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作者：媒介360內(nèi)容中心

來源：媒介360（ID：imedia360）

本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。

世界杯，一個企業(yè)品牌營銷競技的夢幻舞臺！

作為全球最受矚目的國際頂級賽事之一，F(xiàn)IFA世界杯一直是頂級品牌的陣地。世界杯生產(chǎn)激情、狂歡、偶像，更能生產(chǎn)企業(yè)品牌的注意力、銷量、知名度和美譽度！一個企業(yè)在世界范圍提高品牌認知度，每提高1%需要2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣的費用可提高10%。

被視作聚合人氣新武器的體育賽事，成了品牌商們的競技場。事實上，這塊蛋糕看似誘人，卻十分難啃。那么，品牌如何才能在體育營銷中實現(xiàn)ROI最大化？需要重點關注哪些趨勢？有何營銷心法？

2018體育賽事全景圖譜：營銷資源全盤點

對于有志于通過體育營銷贏得更大市場的中國企業(yè)來說，2018年的體育領域將是一片布滿豐厚戰(zhàn)利品的戰(zhàn)場。除了已經(jīng)在2月份舉辦了的平昌冬奧會之外，2018年體育營銷還有哪些大事件值得關注？

2018俄羅斯世界杯

將于下個月在俄羅斯開幕的2018年FIFA世界杯，可以說是今年夏季最火熱的體育賽事資源。此次世界杯提供三個層級的贊助：最高級的8個頂級“合作伙伴”被授予全球推廣的權益，費用大約為1億英鎊；6個“贊助商”，費用大約為5000萬英鎊；32個區(qū)域性的“支持者”，大約為800萬英鎊。

目前參與的中國品牌有萬達、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是買下了俄羅斯世界杯的贊助權益，獲得國際足聯(lián)世界杯LOGO與自身品牌LOGO的聯(lián)合使用權、場邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場外展區(qū)，以及產(chǎn)品定制權益等。

此外，借助世界杯的“名頭”還將衍生出非常非常多的品牌營銷資源與項目，來玩轉本次世界杯的營銷熱潮。

2018年雅加達亞運會

中國體育品牌361°已確定成為2018年第十八屆雅加達亞運會官方合作伙伴。361°將向亞奧理事會全方位提供全套運動裝備，包括運動服裝、各種功能性運動鞋以及便利實用的運動配件等。

佳能（中國）決定贊助2018亞運會，除照相機、鏡頭、攝像機、廣播器材、網(wǎng)絡攝像機等影像輸入設備之外，還取得了復印機、復合機、打印機等影像輸出設備以及醫(yī)療設備等類別的贊助資格，通過產(chǎn)品和解決方案全面支持大會運營。

值得一提的是，電競將在雅加達亞運會首次作為表演項目入圍。

2018賽季中超聯(lián)賽

2018賽季中超聯(lián)賽已經(jīng)于3月2日揭幕，為了“讓路”世界杯，中超聯(lián)賽于5月20日進入間歇期，7月18日重燃戰(zhàn)火，11月11日落幕。

2018賽季將有更多的巨星名帥涌入，各隊的軍備競賽令人眼花繚亂。更耀眼的是中超整體商業(yè)開發(fā)的成績。中國平安5年10億繼續(xù)成為中超聯(lián)賽冠名贊助商，洋河、百歲山等新品牌接連入局。海外版權市場，播出平臺增加至20多個，覆蓋范圍由71個國家和地區(qū)增長至96個，這項中國頂級賽事IP正加速國際化進程。

2018男女排世錦賽

2018年世界男排錦標賽是在意大利和保加利亞共同舉行的比賽，有24只隊伍參加。本次世錦賽是首次在兩個國家舉行。中國男排將在2017年8月10日-14日在伊朗的德黑蘭參加亞洲區(qū)資格賽。

2018年世界女排錦標賽將于9月29日至10月20日在日本舉行，這是中國女排里約奧運會后的第一次大考。中國女排曾分別于1982年和1986年兩次獲得世界女子排球錦標賽冠軍。

此外，2018年還有常規(guī)的新一輪CBA、NBA籃球聯(lián)賽，以及其他被觀眾關注的世界性大型體育賽事。

2018體育營銷：必須掌握的六大關鍵趨勢

A、體育營銷媒體平臺分化趨勢加劇

在中國大陸的廣告投放中，央視媒體依然是最重要的體育平臺之一，占據(jù)體育賽事關注高地。同時，大型綜合視頻網(wǎng)站、大型門戶體育頻道、社交媒體平臺無疑也將成為品牌爭奪的高地。此外，新聞媒體、資訊分發(fā)平臺也將成為體育營銷的重要渠道。

