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在《策劃入門指南》一文里，我們清理了一些基本的概念和術(shù)語，這一篇我們來談?wù)勛霾呗缘倪壿嬎悸泛屠碚摴ぞ摺?/span>

我想大部分策劃都聽說過USP、品牌形象、定位論等理論，但當(dāng)實(shí)際寫方案做策略時卻還是一頭霧水、不知所措……

理論該怎么用？這一個個理論各自在講什么？彼此有什么異同？

面對一個具體方案、不同客戶不同行業(yè)的實(shí)際情況，到底該用哪個理論去思考去解決問題？

什么時候一個企業(yè)該宣傳產(chǎn)品功能USP？什么時候要主打品牌形象？什么時候該對品牌進(jìn)行定位？

作為一名策劃，如果能夠比較深刻得清晰這些問題，那他就已經(jīng)進(jìn)階了。

在開始本文之前，有兩點(diǎn)我要特別強(qiáng)調(diào)一下：

第一，理論提供的不是具體方法，而是思考工具和邏輯框架。

理論存在的價值就是用來指導(dǎo)實(shí)踐，解決實(shí)際存在的問題。但理論不是實(shí)踐，我們不能把理論往實(shí)際工作中生搬硬套。

理論不是方法，而是教你怎么想出一個方法，依據(jù)什么原則和方向去思考、去解決實(shí)際問題。

這就是說，搞懂理論背后的邏輯，比記住理論本身在講什么更為重要。

如果你學(xué)習(xí)理論不是學(xué)習(xí)理論的邏輯，而是只記住了幾個新名詞、新概念，背下來了理論的要點(diǎn)1234……

對不起，職場不是學(xué)校，沒有人為你出一份考卷，然后你把理論默寫一遍就能拿滿分。

如果你不能幫客戶提升品牌形象，而只是把品牌形象、品牌資產(chǎn)幾個理論背得十分純熟，那你還是會失業(yè)的。

第二，沒有一個理論是萬能的。

只要是理論，它就有自己邏輯自洽的邊界。

只有滿足一定的條件和范疇，這個理論才是有效的。一旦超出這個邊界，理論也就隨之失效。

牛頓三大運(yùn)動定律那么牛逼，能解釋地球上的各種力學(xué)現(xiàn)象，能解釋宇宙星球的運(yùn)行規(guī)律。

經(jīng)典力學(xué)大廈就是以牛頓定律為基礎(chǔ)建立起來的。

但到了原子內(nèi)部這個微觀領(lǐng)域，牛頓經(jīng)典力學(xué)一樣失效，大廈轟然倒塌，所以我們才有了量子力學(xué)。

那么，這就是牛頓經(jīng)典力學(xué)的理論邊界：它適用于宏觀、低速運(yùn)動的物體，不適用于微觀粒子（電子、質(zhì)子、原子、分子），不能用來處理高速運(yùn)動問題。

沒有理論是萬能的，哪怕牛頓也不例外。

所以如果某某營銷大師告訴你，他的理論可以解釋一切商業(yè)現(xiàn)象，不管企業(yè)面臨什么問題，都可以用這個理論去解決。

對不起，這是xie教。

削天下品牌之足，以適應(yīng)其理論之履。

這是病，得治。

好了，現(xiàn)在我們來對各個理論進(jìn)行逐一清理。

我前面講過，策略就是解決問題。

一個企業(yè)在市場上遇到的問題千千萬萬，但歸根到底，問題只存在于三個層面，要么是產(chǎn)品問題，要么是用戶問題，要么是競爭問題。

其實(shí)，形形***的理論，也是從這三個層面出發(fā)，為了解決產(chǎn)品、用戶、競爭三個層面的問題。

1、USP

1950年代，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，美國國內(nèi)百廢俱興，商業(yè)逐漸繁榮起來。這個時候，企業(yè)要想賣出去產(chǎn)品，最簡單的辦法就是告訴別人你的產(chǎn)品有什么好處，能為用戶解決什么問題。

所以這個時候誕生的理論叫USP，獨(dú)特的銷售主張。

USP理論的要點(diǎn)有三條：

1、每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益；

2、主張必須是獨(dú)特的，是競爭對手沒有的、做不到的，或者說是競爭對手有，但沒有說出來的；

3、主張必須是有銷售力的，強(qiáng)而有力地聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動、感動消費(fèi)者。

