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【沈坤原創(chuàng)觀點】2020年6月，我應山西于成龍酒業(yè)的邀請，前往位于山西呂梁東王家溝的新建廠區(qū)考察，在得知了企業(yè)龐大的投資和對白酒市場的強大野心之后，我開始站在企業(yè)的角度，對于成龍酒業(yè)究竟以什么身份？憑什么力量，才能在競爭激烈的白酒行業(yè)謀得一席之地？

在這之前，我了解到，企業(yè)已經(jīng)推出了兩個傳播品牌的白酒產(chǎn)品，在當?shù)劁N量還算可以，因為其白酒的品質相當好，可以這么說，把最好的汾酒與于成龍的酒，倒在兩個不同的酒杯里一起品嘗，一般人真的很難區(qū)分，到底哪個是汾酒？哪個是于成龍的酒。

白酒與其它快消品不同的地方在于，產(chǎn)品品質的認知，有時候要遠遠重于品牌的認知，就像茅臺品牌，其好賣的產(chǎn)品也就是飛天和熊貓兩個品牌，其它產(chǎn)品其實也并不好賣。一旦白酒的品質獲得市場認可，說明這個品牌已經(jīng)獲得了成功的基礎，接下來就看品牌怎么塑造了。

于成龍酒業(yè)做的是清香型白酒，品牌名稱叫于成龍。于成龍是一個歷史人物，也是一個清官。所以于成龍的人設其實與白酒的屬性不相吻合，但企業(yè)已經(jīng)將其用于企業(yè)名稱和品牌名稱，并且已經(jīng)推出了“古奢清香”和“天渠仙湖”兩個子品牌，前者是300元以上的初高端，后者是百元左右的大眾型產(chǎn)品。

在簽約合作之后，我首先幫助企業(yè)將原來的兩個子品牌產(chǎn)品進行重新“雅俗”兩種不同的定位策略設計：古奢清香走商務路線，心智定位概念為“晉商高端智慧”，以歷史和當下的晉商，在商業(yè)中的智慧，來演繹古奢清香，這視為雅；其次將“天渠仙湖”定位為“福運由我”的福酒，推出“福祿壽喜”四個系列，分別迎合普通大眾對美好生活的向往，這視為俗。

那么，這種以“雅俗”兩者區(qū)分設計的策略，真的能幫助于成龍酒業(yè)在白酒市場贏得一席之地嗎？當然不能！拿這兩款產(chǎn)品去沖殺全國市場可以嗎？也可以，但這兩款產(chǎn)品都缺乏品牌鋒芒，要成功需要巨大的傳播投入和渠道的深耕努力，這會給企業(yè)的市場運作，帶來財務風險和團隊風險。

有沒有更好的辦法？能夠讓一個全新的品牌一戰(zhàn)成名？我就站在白酒行業(yè)的高度進行了思考，對于成龍酒業(yè)提出了幾點硬性的要求：第一瞄準商務人群；第二品牌有強大的創(chuàng)新性，做白酒行業(yè)至今沒有人做過的事，最好能夠引發(fā)全部商務人群的共鳴。

商務人群，是一個廣泛的稱謂，其實當下的商務人士，其性質都屬于創(chuàng)業(yè)者，那為啥我不能為于成龍酒業(yè)創(chuàng)造一個“創(chuàng)業(yè)勵志品牌”呢？想到了就做，于是我為于成龍酒業(yè)設計了一個，以“闖漢”為品牌名稱，以“為夢想而戰(zhàn)”為心智定位概念的勵志白酒品牌策劃方案，由此，于成龍酒業(yè)也就成為了“中國勵志白酒的開創(chuàng)者”。

這就是我想為于成龍酒業(yè)做的創(chuàng)業(yè)主題白酒品牌，這樣在一片無主題品牌的白酒江湖中就能獨樹一幟，既有新意又有熱點，因為這是中國白酒行業(yè)第一個吃螃蟹的人，更為重要的是，中國白酒行業(yè)從此誕生了一個真正意義上的消費者白酒品牌，是一件真正的酒業(yè)大事。

這套方案引發(fā)了企業(yè)內(nèi)部管理層的強烈反響，因為我的策劃思維大大超越了企業(yè)的思維極限，毫無疑問，方案獲得了企業(yè)上下的高度贊賞。方案解讀完，企業(yè)就迫不及待將商標做了轉讓手續(xù)。但由于企業(yè)其它事業(yè)項目的羈絆和疫情的影響，這個項目一直未能順利進入執(zhí)行期，直到最近企業(yè)再次與我溝通，明確表示要將這個方案正式納入執(zhí)行計劃中。

這是我第一次嘗試白酒主題品牌的策劃創(chuàng)新思路，因為我研究橫向思維幾十年，已經(jīng)對人性和人的精神需求了解透徹，也知道一個品牌不能只是簡單地把產(chǎn)品做好，有廣告知名度就行了。品牌更應該關注的是消費者內(nèi)心深處尚未被滿足的精神需求，并能夠通過品牌定位快速提高消費者的人格地位和社會地位，能夠獲得更多人的尊敬，才是商務人士一直在苦苦追求的精神需求。