新浪體育視頻營銷正在不斷進行新渠道開發(fā)，通過借助新浪微博社會化媒體平臺，進行賽事直播以及自制節(jié)目開發(fā)，滿足用戶社交視頻分享需求，感染更多用戶參與，體現(xiàn)其“門戶+微博”整合營銷價值;同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅速成長，新浪體育適時推出“新浪體育APP”，通過將更多綜合體育視頻融入其中，搶占移動端市場，讓用戶能夠借助移動視頻，進行隨時隨地比賽觀看，從而能夠幫助廣告主實現(xiàn)“多屏觀賽、實時互動”需求。以數(shù)量的充實、多種平臺的整合，帶來影響力的幾何式膨脹。

阿里體育與暴風體育成為新賽季中國排球超級聯(lián)賽新媒體直播平臺。阿里體育與暴風體育都將獲得2017-2018賽季中國排球超級聯(lián)賽不少于180場比賽的網(wǎng)絡轉播權，比賽包括中國排球聯(lián)賽的常規(guī)賽、季后賽、半決賽以及決賽。同時，阿里體育與暴風體育還將在新媒體推廣、數(shù)字廣告聯(lián)合銷售等方面與排超聯(lián)賽展開全面的合作。

此外，騰訊體育與直播TV也拿到了CBA聯(lián)賽的賽事資源，成為其未來三年的新媒體合作伙伴。

B、體育大年，營銷格局分化

以往，體育營銷都集中在賽事贊助等傳統(tǒng)方式上，如今，隨著泛娛樂營銷與體育營銷的交叉融合，越來越多的營銷形式正在為廣告主所采用。以體育IP為核心，延伸出多個類別，包括：

——內(nèi)容營銷——

【原創(chuàng)欄目】深度專題、直播互動

【社交互動】話題互動、專屬社區(qū)

【視頻】病毒視頻、短視頻

互聯(lián)網(wǎng)媒體對于體育賽事所帶來的眼球效應一直虎視眈眈，并根據(jù)自身特色推出了相關營銷平臺。

新浪微博：已與2018世界杯達成戰(zhàn)略合作，除了幫助FIFA更加全面地落地中國業(yè)務，還將通過與媒體、機構、KOL的廣泛合作，升華世界杯內(nèi)容在中國的傳播模式。

PP體育：集齊了2018年包括歐洲五大聯(lián)賽、中超、歐冠、亞足聯(lián)旗下賽事等頂級足球賽事版權，成為中國足球用戶的首選平臺。此外，PP體育在UFC、WWE等精品賽事上也重點布局。

其他互聯(lián)網(wǎng)媒體奪得的賽事資源還包括：企鵝直播、阿里、暴風體育成2017-2018賽季中國排球超級聯(lián)賽新媒體直播平臺；今日頭條成為新賽季中國排球超級聯(lián)賽短視頻合作伙伴。騰訊體育+直播TV成CBA聯(lián)賽未來三年新媒體合作伙伴。騰訊體育成為中國滑冰協(xié)會獨家互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。

各大互聯(lián)網(wǎng)媒體在內(nèi)容營銷上，除了開設原創(chuàng)欄目、視頻傳播以及社交互動外，也有不少創(chuàng)新手段，比如暴風體育的整合式營銷，打造信息流。PP體育不斷創(chuàng)新品牌營銷形式，其中，創(chuàng)意浮層、境外畫、支持指數(shù)、互動浮層成為直播內(nèi)容的新廣告武器。

——跨界營銷——

【娛樂】【游戲】【旅游】【影視】

娛樂明星能夠深度參與體育賽事，迅速擴大體育受眾數(shù)量，還可以充分釋放出賽事本身IP的內(nèi)在價值，在娛樂明星、體育賽事和品牌商之間形成良性互動。例如2016多倫多NBA全明星賽，吳亦凡以騰訊NBA明星戰(zhàn)隊成員的身份登場，賽后又成為代表騰訊體育解說扣籃大賽和全明星正賽的嘉賓，二者結合大大提高了NBA全明星賽事的熱度，為廣告主提供了一個絕佳的推廣資源。

