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一、認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)三大驅(qū)動(dòng)力
1. 認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)的定義
認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)，就是貼近目標(biāo)用戶(hù)認(rèn)知規(guī)律的反向營(yíng)銷(xiāo)。
賣(mài)產(chǎn)品，是正向營(yíng)銷(xiāo)；賣(mài)認(rèn)知，是反向營(yíng)銷(xiāo)。
2. 認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)的2個(gè)原理
1）用戶(hù)觸點(diǎn)
有些人很牛，抓到流量就可以轉(zhuǎn)化，直接從用戶(hù)觸點(diǎn)到用戶(hù)決策。
2）用戶(hù)決策
有些是一段時(shí)間之后轉(zhuǎn)化，那怎么轉(zhuǎn)化起來(lái)？
3）用戶(hù)場(chǎng)景
有些是有用戶(hù)場(chǎng)景能幫助轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率高。
我們提煉出認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)三大驅(qū)動(dòng)力模型，今天重點(diǎn)講用戶(hù)觸點(diǎn)。
二、江小白的營(yíng)銷(xiāo)策略
1. 破局起點(diǎn)，大膽假設(shè)
江小白的起點(diǎn)來(lái)自于一個(gè)大膽的假設(shè)。
江小白的創(chuàng)始人遇到一個(gè)問(wèn)題，覺(jué)得解答不了。
為什么在很多比較輕松的場(chǎng)合里，年輕人愛(ài)喝洋酒，愛(ài)喝啤酒，就是不愿意喝白酒。奇怪吧？比如你去KTV唱歌，有錢(qián)的可能點(diǎn)洋酒喝；沒(méi)錢(qián)也沒(méi)關(guān)系，點(diǎn)啤酒喝，但是你就不愿意點(diǎn)白酒喝。這就說(shuō)明白酒天然有一塊應(yīng)用場(chǎng)景打不進(jìn)去。
這是什么場(chǎng)景？
第一是年輕人的場(chǎng)景，第二是年輕人某些休閑的場(chǎng)景，或者叫社交場(chǎng)景。那就很奇怪。
所以問(wèn)題就來(lái)了，為什么我的白酒打不進(jìn)去？假設(shè)我生產(chǎn)一款白酒能打進(jìn)去，我應(yīng)該朝什么目標(biāo)去設(shè)計(jì)？要怎么破這個(gè)局？
2. 破局的底層邏輯
白酒行業(yè)的人都是很能干的，否則不會(huì)到5000多億的市場(chǎng)規(guī)模。為什么這么多能干的人都想不出來(lái)破局方法？
想要破局，一定得想到一個(gè)跟別人不一樣的邏輯。
很可能是年輕人覺(jué)得白酒在這種場(chǎng)合下喝有點(diǎn)土；很可能年輕人不怎么愛(ài)喝現(xiàn)有的白酒。
現(xiàn)有的白酒離開(kāi)餐飲氛圍場(chǎng)景之外，拿到年輕人場(chǎng)景下去喝，他們覺(jué)得特別土。于是土就成為一個(gè)解決問(wèn)題的起點(diǎn)，這是個(gè)痛點(diǎn)。
這個(gè)痛點(diǎn)的解決方案是什么？
白酒年輕化。
年輕化還是個(gè)概念，能不能再往下破解？
破解成兩個(gè)：
我讓這群不喝白酒的年輕人喝白酒；
我想讓年輕人喜歡喝白酒，我的品牌調(diào)性得適合一些比較輕松的場(chǎng)合，替代掉一些洋酒、啤酒。
一個(gè)往上面去拉升品牌調(diào)性，一個(gè)往下沉真實(shí)去打細(xì)分市場(chǎng)，讓年輕人去喝。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)白酒一般走商務(wù)路線(xiàn)和家庭路線(xiàn)，沒(méi)把年輕人當(dāng)成重點(diǎn)的消費(fèi)對(duì)象。
這就是江小白破局的底層邏輯。
3. 破局的4個(gè)方向
好家伙，你想跟著整個(gè)白酒對(duì)著干，那你沒(méi)有幾把刷子怎么對(duì)著干？
江小白從產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)、市場(chǎng)這4個(gè)方面來(lái)入手。
1）什么叫產(chǎn)品？
產(chǎn)品是目標(biāo)客戶(hù)特定需求的解決方案。
那就意味著我們要為年輕人生產(chǎn)一款能夠替代洋酒和啤酒的酒，滿(mǎn)足社交休閑的需求。
