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會員專享綜藝，怎么越來越多了？
作者｜李未泯
今年春天，一檔叫做《歡迎來到蘑菇屋》的節(jié)目意外出圈，給失去秀綜后死氣沉沉的綜藝市場，注入了一絲活力。
過去一年多，受文娛領(lǐng)域綜合治理、長視頻降本增效，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告招商不景氣等多重因素影響，綜藝行業(yè)陷入寒冬。
品牌對綜藝的 " 砸錢欲 " 降低?！洞髠商?7》等綜 N 代招商數(shù)量出現(xiàn)明顯下滑；年初熱度不俗的戀綜《半熟戀人》，直接零贊助 " 裸播到底 "。
平臺對項目的評估也愈發(fā)審慎，" 優(yōu)酷綜藝招商要達到成本的 70%，才允許開機；愛奇藝是要達到 100%，能保本才允許。"
芒果 TV、騰訊視頻，則將目光投向觀眾，嘗試用一些小成本會員專享綜藝，撬動 C 端付費市場?！稓g迎來到蘑菇屋》《毛雪汪》《閃亮的日子》《快樂再出發(fā)》，都是這種模式下的產(chǎn)物。
它們的出現(xiàn)，為國產(chǎn)綜藝 " 自救 "，帶來了新的可能性。
8 月 23 日晚，0713 快男團綜《快樂再出發(fā)》正式收官，刷屏微博文娛榜熱搜。
這檔綜藝被芒果超媒寫進了最新發(fā)布的財報：芒果 TV 首創(chuàng)綜藝節(jié)目 " 正片播前 + 播后衍生 " 綜藝矩陣，推出《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》等熱播衍生售前、售后綜藝，助力用戶留存，增強用戶黏性，提升會員轉(zhuǎn)化率。上半年，芒果 TV 會員業(yè)務(wù)營收 18.58 億元，同比增長 6.48%。
據(jù)導演趙浩介紹，盡管《快樂再出發(fā)》成功招到了贊助商，但贊助并沒有覆蓋節(jié)目的制作成本。節(jié)目最終得以落地，是因為芒果 TV 從《歡迎來到蘑菇屋》中，看到了 0713 團綜的會員拉新潛力。
今年 4 月，作為芒果 TV 頭部綜藝《向往的生活》第六季的預熱節(jié)目，《歡迎來到蘑菇屋》開播。首組飛行嘉賓，來自湖南衛(wèi)視 2007 年《快樂男聲》13 強中的 6 位成員：陳楚生、蘇醒、王櫟鑫、張遠、王錚亮、陸虎。
這檔沒有當紅藝人加持的低成本會員專享節(jié)目，意外出圈，在豆瓣拿到 8.5 的高分。許多觀眾慕名而來，為了觀看節(jié)目，他們付費成為了芒果 TV 的會員用戶。在業(yè)內(nèi)，這被視作探索綜藝 C 端付費變現(xiàn)模式的成功案例之一。
而在過去十余年里，綜藝都是一門典型的 to B 生意——制作方負責提供內(nèi)容，" 金主爸爸 " 花錢買廣告位，普通觀眾只需等待片頭廣告結(jié)束，便可免費觀看節(jié)目。
然而，自去年 5 月《青春有你 3》被叫停以來，監(jiān)管趨嚴，疊加互聯(lián)網(wǎng)廣告整體下行影響，綜藝招商持續(xù)遇冷。據(jù)《2021 綜藝招商白皮書》，去年退出綜藝投放的廣告主達到了 744 家。頭部網(wǎng)綜平臺里，招商項目數(shù)較 2020 年有增加的僅芒果 TV，愛優(yōu)騰三家均有所降低。
平臺也在勒緊腰帶過日子。今年一季度，愛奇藝各項開支均大幅減少，其中內(nèi)容成本同比下降 19%，主要由于公司改進了內(nèi)容策略，減少了綜藝節(jié)目的推出。
龔宇在接受《經(jīng)濟參考報》專訪時直言：" 在持續(xù)受到疫情影響的環(huán)境中，為了保住廣告收入而勉強投資、制作綜藝是不理性的，播出來沒有贊助會導致虧損，所以在這個領(lǐng)域可以放慢制作和播出速度。"
寒冬之下，上游品牌和平臺的青睞不再，面向 C 端用戶，推出付費衍生節(jié)目、會員專享節(jié)目，成為綜藝行業(yè) " 自救 " 的重要手段。
綜藝付費并不是一個新概念。
早在 2016 年，愛奇藝就曾推出 VIP 會員獨享綜藝《坑王駕到》，首次將網(wǎng)綜引入付費領(lǐng)域。公開數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目在愛奇藝站內(nèi)獲得了來自 VIP 會員超 1.6 億次的播放量。
但由于當時國內(nèi)觀眾尚未養(yǎng)成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容（尤其是綜藝）付費的習慣，愛奇藝等平臺并未將會員專享模式在綜藝領(lǐng)域大范圍鋪開，而是將其應(yīng)用到了一些頭部綜藝衍生節(jié)目之上。例如，由《奇葩說》衍生的《奇葩 ICU》、由《創(chuàng)造營》衍生的《宿舍日記》，以及《向往的生活》Plus 版等。
