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懸疑劇大年,品牌營銷新戰(zhàn)場(chǎng)
2024-05-19 09:30:00

來源:TopMarketing

剛剛完結(jié)的爆火懸疑劇《新生》,大家都看了嗎?

由井柏然、周依然主演的《新生》,先后上線于優(yōu)酷和網(wǎng)飛,成為了近期最熱的懸疑劇集。無論是從“反詐片”到“全員惡人”的故事走向,還是劇中人物復(fù)雜的心路歷程,都讓觀眾對(duì)劇集欲罷不能,也讓這部劇的話題度居高不下。

根據(jù)燈塔專業(yè)版今日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,《新生》已經(jīng)連續(xù)9天登頂燈塔網(wǎng)劇正片播放量排行日榜冠軍,當(dāng)前集均播放量超3400萬。

懸疑劇大年,品牌營銷新戰(zhàn)場(chǎng)

《新生》播放數(shù)據(jù)  數(shù)據(jù)來源:燈塔專業(yè)版

近幾年,懸疑題材劇集在質(zhì)量和數(shù)量上都有所提升。根據(jù)擊壤洞察發(fā)布的《2023年劇集植入白皮書》顯示,懸疑賽道規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,原生植入和平臺(tái)自招商也位居題材前三。

目前,國內(nèi)三大流媒體平臺(tái)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊皆設(shè)立懸疑劇場(chǎng),目前懸疑劇場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r如何?平臺(tái)對(duì)劇場(chǎng)內(nèi)玩法進(jìn)行了怎樣的布局?懸疑劇營銷與其他類型劇集有何不同?TOP君立足于懸疑劇集營銷提出這樣幾個(gè)問題,希望能在探討中找到答案。

愛優(yōu)騰設(shè)立懸疑劇場(chǎng)

迷霧·X·白夜三足鼎立

在懸疑劇集賽道入局最早的,是愛奇藝。

懸疑劇大年,品牌營銷新戰(zhàn)場(chǎng)

迷霧劇場(chǎng)現(xiàn)有劇集

2020年成立迷霧劇場(chǎng)后,《十日游戲》《隱秘的角落》《沉默的真相》等大熱劇集掀起了懸疑劇狂潮,截止目前愛奇藝迷霧劇場(chǎng)已經(jīng)上線17部作品,豆瓣評(píng)分浮動(dòng)在4.0-9.0之間,作品質(zhì)量略有參差。

其中,評(píng)分較高的兩部劇集《沉默的真相》與《隱秘的角落》均改編自紫金陳的小說,此后劇集的低評(píng)分讓不少網(wǎng)友戲稱:迷霧劇場(chǎng)離了紫金陳就像魚離開了水。

不過脫離了紫金陳劇本的迷霧劇場(chǎng),也意味著更加多元化的發(fā)展,愛奇藝也在不同類型的懸疑劇情上進(jìn)行著嘗試。燈塔專業(yè)版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,近日正在播出的由愛奇藝出品的《不可告人》,播放量一直徘徊在第2到4位,也是不錯(cuò)的成績(jī)。

而騰訊作為第二個(gè)建立懸疑劇場(chǎng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái),入局雖然較晚,成績(jī)卻十分亮眼。

懸疑劇大年,品牌營銷新戰(zhàn)場(chǎng)

X劇場(chǎng)現(xiàn)有劇集

2023年X劇場(chǎng)上線以來共有4部作品播出,《漫長(zhǎng)的季節(jié)》憑借高超的鏡頭語言和毫無破綻的劇情設(shè)置,在懸疑劇易爛尾的大環(huán)境下收獲了高達(dá)9.4的豆瓣評(píng)分。X劇場(chǎng)內(nèi),除了劇情向劇集《歡顏》外,《繁城之下》與《黑土無言》表現(xiàn)也都在及格線以上。

不過相比于愛奇藝迷霧劇場(chǎng)上線以來的劇集數(shù)量上漲趨勢(shì),騰訊的策略似乎更加穩(wěn)扎穩(wěn)打,以不多的數(shù)量搏質(zhì)量上的精品。

剛剛完結(jié)的懸疑劇集《新生》則來源于優(yōu)酷,值得注意的是,優(yōu)酷近期剛剛官宣成立白夜劇場(chǎng),目前劇場(chǎng)內(nèi)唯二劇集的《微暗之火》和《新生》都收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。

