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寫在前面：
今天朋友發(fā)了一個h5給我，是說某個年銷售總額有望突破十億元的燕窩新品牌，有獎?wù)偌疭logan。
品牌方還給這個Slogan提出了一個比較明確的要求：一句話說出消費者購買冰糖燕窩羹的理由。
覺得這個case挺有意思，就把我的思路寫了下來，歡迎感興趣的朋友一起來探討。
在我們寫Slogan之前，需要先知道，什么是Slogan。
度娘的注釋是：口號、廣告語。和普通文案不同，Slogan需要替他的企業(yè)、產(chǎn)品向消費者傳遞公司的產(chǎn)品理念，強調(diào)公司和它的產(chǎn)品最為突出的特點，且一經(jīng)設(shè)定，將在一個較長的時期內(nèi)反復(fù)使用——就一點來說，設(shè)計Slogan甚至是一個涉及到企業(yè)戰(zhàn)略的重要行為。
從營銷實踐出發(fā)，每個品牌面臨的營銷任務(wù)不同，對品牌Slogan的設(shè)計要求也就不一樣，我們只有知道了Slogan對應(yīng)的營銷任務(wù)，才能設(shè)計出匹配的Slogan。我將分兩部分來解說我的思路。
Slogan是干嘛用的？
一、解決困惑
前面我們說了，Slogan的功能之一，是向消費者強調(diào)企業(yè)和其產(chǎn)品最突出的特點。
這里的“強調(diào)”二字可以做進一步的拆解：
一種情況是，企業(yè)的品牌名已經(jīng)說明了企業(yè)或者產(chǎn)品是干什么的，那么Slogan就可以用來強調(diào)品牌自身的特點或者有什么不一樣的地方，即幫助消費者理解這個產(chǎn)品“有何不同”。
另一種情況是，企業(yè)的品牌名并不能給消費者帶來品類聯(lián)想，消費者看到品牌名的時候無法聯(lián)想到你是什么，這個時候就需要靠Slogan來給品牌、產(chǎn)品做解釋說明，即“我是做什么的？”
比如“阿芙·就是精油”：
對于第一次看到“阿芙”這個品牌的消費者來說，光基于阿芙這個品牌名，大概不會想到這是個精油的品牌，但后面加了一句“阿芙·就是精油”，“它是做什么的”就再清晰不過了。
還有早期的海瀾之家，我們看到這幾個字時很難聯(lián)想到他是做男裝的，那么它的Slogan“男人的衣柜”就很好的解決了消費者的理解問題：
同樣的還有牛奶品牌特侖蘇：
作為蒙牛乳業(yè)旗下的高端品牌，特侖蘇這個名字來自蒙語（金牌牛奶的意思），但是對于不懂蒙語的消費者來說，是不能理解這個名字背后的特殊含義的，于是他的品牌口號“不是所有牛奶都叫特侖蘇”就擔任了解說的責任，告訴消費者，特侖蘇是不一樣的牛奶。
二、觸發(fā)動機
通常新品牌在上市，或者老品類營銷需要擴大市場的時候，需要先觸發(fā)對應(yīng)消費群體的消費動機，而這個觸發(fā)動機的重任往往也會落到Slogan身上。
典型句式就是：要XXX，就要XXX——目的是告訴消費者，當你在XXX的消費場景下，就要用我的產(chǎn)品。而基于推廣效益最大化的目的，Slogan里提到的XXX場景通常是高頻場景，因為高頻喚起才能高頻消費，才可能有更高銷量。
比如江中集團在推廣初元牌復(fù)合氨基酸營養(yǎng)液時，說的就是“看病人，送初元”。
這個Slogan傳遞給消費者一個非常明確的訊息：當你需要去探病且不知道送什么給病人的時候，你可以送初元。
再比如紅牛，紅牛十多年前就打出了“困了累了 喝紅?！钡腟logan，清晰的給出了目標人群消費他的理由。
還有香飄飄：
品牌方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者會在有些饑餓、疲勞時飲用奶茶，而香飄飄奶茶里面不僅有奶、有茶、還有咀嚼物，這些成分不僅能讓顧客頂頂饑，還能起到提神的作用，于是就有了現(xiàn)在大家熟知的“小餓小困，喝點香飄飄”。
三、建立信任
當信任是購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時，品牌Slogan可以為品牌提供信任狀。
比如云南白藥創(chuàng)可貼的Slogan“有藥好的更快些”，就是向消費者提供了信任狀：因為我有藥（競品沒有），這藥的效果你們也都知道（云南白藥本就揚名在外），所以用我會比用競品好得更快。
再比如AO 史密斯熱水器曾用過的Slogan “創(chuàng)造52年使用奇跡”：
就是通過提供具體的信息來建立信任狀，告訴目標消費群體“我非常耐用，你放心用”。
Slogan是怎么來的？
通過上文，我們了解了營銷任務(wù)不同，Slogan要完成的任務(wù)也不同，就本次我們實操的案例來說，品牌方想要通過Slogan提供給消費者合理的購買理由，對應(yīng)到上文，其實就是Slogan的第二大功能：解決動機問題。
那么按照前文所說的，我們在為這個項目設(shè)計Slogan之前，首先需要為產(chǎn)品找到一個高頻的消費場景。
