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昨天和朋友們?cè)谌豪锪纳莩奁贩矫娴脑O(shè)計(jì)，然后聊到了小罐茶，小罐茶我第一次看到這個(gè)詞，是在飛機(jī)的雜志上，隨后說了很多很多，所以決定寫一篇關(guān)于昨天思考的內(nèi)容。

在寫這篇文章之前，我思考了5秒鐘，就是會(huì)不會(huì)有人覺得是廣告?

5秒鐘之后，我得到了答案，因?yàn)檫@個(gè)如果是廣告，那么這里也不會(huì)有人買單，畢竟對(duì)于工薪一族太貴了啊！啊哈哈哈～

好了，玩笑開完，我們認(rèn)認(rèn)真真地看是看干貨。

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首先，我們需要有一個(gè)概念，一個(gè)產(chǎn)品以怎樣的形象包裝，價(jià)格，呈現(xiàn)方式等等出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，是需要有一個(gè)怎樣的思考過程？

我們把這個(gè)最核心的前期行為，叫做：定位。

定位非常重要，它幾乎決定了一個(gè)產(chǎn)品成功因素的50%。

定位應(yīng)該在做產(chǎn)品之前就要去確認(rèn)的了，不能等產(chǎn)品出來才思考，那時(shí)候已經(jīng)晚了。

OK，那么這個(gè)產(chǎn)品的定位是高端禮品，那么要匹配這個(gè)定位，要去做一些什么事情呢？

那就是洞察目標(biāo)用戶的價(jià)值觀。

說了那么多，先露出一張圖再繼續(xù)說。

銷量非常的好，以我小學(xué)心算水平，大概算出是1個(gè)億左右的銷量吧！

好了，

說回價(jià)值觀的事

什么是價(jià)值觀？那當(dāng)然就是認(rèn)為什么是有價(jià)值的，什么是什么價(jià)值的。

例如男女朋友分手，因?yàn)閮r(jià)值觀不同。

女生認(rèn)為化妝很重要，所以會(huì)買很多化妝品。

男生認(rèn)為化妝是浪費(fèi)錢和浪費(fèi)時(shí)間，所以對(duì)女生買買買這些很有意見。

所以就分手了。

那么是上面那個(gè)案例，誰錯(cuò)了？男的錯(cuò)了？還是女的錯(cuò)了？

其實(shí)都沒有錯(cuò)，為什么呢？

因?yàn)槲覀兩倭饲疤幔绻莾蓚€(gè)白領(lǐng)，你會(huì)覺得男的錯(cuò)了，如果是2個(gè)鄉(xiāng)下的農(nóng)民，你會(huì)覺得女的錯(cuò)了。

是不是？

我們買一個(gè)稍稍貴一些的東西（例如幾千塊錢的包包，上萬塊錢的手表）回家的時(shí)候，家里的老人家如果要否定你，最可能說的是什么話？當(dāng)然是那句，你買這個(gè)東西這么貴，能吃嗎？

是的，在老一輩眼中，衡量一個(gè)東西的價(jià)值，很大程度是，能吃嗎？因?yàn)榻?jīng)歷了那個(gè)年代的人，深刻的認(rèn)識(shí)，吃，才是最重要的，如果你這個(gè)東西很貴，但是又不能吃，那必然是個(gè)垃圾產(chǎn)物。

這個(gè)是從精神價(jià)值和信仰層面對(duì)你的打擊，而你唯一可以還擊的辦法是：“你老拜神，他能吃嗎？”哈哈，當(dāng)然，你不能這樣說，這樣也是屬于精神信仰的否定，對(duì)人打擊太大。每個(gè)人都有自己的追求，就如去歐洲旅行的大媽，可以堅(jiān)持幾天吃泡面，你怎么說？

一張梵高的畫，幾千萬美金，但是在三和大神眼中，就是垃圾！一文不值！有什么比工作一天可以玩3天的精神境界高？

所以價(jià)值觀這個(gè)東西，沒有立場(chǎng)的前提下，是不成立的。就如你好心送個(gè)財(cái)神給朋友，朋友一轉(zhuǎn)身就扔了，不是因?yàn)橛憛捘悖瑑H僅是因?yàn)樗腔酵健?/span>

