很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
01 【論理①消費者觀點】品牌的本質(zhì)是賦予意義和承諾
1. 產(chǎn)品和品牌的區(qū)別是什么？
產(chǎn)品和品牌的區(qū)別是什么？ 請試著回答 “什么是品牌? 不僅僅是商業(yè)人士，很多人日常都會隨意使用 “品牌 “這個詞，但我想很少有人對品牌有一個高分辨率的定義。
在大多數(shù)情況下，人們對這個詞的輪廓理解很模糊，不確定，比如 “品牌=奢侈品 “或 “品牌=標(biāo)志”。
其實，維基百科對它的定義如下：品牌是一個名稱，術(shù)語，設(shè)計，符號或其他任何特征，可以將一個賣方的商品或服務(wù)與其他賣方的商品或服務(wù)區(qū)分開。品牌被用于商業(yè)，市場營銷和廣告中，以進(jìn)行識別，并且重要的是，為所標(biāo)識的對象創(chuàng)造和作為品牌資產(chǎn)的價值，從而使品牌的客戶，所有者和股東受益。有時，名牌與一般品牌或商店品牌有所區(qū)別。
我認(rèn)為這個定義在商業(yè)上沒有多大意義。 啤酒不是奢侈品，但Premium Malts顯然是一個品牌。 如果你問我，凡是有商標(biāo)的東西是不是品牌，如果顧客聽到這個名字的時候連形象都沒有，我就不會叫它品牌。
我知道，根據(jù)個人和公司的不同，我對品牌的定義如下。這并不是絕對正確的，因為品牌定義很多，但是我認(rèn)為從簡單性和解釋的清晰度來看，這是一個很好的定義。
品牌=產(chǎn)品+意義與承諾
我以日本啤酒市場為例。 很明顯，產(chǎn)品是啤酒。 說到啤酒，日本消費者會想到的品牌有朝日超干啤酒、三得利高級麥芽、麒麟一品鮮啤、惠比壽啤酒等。 那么，每個品牌都可以用下面的公式來表示。 這只是我個人認(rèn)為的意義和承諾。
朝日超干啤酒=在疲倦的一天一飲而盡的興奮
三得利高級麥芽啤酒= 為你特別日子錦上添花。
麒麟一品鮮啤=越喝越愜意，沒有雜味。
惠比壽=奢華，享受脫胎換骨的感覺。
雖然產(chǎn)品都是 “啤酒”，但每個品牌都是通過給產(chǎn)品添加意義和承諾來構(gòu)成的。不管是自覺還是不自覺，顧客在購買啤酒時都會對這些含義和承諾進(jìn)行比較和考慮，最終做出購買決定。
顧名思義，品牌是一種 “建立品牌 “的活動，所以歸根結(jié)底，品牌正是 “賦予產(chǎn)品以意義和承諾 “的活動，不多不少。 所有的品牌活動都是為了占據(jù)品牌在消費者的追求。反觀國內(nèi)啤酒市場，青島、燕京、哈啤、雪花等消費者有高清辨別度嗎？
2. 什么可以成為一種意義或承諾？
意義/承諾 “有點模糊，可以是任何東西，所以你可能很難決定讓它成為什么。 給予何種程度的意義或承諾，是品牌建設(shè)的一個難點和困擾。
一般來說，意義或承諾應(yīng)該是一種利益。 利益是客戶獲得的最終利益。以一個以“客戶想要8mm孔而不是鉆頭”為例，其好處是“精確8mm孔”。就利益而言，主體永遠(yuǎn)是客戶。
能夠準(zhǔn)確地鉆出8mm的孔 “是我們所說的功能優(yōu)勢。 另一方面，有一些品類和品牌更注重情感利益。 情感利益指的是你在使用和體驗品牌后獲得的心理利益。
例如，我認(rèn)為很多人購買蘋果產(chǎn)品是為了在使用蘋果產(chǎn)品時獲得的走在時代前沿、有很多出于自我肯定的情感利益而購買的人，而不是為了產(chǎn)品的功能利益（流暢的UI/UX等）。