電競可以說是一項具有綜合特征的“新運動”，除了脫胎于傳統(tǒng)體育的冠名贊助、賽場廣告牌、明星見面會等形式之外，還可以在游戲中進行包括比賽地圖、裝備、皮膚等道具的品牌植入。品客薯片就曾與穿越火線合作，成為游戲中的一款道具，既具娛樂性又具傳播性。

除了游戲和賽事本身之外，廠商與電競賽事合作還可以涉及泛娛樂綜藝、音樂、動漫、電影等多個領域的跨界，電影《絕世高手》與CFPL的合作就是典范，不僅創(chuàng)造影賽聯(lián)動的歷史，更打通兩個IP之下的電競和電影粉絲，形成交叉?zhèn)鞑ァ?/span>

——贊助——

【技術】【體育節(jié)目】【運動員】【賽事】【運動團隊】【場地】

贊助2018俄羅斯世界杯的五個中國品牌，萬達、英利、海信、vivo以及蒙牛，各個實力生猛。

蒙牛戰(zhàn)略副總裁張邕透露，蒙牛未來在2018年俄羅斯世界杯的營銷投入將達20億元人民幣。贊助俄羅斯世界杯，蒙牛成為了國際足聯(lián)世界杯歷史上第五家來自中國大陸的贊助商。

2016年3月，萬達成為國際足聯(lián)合作伙伴（頂級贊助商），合同簽至2030年，覆蓋期間的全部4屆世界杯；2017年4月，海信拿下2018世界杯官方贊助商席位；5月，vivo成為2018和2022兩屆世界杯的官方贊助商。更早之前，英利連續(xù)贊助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯。

——廣告——

【展示廣告】【移動端】【OTT】【視頻/直播】【節(jié)目植入】【搜索引擎】

目前，2018俄羅斯世界杯的中國玩家，主要有央視、盛開體育、杭州孚德和雙刃劍體育，在版權、渠道、票務、吉祥物銷售等有環(huán)節(jié)，廣告主可以考慮與他們展開合作。

央視是2018俄羅斯世界杯在中國大陸地區(qū)全媒體版權持有方。

雙刃劍體育獲得2018俄羅斯世界杯在亞洲地區(qū)的區(qū)域支持商席位獨家市場銷售權利。

盛開體育是國際足聯(lián)聯(lián)合會杯和世界杯在大中華地區(qū)獨家票務代理機構，杭州孚德是2018世界杯吉祥物的生產(chǎn)供應商。

——自造IP——

【自造賽事】【體育健身類活動】【自造明星】

相較于騰訊視頻、新浪微博等媒體在賽事轉播上下功夫，阿里的體育營銷路徑更傾向于自造IP。阿里體育的布局主要有三個路徑，分別是合作體育賽事和組織、自主打造原創(chuàng)IP以及場館和票務等。

阿里體育發(fā)起的路跑聯(lián)盟WORA宣布成立，首批加入聯(lián)盟的路跑APP就包括咕咚、悅跑圈、樂動力、虎撲跑步、騰米跑跑、阿甘跑步、HeHa等。WORA涵蓋路跑類APP、協(xié)會、賽事、贊助商、執(zhí)行方五大板塊，旨在集中優(yōu)勢，打通行業(yè)壁壘，實現(xiàn)各方資源有效整合。

啟動原創(chuàng)電競賽事WESG（世界電子競技運動會），并創(chuàng)建電子競技的開放平臺。此外，阿里體育與健康貓以及李連杰共同宣布開啟“精武門”綜合格斗職業(yè)聯(lián)賽。“精武門”是一項原創(chuàng)的MMA頂級賽事，將與2018年9月正式開打。這是阿里體育在不斷引進優(yōu)質賽事之外進行的一次賽事的原創(chuàng)。

C、體育營銷人群年輕化、多元化

中國體育產(chǎn)業(yè)正在進入一個高速紅利區(qū)，無論是從政策扶持，參與人數(shù)和參與深度來看，體育營銷的潛力都是非常可觀的。

隨著體育事業(yè)的高速發(fā)展，體育營銷市場已經(jīng)不再是只面對男性消費者的市場，消費者已逐漸呈現(xiàn)出“年輕化”、“高端化”、“多元化”的發(fā)展態(tài)勢。最顯著的特征為女性參與者與年輕群體比例的大幅提升。另外，小眾運動方興未艾，高收入人群成為小眾運動的一大關注者。小眾體育成為緊抓高端人群的絕佳營銷場景。