好了，開始講小罐茶的目標(biāo)用戶群的價(jià)值觀了。

普通人，消費(fèi)物質(zhì)本身，有錢人，消費(fèi)體驗(yàn)過程。

普通人喝茶，當(dāng)然是希望口感好，衛(wèi)生，然后不要太貴，便宜量又足就最好不過了。

但是經(jīng)濟(jì)比較富裕的人，并不考慮價(jià)格，喝茶不是為了解渴，而是偏向體驗(yàn)上和精神上的追求，解渴是它順便帶的功能而已，人家喝的是文化信仰還有儀式感。

上面的2種人，誰對(duì)誰錯(cuò)？沒人對(duì)也沒人錯(cuò)，只是觀點(diǎn)與角度的不同。

所以小罐茶要做的是文化輸出的“假象”，賣的是文化和高貴。為什么說是“假象”呢？因?yàn)槲幕@個(gè)東西，本身就是精神層面的，不可以直接拿到桌面上一個(gè)一個(gè)鋪出來給你看。就如周星馳的電影，懂粵語(yǔ)和廣東的一些文化的人，會(huì)看到很多很多國(guó)語(yǔ)無法表達(dá)的笑料，同一本書，不同的人看有不同層次的吸收。

開始看詳情策劃與設(shè)計(jì)

詳情的首屏，框架是俗套的，無非就是送禮嘛，但是送什么，這個(gè)非常有講究。

看看右邊，送￥588的派克簽字筆，同樣是￥588，甚至你是送￥880的老人手機(jī)，那種感覺可以是一樣嗎？

送簽字筆因?yàn)槭俏幕税。?/span>

上個(gè)月我才買了一支￥1588的鋼筆給老爸，不因?yàn)槭裁?，僅僅是因?yàn)槔习质俏幕?，喜歡書法，喜歡吟詩(shī)作對(duì)，當(dāng)然，也是喜歡喝茶。

所以在這里，它的策劃，是打動(dòng)了他的目標(biāo)用戶的，因?yàn)檫@個(gè)讓人感覺到，這個(gè)是文化人的需求產(chǎn)物。千萬不要以為它送這個(gè)叫得出品牌的簽字筆是隨隨便便的選擇。

接下來，是一個(gè)產(chǎn)品的形象展示頁(yè)，選擇一個(gè)比較有藝術(shù)感的手法，文字+實(shí)物的結(jié)合，看起來還是偏向高檔的，但也不是日式的極端留白高檔，可以說是恰到好處吧。

這部分，開始攻心了！

你知道世界上，什么東西是最值錢的嗎？

答案是：稀缺的東西最值錢。

稀缺分為自然稀缺和人為稀缺，自然稀缺就是這個(gè)世界上存在的就不多，人為稀缺就是加工難度太大了，無法打批量生產(chǎn)。

例如老虎皮非常貴，購(gòu)買是違法的，但是它必然是非常值錢，因?yàn)檫@個(gè)東西屬于自然稀缺。

例如高端的芯片非常貴，我們長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，因?yàn)檫@個(gè)東西加工難度太大了，要在頭發(fā)絲這么寬的芯片載體里挖出幾萬個(gè)均衡的凹槽，過百道化學(xué)加工工序，根本沒幾個(gè)國(guó)家可以做得到，所以它必然貴而且有自主定價(jià)權(quán)。

回到這個(gè)頁(yè)面上，細(xì)看它打的是什么方向？當(dāng)然是稀缺。

第一個(gè)稀缺，是人。三位大師。大師親手給你制茶，你還得了？

第二個(gè)稀缺，產(chǎn)品稀缺，看看描述，20叢茶樹頂芽只夠一罐，每罐200顆芽全年只采集3天。

上面這些來了一個(gè)非常強(qiáng)烈的心理暗示，我們這些茶都是名家之手，就算你有錢不一定有那么多貨賣給你。

試想一下，你躺在面對(duì)著海景湖景的別墅里，喝著大師費(fèi)盡心血給你泡制的茶，精神上是多么的享受？

可能這時(shí)候，就有個(gè)同學(xué)要跑出來說了：“我的感情那么稀缺，你為什么不要我？”

