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作者：媒介360內(nèi)容中心

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世界杯，一個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技的夢(mèng)幻舞臺(tái)！

作為全球最受矚目的國(guó)際頂級(jí)賽事之一，F(xiàn)IFA世界杯一直是頂級(jí)品牌的陣地。世界杯生產(chǎn)激情、狂歡、偶像，更能生產(chǎn)企業(yè)品牌的注意力、銷(xiāo)量、知名度和美譽(yù)度！一個(gè)企業(yè)在世界范圍提高品牌認(rèn)知度，每提高1%需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣的費(fèi)用可提高10%。

被視作聚合人氣新武器的體育賽事，成了品牌商們的競(jìng)技場(chǎng)。事實(shí)上，這塊蛋糕看似誘人，卻十分難啃。那么，品牌如何才能在體育營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)ROI最大化？需要重點(diǎn)關(guān)注哪些趨勢(shì)？有何營(yíng)銷(xiāo)心法？

2018體育賽事全景圖譜：營(yíng)銷(xiāo)資源全盤(pán)點(diǎn)

對(duì)于有志于通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)贏得更大市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年的體育領(lǐng)域?qū)⑹且黄紳M(mǎn)豐厚戰(zhàn)利品的戰(zhàn)場(chǎng)。除了已經(jīng)在2月份舉辦了的平昌冬奧會(huì)之外，2018年體育營(yíng)銷(xiāo)還有哪些大事件值得關(guān)注？

2018俄羅斯世界杯

將于下個(gè)月在俄羅斯開(kāi)幕的2018年FIFA世界杯，可以說(shuō)是今年夏季最火熱的體育賽事資源。此次世界杯提供三個(gè)層級(jí)的贊助：最高級(jí)的8個(gè)頂級(jí)“合作伙伴”被授予全球推廣的權(quán)益，費(fèi)用大約為1億英鎊；6個(gè)“贊助商”，費(fèi)用大約為5000萬(wàn)英鎊；32個(gè)區(qū)域性的“支持者”，大約為800萬(wàn)英鎊。

目前參與的中國(guó)品牌有萬(wàn)達(dá)、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是買(mǎi)下了俄羅斯世界杯的贊助權(quán)益，獲得國(guó)際足聯(lián)世界杯LOGO與自身品牌LOGO的聯(lián)合使用權(quán)、場(chǎng)邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場(chǎng)外展區(qū)，以及產(chǎn)品定制權(quán)益等。

此外，借助世界杯的“名頭”還將衍生出非常非常多的品牌營(yíng)銷(xiāo)資源與項(xiàng)目，來(lái)玩轉(zhuǎn)本次世界杯的營(yíng)銷(xiāo)熱潮。

2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)

中國(guó)體育品牌361°已確定成為2018年第十八屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴。361°將向亞奧理事會(huì)全方位提供全套運(yùn)動(dòng)裝備，包括運(yùn)動(dòng)服裝、各種功能性運(yùn)動(dòng)鞋以及便利實(shí)用的運(yùn)動(dòng)配件等。

佳能（中國(guó)）決定贊助2018亞運(yùn)會(huì)，除照相機(jī)、鏡頭、攝像機(jī)、廣播器材、網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)等影像輸入設(shè)備之外，還取得了復(fù)印機(jī)、復(fù)合機(jī)、打印機(jī)等影像輸出設(shè)備以及醫(yī)療設(shè)備等類(lèi)別的贊助資格，通過(guò)產(chǎn)品和解決方案全面支持大會(huì)運(yùn)營(yíng)。

值得一提的是，電競(jìng)將在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)首次作為表演項(xiàng)目入圍。

2018賽季中超聯(lián)賽

2018賽季中超聯(lián)賽已經(jīng)于3月2日揭幕，為了“讓路”世界杯，中超聯(lián)賽于5月20日進(jìn)入間歇期，7月18日重燃戰(zhàn)火，11月11日落幕。

2018賽季將有更多的巨星名帥涌入，各隊(duì)的軍備競(jìng)賽令人眼花繚亂。更耀眼的是中超整體商業(yè)開(kāi)發(fā)的成績(jī)。中國(guó)平安5年10億繼續(xù)成為中超聯(lián)賽冠名贊助商，洋河、百歲山等新品牌接連入局。海外版權(quán)市場(chǎng)，播出平臺(tái)增加至20多個(gè)，覆蓋范圍由71個(gè)國(guó)家和地區(qū)增長(zhǎng)至96個(gè)，這項(xiàng)中國(guó)頂級(jí)賽事IP正加速?lài)?guó)際化進(jìn)程。

