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有句話說得好：成就你的除了自己，還有對手。
在風起云涌的消費升級、品牌升級浪潮中，如果通過卓有成效的品牌戰(zhàn)役領先競爭對手，是至關重要的一步！
今天我們將復盤觀察馬蜂窩如何借助品牌IP的打造，在與競爭對手的Battle中占據(jù)優(yōu)勢。
案例復盤：馬蜂窩"未知旅行實驗室"
“未知旅行實驗室”這是一個2016年9月螞蜂窩推出的品牌IP。眾所周知，馬蜂窩是一個創(chuàng)業(yè)十年的自由行品牌。2016年之前都沒有大的營銷攻勢。此后至今，馬蜂窩幾乎所有的營銷活動都全部統(tǒng)一在這個IP之下，下面我們將從多視角審視這個品牌IP的運營狀況：
一、背景篇：
讓時光倒流回到2016年9月，當時的螞蜂窩面臨著一個壓力不小的品牌升級任務。
1）【市場視角】在線旅游市場，逐漸分化出兩大陣營：一面是以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、阿里旅行（飛豬旅行的前身）等為代表的傳統(tǒng)OTA在線旅游品牌，一面是以馬蜂窩、窮游網(wǎng)為代表的以社交+攻略等起家的新派自由行旅游品牌；
2）【用戶視角】隨著90后年輕群體逐漸成長為新一代的消費中間力量，他們對自由行的需求陡然增加，這為所有的自由行品牌發(fā)展提供了一個難得的風口。如何最大可能的收割這個需求巨大的用戶群成為了所有自由行品牌的心?。?/span>
3）【自身視角】創(chuàng)業(yè)10年以來的螞蜂窩，一直穩(wěn)步推進社交攻略運營+大數(shù)據(jù)升級的發(fā)展策略，在資深驢友圈獲得了非常出色的口碑，與強勁的競爭對手窮游網(wǎng)，可謂并駕齊驅，一時難分高下。但是在品牌營銷攻勢層面，卻鮮有建樹，如果你不是資深驢友，可能都沒聽過馬蜂窩。
二、策略篇：
為了完成這次品牌升級任務，馬蜂窩審視自我后在營銷層面，主要從兩個角度尋求突破：一是用戶，二是對手。
可以說，這一波自由行風口最大的驅動力，就在于90后消費人群的崛起。那這是一個怎樣的人群？騰訊的《90后的移動數(shù)字生活》曾如此總結：
自我定義、擁抱新事物、喜歡冒險，可說是90后的極為重要的特質。馬蜂窩此時想起了早先使用過的一句口號“Don't fear the unknown”（不要害怕未知）。在這里“未知”與“冒險”“新事物”“自我定義”是緊密關聯(lián)的，它意味著90后“90后不是生理年齡的18-27歲，而是一種朝氣蓬勃的心理狀態(tài)，一種充滿變化的社會主流群像?！保ㄕZ出奧美資深創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓）。這一用戶洞察，讓馬蜂窩開始把Idea的突破口集中在“未知旅行”這一點上。
看完用戶，還要看對手。正如上文所講，馬蜂窩的競爭對手主要有兩類：一是以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、阿里旅行等傳統(tǒng)OTA在線旅游網(wǎng)站，另一類就是窮游網(wǎng)為代表的自由行平臺。這里面“攜程在手，說走就走”的廣告印記，不可謂不深，而相對而言，自由行平臺的廣告印記則鮮有耳聞，當然這也給了馬蜂窩重開營銷戰(zhàn)場的機會。
下面將用兩個比較找到馬蜂窩的競爭優(yōu)勢所在：
馬蜂窩PK攜程網(wǎng)：攜程網(wǎng)類OTA網(wǎng)站，其核心產品是票務預訂（機票+酒店）+各類旅行社項目?；臼俏蚁牒靡ツ膫€地方，然后在輸入框搜索去往當?shù)氐臋C票和酒店，或者看看有沒有性價比高的旅行社項目可以選擇。對于驢友來說，攜程網(wǎng)只是扮演一個提供廉價機票、廉價住宿的工具。
