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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
產(chǎn)品介紹、商品詳情是幾乎每個(gè)市場(chǎng)營銷人員都會(huì)面對(duì)的工作。作為產(chǎn)品對(duì)外的傳播物料，直接影響到了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，若是電商渠道更是直接影響產(chǎn)品銷售額。
商品詳情雖然是個(gè)小東西，但是它在市場(chǎng)營銷中所起的作用無疑是巨大的。那么有哪些套路可以套用，練就出一個(gè)優(yōu)秀的商品詳情呢？下面就跟大家聊聊。
寫產(chǎn)品詳情之前需要知道的：
用戶心理路徑
所有用戶購買使用一件產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)階段的心理變化，不同理論的劃分都大同小異，但如果從用戶角度出發(fā)，我們能把它簡化為：
產(chǎn)生興趣-利益聯(lián)想-獲得認(rèn)同-轉(zhuǎn)化購買-分享推薦
這五個(gè)階段中前四個(gè)階段用戶可以通過商品詳情頁面文案及設(shè)計(jì)來處理解決，特別是中間三個(gè)階段。而最后一個(gè)階段則更多是靠產(chǎn)品體驗(yàn)超出預(yù)期、售后運(yùn)營手法來達(dá)成。
用戶體驗(yàn)思維
詳情頁/產(chǎn)品介紹一定需要通過用戶的角度去設(shè)計(jì)文案和畫面，而不能通過單方面強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的口徑去表達(dá)。所有產(chǎn)品都是解決用戶需求為前提的，我們更多需要思考產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與用戶痛點(diǎn)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
另外，如果把商品詳情/產(chǎn)品介紹本身也看做一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的話，它也是需要符合用戶的瀏覽邏輯。
簡單來說就是：從用戶角度出發(fā)，需要傳達(dá)的應(yīng)該是——我們給你的是你的某些需求解決方案。
下面我們就從商品詳情頁/活動(dòng)詳情頁/產(chǎn)品介紹引起用戶心理變化的幾個(gè)階段，一個(gè)個(gè)拆解：
問題一：怎么讓用戶產(chǎn)生興趣？
其實(shí)嚴(yán)格說起來，用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣更多是多維度的推廣觸達(dá)所引起的。很簡單一個(gè)道理，假如你朋友圈有人在轉(zhuǎn)一篇文章，那你可能也就忽略了，但如果朋友圈隔兩三個(gè)人就在轉(zhuǎn)，你肯定就忍不住點(diǎn)進(jìn)去看看了。
但如果把詳情頁單獨(dú)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品，如何通過開頭，吸引用戶有興趣往下翻，持續(xù)瀏覽？
其實(shí)，人性總是不變的，吸引人的永遠(yuǎn)是一些驚悚、有趣、與自身利益相關(guān)的事情。下面是幾個(gè)常見的詳情頁開篇技巧（為了簡單描述，我以牙刷產(chǎn)品為例）：
1.1）形成沖突性觀點(diǎn)
好用指數(shù)：3顆星
難度指數(shù)：4顆星
通過列出劇烈沖突性觀點(diǎn)的句子，引起讀者的強(qiáng)關(guān)注。如：
“90%的人都不知道，他們竟然不會(huì)科學(xué)刷牙”
“你的牙刷如果有這些特征，那你就得小心了”
“用這類牙刷，還不如不用”
通過這類沖擊力強(qiáng)的句子作為開頭，可以有效牽扯住讀者，讓他有興趣往下看你的產(chǎn)品信息。
圖片來自 | 網(wǎng)易空氣凈化器商品詳情頁
1.2）重磅知識(shí)普及
好用指數(shù)：4顆星
難度指數(shù)：4顆星
通過相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、冷門科學(xué)知識(shí)的普及，告訴大眾一個(gè)通常被忽略的重要事實(shí)，用戶自然就會(huì)產(chǎn)生興趣。
“據(jù)統(tǒng)計(jì)，每三個(gè)人中就有一個(gè)人用錯(cuò)牙刷”
“刷牙不當(dāng)竟會(huì)導(dǎo)致XXX后果”
“研究表明，XXX病竟是由刷牙不當(dāng)引起”
用這種方法基本上屢試不爽，但是知識(shí)要夠冷門、夠分量并不是那么好找，另外也更適合需要一定程度用戶教育的產(chǎn)品品類，同時(shí)需要科學(xué)依據(jù)支持。
圖片來自 | Swisse相關(guān)商品詳情頁
1.3）痛點(diǎn)提問
好用指數(shù)：5顆星
難度指數(shù)：4顆星