2018男女排世錦賽

2018年世界男排錦標(biāo)賽是在意大利和保加利亞共同舉行的比賽，有24只隊(duì)伍參加。本次世錦賽是首次在兩個(gè)國(guó)家舉行。中國(guó)男排將在2017年8月10日-14日在伊朗的德黑蘭參加亞洲區(qū)資格賽。

2018年世界女排錦標(biāo)賽將于9月29日至10月20日在日本舉行，這是中國(guó)女排里約奧運(yùn)會(huì)后的第一次大考。中國(guó)女排曾分別于1982年和1986年兩次獲得世界女子排球錦標(biāo)賽冠軍。

此外，2018年還有常規(guī)的新一輪CBA、NBA籃球聯(lián)賽，以及其他被觀眾關(guān)注的世界性大型體育賽事。

2018體育營(yíng)銷(xiāo)：必須掌握的六大關(guān)鍵趨勢(shì)

A、體育營(yíng)銷(xiāo)媒體平臺(tái)分化趨勢(shì)加劇

在中國(guó)大陸的廣告投放中，央視媒體依然是最重要的體育平臺(tái)之一，占據(jù)體育賽事關(guān)注高地。同時(shí)，大型綜合視頻網(wǎng)站、大型門(mén)戶(hù)體育頻道、社交媒體平臺(tái)無(wú)疑也將成為品牌爭(zhēng)奪的高地。此外，新聞媒體、資訊分發(fā)平臺(tái)也將成為體育營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。

新浪體育視頻營(yíng)銷(xiāo)正在不斷進(jìn)行新渠道開(kāi)發(fā)，通過(guò)借助新浪微博社會(huì)化媒體平臺(tái)，進(jìn)行賽事直播以及自制節(jié)目開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足用戶(hù)社交視頻分享需求，感染更多用戶(hù)參與，體現(xiàn)其“門(mén)戶(hù)+微博”整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值;同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速成長(zhǎng)，新浪體育適時(shí)推出“新浪體育APP”，通過(guò)將更多綜合體育視頻融入其中，搶占移動(dòng)端市場(chǎng)，讓用戶(hù)能夠借助移動(dòng)視頻，進(jìn)行隨時(shí)隨地比賽觀看，從而能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)“多屏觀賽、實(shí)時(shí)互動(dòng)”需求。以數(shù)量的充實(shí)、多種平臺(tái)的整合，帶來(lái)影響力的幾何式膨脹。

阿里體育與暴風(fēng)體育成為新賽季中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽新媒體直播平臺(tái)。阿里體育與暴風(fēng)體育都將獲得2017-2018賽季中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽不少于180場(chǎng)比賽的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，比賽包括中國(guó)排球聯(lián)賽的常規(guī)賽、季后賽、半決賽以及決賽。同時(shí)，阿里體育與暴風(fēng)體育還將在新媒體推廣、數(shù)字廣告聯(lián)合銷(xiāo)售等方面與排超聯(lián)賽展開(kāi)全面的合作。

此外，騰訊體育與直播TV也拿到了CBA聯(lián)賽的賽事資源，成為其未來(lái)三年的新媒體合作伙伴。

B、體育大年，營(yíng)銷(xiāo)格局分化

以往，體育營(yíng)銷(xiāo)都集中在賽事贊助等傳統(tǒng)方式上，如今，隨著泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與體育營(yíng)銷(xiāo)的交叉融合，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)形式正在為廣告主所采用。以體育IP為核心，延伸出多個(gè)類(lèi)別，包括：

——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)——

【原創(chuàng)欄目】深度專(zhuān)題、直播互動(dòng)

【社交互動(dòng)】話(huà)題互動(dòng)、專(zhuān)屬社區(qū)

【視頻】病毒視頻、短視頻

互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于體育賽事所帶來(lái)的眼球效應(yīng)一直虎視眈眈，并根據(jù)自身特色推出了相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

新浪微博：已與2018世界杯達(dá)成戰(zhàn)略合作，除了幫助FIFA更加全面地落地中國(guó)業(yè)務(wù)，還將通過(guò)與媒體、機(jī)構(gòu)、KOL的廣泛合作，升華世界杯內(nèi)容在中國(guó)的傳播模式。

PP體育：集齊了2018年包括歐洲五大聯(lián)賽、中超、歐冠、亞足聯(lián)旗下賽事等頂級(jí)足球賽事版權(quán)，成為中國(guó)足球用戶(hù)的首選平臺(tái)。此外，PP體育在UFC、WWE等精品賽事上也重點(diǎn)布局。