根據(jù)近期騰訊實驗室《快消行業(yè)世界杯營銷白皮書》研究統(tǒng)計，對比上一屆世界杯，2018俄羅斯世界杯人群將更加年輕化，90后人群預計將增至20%；女性球迷數(shù)量幾乎與男性球迷“平分秋色”；與此同時，互聯(lián)網(wǎng)成為球迷最主要的信息接觸渠道，信息接觸碎片化特征明顯；而觀賽方式上也更豐富，直播、回放、集錦各有所愛。

那么，隨著世界杯用戶群體改變、觀賽習慣遷移，品牌應該結合所在行業(yè)特性，為用戶提供個性化、互動性強、有價值，且支持多渠道覆蓋的內(nèi)容，充分了解2018世界杯用戶群體在“內(nèi)容、觀賽、社交、活動”等不同場景偏好，構建“全場景媒介生態(tài)”。

D、電競是體育營銷的一塊價值洼地

當下，國內(nèi)正刮起一陣猛烈的電競旋風?；鸨碾姼傤愑螒?，俘獲了大批年輕人甚至小朋友的心，成為了當下年輕人一種新的生活方式。電競的崛起，也帶動了電競營銷的發(fā)展，很多一線品牌在過去的兩年中，已率先擁抱電競這片營銷新藍海。

作為世界上關注度最高的體育賽事之一，毫無疑問圍繞著俄羅斯世界杯的電競營銷，將會成為2018年體育電競上游廠商交火的重中之重，也為品牌營銷創(chuàng)造了不少價值洼地。

騰訊《FIFAOL4》“世界杯三步走”：5月3日，騰訊在深圳大運體育中心體育館召開了一場還原90分鐘“真球賽”的發(fā)布會，騰訊正式代理《FIFA足球世界》手游和《FIFA Online 4》兩款FIFA系列重磅新作，世界杯授權、電競世界杯、FIFA熱愛大使等一系列的驚喜消息，可謂是足球游戲玩家們的“豪門盛宴”。

星河互動攜手雙刃劍體育“游戲電競兩頭抓”：星河互動和獲得“2018世界杯亞洲區(qū)獨家市場銷售代理”的雙刃劍體育達成合作，雙方將圍繞世界杯推出新款足球游戲、舉辦足球電競賽事。

體育之窗聯(lián)合掌上縱橫的IP之局：體育之窗與游戲公司掌上縱橫聯(lián)合舉辦“中超三部曲”體育游戲發(fā)布會，發(fā)布了三款不同類型的足球手游。

相比于生命周期較短的電影和綜藝，電競不但有著更長線的生態(tài)系統(tǒng)，如果做得足夠深入，投資電競也代表著更高的性價比。

除了傳統(tǒng)的冠名贊助等形式之外，電競賽事在整個營銷開發(fā)中，還有許多可進行創(chuàng)造性利用的資源，比如賽程過程中的品牌精神植入，明星選手和解說的代言植入，線下與觀眾的互動活動，AR技術的運用，影視泛娛樂的聯(lián)動等。

E、體育+娛樂，文體不分家成營銷最佳CP

體育和娛樂之間一直存在著微妙的CP關系。從最近景甜與張繼科的跨界cp熱戀，到體育解說進入綜藝節(jié)目，我們似乎可以斷定，和娛樂正確接軌或許真的可以提升體育營銷的影響力和價值。

在這個泛娛樂的時代里，人人皆可娛樂化。娛樂也正在打破體育行業(yè)壁壘，打造全民體育偶像，走向互娛經(jīng)濟的道路。

曾經(jīng)，我們只能通過奧運會、亞運會等比賽，看到的國家體育選手們；而現(xiàn)在通過微博、微信等各大社交媒體我們能與他們進行互動；體育運動員也可以參加真人秀、綜藝，讓他們的形象鮮活多面起來。我們在互動中了解到他們不只有奪冠的一面，還有背后艱辛付出的汗水和體育競技精神，甚至可愛的一面。

從年輕女粉絲們被呆萌大白楊孫楊圈粉；從粉絲們對張繼科、寧澤濤等體育明星的顏值、性格、身材等另類關注點；再到鄒市明在《爸爸去哪兒》中教育兒子軒軒比賽中不能放棄……體育娛樂化就這樣不知不覺中融入我們生活中，也讓無數(shù)人因為體育明星而愛上了體育運動。