歸納一下，廣告需要向消費(fèi)者傳遞一個獨(dú)特、單一、有銷售力的產(chǎn)品功能主張和賣點(diǎn)。

它解決的就是一個產(chǎn)品層面的問題，

只有具備差異化功能價值的產(chǎn)品，才能長久贏得市場的青睞。

經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。

解油膩，喝九龍齋。

這都是很典型的USP理論應(yīng)用。

2、品牌形象

但到了1960年代，競爭日趨激烈，市面上生產(chǎn)類似商品的企業(yè)也在增多，這時候就不可避免的造成了一個問題——產(chǎn)品同質(zhì)化。

產(chǎn)品同質(zhì)化之后，企業(yè)就找不到自己的USP了。這時候，企業(yè)就只好另尋出路。

對于消費(fèi)者也一樣，比如我想買瓶啤酒，但是不同企業(yè)生產(chǎn)的啤酒沒什么區(qū)別，口味差不多，品質(zhì)差不多，價格差不多。

那么我該怎么選呢？

那就隨便拿一瓶吧，或者說哪個看起來順眼就買哪個。

用專業(yè)一點(diǎn)的術(shù)語，這叫做：

產(chǎn)品同質(zhì)化，造成消費(fèi)者決策主要依賴感性而非理性。

因此，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能重要的多。

既然產(chǎn)品上沒有差異化了，那就形象上情感上差異化吧。

所以這個時候誕生了大名鼎鼎的BI——品牌形象論。

奧格威的品牌形象論講的是：

廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展一個形象，每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資。

消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應(yīng)該為品牌賦予情感。

百事可樂跟可口可樂產(chǎn)品上沒有區(qū)別，那就塑造一個年輕的品牌形象。

萬寶路跟其他香煙沒有區(qū)別，那就塑造一個牛仔形象。

優(yōu)樂美的奶茶跟香飄飄沒有區(qū)別，那就塑造一個浪漫愛情的形象。

3、定位論

到了1970年代，競爭空前激烈，品類不斷分化。

別說USP是什么、你有什么品牌形象，消費(fèi)者連記住你是誰都成了一個難題。

那么這個時候?qū)ζ髽I(yè)來說，最重要的就是給自己貼一個簡單的標(biāo)簽，在消費(fèi)者心智之中占據(jù)一個位置。

這就是定位論。

定位論的理論要點(diǎn)如下：

商業(yè)是一場戰(zhàn)爭，它以競爭為導(dǎo)向，而非以需求為導(dǎo)向。

商戰(zhàn)是心智之戰(zhàn)，消費(fèi)者心智極其簡單、怕麻煩，要用一句話告訴消費(fèi)者你是誰。

一個企業(yè)要么數(shù)一數(shù)二、要么與眾不同，別無他策。

定位的核心就是消費(fèi)者的認(rèn)知管理，成功的品牌必須成為一個品類的代表。

企業(yè)根據(jù)自己在用戶心智之中的位置，確定戰(zhàn)略性質(zhì)：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

我在《10分49秒，讀懂定位》一文中詳細(xì)講過定位，定位是一個非常依賴品類的理論。

如果企業(yè)考慮定位論，則必須考慮到自己所處的品類是否有足夠的認(rèn)知度和影響力。如果你所處的品類都默默無聞，你再定位也沒有用。

比如餐飲品牌西貝，一開始定位西北菜，然后又改成烹羊?qū)＜?，然后又改成莜面村。為什么反?fù)調(diào)整都不成功？

原因就是品類小眾，就算我知道你是西北菜領(lǐng)導(dǎo)品牌又怎么樣嘞？這個品類太小了，消費(fèi)者認(rèn)知里根本沒有吃西北菜的概念。西北菜有啥？為什么我要吃西北菜？

莜面也是這個問題。

烹羊則是另外的問題，羊肉雖然是大品類，但在很多人心目中優(yōu)缺點(diǎn)明顯。

定位論的另一大特色是簡單。

優(yōu)點(diǎn)是簡單，缺點(diǎn)是太過簡單。

你只要告訴消費(fèi)者你是XX品類領(lǐng)導(dǎo)者就好了，你只要傳播一個詞給自己貼一個標(biāo)簽就好了。

定位論一聽就懂，懂了就能用。最能蠱惑企業(yè)家，特別是理論水平不足的中小企業(yè)主的心。

但你要給他們講品牌、講藍(lán)海、講競爭戰(zhàn)略，他們一準(zhǔn)會聽暈。

定位標(biāo)榜的消費(fèi)者心智同樣非常簡單。

在定位眼中，消費(fèi)者內(nèi)心大概就是一個百子柜，上面有一個個抽屜（品類），每一個抽屜拉開，里面整整齊齊排列著一張張卡片（品牌）。

你要買什么產(chǎn)品，只要打開內(nèi)心的抽屜，挑選一張卡片就行了。

從心理學(xué)的角度來講，定位最多屬于用戶認(rèn)知管理，而非體驗(yàn)管理。它只求被消費(fèi)者記住，而不在乎傳遞的信息是否有打動力，是否能增進(jìn)用戶體驗(yàn)和好感。

所以，定位所傳遞的信息非常簡單粗暴，它非常依賴重復(fù)，反復(fù)錘打把定位這顆釘子敲進(jìn)消費(fèi)者腦袋里。

所以定位論的成功案例，通常都是廣告費(fèi)巨大。

比如加多寶、香飄飄、瓜子二手車，廣告鋪天蓋地，翻來覆去講那一句話，當(dāng)然會被消費(fèi)者記住，當(dāng)然會讓你覺得很“成功”了。

但是你想模仿，得有足夠的錢。

敲黑板劃重點(diǎn)