另一方面，有很多品牌的意義和承諾甚至不是首先的利益，而是 “支持利益的產(chǎn)品功能”，如果環(huán)顧四周，可能會有很多這種類型的品牌。這是因為消費者購買的不是產(chǎn)品功能，而是最終的利益。 更具體地說，就是解決了自己的信心。 順帶一提，支持這樣的功能的營銷術(shù)語叫做RTB（Reason To Believe：相信理由）。 情感利益、功能利益和產(chǎn)品特性之間的關(guān)系可以表述為：
情感收益的RTB是功能效益
因為宿醉得到了治愈（功能收益= RTB），所以我很興奮（情感收益）
功能效益的RTB是一種產(chǎn)品特性
它能治療宿醉（功能效益），因為它含有1000毫克的?；撬幔óa(chǎn)品特點=RTB）。
一般來說，產(chǎn)品的價格越高，客戶參與度越高，情感利益的比例越高，價格越低，人們在沒有看到產(chǎn)品的情況下，就會根據(jù)功能利益或價格來判斷產(chǎn)品。
例如，大多數(shù)人可能不會根據(jù)情感上的好處來購買廚房洗滌劑，但他們會根據(jù)購買和使用時的感受來購買服裝和裝飾品。 我想，人們在做購買決策時，都會直觀地從 “我買了，用了會有什么感受 “的角度出發(fā)。
3. 意義和承諾必須被客戶所感知
在本章的最后，我想說一些非常重要的事情。 就是這種 “意義或承諾 “是顧客所感知的。 換句話說，這并不是品牌在傳遞什么信息，而是品牌的意義或承諾在顧客心中的認(rèn)知結(jié)果。 從這個意義上說，一個品牌基本上是由顧客擁有的。
幾乎每個品牌都聲稱：”我們的品牌就是為你準(zhǔn)備的! 我們的品牌是完美的! 但真正拿得出手的品牌很少。 這是因為，不幸的是，消費者并不認(rèn)為品牌的利益、意義和承諾是解決的合適選擇。 當(dāng)然，往往是假設(shè)偏離了方向。
寶潔公司說：”感知就是一切。”但這一切都與顧客的感知有關(guān)。 不是能不能治好宿醉，而是被認(rèn)為能治好宿醉，從而促成購買。 當(dāng)然，如果產(chǎn)品不好，品牌試用后會失去公信力或信譽。
一個品牌要想給顧客留下目標(biāo)意義和目標(biāo)認(rèn)知的承諾，真的很難。 所以品牌活動才顯得彌足珍貴，只有少數(shù)企業(yè)能夠打出自己的品牌。 而極少數(shù)能做品牌的企業(yè)，都能取得突出的成績，具有競爭優(yōu)勢。 我希望在第四章和下面的實踐部分解釋這方面的具體行動。
02 【論理②企業(yè)角度】對公司來說，品牌是附加值；對競爭者來說，品牌是進(jìn)入壁壘!
在上一章中，我從顧客的角度來探討品牌的本質(zhì)。 在本章中，我想從企業(yè)的角度來闡述品牌的意義。 我分別從 “公司 “和 “其他公司 “的角度來看。
如果你明白了這一點，你就會直觀地理解品牌對公司盈虧的影響。 相信你會明白 “品牌是唯一的制勝法寶”。
1. 意義和承諾正是增加價值的東西
據(jù)相關(guān)資料顯示，在同業(yè)中，擁有品牌管理系統(tǒng)的企業(yè)的經(jīng)營利潤率要比沒有品牌管理系統(tǒng)的企業(yè)高出5-10%左右。 當(dāng)然，造成這種高利潤率的最大因素是高單價。 為什么會這樣？ 為什么一個品牌可以有很高的客單價？
比如，法國某老字號奢侈品牌H的T恤，最便宜的H公司T恤則在4373元，商店L的T恤售價為63元。 讓我們從品牌角度探討這個秘密。
為了簡化，價格可以寫成以下公式。 為了減少復(fù)雜性，我們在這里不包括SG&A和間接費用。
價格=原料成本（棉花）+加工成本（人工成本）+利潤
接下來，我們分別來看一下構(gòu)成價格的三個要素：
首先，我們來看看原材料成本。 其實，T恤衫的材料–棉花的價格在全世界都是一樣的。 棉花是一種完整的商品，在NYCE（紐約棉花交易所）上市。 棉花在全球范圍內(nèi)的交易價格統(tǒng)一為每磅79.77美分，就像黃金和白銀在全球范圍內(nèi)的交易價格一樣。