在以往操作的案例中，這一類詳情頁的開頭一般都以“你是否也有以下煩惱”之類的句子作為開頭，然后在提問用戶日常的痛點(diǎn)問題，一般涵蓋產(chǎn)品體驗(yàn)痛點(diǎn)、日常頑疾雜癥等。
“為什么每次刷牙都牙齦流血？”
“為什么吃什么都會(huì)上火？”
“因?yàn)檠例X，你是不是不敢開懷大笑？”
“你是不是因?yàn)檠例X問題，不敢在公開場(chǎng)合大聲說話？”
“用了這么多年牙刷，你真的用對(duì)牙刷了嗎？”
這一類的開頭風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于——你的痛點(diǎn)問題很可能并不痛，這就考驗(yàn)?zāi)阕鳛槠放品綄?duì)消費(fèi)者的洞察了，這個(gè)話題太大，有機(jī)會(huì)另外寫文章來說。
圖片來自 | 小米體脂秤商品詳情頁
圖片來自 | 戴森吹風(fēng)機(jī)商品詳情頁
1.4）重要利益點(diǎn)
好用指數(shù)：5顆星
難度指數(shù)：5顆星
這種方法是通過開頭就給予承諾，一般使用較為強(qiáng)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品自信的品牌中。比如咪蒙的“聽課三年不加薪50%退款”，某些瘦身產(chǎn)品的“XX個(gè)月不瘦退款”，包括各種線上課程的“XX天學(xué)會(huì)XX”。
而這種風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)就在于，容易給售后帶來壓力，而且如果承諾太過夸張容易引來公關(guān)危機(jī)及產(chǎn)品投訴。建議如果掌握不好尺度的話，不要輕易嘗試~
圖片來自 | 經(jīng)久不衰的30天學(xué)會(huì)XXX書籍命名方式
問題二：如何讓用戶感覺自己利益與產(chǎn)品相關(guān)？
在“吸睛”之后要迅速切入正題，讓產(chǎn)品與用戶利益之間發(fā)生聯(lián)系，如不是需要用戶教育的產(chǎn)品，切不可浪費(fèi)過多的精力做科學(xué)普及，那樣只會(huì)增加用戶的流失率。
這個(gè)階段解決的問題是：我們?cè)趺唇鉀Q你的痛點(diǎn)，我們?yōu)槭裁茨軌蚪鉀Q。大多數(shù)詳情頁都是用產(chǎn)品思維在寫詳情頁，特別是偏技術(shù)類的產(chǎn)品。
典型錯(cuò)誤的文案邏輯：我們有什么特點(diǎn)-這些特點(diǎn)比其他人更牛逼-你可以買我
錯(cuò)誤示范：
“XX科技超細(xì)牙刷毛，比普通牙刷細(xì)X倍”
“XX科技超細(xì)牙刷頭，360度刷牙無死角”
正確的文案邏輯：
解決你什么需求-我們靠的是什么-這些別人都沒有
正確示范：
“怎么刷也不會(huì)牙齦出血，XX科技超細(xì)牙刷毛”
“把別人刷不到的地方刷干凈，XX科技超細(xì)牙刷頭”
一般而言，一個(gè)產(chǎn)品介紹中的主要賣點(diǎn)就1個(gè)，多了用戶也容易困惑，而且主打賣點(diǎn)不聚焦也會(huì)造成推廣認(rèn)知上的低效。
輔助賣點(diǎn)可能會(huì)有3-4個(gè)，為的是形成附加價(jià)值，一般是由設(shè)計(jì)外觀等次要特色輔助實(shí)現(xiàn)。
一般而言，這部分的賣點(diǎn)文案風(fēng)格需要與品牌風(fēng)格統(tǒng)一，如果需要突出科技感可以適量用專有名詞、數(shù)據(jù)做標(biāo)題，如果需要提高調(diào)性則可以用一些文藝范的詞，如果是大眾消費(fèi)品可以寫的更通俗甚至使用一些口頭語。主要看產(chǎn)品品牌調(diào)性了。
問題三：如何讓用戶認(rèn)同你的產(chǎn)品？
詳情頁/產(chǎn)品介紹到了這個(gè)部分一般就接近尾聲了，需要消除用戶的心理障礙，給予用戶安全感與信任背書，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化前的臨門一腳。
3.1）名人背書
好用指數(shù)：4顆星
難度指數(shù)：4顆星
名人背書如果有，一般會(huì)出現(xiàn)在詳情頁的前半部分。這里需要說明的是，名人不一定非得是代言人或推薦人，也不一定需要為產(chǎn)品背書，他可以通過為產(chǎn)品的技術(shù)、為行業(yè)背書，都可以拿來為自己產(chǎn)品增加公信力。當(dāng)然其中會(huì)有時(shí)存在版權(quán)問題。
還是拿牙刷來說：
“全球牙醫(yī)第一人XXX博士說，X氏刷牙法能有效保持口腔衛(wèi)生。
而XX牌牙刷是為X氏刷牙法優(yōu)化定制“
這樣，名人的背書與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就聯(lián)合起來了，產(chǎn)生更多可信賴感。當(dāng)然最好的方式是權(quán)威人物直接推薦產(chǎn)品。
此外，名人不一定非得是個(gè)人，還可以是權(quán)威組織、國家、高校等等具有公信力的機(jī)構(gòu)。
圖片來自 | 滴露商品詳情頁