這就是做品牌策略、傳播策略經(jīng)常會用到的三個基礎(chǔ)理論，USP站在產(chǎn)品角度、品牌形象站在用戶角度、定位論則站在競爭角度，來思考問題。

USP理論強(qiáng)調(diào)要傳播產(chǎn)品本身的功能主張來讓消費(fèi)者埋單；

品牌形象論強(qiáng)調(diào)要通過塑造形象、傳遞情感來贏得消費(fèi)者好感；

定位論則強(qiáng)調(diào)要通過貼標(biāo)簽、占據(jù)品類來區(qū)隔競爭對手，被消費(fèi)者熟知。

至于競爭戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略則更多涉及營銷問題，我們下一篇再談。

那么什么時候該用什么理論解決問題，其實(shí)上面已經(jīng)給出答案了。

如果一個企業(yè)的產(chǎn)品是全新的，跟市場上任何產(chǎn)品都不一樣。

那這時就應(yīng)該應(yīng)用USP，傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)，告訴消費(fèi)者你是誰，為什么買你。

如果你面臨的競爭狀況比較激烈，產(chǎn)品又跟競爭對手沒太大區(qū)別。

那這時候你有兩種辦法：一是樹立品牌形象，一是講定位。

如何選擇，則要看到底是講情感樹形象，還是貼標(biāo)簽占品類哪個更易于打動消費(fèi)者。

從這個意義上講，王老吉剛剛推出時的“怕上火，喝王老吉”，那就不叫定位，那是USP。

因?yàn)槟莻€時候全國消費(fèi)者根本不知道什么是涼茶，在消費(fèi)者心目中根本沒有涼茶這個品類存在。王老吉也根本沒有競爭對手可言（每個飲料都可能是王老吉的競爭對手，因而也就沒有對手）。

所以假如此時王老吉喊一句“涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”其實(shí)是沒有用的，因?yàn)榫蜎]有人知道什么是涼茶。

這時王老吉要做的，其實(shí)就是告訴消費(fèi)者為什么要喝涼茶（王老吉），給人一個購買理由——怕上火。

等到加多寶、王老吉分家，廣告已經(jīng)打得好多年，消費(fèi)者都知道涼茶了，涼茶品類已經(jīng)成熟起來。

這個時候，加多寶強(qiáng)調(diào)自己是“全國銷量遙遙領(lǐng)先的涼茶品牌，中國每賣十罐涼茶七罐加多寶”。

通過銷量搶占涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)者。

王老吉強(qiáng)調(diào)自己是“涼茶品牌鼻祖，傳世185年，獨(dú)家秘方”。

通過歷史、正宗搶占涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)者。

這就是定位。

我們再來說一下九龍齋，九龍齋一開始做的是USP廣告，解油膩。

因?yàn)樗崦窚且粋€很小眾的品類，消費(fèi)者吃飯時可喝的飲料品種太多了，所以九龍齋要告訴消費(fèi)者為什么喝酸梅湯。吃大魚大肉就喝酸梅湯，因?yàn)樗梢越庥湍仭?/span>

后來康師傅推出傳世新飲系列，也有酸梅湯了。

于是九龍齋開始做定位，強(qiáng)調(diào)自己是正宗酸梅湯，捍衛(wèi)酸梅湯品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位，支撐點(diǎn)包括：天然、冰糖熬制、老北京風(fēng)味等。

這是一個很標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對辦法，但我覺得缺乏創(chuàng)造力。

因?yàn)槟阍僭趺磸?qiáng)調(diào)自己是酸梅湯品類領(lǐng)導(dǎo)者，但是酸梅湯畢竟是一個很小的品類，就算全部份額都給你九龍齋占了也沒多少。

而對于康師傅來說酸梅湯就是順手而為，多它一個不多，少它一個不少。就算賣不好也無關(guān)痛癢，因?yàn)樗€有橙汁這個大品類。所以你用正宗攻擊康師傅打不到它的七寸。

多年以前，我給九龍齋提過另外一個策略。

康師傅用酸梅湯攻擊你，你就用酸梅湯攻擊它的果汁大品類（因?yàn)楣攀强祹煾档纳€）。

我給九龍齋的定位是：

更天然營養(yǎng)的果汁。

比附一個更大的品類，告訴消費(fèi)者喝酸梅湯，比喝果汁好。更天然，更營養(yǎng)，更好喝。

這才有可能打擊到康師傅。

一方面把整個品類做大，從更大的品類（果汁）中搶市場。

另一方面，正宗喚不起消費(fèi)者的食欲，喝的欲望。但是天然營養(yǎng)可以。

但是吧，人家不用。

作者：空手

來源：空手（ID：firesteal13）

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