我只能說：“滾！”

無論自然稀缺，還是人為稀缺，都建立在一個(gè)大前提下，就是社會(huì)認(rèn)同與市場(chǎng)認(rèn)同。

你的感情稀缺，抱歉，沒有人認(rèn)同！就如我襪子只有10雙，非常稀缺，但是沒人認(rèn)同它們有巨大價(jià)值。

關(guān)于稀缺性的認(rèn)可，也是看圈子的。

有人覺得玩玉石的都是傻逼，有人覺得玩木頭的都是傻逼，因?yàn)橛袷徊恍⌒木退に榱?，木頭一把火就燒沒了，價(jià)值瞬間歸零，但是這些思維，在玉石圈和木頭圈子，別人也覺得質(zhì)疑的人是傻逼。

就如陸風(fēng)車主和路虎車主照面，心中都對(duì)對(duì)方說一句：傻逼！

繼續(xù)往下

這部分依然還是偏向形象展示，產(chǎn)品外觀和大師的形象。

好了，

到了展開產(chǎn)品背后的故事了，這個(gè)部分也是非常有吸引力，提高你對(duì)它的信任度和吸引力的。

短短的幾張圖，從規(guī)模展示，細(xì)節(jié)展示，再到制茶的過程，說真的，對(duì)于我這樣平日不怎么喝茶的人，看得是比較有味道的，當(dāng)是知識(shí)學(xué)習(xí)，同是也是對(duì)它信任的建立過程。

畢竟成品的樣子，很難一瞬間說服別人的，除非你的包裝設(shè)計(jì)，驚為天人。

但是驚為天人的設(shè)計(jì)，又怎么那么容易出現(xiàn)呢？

這個(gè)套路，并不是什么新鮮的，例如當(dāng)年蘋果的垃圾桶（MacPro），那個(gè)加工的工藝視頻，看得我無比心動(dòng)！

它的生產(chǎn)過程給用戶的感受不是工業(yè)產(chǎn)品，而是一件藝術(shù)品！

所以這玩意起步價(jià)：￥21888，是合理的定價(jià)。

繼續(xù)往下

這一部分我就不是太懂，可能是比較行內(nèi)的話術(shù)吧。

接下來，畢竟是小罐茶嘛，罐也是非常大的賣點(diǎn)，它居然為罐子做了非常大的一部分闡述。

看完上面部分你什么感受？

如果是作為一個(gè)普通用戶，看到這個(gè)罐子的用心，相信對(duì)產(chǎn)品的信任又再加一分了，因?yàn)檫B罐子的工藝都注重的品牌，怎么可能不注重產(chǎn)品的本身呢？那不可能??！

說完產(chǎn)品，當(dāng)然就說一下你買它來干嘛了。這個(gè)產(chǎn)品定位非常清晰，就是送禮的。

最后，加強(qiáng)信用背書，我們不是山寨產(chǎn)品，我們是有非常牛逼的線下店的。

是的，這個(gè)品牌還真的只開在最高端的商場(chǎng)，例如我在寶安中心的一方城的負(fù)二層就看到過一家。品牌形象是真的可以。

最后放上一些合作方LOGO，這個(gè)套路基本上是個(gè)設(shè)計(jì)師都知道什么用途了，你們?nèi)绻且曳焦?，必然?huì)把合作過的甲方爸爸LOGO放自己官方網(wǎng)站上了。這個(gè)叫第三方信用背書。

好了，整個(gè)看下來，我覺得視覺設(shè)計(jì)上，并沒有十分驚艷，只可以說是信息清晰，風(fēng)格匹配，但是在內(nèi)容的策劃上，整體的邏輯非常流暢，目標(biāo)用戶基本上看完就是想下單，因?yàn)槲揖褪悄繕?biāo)用戶之一。

回歸到設(shè)計(jì)

電商的產(chǎn)品詳情是什么？

就是一個(gè)不會(huì)發(fā)聲的導(dǎo)購(gòu)員，它需要在最合理的時(shí)間給顧客最合理的購(gòu)買理由。如果我們作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，居然是不知道詳情的意義是說服客戶下單，那就基本上就是不及格的了。