從該品牌現(xiàn)有的推廣思路看，他提出了以下兩類場景：
場景1、送禮，包括送孩子、送父母、送閨蜜。
場景2、聚餐，比如親朋聚會喝燕窩：
（以上圖片來自品牌方京東旗艦店）
那么我們的Slogan可以基于這些場景來設(shè)計嗎？
我們一一來看下：
主打送禮場景的競品品牌有很多，比如送父母，當你誘發(fā)了用戶送父母禮物的想法，用戶會選擇要么高價值，要么禮品屬性強的產(chǎn)品，比如可能是腦白金、黃金酒。此外傳統(tǒng)的具有禮品屬性的品類也有很多，比如茶煙酒，特色農(nóng)產(chǎn)品等等。
提到送孩子的禮品，我們會想到旺旺、莫斯利安，甚至很多非食品領(lǐng)域的，比如小天才學(xué)習機等學(xué)習用品、安全用品，如360手表等，也都是送禮佳品，畢竟，燕窩在用戶心目中，還是非常女性化的產(chǎn)品。
但真正切換到女性市場后，我們又會發(fā)現(xiàn)，在送閨蜜的場景下，通常不是“一本正經(jīng)”送禮的狀態(tài)，可能我今天買了一件小玩意兒，第二件半價，就會想到多買一件給閨蜜；或者出國游，總會想著帶回一些當?shù)靥禺a(chǎn)給哪個手帕交，相比較而言，燕窩似乎太正式了。
聚餐時喝的競品就更多了，比如王老吉、各種酒、還有“分享快樂”的可口可樂、果粒橙、匯源等等，設(shè)想大家聚在一起歡樂開懷的時候一起品燕窩，總覺得怪怪的。
所以我們發(fā)現(xiàn)，燕窩，怎么看都是女性滋補品，是一個自用，或適合相對正式送禮場景下，送給女性的產(chǎn)品，而不是上面這些場景中用戶的最佳選擇。所以，這幾句文案，都在用產(chǎn)品的短板攻打本不與其形成競爭的優(yōu)勢品牌。就好像弓箭手，本來擅長遠程伏擊，卻偏偏要背著一張弓到戰(zhàn)場中心跟人家的騎兵肉搏一樣，實屬想不開。
兵法有言：“攻無不克，攻其所不守”，做市場應(yīng)該集中優(yōu)勢資源，進入一塊相對空白的市場空隙，這樣才能形成一種強勢地位。如果老料選擇上面的兩個場景做Slogan的主攻方向，或許并不是最佳的選擇，他可能需要付出非常大的成本，去教育消費者，和消費者現(xiàn)有的認知做“斗爭”，讓他們放棄既有的認知和消費習慣，來選擇他。
那么怎樣的設(shè)計方向，才可能低成本、高回報呢？
我們回到最開始，從消費者的既有認知出發(fā)，來看看消費者心智中還有那些未被占領(lǐng)的位置。
首先，從消費的品類聯(lián)想看，說到燕窩，消費者最先想到的關(guān)鍵詞是滋補。那么在消費者的心智里，哪些人，在面對哪些場景時需要滋補呢？
可以是大病初愈或手術(shù)后的人；亞健康的人；長身體的青少年；產(chǎn)后需要恢復(fù)身體的產(chǎn)婦；更年期需要調(diào)理內(nèi)分泌循環(huán)的女人，等等等等。
而在這些場景中，產(chǎn)后滋補這一類的場景引起了我們的注意，面對這類場景時，我們發(fā)現(xiàn)很難會在第一時間想到有什么既有的產(chǎn)品可以去用，更多的反而是一些土方子，比如喝鯽魚湯等等，尤其是送禮，很多人面對給剛剛生產(chǎn)完的朋友送禮時會很困惑，送啥呢？尿不濕？那是給孩子的；送奶粉？還是給孩子的；給產(chǎn)婦送啥呢？不知道……
這就是機會。
其一，分娩是高頻場景；
其二，中國人受傳統(tǒng)中醫(yī)思想的影響，認為產(chǎn)后需要滋補，這為消費提供了天然的動機；
其三，滋補是燕窩的第一大特性，既發(fā)揮了燕窩滋補的長處，也天然具有信任狀；
其四，從目前的市場競爭情況看，尚沒有品牌占領(lǐng)產(chǎn)后滋補品，或者說禮品這個心智位置。
于是我們想到了下面這個Slogan：
產(chǎn)后滋補喝老料燕窩羹
從競爭策略上看，這個口號至少滿足了以下三個要求：
1、聚焦，即指向一個高頻場景：產(chǎn)后滋補；
2、揚長避短，即從產(chǎn)品的最大特性“滋補”出發(fā)，并回避了已經(jīng)被其他品牌搶占的消費場景；
3、差異化，區(qū)分于其他同類產(chǎn)品的慣用場景，找到了新的方向。
需要注意的是，對于大部分消費者來說，老料是個新品牌，那么在傳播的時候，我們需要把消費者熟悉的燕窩和品牌名稱“老料”綁定起來，用熟悉的品類詞來聯(lián)結(jié)消費者既有認知，所以我們沒有單單說“老料”，還綁定了“燕窩羹”。
以上，是我們對于老料這個品牌口號的思考路徑。
說回Slogan本身，我們常說，一個好的品牌文案，并不是簡單的“朗朗上口容易傳播”就能符合要求的，看似只是短短的幾個字、一句話，背后反映的卻是品牌的競爭策略和和企業(yè)的戰(zhàn)略格局。希望我們的分析能夠拋磚引玉，給品牌方和讀者以啟發(fā)。
作者：婷婷
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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