體育明星的粉絲正在引領體育營銷的***與跨界，體育+娛樂的跨界不僅將體育人群從單純的體育愛好者擴展到明星粉絲層面，更有效觸達女性用戶，而對于品牌來說也可輕松撬動粉絲經(jīng)濟，帶來豐厚收益。

2016年，desports總裁蔣立章先生，應國際奧委會和里約奧組委盛邀，攜“中國職業(yè)帆船第一人”郭川，以及RIO雞尾酒品牌代言人楊洋、郭采潔共襄盛舉，代表中國傳遞圣火。desports此次推動奧運圣火傳遞的跨界營銷，是體育產(chǎn)業(yè)借重娛樂明星，吸引體育受眾和娛樂受眾的廣泛參與的典型案例。賽事也會借重娛樂明星的號召力，吸引更多受眾。歷屆奧運圣火傳遞，各國娛樂明星都會積極參與其中，營造共贏的人氣氛圍。

2017年的超級企鵝籃球名人賽中，賽事將攜手文體明星，多重粉絲關注疊加推高賽事熱度。本屆籃球名人賽不僅制造了雷·阿倫、皮爾斯兩位NBA球星的世紀同臺，還聚集了郭艾倫、趙繼偉、趙爽、邵婷等中國籃壇巨星，吳亦凡、蔣勁夫、張豐毅、大鵬等明星大咖也跨界上陣，賽事的總播放量超過1.1億，在線直播最高峰值達到1677萬，女性用戶提升至31.6%，超級企鵝籃球名人賽的話題閱讀量超過7億。比賽期間更為榮耀手機代言人吳亦凡開設專屬視角，最大化粉絲經(jīng)濟。

2017年4月張繼科在上海車展現(xiàn)身，為愛康尼克站臺，受到大量粉絲圍觀及線上聲援，當天社交媒體上的相關聲量超過14700條。

此時，品牌們也會發(fā)現(xiàn)，這一轉變不僅在價值觀上無比正確，在商業(yè)運作里也有了更大的游弋空間，為品牌的體育營銷帶來更多的發(fā)揮空間。

F、新技術重構體育營銷新場景

傳統(tǒng)的體育營銷場景不外乎電視屏廣告和體育場館的戶外廣告，可是隨著新技術的不斷突破，人們觀看體育比賽的形式和場景更加多元和豐富，也讓體育營銷的場景得到重構。

通訊技術的發(fā)展和5G時代的逼近，讓體育內(nèi)容消費的移動化與視頻化趨勢愈發(fā)明顯，移動端的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式將成為市場新寵。

與此同時，AI和VR技術在體育轉播中的應用也開始向全面市場化邁進。以色列的體育科技公司W(wǎng)SC就通過AI算法，自動生成定制化的視頻集錦，大幅提升了視頻制作與分發(fā)的效率與量級。VR直播技術也正在改變觀眾的觀賽場景，因此品牌需要進一步思考體育營銷新場景中的創(chuàng)意形式和傳播渠道。

面對facebook、亞馬遜等科技公司在體育轉播領域的競爭壓力，傳統(tǒng)電視媒體也在尋求數(shù)字化轉型。美國的體育節(jié)目電視網(wǎng)ESPN就推出了全新的數(shù)字流媒體服務，這將會是一個全新的體育內(nèi)容綜合體，把ESPN所有的直播賽事、原創(chuàng)節(jié)目以及定制化內(nèi)容濃縮至一個應用程序里，并融合ESPN八個美國有線電視網(wǎng)所提供的比賽結果、新聞、賽事精華等內(nèi)容。

可以看到，在這些新技術的加持下，手機屏幕正在搶奪賽事觀眾的注意力，傳統(tǒng)體育場大屏廣告的投放價值需要被重新評估。品牌也需要在重構的體育營銷場景中發(fā)現(xiàn)更多機會。

寫在最后：發(fā)展至今，“體育營銷”早已不是品牌對于重大賽事、比賽激情時刻一擲千金的天價贊助。如今，基于體育賽事的多元化發(fā)展，消費者媒體接觸習慣的多元化，以及消費者對體育賽事的心態(tài)和關注點的多元化，體育營銷也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，玩法也越來越多，未來的體育營銷還有很多的空間及潛力等待品牌進行發(fā)掘。

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