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不論在哪個時代，明星都會成為當時輿論、話題的焦點，尤其在當下社交網(wǎng)絡蓬勃發(fā)展，智能手機推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代升級，隨時隨地獲知明星的各種消息并參與話題討論，這已然是社交網(wǎng)絡中很重要的一個內(nèi)容部分。
為什么我關注明星呢？
其實我不追星，雖然有喜歡的幾個明星，是因為喜歡他們的作品，之后會關注，對于我更多是關注明星與品牌、與粉絲之間的關系，這些也是更多品牌營銷人所關注的，在2017年雙十一時，騰訊社交廣告發(fā)布了一個有趣的報告《95后新青年“雙十一”社交洞察報告》，后來我還在很多場合跟大家分享過，比如“新青年為之打Call的帶貨明星”中排名第一的是吳亦凡、第二是關曉彤、第三是張杰……
為什么品牌要用明星代言人？
第一、轉(zhuǎn)粉帶貨
“品牌+明星”這種借勢明星的吸睛效應，粉絲在關注明星時能夠關聯(lián)品牌，這種“轉(zhuǎn)粉”的方式是大部分品牌牽手明星的原因，提升知名度進而讓明星粉絲知道這個品牌，之后進行“帶貨”轉(zhuǎn)化。因喜愛一個明星而買明星代言品牌的產(chǎn)品，在當下已經(jīng)很多了，尤其客單價較低的品牌，更易被轉(zhuǎn)化，因為幾塊錢、幾十塊錢的快消品，下決定時這種外力因素就成為有效助力。
第二、品牌區(qū)隔
每個明星都有自己的特點，所以不同品牌選擇明星時也是在與競品進行區(qū)隔，明星特點與產(chǎn)品特點吻合，效果就會很不錯，比如小米手機選擇了吳亦凡、8848手機選擇了王石，前者是演藝明星，后者是商界名人。
第三、視覺效應
這在品牌傳播、廣告投放上很容易理解，明星與產(chǎn)品結(jié)合的廣告轉(zhuǎn)化會更好，單一產(chǎn)品吸引力較弱。
“轉(zhuǎn)粉帶貨、品牌區(qū)隔、視覺效應”這三點原因讓更多品牌愿意和明星合作，之前羅振宇也在跨年演講中提到現(xiàn)在游戲公司怎么選明星代言人，把意向明星的照片做成頭像先做傳播測試，目標用戶喜歡哪個，就找哪個明星簽約，“簡單粗暴”的打法在這個領域卻很“行之有效”……
很多企業(yè)在選擇明星資源、使用明星合作時，判斷僅靠“老板拍腦袋”決定，這種以個人喜好選代言人的方式就導致了跨代際的溝通、喜好、以及品牌與明星不匹配等諸多問題，效果自然大打折扣。在我們實際的傳播中，真正主動傳播與參與互動的人僅占明星粉絲的20%，80%粉絲待向核心轉(zhuǎn)化。騰訊社交廣告內(nèi)部有一個明星粉絲營銷方法論，提出了四步法體系，就是在重點解決這80%外層粉絲。
01 選明星：數(shù)據(jù)分析
僅憑自己的喜好去判斷哪個明星適合品牌，不夠嚴謹且有風險的，如今社交數(shù)據(jù)越來越精細化，每個用戶對自己喜愛明星的關注，以及相關社交行為都會通過像騰訊社交廣告這樣的平臺機構(gòu)提供海量的分析挖掘，最后形成有價值的參考依據(jù)。
有著1.5億粉絲、1000多個粉絲人群沉淀、11088個QQ明星興趣部落，已經(jīng)讓騰訊日漸成為最重要的追星平臺之一。依托此海量追星行為數(shù)據(jù)，騰訊社交廣告多維度分析人群屬性、媒體熱度、明星粉絲量級等數(shù)據(jù)，打造“明星連接力+明星影響力”明星代言人選擇方法，全面評估明星價值。
案例：捷豹XFL新車代言人