而以旅游社交+攻略社區(qū)起家的馬蜂窩，與攜程網(wǎng)顯然不同，它從攻略開始介入的是消費者的興趣產生環(huán)節(jié)，首先是發(fā)現(xiàn)了某個好玩的地方，然后才是要怎么去？怎么玩比較好。所以，盡管攜程網(wǎng)也說自由行，但攜程的自由行與螞蜂窩，根本不是一個范疇的東西。
螞蜂窩PK窮游網(wǎng)：如果說攜程網(wǎng)在自由行上不會對螞蜂窩造成什么威脅，那么創(chuàng)業(yè)于2004年、深耕自由行市場、市場份額幾乎與螞蜂窩并駕齊驅的窮游網(wǎng)，可說是馬蜂窩的強勁對手。要找優(yōu)勢，先要從差別入手。
在資深驢友眼中，馬蜂窩與窮游網(wǎng)雖然同樣是從社交+攻略起家，但創(chuàng)業(yè)背景與發(fā)展路線的不同，讓他們有著不小的差異。
【攻略層面】馬蜂窩的攻略突出圖文并茂，美文美景，欣賞性較高，很走心很容易讓人產生去“暢游一番”的沖動；而窮游網(wǎng)的攻略突出干貨，有理有據(jù)、有據(jù)可查，實用性更強，能很好幫助驢友解決實際遇到的問題。打個比方，馬蜂窩的攻略就好像，馬上春節(jié)七天假了，你不想在家過年，可是也買有特別想去的地方，那你可以去馬蜂窩上看看，某篇攻略勾了你的心，你就決定去那里；窮游網(wǎng)的攻略則不同，你不想在家呆，你可能早就想帶上父母去日本走走，于是你去找攻略，看是去東京、京都還是大阪、奈良。
【旅游路線】馬蜂窩以國內旅游路線最為成熟，當然在中國周邊鄰國、其他海外地區(qū)的路線也逐漸成熟起來；而窮游網(wǎng)最早由歐洲旅游路線的開發(fā)起家，在海外游路線，尤其是歐美地區(qū)方面，有著天然的成熟優(yōu)勢。
總結：隨著馬蜂窩與窮游網(wǎng)對自由行市場激烈的爭奪，無論國內國外，旅游線路的開拓與覆蓋都是遲早的事情，因此如果旅游路線的差異，不予考慮，因為這會影響到馬蜂窩的長遠戰(zhàn)略。那就只能從攻略層面入手。
此處分析需要借助一個重要工具，那就是消費者購買決策購買過程。
有了上面這張圖，我們可以很清楚的發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩的攻略優(yōu)勢更適合于第一階段“確認需求”，而窮游網(wǎng)的攻略優(yōu)勢更適合于第二階段“收集信息”。顯然，馬蜂窩的營銷應該更側重于對“需求層面”的塑造與引導。再結合前文用戶分析中的突破口“未知旅行”，整條邏輯鏈就串聯(lián)起來了。馬蜂窩的品牌升級創(chuàng)意應該圍繞“未知旅行”入手，將馬蜂窩從一個“攻略平臺”向“有趣、富有冒險精神”的酷平臺轉型升級。
三、執(zhí)行篇
看完策略，接下來就是對策略的執(zhí)行，從2016年9月上線以來，“未知旅行實驗室”進行了一系列的創(chuàng)意營銷活動，極具代表性的有：
#一場未知的旅行#
時間：2016年9月
內容：線上體驗者招募
形式：地鐵廣告+電梯廣告+微信軟文
馬蜂窩開發(fā)了十幾款腦洞打開的旅游線路，比如俄羅斯開坦克和戰(zhàn)機、去監(jiān)獄酒店過夜、和 NASA 宇航員共進午餐、開米格 29 戰(zhàn)機……噱頭十足，再借地鐵廣告+電梯廣告+微信軟文轟炸，招募體驗者，一時響應者甚多。
#愛是一場未知的旅行#
時間：2017年6月
內容：線上體驗者招募
形式：合作品牌策略（Co-branding）——視頻+事件營銷
合作品牌：愛彼迎
