食品利潤薄，可食品電商很燒錢?；ㄥX刷單，花錢找淘客，花錢開直通車，賠錢起量，然后排名起來了，再靠吸引新的顧客進來，實現(xiàn)銷售，從而獲得利潤，這是食品電商的一般理想套路。更現(xiàn)實的套路是：大家爭著賠錢，你沒別人扛賠能力強，排名就上不去，自然就落敗了。再加上，付費推廣一撤掉，可能會引起自然訪客回落，之前的高月銷，維持不了多久就給落了。沒了新顧客，自然是賠本的買賣了。
作為中小型企業(yè)，自然是燒不起錢買排名的，最大限度提高詳情頁轉化率成為中小企業(yè)提高銷售額的不二選擇了——性價比高，風險度低。怎樣提高食品類產品的詳情頁轉化率呢？
很多人會說，一定要找個好美工，弄得產品都讓人垂涎欲滴。這當然沒有錯，但遠遠不夠。因為供消費者垂涎欲滴的食品詳情頁太多了，他們麻木了。所以，我們要從消費者中來，到消費者中去——從消費者角度出發(fā)，做出可以說服消費者的詳情頁。
具體應該怎么做呢？
為了更好的方便大家理解和應用。下面以一種魔芋零食——雪魔芋為例，來做具體的說明。
魔芋富含膳食纖維，飽腹感強，低熱量。魔芋豆腐，魔芋代餐粉，是大家常見的日常食品。類似上圖的小袋雪魔芋零食，很多人是沒見過的。常見有4種口味：香辣、麻辣、泡椒和鹵香。大家更多吃過的是類似產品，比如魔芋干、素毛肚。很多消費者誤以為是一樣的，其實并不是：只有經過冷凍的魔芋干才是雪魔芋。雪魔芋經冷凍后再解凍，里面孔大而密，更入味，也更有嚼勁；魔芋干不經過冷凍；素毛肚中魔芋精粉含量低雪魔芋20%-30%，更多的是水分。由于雪魔芋經冷凍，且魔芋粉含量高達70%，成本較高，相對應的售價也比較高。主要消費群體是20-30歲女性。
第一步：發(fā)現(xiàn)消費者腦海中關于產品的相關事實
消費者關于這類雪魔芋，腦海中有哪些事實呢？
經過用戶電話深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)了如下事實：
1、消費者大多都自己食用，會有少數人送給朋友，總體來說：注重性價比。單斤價格在30元左右，價格合適，消費者試錯成本低。
啟發(fā)：試錯成本低，消費者容易沖動型購買，詳情頁重要性比較高，對轉化有著重要作用，需要認真對待。
2、消費者對小袋雪魔芋的認知，是零食類產品而不是減肥類產品。消費者更關注于它作為食品的色，香、味和口感。同時，因雪魔芋經調料調味，尤其是香辣味的，那紅澄澄的辣椒油，絲毫讓消費者感知不到魔芋本身低熱量的特點，反而會覺得熱量挺高。
啟發(fā)：做詳情頁時，應該主打其食品特性，而非減肥特性—強飽腹感，低熱量。
3、除過陜西地區(qū)外，很多人不知道魔芋是個什么東西，有什么特點，可以用來作什么。有些人第一次接觸到類似產品，是來陜西旅游，作為旅游特產捎帶回去的；又或者是經陜西同學或朋友推薦而購買的。
啟發(fā)：做詳情頁時，應該就魔芋進行介紹，讓更多的人認識魔芋。因為是首次認識，所以應順勢介紹產品品牌，產生先入效應。
4、消費者誤以為雪魔芋、魔芋干和素毛肚是一樣的東西，后兩者借著低價的優(yōu)勢，搶占了大部分的魔芋市場。
啟發(fā)：做詳情頁時，就三者的區(qū)別進行介紹，對消費者進行基礎知普及：給雪魔芋更好口感提供說服依據，支撐雪魔芋的高價位，避免陷入和魔芋干、素毛肚的價格戰(zhàn)中。
5、很多消費者沒有購買固定品牌的習慣。他是否購買這個產品，主要取決于兩個因素：口感和價格。