其他互聯(lián)網(wǎng)媒體奪得的賽事資源還包括：企鵝直播、阿里、暴風(fēng)體育成2017-2018賽季中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽新媒體直播平臺(tái)；今日頭條成為新賽季中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽短視頻合作伙伴。騰訊體育+直播TV成CBA聯(lián)賽未來(lái)三年新媒體合作伙伴。騰訊體育成為中國(guó)滑冰協(xié)會(huì)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。

各大互聯(lián)網(wǎng)媒體在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，除了開(kāi)設(shè)原創(chuàng)欄目、視頻傳播以及社交互動(dòng)外，也有不少創(chuàng)新手段，比如暴風(fēng)體育的整合式營(yíng)銷(xiāo)，打造信息流。PP體育不斷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)形式，其中，創(chuàng)意浮層、境外畫(huà)、支持指數(shù)、互動(dòng)浮層成為直播內(nèi)容的新廣告武器。

——跨界營(yíng)銷(xiāo)——

【娛樂(lè)】【游戲】【旅游】【影視】

娛樂(lè)明星能夠深度參與體育賽事，迅速擴(kuò)大體育受眾數(shù)量，還可以充分釋放出賽事本身IP的內(nèi)在價(jià)值，在娛樂(lè)明星、體育賽事和品牌商之間形成良性互動(dòng)。例如2016多倫多NBA全明星賽，吳亦凡以騰訊NBA明星戰(zhàn)隊(duì)成員的身份登場(chǎng)，賽后又成為代表騰訊體育解說(shuō)扣籃大賽和全明星正賽的嘉賓，二者結(jié)合大大提高了NBA全明星賽事的熱度，為廣告主提供了一個(gè)絕佳的推廣資源。

電競(jìng)可以說(shuō)是一項(xiàng)具有綜合特征的“新運(yùn)動(dòng)”，除了脫胎于傳統(tǒng)體育的冠名贊助、賽場(chǎng)廣告牌、明星見(jiàn)面會(huì)等形式之外，還可以在游戲中進(jìn)行包括比賽地圖、裝備、皮膚等道具的品牌植入。品客薯片就曾與穿越火線(xiàn)合作，成為游戲中的一款道具，既具娛樂(lè)性又具傳播性。

除了游戲和賽事本身之外，廠商與電競(jìng)賽事合作還可以涉及泛娛樂(lè)綜藝、音樂(lè)、動(dòng)漫、電影等多個(gè)領(lǐng)域的跨界，電影《絕世高手》與CFPL的合作就是典范，不僅創(chuàng)造影賽聯(lián)動(dòng)的歷史，更打通兩個(gè)IP之下的電競(jìng)和電影粉絲，形成交叉?zhèn)鞑ァ?/span>

——贊助——

【技術(shù)】【體育節(jié)目】【運(yùn)動(dòng)員】【賽事】【運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)】【場(chǎng)地】

贊助2018俄羅斯世界杯的五個(gè)中國(guó)品牌，萬(wàn)達(dá)、英利、海信、vivo以及蒙牛，各個(gè)實(shí)力生猛。

蒙牛戰(zhàn)略副總裁張邕透露，蒙牛未來(lái)在2018年俄羅斯世界杯的營(yíng)銷(xiāo)投入將達(dá)20億元人民幣。贊助俄羅斯世界杯，蒙牛成為了國(guó)際足聯(lián)世界杯歷史上第五家來(lái)自中國(guó)大陸的贊助商。

2016年3月，萬(wàn)達(dá)成為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴（頂級(jí)贊助商），合同簽至2030年，覆蓋期間的全部4屆世界杯；2017年4月，海信拿下2018世界杯官方贊助商席位；5月，vivo成為2018和2022兩屆世界杯的官方贊助商。更早之前，英利連續(xù)贊助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯。

——廣告——

【展示廣告】【移動(dòng)端】【OTT】【視頻/直播】【節(jié)目植入】【搜索引擎】

目前，2018俄羅斯世界杯的中國(guó)玩家，主要有央視、盛開(kāi)體育、杭州孚德和雙刃劍體育，在版權(quán)、渠道、票務(wù)、吉祥物銷(xiāo)售等有環(huán)節(jié)，廣告主可以考慮與他們展開(kāi)合作。