捷豹XFL新車上市，希望在陸毅、鐘漢良、霍建華三位候選人中選擇最合適的代言人。騰訊社交廣告從公眾號關注、資訊瀏覽、關鍵詞搜索等多維度鎖定明星粉絲人群及XFL潛客人群，多維度分析對比三人的影響力與連接力?；趥鞑ソ嵌扰c品牌匹配度，陸毅因其市場口碑強及粉絲商業(yè)活躍度高，而成為最適合捷豹XFL的品牌代言人。
02 找用戶：精細化營銷
為品牌選到對的明星這是前提，在騰訊這樣一個大社交網(wǎng)絡中，怎么找到這些用戶并觸及他們，就需要精細化營銷。
第一、打通社交生態(tài)鏈
騰訊擁有微信、QQ空間、興趣部落等豐富多樣的社交平臺，在國內(nèi)，乃至全球來說，騰訊的社交能力也是首屈一指，廣泛覆蓋了主流80后、90后年輕人群，每時每刻都在產(chǎn)生不同特點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，騰訊內(nèi)部多平臺的打通也讓粉絲生態(tài)鏈更加完整有趣。
第二、分層觸達粉絲群
在這一點上騰訊社交廣告將明星粉絲人群分的還是很詳細，粉絲被劃分為“路人粉、散粉、死忠粉、及證言者”這四種，這是根據(jù)粉絲對明星的了解度、社群互動性與活動參與度等維度進行區(qū)分歸類的。如此精細化的分類，對不同粉絲的內(nèi)容策略各有不同，進而讓每一層粉絲向上轉(zhuǎn)化，同時也充分發(fā)揮上層粉絲傳播價值。
案例：愛彼迎Airbnb
愛彼迎Airbnb借助社交活躍人群影響力，并使用社交關系鏈波紋能力模型擴容廣告目標人群，成功將潛在用戶轉(zhuǎn)化為品牌擁護者。
鎖定愛彼迎Airbnb品牌擴容的四大圈層“生活方式的前沿者、旅行方式的多元者、出境游專家、明星粉絲（彭于晏、貝爺）”，如此分層觸達最后達到互動量較投放前50%的提升，社交轉(zhuǎn)發(fā)也達到6倍以上的擴散。
03 玩內(nèi)容：定制創(chuàng)意
“選明星、找用戶”之后就到了如何吸引用戶并參與行動轉(zhuǎn)化，那么此時就需要內(nèi)容創(chuàng)意做連接，既然借勢明星，與明星結(jié)合的個性化創(chuàng)意就尤為重要，這樣更容易吸引“明星粉”的目光。
第一、粉絲關注點+代言人特點
結(jié)合粉絲關注點和代言人特點，這個角度不難理解，比如粉絲們比較關注星座話題，品牌與明星的創(chuàng)意內(nèi)容就可以結(jié)合星座的元素，騰訊社交廣告就是基于對明星粉絲人群的洞察，借助個性贊、空間皮膚等周邊產(chǎn)品和圍繞明星展開的線上推廣活動，定制化打造廣告創(chuàng)意。粉絲興趣、品牌特點、和明星特質(zhì)的自然結(jié)合，可以幫助品牌充分借勢代言人影響力引爆星粉互動的同時，提升品牌聲量。
案例：小米+吳亦凡+星座
小米新機瞄準年輕人群，啟用代言人吳亦凡并主打拍照功能，亟需突破固有投放模式，形成全新用戶溝通語境。QQ空間年輕屬性+星座話題高關注度，在創(chuàng)意上就打造了“凡先生的12星座照相館”，精準投放12星座人群+吳亦凡粉絲群，“明星+星座”話題就引發(fā)了高度互動性，以形成大量的購機轉(zhuǎn)化。
第二、個性創(chuàng)意轉(zhuǎn)化潛在粉絲
針對潛在需求人群、跨界合作的IP愛好者、品牌流失人群、線下活動周邊人群等，騰訊社交廣告也提出個性化創(chuàng)意吸引高潛力目標粉絲群體，進而轉(zhuǎn)化為品牌粉。
案例：ofo小黃車+小黃人跨界
小黃車與小黃人經(jīng)典的跨界合作，在這期間騰訊社交廣告也為品牌方提供了潛在粉絲轉(zhuǎn)化的定制創(chuàng)意，騰訊社交廣告兩大核心平臺（QQ、微信），鎖定4類核心人群（公交地鐵通勤族、職場新人、大學生和中學生等，最需要騎ofo出行的人群）。