啟發(fā)：做詳情頁時，要重點強調口感。至于雪魔芋的高價格，則通過冷凍加工成本，魔芋精粉含量高，來進行支撐，不打價格戰(zhàn)。
6、消費者食用雪魔芋的場景：一般就是無聊時吃，看電視時吃，看電影看書時吃，作為打牙祭的零食。
啟發(fā)：做詳情頁時，要應用這些場景，盡可能有代入感，完成消費者的購買觸發(fā)，以及自己需要更多的雪魔芋。
第二步：發(fā)現(xiàn)消費者關于產品的核心訴求以及次要訴求，并用消費者信賴的方式表達出來
實質是解決消費者為什么要購買你產品的問題
根據第一步訪談結果，很容易發(fā)現(xiàn)消費者對雪魔芋類產品的核心訴求——口感好。其次是價格，是包裝，是衛(wèi)生，是魔芋長什么樣子，是雪魔芋，魔芋干和素毛肚等這三者的區(qū)別。怎樣來說明說服消費者相信自己可以滿足消費者的核心訴求呢？
不難發(fā)現(xiàn)，很多詳情頁都在王婆式自賣自夸，好像只要自己說了，消費者就會信。卻忘了，消費者一天要看到多少個相似的王婆，早就百毒不侵，麻木無感了。我們必須用消費者信任的事實來說服消費者相信。關于食品好吃，消費中腦海中有哪些事實呢？
消費者認為吃的多就說明產品好—— 他一次最多吃3袋，卻一口氣吃了5袋
消費者認為能被別人推薦的產品就是好產品——70%新顧客來自朋友推薦。
既能給消費者一些新鮮感，又從消費者腦海中的事實出發(fā)來說明產品好，就很容易贏得消費者的信賴。
第三步：選準競品，闡述產品核心競爭力，搶占市場
實質是解決消費者為什么不購買你產品的問題
我們的競品到底是市場上同類雪魔芋品牌呢，還是魔芋干、素毛肚等產品呢？
根據對市場情況的了解，我們發(fā)現(xiàn)：市場上雪魔芋品牌最多不超過10家，雖然銷量上略有差異，但總體同屬一個較低層級。雪魔芋更多的市場，被魔芋干和素毛肚以低價所搶占。而這的根源在于：消費者誤以為三者是同一個東西，不清楚三者的區(qū)別。
綜上，我們確立了我們的競品——魔芋干和素毛肚。三者之間的優(yōu)劣勢分析如下：
最終，我們確定雪魔芋賣點：
經過冷凍的魔芋干才叫雪魔芋，將其和魔芋干類產品區(qū)分開；
雪魔芋中魔芋精粉高達70%，突出其真材實料。
通過突出強調冷凍工藝過程的高要求，強調冷凍工藝成本，以及魔芋精粉高達70%的真材實料，作為雪魔芋好吃的證據鏈條，以及支撐雪魔芋的高價，避開和魔芋干、素毛肚的價格之戰(zhàn)。
第四步：按照重要順序來排序，而非邏輯順序來排序。
排序參考：消費者核心訴求-產品核心賣點-消費者次要訴求?？筛鶕嶋H進行調整—— 重要的往前放，吸引消費者眼球，避免消費者跳轉
雪魔芋詳情排版設計：賈飛翔
至此，我們已經完成一個食品的詳情頁了。至于采用哪種風格來進行展示，只需要契合整體的店鋪布局就好。
總 結
回顧下寫好食品詳情頁的四步驟：
第一步：發(fā)現(xiàn)消費者腦海中關于產品的相關事實
第二步：發(fā)現(xiàn)消費者關于產品的核心訴求以及次要訴求，并用消費者信賴的方式表達出來
第三步：選準競品，闡述產品核心競爭力，搶占市場
第四步：按照重要順序來排序，而非邏輯順序來排序
作者：王亞鴿
來源：營銷航班（ID：YXHB18）
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