懸疑劇大年,品牌營銷新戰(zhàn)場(chǎng)

白夜劇場(chǎng)現(xiàn)有劇集

根據(jù)燈塔專業(yè)版和豆瓣評(píng)分顯示,《微暗之火》憑借1.68億的播放量位居電視劇正片播放量【周榜(5.6-5.12)】第三,而《新生》如文章開頭所述,成為近期網(wǎng)劇中的大熱門。

目前,雖然《新生》豆瓣評(píng)分尚未開分且被部分觀眾評(píng)價(jià)“爛尾”,但其熱度的勢(shì)不可擋意味著懸疑賽道仍然有著大好未來。從優(yōu)酷發(fā)布的片單來看,今年內(nèi)白夜劇場(chǎng)也將上線《邊水往事》《沙塵暴》《黑白訣》《曠野之境》《破繭2》《雪迷宮》等劇集。

垂類競(jìng)爭(zhēng)激烈

花式植入殊途同歸

將近幾年懸疑劇的發(fā)展歷程悉數(shù)盤點(diǎn),懸疑市場(chǎng)之火熱可見一斑。三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)各自成立懸疑劇場(chǎng),也意味著懸疑劇集進(jìn)入了不拼數(shù)量拼質(zhì)量的階段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,愛優(yōu)騰三大平臺(tái)也各自推出不同的植入玩法,為品牌抓緊懸疑劇集愛好者,從圈層擴(kuò)大知名度。

早在2018年,愛奇藝就先后推出“愛青春劇場(chǎng)”“奇懸疑劇場(chǎng)”和“憶英雄劇場(chǎng)”,將劇場(chǎng)運(yùn)營模式進(jìn)行了系統(tǒng)化、類型化整合。而2020年迷霧劇場(chǎng)的成立,意味著劇場(chǎng)廠牌化的開始,類型聚焦、廠牌化運(yùn)營和精強(qiáng)品質(zhì)成為迷霧劇場(chǎng)的三大特征。

而隨著迷霧劇場(chǎng)多部劇集收獲了高話題度、高口碑,對(duì)會(huì)員消費(fèi)起到一定促進(jìn)作用,愛奇藝也看到了單個(gè)爆品轉(zhuǎn)向類型化系統(tǒng)創(chuàng)作對(duì)用戶的強(qiáng)大吸引力,為迷霧劇場(chǎng)商業(yè)化格局奠定了基礎(chǔ)。

從2020年《沉默的真相》2021年的《八角亭迷霧》再到2022年《回來的女兒》,愛奇藝迷霧劇場(chǎng)為品牌提供了前情提要、口播轉(zhuǎn)場(chǎng)、貼片等營銷方式;也從劇集營銷角度出發(fā),構(gòu)建包括藝術(shù)展、劇本殺等活動(dòng)的“迷霧宇宙”,打造更大的互動(dòng)場(chǎng)域。

比如《回來的女兒》的劇情設(shè)置圍繞“家庭”場(chǎng)景,在標(biāo)版廣告產(chǎn)品中金笛使用“家中常備”作為傳播關(guān)鍵詞,貼合劇集主題的同時(shí)聚焦觀眾生活需求,于內(nèi)容中融入品牌,無形中增強(qiáng)觀眾認(rèn)知。

懸疑劇大年,品牌營銷新戰(zhàn)場(chǎng)

《回來的女兒》×金笛

騰訊X劇場(chǎng)也采取相似的方式,為品牌提供契合劇集的廣告產(chǎn)品。今年年初播出的《黑土無言》中不僅有刑偵故事的社會(huì)眾生相,也有東北黑土地滋養(yǎng)出的幽默感。王老吉?jiǎng)t看中這部劇的緊張氣氛和恰到好處的幽默,通過裸眼3D破框式廣告帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

懸疑劇大年,品牌營銷新戰(zhàn)場(chǎng)

《黑土無言》×王老吉

優(yōu)酷昨日在2024阿里大文娛商業(yè)春季云發(fā)布中上新了劇集營銷玩法,除了提前鎖定劇集高光角色,做好前置曝光,優(yōu)酷還提供與多賽道合作的年度身份、對(duì)焦核心賽道的月度冠名以及高度適配品牌熱劇的定制包產(chǎn)品等。

