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會(huì)員專享綜藝，怎么越來越多了？
作者｜李未泯
今年春天，一檔叫做《歡迎來到蘑菇屋》的節(jié)目意外出圈，給失去秀綜后死氣沉沉的綜藝市場(chǎng)，注入了一絲活力。
過去一年多，受文娛領(lǐng)域綜合治理、長(zhǎng)視頻降本增效，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告招商不景氣等多重因素影響，綜藝行業(yè)陷入寒冬。
品牌對(duì)綜藝的 " 砸錢欲 " 降低?！洞髠商?7》等綜 N 代招商數(shù)量出現(xiàn)明顯下滑；年初熱度不俗的戀綜《半熟戀人》，直接零贊助 " 裸播到底 "。
平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目的評(píng)估也愈發(fā)審慎，" 優(yōu)酷綜藝招商要達(dá)到成本的 70%，才允許開機(jī)；愛奇藝是要達(dá)到 100%，能保本才允許。"
芒果 TV、騰訊視頻，則將目光投向觀眾，嘗試用一些小成本會(huì)員專享綜藝，撬動(dòng) C 端付費(fèi)市場(chǎng)。《歡迎來到蘑菇屋》《毛雪汪》《閃亮的日子》《快樂再出發(fā)》，都是這種模式下的產(chǎn)物。
它們的出現(xiàn)，為國產(chǎn)綜藝 " 自救 "，帶來了新的可能性。
8 月 23 日晚，0713 快男團(tuán)綜《快樂再出發(fā)》正式收官，刷屏微博文娛榜熱搜。
這檔綜藝被芒果超媒寫進(jìn)了最新發(fā)布的財(cái)報(bào)：芒果 TV 首創(chuàng)綜藝節(jié)目 " 正片播前 + 播后衍生 " 綜藝矩陣，推出《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》等熱播衍生售前、售后綜藝，助力用戶留存，增強(qiáng)用戶黏性，提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率。上半年，芒果 TV 會(huì)員業(yè)務(wù)營收 18.58 億元，同比增長(zhǎng) 6.48%。
據(jù)導(dǎo)演趙浩介紹，盡管《快樂再出發(fā)》成功招到了贊助商，但贊助并沒有覆蓋節(jié)目的制作成本。節(jié)目最終得以落地，是因?yàn)槊⒐?TV 從《歡迎來到蘑菇屋》中，看到了 0713 團(tuán)綜的會(huì)員拉新潛力。
今年 4 月，作為芒果 TV 頭部綜藝《向往的生活》第六季的預(yù)熱節(jié)目，《歡迎來到蘑菇屋》開播。首組飛行嘉賓，來自湖南衛(wèi)視 2007 年《快樂男聲》13 強(qiáng)中的 6 位成員：陳楚生、蘇醒、王櫟鑫、張遠(yuǎn)、王錚亮、陸虎。
這檔沒有當(dāng)紅藝人加持的低成本會(huì)員專享節(jié)目，意外出圈，在豆瓣拿到 8.5 的高分。許多觀眾慕名而來，為了觀看節(jié)目，他們付費(fèi)成為了芒果 TV 的會(huì)員用戶。在業(yè)內(nèi)，這被視作探索綜藝 C 端付費(fèi)變現(xiàn)模式的成功案例之一。
而在過去十余年里，綜藝都是一門典型的 to B 生意——制作方負(fù)責(zé)提供內(nèi)容，" 金主爸爸 " 花錢買廣告位，普通觀眾只需等待片頭廣告結(jié)束，便可免費(fèi)觀看節(jié)目。
然而，自去年 5 月《青春有你 3》被叫停以來，監(jiān)管趨嚴(yán)，疊加互聯(lián)網(wǎng)廣告整體下行影響，綜藝招商持續(xù)遇冷。據(jù)《2021 綜藝招商白皮書》，去年退出綜藝投放的廣告主達(dá)到了 744 家。頭部網(wǎng)綜平臺(tái)里，招商項(xiàng)目數(shù)較 2020 年有增加的僅芒果 TV，愛優(yōu)騰三家均有所降低。
平臺(tái)也在勒緊腰帶過日子。今年一季度，愛奇藝各項(xiàng)開支均大幅減少，其中內(nèi)容成本同比下降 19%，主要由于公司改進(jìn)了內(nèi)容策略，減少了綜藝節(jié)目的推出。
龔宇在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》專訪時(shí)直言：" 在持續(xù)受到疫情影響的環(huán)境中，為了保住廣告收入而勉強(qiáng)投資、制作綜藝是不理性的，播出來沒有贊助會(huì)導(dǎo)致虧損，所以在這個(gè)領(lǐng)域可以放慢制作和播出速度。"
寒冬之下，上游品牌和平臺(tái)的青睞不再，面向 C 端用戶，推出付費(fèi)衍生節(jié)目、會(huì)員專享節(jié)目，成為綜藝行業(yè) " 自救 " 的重要手段。
綜藝付費(fèi)并不是一個(gè)新概念。
早在 2016 年，愛奇藝就曾推出 VIP 會(huì)員獨(dú)享綜藝《坑王駕到》，首次將網(wǎng)綜引入付費(fèi)領(lǐng)域。公開數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目在愛奇藝站內(nèi)獲得了來自 VIP 會(huì)員超 1.6 億次的播放量。
但由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)觀眾尚未養(yǎng)成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容（尤其是綜藝）付費(fèi)的習(xí)慣，愛奇藝等平臺(tái)并未將會(huì)員專享模式在綜藝領(lǐng)域大范圍鋪開，而是將其應(yīng)用到了一些頭部綜藝衍生節(jié)目之上。例如，由《奇葩說》衍生的《奇葩 ICU》、由《創(chuàng)造營》衍生的《宿舍日記》，以及《向往的生活》Plus 版等。