通過閱讀和關注習慣，找到ofo和指定明星的粉絲人群，再匹配ofo自由用戶數(shù)據(jù)，鎖定不活躍及流失的ofo老用戶，最后基于地理位置數(shù)據(jù)，鎖定ofo線下活動及戶外廣告所在地，針對附近的用戶實現(xiàn)1+1>2的營銷傳播。
第三、明星粉絲的長效運營
在觸及明星粉絲的方式方法上，也絕非一次性“洗粉”，需要建立一個具有長效運營的機制，這樣明星代言與品牌、與粉絲之間就會形成更加良好的互動效果。比如騰訊社交廣告就支持品牌圍繞代言人的電影、電視劇、生日等熱點話題開展營銷活動，借助簽到抽獎、集贊贏免單等新鮮玩法，調(diào)動粉絲與品牌互動的積極性，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的溝通以優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化效果。
案例：寶馬+《我的前半生》
寶馬植入了熱劇《我的前半生》，同時又通過騰訊社交廣告投放以明星袁泉為廣告素材，妙結(jié)合新BMW2旅行車的創(chuàng)意，采用定制化IP人群定投，獲得用戶的熱捧。
04 做監(jiān)測：優(yōu)化策略
在品牌與粉絲之間的社交關系上，騰訊社交廣告基于用戶社交行為及廣告互動數(shù)據(jù)把目標人群分為“證言者、好友、點贊之交、圈內(nèi)人、潛在用戶五類人群”，幫助品牌根據(jù)廣告實時投放數(shù)據(jù)，評估粉絲轉(zhuǎn)化效果，調(diào)整營銷策略。
在明星粉絲營銷方法論上，騰訊社交廣告給我們提供了“選明星、找用戶、玩內(nèi)容、做監(jiān)測”四步法，分別從“數(shù)據(jù)分析、精細化營銷、定制創(chuàng)意、優(yōu)化策略”等維度進行深入整合。
當我們了知這套“騰訊方法”之后，需要了解“明星粉”轉(zhuǎn)“品牌粉”的關鍵點是什么？
1、快：速度要快，從鎖定明星粉絲及潛在粉絲群，其執(zhí)行周期要快速，以便粉絲的集中關注轉(zhuǎn)化；
2、準：面對粉絲群的精準營銷，在能關注到明星消息、內(nèi)容、以及相關聯(lián)社交數(shù)據(jù)的打通下，可以精準鎖定用戶，類似騰訊社交廣告的精準能力；
3、狠：創(chuàng)意要“狠”到位，在粉絲關注點與明星特點的結(jié)合上進行定制化創(chuàng)意，這樣更容易打動、觸動粉絲。
在明星粉絲營銷上，還有哪些注意事項呢？
注意一：爭議話題明星要謹慎
注意二：不是所有明星都有“帶貨”能力，巧用“數(shù)據(jù)分析+市場驗證”
注意三：明星特點與品牌不匹配
注意四：明星代言的創(chuàng)意內(nèi)容品質(zhì)很關鍵
明星，耀眼光芒。
粉絲，為星瘋狂。
品牌，借勢正忙。
在品牌不知道選擇哪個明星、不知道如何“明星粉”轉(zhuǎn)“品牌粉”時，騰訊社交廣告這套打法就很實用，當你在朋友圈、QQ空間看到某個品牌和明星的廣告出現(xiàn)時，不用想了，你大概曾經(jīng)默默關注了那個明星。
最后，做個調(diào)查，你是哪個明星的鐵粉呢？留言給我吧。
作者：魏家東
來源：魏家東（ID：weijiadong2013）
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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