很多時(shí)候我們是職業(yè)病，追求一些炫酷的效果，復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，這個(gè)都是不專業(yè)的表現(xiàn)。

無論是設(shè)計(jì)，還是運(yùn)營(yíng)，還是策劃，我們的目標(biāo)都應(yīng)該是統(tǒng)一的，就是如何把這件商品賣出去。所以，你需要在每一個(gè)視覺元素的安排上，圍繞著這個(gè)目的去思考，而不是單純想怎么做更炫酷一些。

寫這篇文章的另一個(gè)原因是，前一段時(shí)間我忘了在哪兒有一篇批評(píng)這個(gè)小罐茶的文章，說那些茶葉并不是那么頂級(jí)，那些大師并不是那么厲害，當(dāng)然最大的詬病是，這個(gè)定價(jià)真的很高。

當(dāng)然了，那人按照成本定價(jià)的方式去看的話，你還需要寫一篇批評(píng)LV的定價(jià)的文章，寫一篇批評(píng)PRADA定價(jià)的文章，寫一篇批評(píng)GUCCI定價(jià)的文章。畢竟這些包包什么的 ，成本和售價(jià)的差距太大了。

購(gòu)買LV的人是因?yàn)楹苣陀茫侩S便扯都扯不爛？讓我想到了皇帝都是用金扁擔(dān)挑柴的梗了。

不同人的精神享受是不一樣的，小學(xué)生可能看一套動(dòng)漫就會(huì)感覺很爽，大學(xué)生可能吃2小時(shí)雞就很享受，上班族遇到發(fā)超出預(yù)期的獎(jiǎng)金會(huì)很興奮，老板會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品上線后效果極佳而開心，而我會(huì)因?yàn)橐黄恼?0萬+而覺得有成就感。所以不同位置的人，是很難完全感受另一個(gè)的人G點(diǎn)在哪兒的。

同理，你也無法感受不同的人喪點(diǎn)在哪兒，到底是什么讓他覺得不爽？

你剛剛畢業(yè)的時(shí)候，可以吃8塊錢的盒飯，你工作了3年，你平時(shí)都是吃20-30塊的午餐，這個(gè)時(shí)候如果你和那些還在吃8塊錢的人聊天，他們會(huì)認(rèn)為你太裝逼了，明明8塊錢就可以吃飽，裝什么B吃30塊的？

我在朋友圈發(fā)個(gè)吃肯德基的照片，因?yàn)槔锩娉霈F(xiàn)了幾個(gè)手機(jī)，就有人說炫富，我日了阿拉斯加，手機(jī)是我工作的工具之一而已，就如農(nóng)民自拍有個(gè)鋤頭，你會(huì)不會(huì)說他炫富？不會(huì)，因?yàn)橘I個(gè)鋤頭你咬咬牙還是買得起的。

當(dāng)你年薪已經(jīng)50萬+了，晚上加班實(shí)在太累，你開車去海邊吹了1小時(shí)海風(fēng)，想放松一下，發(fā)了個(gè)朋友圈分享一下，但總有個(gè)別人心里罵你裝逼。

不同層次的人消費(fèi)的東西不一樣，我們?nèi)ミx擇吃的，會(huì)從便宜吃個(gè)飽，到味道不錯(cuò)，到壞境不錯(cuò)，到那里有個(gè)不錯(cuò)的廚師。

但是我個(gè)人的觀點(diǎn)是，如果一個(gè)產(chǎn)品在自己定位上可以跑出銷量，那就是成功的產(chǎn)品。1萬塊的iPhoneX，占據(jù)了整個(gè)手機(jī)行業(yè)的60%利潤(rùn)，這個(gè)必然是成功的產(chǎn)品。

最后

我們作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，需要深刻去了解商業(yè)的本質(zhì)，才可能去做出更好的商業(yè)設(shè)計(jì)，為品牌提供征戰(zhàn)市場(chǎng)的最好助攻。

我們下次找一個(gè)有意思的低端點(diǎn)的產(chǎn)品再寫個(gè)分析如何？

作者：阿門

來源：龐門正道（ID：Artman_Design）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

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