衍生節(jié)目規(guī)模小、成本低、模式輕，通常由被正片舍棄的 " 邊角料 " 素材重新剪輯而成。不僅能在沒有正片更新的日子里，延續(xù)節(jié)目熱度；還能將部分觀眾轉(zhuǎn)化為平臺(tái)會(huì)員，增加會(huì)員收益。對(duì)平臺(tái)來說，可謂一舉兩得。
很快，" 會(huì)員搶先看正片 + 非會(huì)員免費(fèi)看正片 + 會(huì)員專享衍生節(jié)目 " 的排播模式，成為綜藝標(biāo)配。
市場(chǎng)上，甚至出現(xiàn)了衍生節(jié)目 " 內(nèi)卷 " 現(xiàn)象?！断蛲纳睢凡粌H有 Plus 版，還有會(huì)員專享的慢直播、老友記及 VIP 加長(zhǎng)版。目前在播的《這就是街舞 5》，同樣一口氣推出了《街舞全紀(jì)錄》等四檔會(huì)員專享衍生節(jié)目。
衍生綜藝的內(nèi)容形式也在升級(jí)。像《歡迎來到蘑菇屋》這種，僅沿用了原生綜藝的 " 蘑菇屋 "IP 和錄制場(chǎng)地，已經(jīng)是擁有獨(dú)立制作班底和嘉賓的全新綜藝。
而在招商遇冷后，會(huì)員專享亦不再局限于衍生節(jié)目。自去年 11 月以來，《毛雪汪》《閃亮的日子》《快樂再出發(fā)》《沒談過戀愛的我》等細(xì)分垂直綜藝，均采用了會(huì)員專享模式。這意味著非 VIP 用戶無法免費(fèi)觀看節(jié)目正片。
盡管這樣做會(huì)損失許多流量，但在招商不能覆蓋成本，甚至零贊助 " 裸播 " 的情況下，節(jié)目要想不虧本，便只剩下從觀眾口袋里掏錢這條路。
然而，讓觀眾心甘情愿地為綜藝買單，并不是一件容易的事。
2020 年，芒果 TV 推出《密室大逃脫 X 乘風(fēng)破浪的姐姐》特別企劃，兩期節(jié)目會(huì)員打包價(jià) 12 元、非會(huì)員 18 元；《明星大偵探 5》以單期節(jié)目會(huì)員 3 元、非會(huì)員 10 元的價(jià)格，向觀眾售賣 "NZND 破冰演唱會(huì) "；騰訊視頻《令人心動(dòng)的 offer 2》超前點(diǎn)播解鎖大結(jié)局，均被觀眾吐槽吃相難看。
目前市場(chǎng)上僅靠會(huì)員收入便能回本的綜藝，鳳毛麟角。
騰訊視頻會(huì)員專享綜藝《閃亮的日子》，已播出兩季，至今仍在虧損。該節(jié)目由《快樂再出發(fā)》制片方大千影業(yè)出品，采用分賬模式，即騰訊視頻后臺(tái)多一個(gè)有效會(huì)員播放，大千影業(yè)就有一筆收入。大千影業(yè) CEO 趙林林表示，他想嘗試用會(huì)員拉新收益覆蓋節(jié)目成本，走出一條不再依靠廣告招商的新路。但半年多的時(shí)間過去了，只能說 " 革命尚未成功 "。
還有諸如《向往的生活》這類綜 N 代，仗著 IP 有影響力、能招到商，把亮點(diǎn)內(nèi)容剪進(jìn) Plus 版，搞得正片塞滿廣告、無聊至極，正在透支觀眾的付費(fèi)熱情：" 這節(jié)目現(xiàn)在就靠割老粉韭菜了，正片全是植入，想看黃老師做飯還得去 Plus 版，棄了。" 而《向往的生活》慢直播，甚至只是一段經(jīng)過簡(jiǎn)單包裝的長(zhǎng)素材。愿意專門為之付費(fèi)的，或許只有張藝興等嘉賓的鐵粉。
" 以前靠招商的時(shí)候，勢(shì)必有創(chuàng)作者存在僥幸心理，覺得反正已經(jīng)搞定品牌主了，某期節(jié)目水一點(diǎn)或怎樣都無所謂。" 過去幾年，品牌和平臺(tái)動(dòng)輒幾億元的投入，養(yǎng)廢了許多頭部綜藝團(tuán)隊(duì)，拿錢干行活兒，項(xiàng)目越做越差。隨著廣告大盤持續(xù)遇冷，C 端會(huì)員拉新變得越來越重要，依賴招商、不思進(jìn)取的綜 N 代，遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
從這個(gè)角度來看，綜藝付費(fèi)商業(yè)模式，或許可以倒逼市場(chǎng)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不失為一種好的商業(yè)邏輯。
但眼下看來，會(huì)員專享綜藝仍處于發(fā)展初期，距離跑出真正的 " 吸金大爆款 "，還差得很遠(yuǎn)。
一方面，會(huì)員專享的門檻，勢(shì)必卡掉大量?jī)r(jià)格敏感型觀眾。流量先天不足，進(jìn)而影響招商，想要做大做強(qiáng)本就不易。
另一方面，付費(fèi)常常意味著高期待。倘若節(jié)目無法保證創(chuàng)新和質(zhì)量，很容易引發(fā)審美疲勞。可能還沒等到盈利的那天，節(jié)目就已涼涼。只有不斷在內(nèi)容上花心思、下功夫，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)作品，才能吸引留存付費(fèi)用戶。
考驗(yàn)國內(nèi)綜藝人 " 內(nèi)功 " 的時(shí)候，到了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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