馬蜂窩與人氣短租平臺愛彼迎合作，共同發(fā)起了一場“愛是一場未知的旅行”的主題活動。限定邀請10對體驗者，以2017元的活動價玩秒殺，體驗10個未知旅行目的地，比如“愛是住進接地氣的家、愛是見證靈感的起源、愛是獨占雨林中的博物館”只留出神秘線索和房東信息，觸發(fā)事件營銷。
#尋找小黃盒#
時間：2017年7月
內容：線上體驗者招募
形式：合作品牌策略（Co-branding）——視頻+H5+朋友圈廣告
合作品牌：杜蕾斯
這一回，馬蜂窩選擇與杜蕾斯合體，共同打造“未知小黃盒”。盒子里面有AiR一盒、螞蜂窩主題旅行攻略、及神秘未知旅行驚喜，比如雙飛機票等，這款自帶熱度的神秘產品在網(wǎng)上很快就熱賣售罄。
#我的旅行#
時間：2017年11月
內容：線上體驗者招募
形式：合作品牌策略（Co-branding）——創(chuàng)意視頻+H5測試
合作品牌：亞朵酒店
馬蜂窩聯(lián)合亞朵酒店，搞了一個72小時快閃體驗項目“旅行人格酒店”，想要入住的你需要完成“我的旅行人格”H5測試，找到“本地臥底”、“景點賽高”、“本地挖掘機”、“挑食患者”、“五星阿宅”、“活體購物車”、“野生攝影師”等9種人格中的某一種，然后獲得酒店特色房間體驗機會。如果你是“野生攝影師”，那你房間里就會有寶麗來日歷和相機，以及許多大師級攝影組品。
#攻略全世界網(wǎng)紅墻#
時間：2017年12月
內容：粉絲體驗
形式：合作品牌策略（Co-branding）——線下浸沒式體驗+H5+KOL
合作品牌：太古里
馬蜂窩聯(lián)合時尚地標北京三里屯太古里，共同打造【攻略全世界網(wǎng)紅墻】線下體驗館，史無前例地將12做全球最潮的網(wǎng)紅墻“搬到”了國內，讓年輕人可以一站式打卡，曬出最最酷合影。并且可以通過H5報名搶購相應的體驗線路。
縱觀以上活動，螞蜂窩的執(zhí)行有幾個重要特征是：
主題統(tǒng)一，融入產品：從第一場“未知旅行”開始，馬蜂窩的營銷活動起點，并不一味追求噱頭，而是真的開發(fā)了相應的產品。后續(xù)每推出一個重大活動，在線上都有相應的實驗性產品給以支持。這些產品又和“未知旅行實驗室”的大主題時時吻合，每一次都充滿趣味、讓人期待。
時刻保持用戶參與：幾乎每次活動都會設計秒殺搶購、H5互動、線下自拍等環(huán)節(jié)，讓用戶去參與，和品牌互動；順利完成互動的，還能真實去參與“實驗性的旅游項目”。
借勢、討巧博好感：馬蜂窩非常善于與90后喜好的熱門品牌合作，通過巧妙有趣的關聯(lián)性創(chuàng)意，借勢愛彼迎、杜蕾斯等自帶流量的品牌，順利進入90后的關注圈層并博得好感。
總結：
截止2018年初，通過“未知旅行實驗室”這一品牌IP的持續(xù)運營，馬蜂窩已經(jīng)將自由行強勢品牌的印象順利置入90后用戶認知中。它的直接競爭對手窮游網(wǎng)也不得不在2017年9月提出全新品牌主張“用創(chuàng)造定義旅行”來予以回應，但時機太晚，加上缺乏系統(tǒng)化，一直鮮有效果?；仡櫸浄涓C這一品牌IP打造之路，有三點可供后來者借鑒：
策略精準性：精準鎖定目標用戶與直接競爭對手，找出品牌IP的核心定位與理念精髓；
執(zhí)行延續(xù)性：品牌IP的打造，要堅持延續(xù)性，所有營銷動作都要緊緊扣住IP主題；
思維開放性：品牌IP要學會“搭臺唱戲”，開放引入用戶喜愛的品牌、話題、玩法，靈活創(chuàng)意。
作者：弗蘭奇
來源：營銷航班（ID：YXHB18）
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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