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品牌是一個抽象的概念，為了讓用戶更好地記住并理解品牌，品牌往往需要生動、個性、具體的代言人。品牌形象代言人可以是真實形象，比如名人、品牌創(chuàng)始人、使用者、員工等，也可以是虛擬形象，比如卡通人物等。
傳統(tǒng)媒體時代，代言人往往就是指明星，“按秒計費”的規(guī)則，使得品牌不舍得浪費每一秒廣告錢，使用明星代言并拍攝廣告，利用明星的高可信度，將用戶情感遷移至品牌，無疑是最好的方式。
而新媒體時代，傳播規(guī)則、互動方式等都發(fā)生了巨大改變，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。
01 名人代言：被網(wǎng)紅搶飯碗
我國廣告史上第一例名人代言，可以追溯到上世紀90年代初，老藝術(shù)家李默然代言三九胃泰。這件在現(xiàn)在看來非常平常的事情，在當(dāng)時卻掀起了軒然大波，甚至有觀眾寫信表達自己的不滿，認為令人尊敬的藝術(shù)家不應(yīng)該代言商業(yè)廣告。
雖然廣告本身存在爭議，但三九胃泰的產(chǎn)品銷量得到了顯著提升。此后，國內(nèi)涌現(xiàn)出大量名人代言案例，到現(xiàn)在，名人代言已經(jīng)成為眾多企業(yè)首選的營銷方案。
為了將名人效應(yīng)最大化，百事可樂、OPPO等品牌甚至構(gòu)建了自己的“明星家族”，利用聚合效應(yīng)，把明星效應(yīng)發(fā)揮到極致。
新媒體時代，名人的范圍不再局限于影視劇明星、體育明星等，許多網(wǎng)絡(luò)紅人依托社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，其影響力并不亞于傳統(tǒng)的影視劇明星，因此，也獲得了許多品牌的青睞，得到了代言機會。
比如，靠拍搞笑短視頻爆紅的Papi醬，就獲得了New Balance等眾多大牌的代言機會。Puma則簽約了Instagram上坐擁7千萬的粉絲量的卡戴珊家族小妹Kylie Jenner。
02 創(chuàng)始人代言：自己當(dāng)網(wǎng)紅
2012年底，聚美優(yōu)品推出的宣傳片中，CEO陳歐親自上陣，開創(chuàng)了創(chuàng)始人“為自己代言”的先河。廣告中的“陳歐體”也迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，引來眾多關(guān)注。
此后，格力董事長董明珠、京東董事長劉強東、360董事長周鴻祎、小米董事長雷軍，等一眾大佬，紛紛出鏡，為自家企業(yè)代言。
可以看到，國內(nèi)創(chuàng)始人代言的興起和微博、微信等新媒體的發(fā)展緊密相連。因為新媒體為企業(yè)創(chuàng)始人提供了更多的曝光機會，使得創(chuàng)始人有機會制造話題并持續(xù)吸引眼球，從而為品牌獲得低成本的曝光機會。
比如，陳歐的“陳歐體”，王健林的“小目標”，董明珠與雷軍“打賭”，等等，創(chuàng)始人有意或無意創(chuàng)造的話題，都會在社交媒體上引發(fā)熱議，從而為品牌帶來曝光。
“娛樂圈紀檢委”，同時也是北京普思投資董事長的王思聰通過一次次地制造熱門話題，微博粉絲已經(jīng)高達 2300 萬，堪比一線明星。
03 員工代言：也可以有吸引力
員工代言相對于名人、創(chuàng)始人代言更親切，費用也更便宜。但缺點在于缺乏吸引力，所以，在按秒計費的傳統(tǒng)媒體時代，很少看到員工代言的廣告。
