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在確保文案沒有硬傷之后,接下來應該做的,就是如何將它雕琢得更美好一些。商業(yè)文案不同于文學創(chuàng)作,可文學創(chuàng)作中的諸多技巧,卻能給商業(yè)文案的寫作帶來啟發(fā)。
上篇戳:
5、文字的節(jié)奏感
不少人在提及文案時,會用到“語感”這個詞。聽上去有些玄學的意味,但語感好的文案,往往可讀性更強,并且更容易被人記住。
語感產(chǎn)生的根源,在于語言本身具有節(jié)奏和韻律。這就是我們?yōu)槭裁窗涯切┕?jié)奏和韻律都無可挑剔的文字叫做“詩”,而具有這樣特點的文字通常更適合被唱出來,所以我們又把它們叫做“詩歌”。
在商業(yè)文案的范疇里,富有節(jié)奏感的文案會讓用戶更樂意讀下去。我們要讓文案像刺刀一樣短促尖利,一針見血,而不是像一條被抽掉脊柱的魚那樣黏糊糊軟趴趴,令人生厭。
作家阿城的文章多有精悍的短句,筆力筋道。他曾提到一個讓文字富有節(jié)奏感的訣竅,那就是巧妙地利用標點符號:
標點符號在我的文字里是節(jié)奏的作用,而不是語法的作用,當我把“他站起來走過去說”改成“他站起來,走過去,說”,節(jié)奏就出現(xiàn)了。
中國語言是以四分之四拍為基本,所以我們的成語都是四字言。若我把四個字、四個字拆解成三個字,一個字,接著又是四個字,文字本身,而非內(nèi)容本身,就有意義和美感了,或說才刺激了我們的美感。
將句子放大到文章,同樣如此。一篇充滿長句的文章會讓人讀來吃力,而當長短句相間并且短句居多時,文章就容易呈現(xiàn)出節(jié)奏感。
蕭紅在《呼蘭河傳》的開篇寫道:
嚴冬一封鎖了大地的時候,則大地滿地裂著口。從南到北,從東到西,幾尺長的,一丈長的,還有好幾丈長的,它們毫無方向地,便隨時隨地,只要嚴冬一到,大地就裂開口了。
用短促利落的句子,一下勾勒出北地的凜冽。
阿城在《樹王》中描寫了一個因一棵大樹被砍倒而郁郁寡歡終結生命的男子“肖疙瘩”,小說的結尾是這樣寫的:
肖疙瘩的骨殖仍埋在原來的葬處。這地方漸漸就長出一片草,生白花。有懂得的人說:這草是藥,極是醫(yī)得刀傷。大家在山上干活時,常常歇下來望,便能看到那棵巨大的樹樁,有如人跌破后留下的疤;也能看到那片白花,有如肢體被砍傷,露出白白的骨。
長短相間,長句不臃腫,短句利落,就是這樣的文字,讀起來節(jié)奏盎然又意味深長。
6、拒絕滯重,文字要輕盈且有力
有的文案有種魔力,它們會讓人感覺作者寫得毫不費力,但讀者讀起來字字鏗鏘,舉重若輕。不過更可能發(fā)生在我們身上的情況是,作者寫得費勁,用戶讀著也費勁。
為什么有的文案可讀性差,呈現(xiàn)出生澀、滯重的風格?這與文案的信息密度、詞匯的意象乃至字形等細節(jié)都有著密不可分的關聯(lián)。
我們已經(jīng)明白“簡煉”對文案的重要性,在承載相同信息量的情況下,我們要用盡可能少的文字去完成。可需要值得注意的是,如果文字的信息密度過高,反而會影響信息傳遞的效果。
文案的信息濃度與文案的易讀性之間的關系呈現(xiàn)一種拋物線的形狀。當文案的信息密度達到一個閾值之前,其可讀性與信息密度呈正比,也就是說,在這個區(qū)間的文案越精煉,可讀性就越強;但當文案的信息密度超過一個閾值之后,它的可讀性就和信息密度成反比了,文案從精煉變成了艱澀,可讀性也變得很弱,比如文言文。
因此,在寫作時,我們不僅要關注文案的簡潔度,也要關注其信息密度。我們可以通過將長句進行拆分,或者在句子與句子中間加入信息含量較小的文字來進行稀釋。就像阿城所說:“好文章不必好句子連著好句子一路下去,要有傻句子笨句子似乎不通的句子,之后而來的好句子才似乎不費力氣就好得不得了?!?/strong>
除了信息密度,你對詞匯的選擇也影響著文案的可讀性。一些意象沉重、意義抽象的詞匯,會讓文字的風格顯得滯重,甚至是筆畫繁復的文字,也會造成同樣的后果。相反,一些意象清新意義具象、筆畫簡單的文字,則會讓文案看起來輕盈易讀。
你的對詞匯的選擇和組合方式,決定著文案的質(zhì)感。我們可以試著比較一下如下兩段文案:
A 文案
她400歲正值妙齡。
三年前,在智利,星河灣挑中了她,很多必要的工作就在那時開始了。
兩年前,所有啟程準備終于完成,她乘船來到上海,她的體重和隨身土壤,足足有27噸。
在上海,她生活了整整一年,這是她適應中國的必要程序,2004年12月,一個飄雪的夜晚,27噸的她,正式定居北京。一棵400歲,胸徑一迷,高六米的耐寒智利密棕,就這樣來到了北京星河灣。另一棵,也是。
B 文案
疊墅在汲取國際建筑大師賴特的造墅精髓基礎上,大尺度運用石材,令美式莊園的氣象在當代墅居文明中傳承。軒敞的空間盡顯北美建筑的恢弘大氣,輔以充滿手工感的面磚,凹凸有致的外墻,彌散與生俱來的大宅氣象。超高的綠化率,僅花草樹木就糜費數(shù)千萬之巨,五重垂直景觀高低輝映,構成純美的生態(tài)花園。
對比以上兩組文案,B文案充斥著長句、字形復雜、意義抽象的形容詞,文字呈現(xiàn)滯重感,讀完后幾乎不存在記憶度。而A文案的用詞和句式都較為簡單,文字呈現(xiàn)出輕盈的質(zhì)感,可讀性強。用簡單的文字勾勒出故事感,不用天花亂墜的形容詞也能感受到星河灣造物的高端。
7、比喻是文字的調(diào)味劑
為什么有的文案讀上去乏味、拘謹,有的卻有趣、性感?
