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項(xiàng)目背景
中山市德仕利食品有限公司，成立于2007年，銷售總部在中山，工廠生產(chǎn)制造在佛山，是一家致力于中國傳統(tǒng)健康調(diào)味品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和出口的現(xiàn)代化綜合型制造企業(yè)。憑借行業(yè)先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)，德仕利通過歐美雙認(rèn)證，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷150個(gè)國家和地區(qū)，在國際上享有良好聲譽(yù)。
德仕利創(chuàng)始人奚學(xué)明先生對(duì)醬料行業(yè)非常專注，一直有個(gè)愿望，想將一些高品質(zhì)和健康的醬料分享給更多國內(nèi)的消費(fèi)者。隨著這幾年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大家對(duì)生活品質(zhì)的需要也越來越高，終于在2020年底，德仕利決定啟動(dòng)國內(nèi)品牌的戰(zhàn)略及布局。
德仕利非常注重品牌打造這塊，認(rèn)為好產(chǎn)品更需要有好的品牌形象及理念來呈現(xiàn)，經(jīng)過多家定位和策劃公司的溝通，最終選擇深圳大華上智品牌營銷咨詢公司合作。
一、行業(yè)趨勢與現(xiàn)狀分析
在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)的大背景下，我國居民飲食習(xí)慣正在發(fā)生變化（尤其是年輕人），由市場分析可預(yù)計(jì)，未來五年調(diào)味品零售額主要細(xì)分品類年復(fù)合增速大約為7.08%-20%左右。以家庭消費(fèi)占調(diào)味品行業(yè)總規(guī)模32%的比例估算，預(yù)計(jì)至2023年調(diào)味品行業(yè)總規(guī)模將突破5000億大關(guān)的市場份額。
通過線下及線上幾大電商平臺(tái)分析得出，醬油是最大的品類，銷量和企業(yè)規(guī)模均居于調(diào)味品行業(yè)的首位，市場消費(fèi)匯總比超過60%。
從品牌角度看，頭部玩家明顯，海天、廚邦、李錦記等大品牌以知名度和規(guī)?；\(yùn)營，在消費(fèi)者心智中占據(jù)了較為穩(wěn)固的位置。
但同時(shí)，在目前的行業(yè)現(xiàn)狀中，除了千禾的0添加概念外，其它品牌基本上存在概念定位與產(chǎn)品包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意等問題。
二、消費(fèi)者分析及趨勢
1.消費(fèi)升級(jí) 健康主導(dǎo)
隨著發(fā)展，消費(fèi)者健康意識(shí)越來越強(qiáng)，醬油行業(yè)中，千禾品牌最早推出O添加概念，獲得消費(fèi)者青睞，在醬料紅海市場中贏得一席之地，業(yè)績一路高歌，最終2016年3月7日，在上海證券交易所主板上市，市值達(dá)228億左右。
如今90后、00后的消費(fèi)者，比80后更在意健康，他們會(huì)看成分，0添加指什么？是味精、添加劑，糖還是防腐劑？并沒有交代清楚。所以近幾年幾個(gè)超新星品牌（以元?dú)馍?、簡愛牛奶等為代表），推?糖0脂0卡的概念，受消費(fèi)者追捧后，可口可樂和東鵬等眾多大品牌也緊隨其后，健康成為大熱門趨勢。
2.國家崛起 文化自信
隨著中國的發(fā)展和崛起，中國文化也逐步被西方及更多國家認(rèn)可，從李子柒到李寧，西子到茶顏悅色，再到超級(jí)文和友等眾多品牌，都應(yīng)用了中國文化，國潮成為當(dāng)下最受歡迎的風(fēng)格。