新媒體時代，企業(yè)自建媒體，不用再受廣告時長限制，使得員工代言成為可能。比如，農(nóng)夫山泉以講故事的形式，制作了一系列以一線員工為主角的紀錄片：《一個人的島》、《一天的假期》、《一百二十里》等，引發(fā)廣泛關(guān)注。
《一個人的島》視頻截圖
京東則嘗試把蹭熱點和員工故事結(jié)合起來，制作了一系列宣傳海報。比如，JD Red Story第2季《榮耀的守護》，就蹭了國家熱點，以國家級科研基地為背景，融合京東配送員的故事，讓故事更有吸引力。
“問他為什么來這么遠的地方上班，他笑著說這里離月亮更近一些?！?/span>
——北京密云不老屯天文臺區(qū)域配送員張廣杰
04 用戶代言：自發(fā)分享故事
用戶代言是一種比較老的營銷方式，從電視媒體時代開始，就有許多品牌邀請用戶“現(xiàn)身說法”，證明產(chǎn)品的有效性，以說服更多消費者購買。
京東這則廣告雖然是互聯(lián)網(wǎng)廣告，但用的模式還是“現(xiàn)身說法”的傳統(tǒng)模式
新媒體時代，伴隨著電子商務(wù)平臺自建的評價體系逐漸完善，這種用戶直接評價產(chǎn)品的廣告顯得有些多余，品牌開始使用戶分享故事的方式來進行推廣，這種UGC模式的可信度更高，內(nèi)容也更為豐富，得到了許多品牌的采用。
比如，民宿共享平臺愛彼迎，不僅自己拍攝了一系列精美的用戶故事視頻，還鼓勵用戶在官方網(wǎng)站上傳自己的旅行故事。
美國運動相機品牌GoPro也鼓勵用戶在Youtube上分享自己的GoPro“歷險記”，這不僅使大眾關(guān)注到這個品牌的相機帶來的畫面有多么誘人，迅速提升品牌知名度，同時也為品牌獲得了“極限運動專用相機”的標簽。
05 卡通形象代言：更多互動方式
卡通形象代言也是一種較為古老的代言方式，比如，海爾集團的卡通形象代言“海爾兄弟”、米其林集團的卡通形象代言“必比登”、“麥當(dāng)勞叔叔”、“肯德基爺爺”等，都是非常經(jīng)典的企業(yè)卡通形象代言案例。
不過，卡通形象代言有一個很大的弊端，尤其對于新品牌來說，用戶并不熟悉卡通形象所代表的涵義，因此，更談不上將對代言人的情感遷移到品牌了。
所以，在使用卡通形象前，品牌還得花大氣力去推廣卡通形象，比如，海爾就專門為“海爾兄弟”量身打造了一部動畫片，使得“海爾兄弟”成為了大眾熟悉的經(jīng)典卡通人物形象。但這種方式的見效周期較長，耗費的人力物力較大，并不適合小企業(yè)。
新媒體時代，企業(yè)和用戶的互動方式更多，企業(yè)可以利用社交媒體，為企業(yè)卡通形象和用戶創(chuàng)造更多的互動方式，讓用戶更快、更全面地了解品牌卡通形象。比如，冷泡茶“小茗同學(xué)”就經(jīng)常在微信上和用戶互動，為“小茗同學(xué)”塑造了鮮明的人物個性。
小結(jié)
新媒體時代，選擇形象代言人，要注意以下幾大關(guān)鍵詞：
網(wǎng)紅：只要運營得當(dāng)，創(chuàng)始人、用戶、員工，都可以成為網(wǎng)紅，然后反過來為自己代言。
微電影：自媒體渠道廣泛，廣告不再受時長限制，具有較長展示時間的微電影成為綁定代言人和品牌的利器。
蹭熱點：品牌代言以小博大的利器，不管選擇什么類型的代言人，都可以用蹭熱點的方式展現(xiàn)，爭取更多曝光。
自媒體：品牌自主控制的媒體渠道變多，代言人和用戶互動的方式更加靈活。
作者：琛姐
來源：草莓學(xué)堂（ID：caomeixt）
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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