3.2）數(shù)據(jù)背書
好用指數(shù)：4星半
難度指數(shù)：5顆星
這里所說的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更多是用戶使用效果的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，具有公信力的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往往來自第三方機(jī)構(gòu)。
比如我們耳熟能詳?shù)奶瓭n廣告，通過對(duì)比不同洗衣粉的去污能力，然后把結(jié)果數(shù)據(jù)化或者視覺化；同樣還有舒膚佳的廣告，對(duì)比洗手除菌效果，并通過數(shù)字及視覺呈現(xiàn)。
數(shù)據(jù)對(duì)比的維度很多，既可以使用前使用后對(duì)比，也可以與競(jìng)品對(duì)比。
圖片來自 | OPPO系列手機(jī)詳情頁
3.3）用戶案例
好用指數(shù)：5顆星
難度指數(shù)：3顆星
列舉成功的用戶案例是最有效的方法，因?yàn)槠胀ㄓ脩舻恼娣答伩梢詷O大增加其他用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感。
用戶故事的挖掘和撰寫又會(huì)牽扯到種子用戶的運(yùn)營及社群、客服等運(yùn)營手法?？偠灾?，用戶案例是如今消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品詳情/產(chǎn)品介紹不可忽略的一部分。
圖片來自 | 小米飲水機(jī)商品詳情頁
問題四：如何有效促成轉(zhuǎn)化？
其實(shí)詳情頁的主要功能是傳達(dá)產(chǎn)品信息及賣點(diǎn)，消除用戶與產(chǎn)品之間的信息不對(duì)稱。是以準(zhǔn)確傳達(dá)為準(zhǔn)，而最終的銷售轉(zhuǎn)化更多在于用戶對(duì)于產(chǎn)品功能和價(jià)格的理性思考。
當(dāng)然也是有一些小的技巧，下面的技巧都是有心理學(xué)依據(jù)的：
4.1）競(jìng)品價(jià)格對(duì)比
好用指數(shù)：4顆星
難度指數(shù)：4顆星
與競(jìng)品之間對(duì)比價(jià)格，其中的競(jìng)品即包括直接競(jìng)品，也包括解決同類需求的產(chǎn)品。還是以牙刷來舉例，如果你賣的是傳統(tǒng)牙刷，那么你的競(jìng)品不僅有其他牙刷品牌，也會(huì)有電動(dòng)牙刷，甚至也會(huì)有漱口水等其他產(chǎn)品。
此時(shí)，我們只需要抽出對(duì)比結(jié)果看上去對(duì)我們有利的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比即可。
圖片來自 | 小米飲水機(jī)商品詳情頁
4.2）價(jià)格均攤
好用指數(shù)：5顆星
難度指數(shù)：4顆星
把現(xiàn)有的價(jià)格均攤到更小的時(shí)間中，這個(gè)是目前較為常用的方法。
比如我100元賣一個(gè)普通牙刷，可以用三個(gè)月。聽上去并不便宜，但如果均攤到每一天，就相當(dāng)于1元1天，聽上去就沒那么貴了。如果你再進(jìn)一步拔高，1元1天就能擁有好的口腔健康，那好像就挺劃算了。
圖片來自 | 得到VIP詳情頁
4.3）價(jià)格轉(zhuǎn)化
好用指數(shù)：4星半
難度指數(shù)：4顆星
把價(jià)格轉(zhuǎn)換成其他物品的價(jià)格，比如30塊錢就能轉(zhuǎn)化成一杯咖啡的價(jià)格、一場(chǎng)電影的價(jià)格，100塊就能轉(zhuǎn)化成一場(chǎng)3D電影的價(jià)格，等等。
如果你說100元一只牙刷，不如說一場(chǎng)3D電影的價(jià)格，幫你解決口腔健康難題。這樣一來，用戶就會(huì)更容易接受。
這個(gè)技巧與價(jià)格均攤的方法結(jié)合起來用，效果更佳。
圖片來自 | 庫克采訪內(nèi)容
4.4）促銷活動(dòng)
好用指數(shù)：4顆星
難度指數(shù)：3顆星
有促銷活動(dòng)的話就一定要突出優(yōu)惠的對(duì)比，原價(jià)多少，現(xiàn)價(jià)多少，還有多少贈(zèng)品福利。促銷活動(dòng)需要仔細(xì)觀察數(shù)據(jù)，衡量成本和收益。
其中可以玩的手法還有限時(shí)特惠、前XX名福利、拼團(tuán)福利等等細(xì)節(jié)手法，這里就不多說了。
上面基本上把詳情頁的書寫結(jié)構(gòu)和邏輯擼了一遍，套用這個(gè)模板，基本上可以規(guī)模化產(chǎn)出合格的商品詳情頁及產(chǎn)品介紹了，希望對(duì)大家的工作有幫助。
作者：鄭卓然（ID：skipta）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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