比如白夜劇場(chǎng)中的《微暗之火》上線之初,南孚電池首發(fā)冠名劇集專屬搜證活動(dòng),通過“品牌活動(dòng)高定+劇集內(nèi)生”雙場(chǎng)景沉浸式營銷,與用戶同頻追劇,也通過垂類傳播收獲更多曝光。

懸疑劇大年,品牌營銷新戰(zhàn)場(chǎng)

《微暗之火》×南孚電池

從三大平臺(tái)的劇場(chǎng)玩法來看,其實(shí)有著一定的相似性。但正如愛奇藝高級(jí)副總裁吳剛在2024愛奇藝世界·大會(huì)上表示的“IP中心化影響力是長(zhǎng)視頻營銷的制勝關(guān)鍵”,把握好懸疑IP的影響力,品牌就有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者走得更近。

觀眾的燒腦推理場(chǎng)

亦是品牌的刺激戰(zhàn)場(chǎng)

長(zhǎng)視頻平臺(tái)看好懸疑劇場(chǎng)并全方位布局,品牌也借由絕佳時(shí)機(jī)適時(shí)入局。

根據(jù)擊壤洞察發(fā)布的《2023年劇集植入白皮書》整理,2023年有品牌投放的劇集占比93%,整體投放品牌數(shù)增長(zhǎng)55.5%;而在投放題材選擇上,愛情、罪案/懸疑和都市三大類題材原生植入及平臺(tái)自招商排名前三。

懸疑劇大年,品牌營銷新戰(zhàn)場(chǎng)

《2023年劇集植入白皮書》題材招商節(jié)選   數(shù)據(jù)來源:擊壤洞察

比如剛剛設(shè)立白夜劇場(chǎng)的優(yōu)酷,《微暗之火》中有南孚電池和愛他美作為廣告主,《新生》中也有南孚電池、好來、匯仁、麥吉麗、攜程老友會(huì)、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)等品牌的加入。作為新晉成立的懸疑劇場(chǎng),已是不錯(cuò)的成績(jī)。

那么TOP君不禁發(fā)問:為何懸疑劇場(chǎng)可以收獲這么多品牌青睞呢?

從文章第一部分的三張圖表來看,可以明確的一點(diǎn)是,大多數(shù)懸疑劇集在時(shí)長(zhǎng)與普通劇集不相上下或更長(zhǎng)的情況下,集數(shù)相對(duì)較少,12集的體量居多。

相對(duì)于長(zhǎng)劇集,以短劇集為主的懸疑劇場(chǎng)單集制作成本較高,但是也因?yàn)榧瘮?shù)少,總成本較低,投資回報(bào)率表現(xiàn)更好。對(duì)于品牌而言,也可以在不長(zhǎng)的劇集更新時(shí)間中,占據(jù)消費(fèi)者心智高地。

除了時(shí)長(zhǎng),懸疑劇集更呈現(xiàn)出節(jié)奏快、劇情起伏大的特點(diǎn),最直接的效果就是緊緊地抓住用戶的注意力和情緒。

基于此,品牌通過融入劇情節(jié)奏的方式進(jìn)行植入,可以在一定程度上與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接,成為觀眾們的最佳追劇伙伴。上文中提到《微暗之火》的陪伴式破案,就是一個(gè)大幅提升互動(dòng)性的優(yōu)秀案例。

此外,從懸疑劇集的背景設(shè)置來看,貼近現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景也給了眾多品牌生活化表達(dá)的舞臺(tái),更好地拉近與用戶的距離。

最后,優(yōu)秀的懸疑劇集有著經(jīng)久不衰的長(zhǎng)尾效應(yīng),在TOP君的觀察中,豆瓣評(píng)分較高的懸疑劇集享受著長(zhǎng)達(dá)幾年的持續(xù)曝光,也可以為品牌帶來觀眾的持續(xù)性移情,將劇集的長(zhǎng)尾效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)生命周期。

結(jié)語

廠牌化運(yùn)營,是長(zhǎng)視頻飛速發(fā)展下的品牌商業(yè)化產(chǎn)物之一,也是各大視頻平臺(tái)的代表性策略。

懸疑劇集與常規(guī)劇集相比對(duì)觀眾有著更大的吸引力,更擁有天然的植入優(yōu)勢(shì),用花式營銷方式為品牌提供豐富的植入方式。如今三大懸疑劇場(chǎng)已經(jīng)成立,內(nèi)容營銷的精彩博弈也指日可待。

 

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    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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