系，也容易出現(xiàn)達(dá)人回復(fù)不及時(shí)的現(xiàn)象。
下單的時(shí)候，步驟太多，而且非常容易出錯(cuò)，而且在于達(dá)人確認(rèn)訂單的時(shí)候，由于達(dá)人不在線信息往往不及時(shí)，用戶體驗(yàn)非常差。
同時(shí)結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證了這些解讀。
好了，問題背后的主要問題歸納起來就是兩點(diǎn)：
1、用戶對(duì)產(chǎn)品不理解，需要被教育；
2、用戶與達(dá)人缺乏互動(dòng)的場(chǎng)景。
那如何解決呢？還是回到用戶的旅行地圖，go，帶著這兩個(gè)背后的問題，去優(yōu)化它們。
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在流程之上，重新構(gòu)建達(dá)人與用戶的互動(dòng)場(chǎng)景，提出新的產(chǎn)品功能：語音聊天室.
功能介紹：主持人場(chǎng)控，用戶提需求，達(dá)人上麥試音，用戶挑選心儀的達(dá)人下單。
這一功能，保證了同時(shí)在線的用戶和達(dá)人可以產(chǎn)生互動(dòng)，而且增加了趣味性，在這個(gè)流程中，同時(shí)可以加入大量的付費(fèi)場(chǎng)景，提升客單價(jià)。
而老司機(jī)肯定不僅僅在運(yùn)營(yíng)層面開車，電商營(yíng)銷的手段也是溜溜的。
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而且經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，這個(gè)業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)率真的非常高！老司機(jī)順手就做了一個(gè)關(guān)于如何達(dá)人與用戶的成長(zhǎng)體系，捆綁在一起，促使達(dá)人與用戶之間越來越多的粘性。
總結(jié)一下。
兩條路徑幫你分析問題與解決問題：
1、流水=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)（1+復(fù)購(gòu)率）
2、善用用戶旅程地圖，從流程上去優(yōu)化，通過流程去改進(jìn)與創(chuàng)造。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)