衍生節(jié)目規(guī)模小、成本低、模式輕，通常由被正片舍棄的 " 邊角料 " 素材重新剪輯而成。不僅能在沒有正片更新的日子里，延續(xù)節(jié)目熱度；還能將部分觀眾轉(zhuǎn)化為平臺會員，增加會員收益。對平臺來說，可謂一舉兩得。
很快，" 會員搶先看正片 + 非會員免費看正片 + 會員專享衍生節(jié)目 " 的排播模式，成為綜藝標配。
市場上，甚至出現(xiàn)了衍生節(jié)目 " 內(nèi)卷 " 現(xiàn)象?！断蛲纳睢凡粌H有 Plus 版，還有會員專享的慢直播、老友記及 VIP 加長版。目前在播的《這就是街舞 5》，同樣一口氣推出了《街舞全紀錄》等四檔會員專享衍生節(jié)目。
衍生綜藝的內(nèi)容形式也在升級。像《歡迎來到蘑菇屋》這種，僅沿用了原生綜藝的 " 蘑菇屋 "IP 和錄制場地，已經(jīng)是擁有獨立制作班底和嘉賓的全新綜藝。
而在招商遇冷后，會員專享亦不再局限于衍生節(jié)目。自去年 11 月以來，《毛雪汪》《閃亮的日子》《快樂再出發(fā)》《沒談過戀愛的我》等細分垂直綜藝，均采用了會員專享模式。這意味著非 VIP 用戶無法免費觀看節(jié)目正片。
盡管這樣做會損失許多流量，但在招商不能覆蓋成本，甚至零贊助 " 裸播 " 的情況下，節(jié)目要想不虧本，便只剩下從觀眾口袋里掏錢這條路。
然而，讓觀眾心甘情愿地為綜藝買單，并不是一件容易的事。
2020 年，芒果 TV 推出《密室大逃脫 X 乘風破浪的姐姐》特別企劃，兩期節(jié)目會員打包價 12 元、非會員 18 元；《明星大偵探 5》以單期節(jié)目會員 3 元、非會員 10 元的價格，向觀眾售賣 "NZND 破冰演唱會 "；騰訊視頻《令人心動的 offer 2》超前點播解鎖大結(jié)局，均被觀眾吐槽吃相難看。
目前市場上僅靠會員收入便能回本的綜藝，鳳毛麟角。
騰訊視頻會員專享綜藝《閃亮的日子》，已播出兩季，至今仍在虧損。該節(jié)目由《快樂再出發(fā)》制片方大千影業(yè)出品，采用分賬模式，即騰訊視頻后臺多一個有效會員播放，大千影業(yè)就有一筆收入。大千影業(yè) CEO 趙林林表示，他想嘗試用會員拉新收益覆蓋節(jié)目成本，走出一條不再依靠廣告招商的新路。但半年多的時間過去了，只能說 " 革命尚未成功 "。
還有諸如《向往的生活》這類綜 N 代，仗著 IP 有影響力、能招到商，把亮點內(nèi)容剪進 Plus 版，搞得正片塞滿廣告、無聊至極，正在透支觀眾的付費熱情：" 這節(jié)目現(xiàn)在就靠割老粉韭菜了，正片全是植入，想看黃老師做飯還得去 Plus 版，棄了。" 而《向往的生活》慢直播，甚至只是一段經(jīng)過簡單包裝的長素材。愿意專門為之付費的，或許只有張藝興等嘉賓的鐵粉。
" 以前靠招商的時候，勢必有創(chuàng)作者存在僥幸心理，覺得反正已經(jīng)搞定品牌主了，某期節(jié)目水一點或怎樣都無所謂。" 過去幾年，品牌和平臺動輒幾億元的投入，養(yǎng)廢了許多頭部綜藝團隊，拿錢干行活兒，項目越做越差。隨著廣告大盤持續(xù)遇冷，C 端會員拉新變得越來越重要，依賴招商、不思進取的綜 N 代，遲早會被市場淘汰。
從這個角度來看，綜藝付費商業(yè)模式，或許可以倒逼市場產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不失為一種好的商業(yè)邏輯。
但眼下看來，會員專享綜藝仍處于發(fā)展初期，距離跑出真正的 " 吸金大爆款 "，還差得很遠。
一方面，會員專享的門檻，勢必卡掉大量價格敏感型觀眾。流量先天不足，進而影響招商，想要做大做強本就不易。
另一方面，付費常常意味著高期待。倘若節(jié)目無法保證創(chuàng)新和質(zhì)量，很容易引發(fā)審美疲勞?？赡苓€沒等到盈利的那天，節(jié)目就已涼涼。只有不斷在內(nèi)容上花心思、下功夫，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)作品，才能吸引留存付費用戶。
考驗國內(nèi)綜藝人 " 內(nèi)功 " 的時候，到了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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