央視是2018俄羅斯世界杯在中國(guó)大陸地區(qū)全媒體版權(quán)持有方。

雙刃劍體育獲得2018俄羅斯世界杯在亞洲地區(qū)的區(qū)域支持商席位獨(dú)家市場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)利。

盛開(kāi)體育是國(guó)際足聯(lián)聯(lián)合會(huì)杯和世界杯在大中華地區(qū)獨(dú)家票務(wù)代理機(jī)構(gòu)，杭州孚德是2018世界杯吉祥物的生產(chǎn)供應(yīng)商。

——自造IP——

【自造賽事】【體育健身類(lèi)活動(dòng)】【自造明星】

相較于騰訊視頻、新浪微博等媒體在賽事轉(zhuǎn)播上下功夫，阿里的體育營(yíng)銷(xiāo)路徑更傾向于自造IP。阿里體育的布局主要有三個(gè)路徑，分別是合作體育賽事和組織、自主打造原創(chuàng)IP以及場(chǎng)館和票務(wù)等。

阿里體育發(fā)起的路跑聯(lián)盟WORA宣布成立，首批加入聯(lián)盟的路跑APP就包括咕咚、悅跑圈、樂(lè)動(dòng)力、虎撲跑步、騰米跑跑、阿甘跑步、HeHa等。WORA涵蓋路跑類(lèi)APP、協(xié)會(huì)、賽事、贊助商、執(zhí)行方五大板塊，旨在集中優(yōu)勢(shì)，打通行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)各方資源有效整合。

啟動(dòng)原創(chuàng)電競(jìng)賽事WESG（世界電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)），并創(chuàng)建電子競(jìng)技的開(kāi)放平臺(tái)。此外，阿里體育與健康貓以及李連杰共同宣布開(kāi)啟“精武門(mén)”綜合格斗職業(yè)聯(lián)賽?！熬溟T(mén)”是一項(xiàng)原創(chuàng)的MMA頂級(jí)賽事，將與2018年9月正式開(kāi)打。這是阿里體育在不斷引進(jìn)優(yōu)質(zhì)賽事之外進(jìn)行的一次賽事的原創(chuàng)。

C、體育營(yíng)銷(xiāo)人群年輕化、多元化

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)高速紅利區(qū)，無(wú)論是從政策扶持，參與人數(shù)和參與深度來(lái)看，體育營(yíng)銷(xiāo)的潛力都是非?？捎^的。

隨著體育事業(yè)的高速發(fā)展，體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)不再是只面對(duì)男性消費(fèi)者的市場(chǎng)，消費(fèi)者已逐漸呈現(xiàn)出“年輕化”、“高端化”、“多元化”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。最顯著的特征為女性參與者與年輕群體比例的大幅提升。另外，小眾運(yùn)動(dòng)方興未艾，高收入人群成為小眾運(yùn)動(dòng)的一大關(guān)注者。小眾體育成為緊抓高端人群的絕佳營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

根據(jù)近期騰訊實(shí)驗(yàn)室《快消行業(yè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》研究統(tǒng)計(jì)，對(duì)比上一屆世界杯，2018俄羅斯世界杯人群將更加年輕化，90后人群預(yù)計(jì)將增至20%；女性球迷數(shù)量幾乎與男性球迷“平分秋色”；與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)成為球迷最主要的信息接觸渠道，信息接觸碎片化特征明顯；而觀賽方式上也更豐富，直播、回放、集錦各有所愛(ài)。

那么，隨著世界杯用戶(hù)群體改變、觀賽習(xí)慣遷移，品牌應(yīng)該結(jié)合所在行業(yè)特性，為用戶(hù)提供個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)、有價(jià)值，且支持多渠道覆蓋的內(nèi)容，充分了解2018世界杯用戶(hù)群體在“內(nèi)容、觀賽、社交、活動(dòng)”等不同場(chǎng)景偏好，構(gòu)建“全場(chǎng)景媒介生態(tài)”。

D、電競(jìng)是體育營(yíng)銷(xiāo)的一塊價(jià)值洼地

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)正刮起一陣猛烈的電競(jìng)旋風(fēng)?；鸨碾姼?jìng)類(lèi)游戲，俘獲了大批年輕人甚至小朋友的心，成為了當(dāng)下年輕人一種新的生活方式。電競(jìng)的崛起，也帶動(dòng)了電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，很多一線(xiàn)品牌在過(guò)去的兩年中，已率先擁抱電競(jìng)這片營(yíng)銷(xiāo)新藍(lán)海。