可惜，酒水行業(yè)至今尚無一個主題品牌誕生，更缺乏能夠滿足消費者精神需求的白酒品牌。創(chuàng)業(yè)勵志白酒是我的一次嘗試，但不僅僅止于此，因為我對品牌如何才能俘獲人心，如何才能形成真正的品牌宗教有與眾不同的認知，我會有更多機會，幫助企業(yè)推出更迎合人心迎合社會的主題酒水品牌。

2021年年底，我與青海米思生物科技簽署合作，為該公司的一款低度果酒進行策劃，這一次，我又瞄準中國10億成年人的生活壓力，創(chuàng)造性推出中國第一個減壓主題品牌“抿族”，將全方位瞄準18歲以上的青年人和女性群體在學習、工作、生活和愛情方面的壓力，為消費者提供別出心裁的減壓指導。

在果酒產(chǎn)品的策劃中，我第一次大膽啟用產(chǎn)品瓶標的烙印視覺錘創(chuàng)意，要求所有看過本產(chǎn)品的消費者，一次就會形成永久的記憶，而且會將在其它地方看到的這個記憶符號，全部轉嫁到產(chǎn)品上，而這個設計符號，將成為產(chǎn)品的視覺中心。

而品牌的減壓傳播，更是會觸痛傳統(tǒng)的生活認知，創(chuàng)造出一種種與中國傳統(tǒng)完全叛逆生活價值觀，而這種叛逆的價值觀，只要一幅廣告牌就能形成強大的輿論爭議，我的目的就是在全國青年人的心智中，刮起一場聲勢浩大的“減壓風暴”，這是我第二次嘗試主題品牌策劃。

2022年6月1日，我與海南正生堂健康集團簽署合作，對該企業(yè)一款“三威牛大力”露酒產(chǎn)品進行策劃。我在全方位審視保健酒行業(yè)和消費市場的實際情況后，向企業(yè)敞開了我的擔憂：一是牛大力是一種重要原料，用原料名稱當做品類名稱是行業(yè)的傳統(tǒng)，也是直接導致產(chǎn)品不能像白酒一樣暢銷的核心原因；其次保健酒盤子太小，市場總營收才300億左右。勁酒、椰島、竹葉青、張裕三鞭酒、五糧液黃金酒和茅臺白金酒等品牌產(chǎn)品，已經(jīng)拿走了50%的營收，剩下的50%，卻由5000多家企業(yè)在爭搶。顯然，這個市場沒有前途。

所以，我提出了將正生堂的產(chǎn)品，放到白酒行業(yè)中去，以白酒的營銷方式再經(jīng)營保健酒的想法，這個想法獲得了企業(yè)的高度認可。但在具體的策劃中，我又發(fā)現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)有的品牌叫“三威”，一點意思都沒有的兩個文字，企業(yè)要用這樣的品牌去推，肯定要勞民傷財進行高投入的廣告開路，我最多就是提供一個強勢一點的品牌定位策略，然后在瓶標上進行創(chuàng)新，但這樣的套路做法會給企業(yè)帶來風險，同時也不是我喜歡的做法。

于是，經(jīng)過半個多月的醞釀，正式?jīng)Q定為企業(yè)另外創(chuàng)造一個全新的主題品牌名稱，以全新的主題品牌來統(tǒng)帥全系列產(chǎn)品。因為企業(yè)的核心產(chǎn)品是牛大力露酒，企業(yè)本身又有完整的牛大力產(chǎn)業(yè)鏈，所以，我創(chuàng)造性推出，以白酒方式呈現(xiàn)的，含有牛大力等中藥健康食材的“雙力醇酒”健康白酒，并正式創(chuàng)建武俠主題品牌，以武俠中的“正義”結合當下社會的正義遲到和正義缺失現(xiàn)象，進行正義力量的培植和歌頌，將消費者的簡單飲酒行為，上升到“護正義”的高度。

我相信，這種正義力量武俠主題品牌的能力，一是武俠與酒本身就是同一種屬性；二是消費者喜聞樂見，尤其是男性，幾乎各個都是武俠迷；三是品牌具有社會公益性，能夠贏得社會的美譽度；第四則是品牌傳播的內(nèi)容就會層出不窮，怎么看都找不到任何不利面。（正生堂健康白酒品牌策劃案，即將在平臺全景分享，敬請關注：）。

這遠比一個靠定位和廣告才能帶來銷量的無主題品牌更容易成功，可為什么整個消費市場至今都沒有誕生這種主題品牌呢？我想可能是基于以下幾點：一是思維上沒有這種想法，比如做酒，其品牌名稱創(chuàng)意的時候，大家都在往酒的屬性方面和歷史文化方面思考，比如酒、醇、斟、酌、酣、窖、坊、井、池等，像茅臺鎮(zhèn)的酒幾乎都在“茅、臺、醬”三個字里做文章，而這類品牌要想成名，必然需要龐大的傳播投入，因為品牌名稱本身缺乏主題內(nèi)容，新鮮度為零。

所以，我斷定，主題品牌，可能是白酒品牌營銷的一個創(chuàng)新方向，相比于一個沒有任何含義的商標名稱，擁有主題概念的品牌，先天性植入了一種主題文化，消費者對待這個酒產(chǎn)品，也就具有了豐富的品牌聯(lián)想，同時有強烈的代入感。比如創(chuàng)業(yè)主題，每一個創(chuàng)業(yè)者就會自然而然地代入；武俠中的正義，自然也會在心中萌芽；而減壓主題，則更是結合當下生活的種種不如意，必然更有共鳴感。