大華上智品牌戰(zhàn)略官陳孟虎認(rèn)為，國潮風(fēng)不是一時(shí)的，也不會(huì)是短暫的，隨著國家進(jìn)一步發(fā)展和強(qiáng)大，將會(huì)持續(xù)火下去，特別是疫情期間，國家抗疫的政策和舉措，表現(xiàn)出大國擔(dān)當(dāng)與風(fēng)范，影響了新一代的年輕人，增強(qiáng)了強(qiáng)國精神和文化，所以至少未來5-10年還是個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展趨勢。
三、品牌定位，賽道占位
通過以上綜合的分析，我們最終將品牌核心價(jià)值著重在“健康醬料”的定位，整個(gè)品牌的風(fēng)格與調(diào)性聚焦在“時(shí)尚國潮”的定位上。
當(dāng)下，隨著科技的發(fā)展，為了讓味道更好，大部分企業(yè)的醬料都加入添加劑、味精和防腐劑，而真正的古法工藝因工序復(fù)雜、耗時(shí)長、成本高的缺點(diǎn)，慢慢被大部分企業(yè)所淘汰。
面對(duì)利潤誘惑和品質(zhì)初衷的艱難選擇下，創(chuàng)始人奚學(xué)明先生最終毫不猶豫選擇了后者。
德仕利的醬料配方是三代人的經(jīng)驗(yàn)傳承，古法釀制的東西更純粹、更健康，所以我們最終將品牌定位為：“古法醬料傳承者”。
當(dāng)下，國潮已經(jīng)攻占了很多快消賽場，但在調(diào)味品這個(gè)領(lǐng)域中還未有人做，這是個(gè)難得的機(jī)會(huì)，我們的目標(biāo)就是努力成為國潮醬料領(lǐng)軍品牌。
四、屬性挖掘，IP形象打造
德仕利醬油釀制基地在佛山，佛山是一代宗師黃飛鴻的故鄉(xiāng)，功夫代表著中國特色文化，黃飛鴻作為武功宗師也是深得人心，得到國內(nèi)外的朋友一致的認(rèn)可。
而德仕利傳承古法工藝及配方的匠心精神與宗師對(duì)武道的追求高度一致，所以最終我們將品牌名字定為“醬門宗師”，讓名字自帶定位和品類，讓消費(fèi)者更容易理解和記住品牌，在一定程度上降低傳播成本。
為了進(jìn)一步打造品牌IP，我們設(shè)計(jì)了卡通來呼應(yīng)和強(qiáng)化宗師IP形象，除了黃飛鴻卡通形象外，我們還設(shè)計(jì)了熊貓卡通形象，因?yàn)樾茇堃彩侵袊厣珓?dòng)物，同時(shí)，功夫熊貓的心智認(rèn)知也深入人心。然而，最終選擇熊貓更重要的原因是，購買醬料的對(duì)象85.6%是女性，熊貓更能體現(xiàn)出可愛與賣萌的感覺，更容易與女性拉近距離
五、打造核心競爭力，建立價(jià)值壁壘
品牌有了清晰明確的定位后，如何把這個(gè)定位價(jià)值做好，是一個(gè)需要重點(diǎn)思考的戰(zhàn)略問題，如果沒有戰(zhàn)略措施和獨(dú)特方法，那定位只是停留在口號(hào)層面而已。
根據(jù)定位打造獨(dú)特的價(jià)值體系，讓其它競爭對(duì)手難以模仿，并形成長期的競爭優(yōu)勢，這也是大華上智提倡競爭力戰(zhàn)略和方法論。
經(jīng)過工廠考察，并與技術(shù)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)多次溝通。我們深知要做好醬料，各個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要，因此，根據(jù)品牌“健康醬料”的理念，我們提煉出“5A健康標(biāo)準(zhǔn)”，在原材料選購、釀造工藝、灌裝儲(chǔ)存、產(chǎn)品檢驗(yàn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等五大重要節(jié)，都設(shè)置了一套機(jī)制和A級(jí)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，最終創(chuàng)造醬門宗師一套“功法標(biāo)準(zhǔn)”。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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