作為世界上關(guān)注度最高的體育賽事之一，毫無(wú)疑問(wèn)圍繞著俄羅斯世界杯的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)成為2018年體育電競(jìng)上游廠商交火的重中之重，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了不少價(jià)值洼地。

騰訊《FIFAOL4》“世界杯三步走”：5月3日，騰訊在深圳大運(yùn)體育中心體育館召開(kāi)了一場(chǎng)還原90分鐘“真球賽”的發(fā)布會(huì)，騰訊正式代理《FIFA足球世界》手游和《FIFA Online 4》兩款FIFA系列重磅新作，世界杯授權(quán)、電競(jìng)世界杯、FIFA熱愛(ài)大使等一系列的驚喜消息，可謂是足球游戲玩家們的“豪門(mén)盛宴”。

星河互動(dòng)攜手雙刃劍體育“游戲電競(jìng)兩頭抓”：星河互動(dòng)和獲得“2018世界杯亞洲區(qū)獨(dú)家市場(chǎng)銷(xiāo)售代理”的雙刃劍體育達(dá)成合作，雙方將圍繞世界杯推出新款足球游戲、舉辦足球電競(jìng)賽事。

體育之窗聯(lián)合掌上縱橫的IP之局：體育之窗與游戲公司掌上縱橫聯(lián)合舉辦“中超三部曲”體育游戲發(fā)布會(huì)，發(fā)布了三款不同類(lèi)型的足球手游。

相比于生命周期較短的電影和綜藝，電競(jìng)不但有著更長(zhǎng)線(xiàn)的生態(tài)系統(tǒng)，如果做得足夠深入，投資電競(jìng)也代表著更高的性?xún)r(jià)比。

除了傳統(tǒng)的冠名贊助等形式之外，電競(jìng)賽事在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)中，還有許多可進(jìn)行創(chuàng)造性利用的資源，比如賽程過(guò)程中的品牌精神植入，明星選手和解說(shuō)的代言植入，線(xiàn)下與觀眾的互動(dòng)活動(dòng)，AR技術(shù)的運(yùn)用，影視泛娛樂(lè)的聯(lián)動(dòng)等。

E、體育+娛樂(lè)，文體不分家成營(yíng)銷(xiāo)最佳CP

體育和娛樂(lè)之間一直存在著微妙的CP關(guān)系。從最近景甜與張繼科的跨界cp熱戀，到體育解說(shuō)進(jìn)入綜藝節(jié)目，我們似乎可以斷定，和娛樂(lè)正確接軌或許真的可以提升體育營(yíng)銷(xiāo)的影響力和價(jià)值。

在這個(gè)泛娛樂(lè)的時(shí)代里，人人皆可娛樂(lè)化。娛樂(lè)也正在打破體育行業(yè)壁壘，打造全民體育偶像，走向互娛經(jīng)濟(jì)的道路。

曾經(jīng)，我們只能通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等比賽，看到的國(guó)家體育選手們；而現(xiàn)在通過(guò)微博、微信等各大社交媒體我們能與他們進(jìn)行互動(dòng)；體育運(yùn)動(dòng)員也可以參加真人秀、綜藝，讓他們的形象鮮活多面起來(lái)。我們?cè)诨?dòng)中了解到他們不只有奪冠的一面，還有背后艱辛付出的汗水和體育競(jìng)技精神，甚至可愛(ài)的一面。

從年輕女粉絲們被呆萌大白楊孫楊圈粉；從粉絲們對(duì)張繼科、寧澤濤等體育明星的顏值、性格、身材等另類(lèi)關(guān)注點(diǎn)；再到鄒市明在《爸爸去哪兒》中教育兒子軒軒比賽中不能放棄……體育娛樂(lè)化就這樣不知不覺(jué)中融入我們生活中，也讓無(wú)數(shù)人因?yàn)轶w育明星而愛(ài)上了體育運(yùn)動(dòng)。

體育明星的粉絲正在引領(lǐng)體育營(yíng)銷(xiāo)的***與跨界，體育+娛樂(lè)的跨界不僅將體育人群從單純的體育愛(ài)好者擴(kuò)展到明星粉絲層面，更有效觸達(dá)女性用戶(hù)，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也可輕松撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)豐厚收益。