當(dāng)然，根據(jù)產(chǎn)區(qū)的不同，會有一定的溢價，但總的來說，無論在哪里買賣棉花，價格都是一樣的。 換句話說，無論是H公司還是無名的中國工廠采購，原材料的成本幾乎是一樣的，這并不是70倍價格差異的決定性因素。 即使有質(zhì)量上的差異，可能也最多在2到10倍左右的范圍內(nèi)。
其次是加工費（人工費） H公司的工廠在法國，那我們就比較一下法國和中國的成本。
如果用著名的巨無霸指數(shù)，法國是4.79元，中國是3.10元。 H公司的人工成本至少要高出1.5倍，由于H公司可能是由熟練工匠制造的，所以溢價會在4-10倍之間。
到目前為止，原材料的成本是差不多的。 我們發(fā)現(xiàn)，在處理成本上，最高相差10倍。 照這樣下去，似乎永遠(yuǎn)也達(dá)不到70倍的價差。 這種差異從何而來？
你可能已經(jīng)注意到了，這就是利潤。 或者你可以稱之為增值。 而這部分完全是品牌的意義和承諾。 我想用一個公式來顯示：
H公司的T恤價格=4373元=T恤價格+H公司的意義和承諾的附加值（利潤）……①。
L商店T恤價格=63=成本+加工費…②。
將②代入①中的方程，整理如下。
H公司具有的意義或承諾的增值（利潤）=4310元。
可以看出，如果產(chǎn)品是固定的，原材料成本和加工費會趨于一定的數(shù)值。 啤酒的原材料是大麥、啤酒花和水，這些材料的成本一般應(yīng)該在一定范圍內(nèi)，無論是誰。
加工費也會有一定程度的上下浮動，但如果生產(chǎn)面積不變，我想一般會趨于一定的數(shù)值。 除了非常優(yōu)秀的工匠，我認(rèn)為同行業(yè)、同崗位、同職責(zé)的人的時薪范圍大致是這樣的。 (當(dāng)然，如果由于機(jī)械化等原因?qū)е律a(chǎn)力發(fā)生范式轉(zhuǎn)變的話，這種情況會有所改變，但由于自然而然地認(rèn)為其他公司也在引進(jìn)這種技術(shù)，所以我認(rèn)為不會有太大的差異化因素)。
那么基本上企業(yè)盈利能力唯一能控制的獨立變量就是品牌的意義和承諾的附加值，也就是利潤本身。 如果品牌沒有意義和承諾的附加值，就只能作為產(chǎn)品銷售，它的市場價格將趨于原材料成本加加工成本。 這正是我們所說的商品化。
如果增加利潤是企業(yè)的使命，那么企業(yè)別無選擇，只能認(rèn)真對待品牌建設(shè)。 當(dāng)然，短期內(nèi)可以做一些事情，比如削減成本，調(diào)整SG&A費用，但如果從大局出發(fā)，我想可以看到，品牌建設(shè)是企業(yè)必須舍命解決的問題。
2. 這將是一面堅不可摧的競賽城堡
意義和承諾，一旦在客戶心中建立起來，就是競爭對手難以攻破的墻。 你的品牌永遠(yuǎn)是新人無法突破的堅實的進(jìn)入壁壘。
在一個強(qiáng)勢品牌占據(jù)特定意義或承諾的品類中，其他企業(yè)能采取的動作只有以下幾種。 否則，他們將被迫打一場低利潤的硬仗，同時以低價策略爭奪強(qiáng)勢客戶。
對同一產(chǎn)品提出不同的含義和承諾；
對不同的產(chǎn)品提出不同的含義和承諾
無論哪種方式，你都需要大量的資源來創(chuàng)造消費者認(rèn)知的差異。 在產(chǎn)品研發(fā)、概念開發(fā)、傳播開發(fā)、廣告投入等方面，要想打破其他企業(yè)筑起的圍墻，需要花費大量的資金。 相反，如果我們自己能造，就可以逼迫其他公司造。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)