這款白酒可能有什么特性？
產(chǎn)品一定要有重大變化。中國(guó)人一般都知道，喝白酒要么就不喝，要喝盡量喝高度酒。因?yàn)榈投染乒磧兜亩?，高度酒?duì)身體的損害要少一點(diǎn)。
可是年輕人又想微醺，又不想喝醉，怎么辦？
從酒的度數(shù)上下手。傳統(tǒng)白酒哪個(gè)廠(chǎng)商生產(chǎn)過(guò)35度以下的白酒，江小白的生產(chǎn)的是35度以下的，甚至于還生產(chǎn)過(guò)25度的酒，叫清口酒。
要做成清口酒（清香型+低度+利口化），整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都得改，沒(méi)辦法用傳統(tǒng)醬香型、濃香型那些工藝來(lái)生產(chǎn)。
江小白的產(chǎn)品方面發(fā)生變化，專(zhuān)門(mén)為年輕人生產(chǎn)。
2）什么叫品牌？
品牌是客戶(hù)支付意愿。
大家商務(wù)選酒的時(shí)候，選的都是高大上的品牌：幾百年傳承；將軍們愛(ài)喝的酒；國(guó)宴用酒，等等。大家都在打這些東西。
我們說(shuō)過(guò)很多次，銷(xiāo)售有三大痛點(diǎn)：
你的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？年輕人為什么愿意買(mǎi)你？年輕人買(mǎi)的是什么？
酒水是餐飲里面毛利比較大的一塊，酒跟水之間分得非常清。酒是酒，飲料是飲料。
江小白的清口酒在休閑場(chǎng)合下有年輕人喜歡，跟水之間結(jié)合得比較緊密，所以客戶(hù)支付意愿度是往酒跟飲料方向和休閑場(chǎng)合去拉的。
年輕人喜歡的酒，重點(diǎn)是在年輕人還是在酒？當(dāng)然在年輕人。年輕人認(rèn)可，你生產(chǎn)什么東西他都愿意買(mǎi)。年輕人如果不認(rèn)可你的酒，哪怕酒的質(zhì)量真的超過(guò)茅臺(tái)，也沒(méi)人買(mǎi)。
江小白要的是年輕人認(rèn)同的品牌。首先是年輕人認(rèn)同我，其次才是年輕人喜歡喝我。這是兩回事，品牌支付意愿度是在這里的。
3）什么叫品類(lèi)？
品類(lèi)是客戶(hù)決策路徑。客戶(hù)是怎么決策的？
傳統(tǒng)白酒決策分成三類(lèi)：
地域：第一反應(yīng)，你是貴州酒還是四川的酒，還是安徽的酒？
工藝：你是什么工藝？醬香型還是濃香型？
原材料：你用的什么原材料？用的是哪一種糧食？
傳統(tǒng)的白酒都在這三個(gè)維度上進(jìn)行決策，而江小白不是。
江小白說(shuō)，我要為年輕人生產(chǎn)一款酒，成為年輕人的身份的一個(gè)代表，所以我的品類(lèi)跟別人不一樣。這個(gè)品類(lèi)是創(chuàng)新的，我要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)。
4）什么叫市場(chǎng)？
市場(chǎng)是商業(yè)化路徑與用戶(hù)觸點(diǎn)。
全國(guó)有14億人口，這個(gè)基數(shù)里年輕人占多少？3個(gè)億。這么龐大的目標(biāo)客戶(hù)群，我為他們生產(chǎn)一款酒，我還擔(dān)心沒(méi)有人買(mǎi)我們產(chǎn)品嗎？錯(cuò)，那是市場(chǎng)分析。
對(duì)面的小區(qū)有1000人，就這個(gè)人數(shù)來(lái)說(shuō)，我在旁邊開(kāi)一個(gè)餐館，他們肯定過(guò)來(lái)吃飯。因?yàn)槌燥埵莿傂琛⒏哳l、痛點(diǎn)。所以我開(kāi)個(gè)餐館，他們?cè)趺磿?huì)不來(lái)吃呢？
假設(shè)周邊只有你一家餐館，你說(shuō)的完全正確。
可是如果周邊有50家餐館，大家到你家來(lái)吃飯，就變成既不是剛需也不是痛點(diǎn)，更不是高頻，所以這種市場(chǎng)分析是沒(méi)有意義的。
同樣的，你說(shuō)全國(guó)有3億年輕人，我為他們生產(chǎn)一款酒。你到哪去找他們？他們?cè)谀膬海克麄冊(cè)趺凑J(rèn)可你？
又回到前面這里來(lái)，首先得讓年輕人認(rèn)同我。我跟年輕人之間要有觸點(diǎn)，如果沒(méi)有觸點(diǎn)，年輕人怎么認(rèn)同我。
商業(yè)化的路徑，首先是我得擁抱他們，在不買(mǎi)我的酒之前，他們就得熟悉我。我要在傳統(tǒng)酒層層批發(fā)的銷(xiāo)售場(chǎng)景之外，找到我的商業(yè)化路徑。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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