2016年，desports總裁蔣立章先生，應(yīng)國(guó)際奧委會(huì)和里約奧組委盛邀，攜“中國(guó)職業(yè)帆船第一人”郭川，以及RIO雞尾酒品牌代言人楊洋、郭采潔共襄盛舉，代表中國(guó)傳遞圣火。desports此次推動(dòng)奧運(yùn)圣火傳遞的跨界營(yíng)銷(xiāo)，是體育產(chǎn)業(yè)借重娛樂(lè)明星，吸引體育受眾和娛樂(lè)受眾的廣泛參與的典型案例。賽事也會(huì)借重娛樂(lè)明星的號(hào)召力，吸引更多受眾。歷屆奧運(yùn)圣火傳遞，各國(guó)娛樂(lè)明星都會(huì)積極參與其中，營(yíng)造共贏的人氣氛圍。

2017年的超級(jí)企鵝籃球名人賽中，賽事將攜手文體明星，多重粉絲關(guān)注疊加推高賽事熱度。本屆籃球名人賽不僅制造了雷·阿倫、皮爾斯兩位NBA球星的世紀(jì)同臺(tái)，還聚集了郭艾倫、趙繼偉、趙爽、邵婷等中國(guó)籃壇巨星，吳亦凡、蔣勁夫、張豐毅、大鵬等明星大咖也跨界上陣，賽事的總播放量超過(guò)1.1億，在線(xiàn)直播最高峰值達(dá)到1677萬(wàn)，女性用戶(hù)提升至31.6%，超級(jí)企鵝籃球名人賽的話(huà)題閱讀量超過(guò)7億。比賽期間更為榮耀手機(jī)代言人吳亦凡開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬視角，最大化粉絲經(jīng)濟(jì)。

2017年4月張繼科在上海車(chē)展現(xiàn)身，為愛(ài)康尼克站臺(tái)，受到大量粉絲圍觀及線(xiàn)上聲援，當(dāng)天社交媒體上的相關(guān)聲量超過(guò)14700條。

此時(shí)，品牌們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一轉(zhuǎn)變不僅在價(jià)值觀上無(wú)比正確，在商業(yè)運(yùn)作里也有了更大的游弋空間，為品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的發(fā)揮空間。

F、新技術(shù)重構(gòu)體育營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景

傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景不外乎電視屏廣告和體育場(chǎng)館的戶(hù)外廣告，可是隨著新技術(shù)的不斷突破，人們觀看體育比賽的形式和場(chǎng)景更加多元和豐富，也讓體育營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景得到重構(gòu)。

通訊技術(shù)的發(fā)展和5G時(shí)代的逼近，讓體育內(nèi)容消費(fèi)的移動(dòng)化與視頻化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，移動(dòng)端的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式將成為市場(chǎng)新寵。

與此同時(shí)，AI和VR技術(shù)在體育轉(zhuǎn)播中的應(yīng)用也開(kāi)始向全面市場(chǎng)化邁進(jìn)。以色列的體育科技公司W(wǎng)SC就通過(guò)AI算法，自動(dòng)生成定制化的視頻集錦，大幅提升了視頻制作與分發(fā)的效率與量級(jí)。VR直播技術(shù)也正在改變觀眾的觀賽場(chǎng)景，因此品牌需要進(jìn)一步思考體育營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景中的創(chuàng)意形式和傳播渠道。

面對(duì)facebook、亞馬遜等科技公司在體育轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)電視媒體也在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。美國(guó)的體育節(jié)目電視網(wǎng)ESPN就推出了全新的數(shù)字流媒體服務(wù)，這將會(huì)是一個(gè)全新的體育內(nèi)容綜合體，把ESPN所有的直播賽事、原創(chuàng)節(jié)目以及定制化內(nèi)容濃縮至一個(gè)應(yīng)用程序里，并融合ESPN八個(gè)美國(guó)有線(xiàn)電視網(wǎng)所提供的比賽結(jié)果、新聞、賽事精華等內(nèi)容。

可以看到，在這些新技術(shù)的加持下，手機(jī)屏幕正在搶奪賽事觀眾的注意力，傳統(tǒng)體育場(chǎng)大屏廣告的投放價(jià)值需要被重新評(píng)估。品牌也需要在重構(gòu)的體育營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)更多機(jī)會(huì)。

寫(xiě)在最后：發(fā)展至今，“體育營(yíng)銷(xiāo)”早已不是品牌對(duì)于重大賽事、比賽激情時(shí)刻一擲千金的天價(jià)贊助。如今，基于體育賽事的多元化發(fā)展，消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的多元化，以及消費(fèi)者對(duì)體育賽事的心態(tài)和關(guān)注點(diǎn)的多元化，體育營(yíng)銷(xiāo)也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，玩法也越來(lái)越多，未來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)還有很多的空間及潛力等待品牌進(jìn)行發(fā)掘。

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