除了節(jié)奏感和適中的文字密度,我們還需要使用一些修辭的技巧,將文案修飾得更有嚼頭,讓用戶在回味的過程中加深記對文字信息的記憶度。
當你覺得某些情緒或者產(chǎn)品不那么容易向用戶傳遞時,“比喻”這一修辭往往能給你和用戶之間搭起一座橋梁。比如你要為一則公益廣告撰寫文案,呼吁大家花一點時間陪伴老人時,你該如何描寫“孤獨”這種情緒,以引起大家隊老人的關注?
“孤獨跟關節(jié)炎一樣痛?!边@是印度知名文案人Freddy Birdy的交出的答卷。他將孤獨比喻為一種病痛——關節(jié)炎,這則比喻不是信手寫出的,它的精髓在于洞察到了孤獨和關節(jié)炎之間的共同點,比如,它們都在老年人這一群體普遍存在,比如,它們都是“慢性病”,不會要人命,但會帶來長久的、難以根除的折磨。
這就是精彩的比喻,文藝但不矯揉,不是為了炫技,而是承載著精巧的洞察。
亞里士多德曾說過,“比喻是天才的標志”,足見對善用比喻者的崇拜。一則聰明的比喻可以降低用戶對新鮮事物、抽象情緒的理解成本,把接收信息的過程變得更輕松有趣。
對于商業(yè)文案而言,使用比喻這一修辭技巧的關鍵就在于,必須找到本體和喻體之間的關聯(lián),使之合理并回味無窮。
就像許舜英在為中新百貨撰寫的文案中寫“服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝”,其核心洞察就是:服裝能給人帶來力量。它能賦予服裝主人征服他人的權力,讓他人主動臣服裙下,而這種手段顯然比政治更加高明。
“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物,叫做長大”,這句文案中比喻的洞察在于,看到了“長大”讓孩子與父母之間不再親密無間,逐漸疏離,就像一只專門拆散親子關系的怪物。
只有精準的比喻,才能準確傳遞你原本想要傳遞的信息。比喻需要洞察力、想象力,但又不能任由想象信馬由韁,不然你很可能會寫出下面這樣的句子:
她的頭發(fā)在雨中閃爍,就像打噴嚏之后的鼻毛。
他們的愛情如此炙熱灼人,就像尿路感染一樣強烈。
她如此依賴他,仿佛她是大腸桿菌菌群,而他是一塊溫室下的加拿大牛肉一般。
這類缺乏美感的比喻,博人一笑尚可,放到較為嚴肅的商業(yè)環(huán)境中則顯得不合時宜。
除了文案大師,許多作家更是精彩比喻的制造機,可供模仿,比如:
忠厚老實人的惡毒,像飯里的沙礫或者出骨魚片里未凈的刺,給人一種不期待的傷痛。
——錢鐘書《圍城》
閱讀是一座隨身攜帶的避難所。
——毛姆
假如你有幸年輕時在巴黎生活過,那么你此后一生中不論去到哪,她都與你同在,因為巴黎是一場流動的盛宴。
——海明威
在充滿香氣的涼爽的臥室里,女人們躲避陽光就像躲避瘟疫那樣。
——馬爾克斯
南方的天空成了豹子牙床似的粉紅色。
——博爾赫斯
學習比喻修辭沒有捷徑,只有多看多學多練習,并且最重要的是,你應該擁有一種潔癖,它驅(qū)使你想方設法讓文字變得更美更有趣,而不是滿足于搬運與堆砌。
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寫好文案并非一件只爭朝夕的事,而是需要長久的積累與練習,就像陸游所說的“汝果欲學詩,工夫在詩外”。文案在日常生活和工作中,需要養(yǎng)成一些特定的習慣,幫助我們在真正落筆時可以更加如魚得水。
8、用觀察力提升文案“顆粒度”
有的文案,讀起來就像一個1000度近視的人看到的世界,模糊而扁平,而另一些文案所呈現(xiàn)的世界則清晰立體、充滿細節(jié)。
這種差異產(chǎn)生的原因一般有兩種,一是表達能力太弱,無法將所見、所思清晰地用文字還原,二是觀察能力太弱,世界在他眼中原本就是混沌的。大多數(shù)情況下,第二個原因往往是根源所在。
一個優(yōu)秀的文案,一定像一臺行走的記錄儀、顯微鏡那樣,能對周圍的人、事、場景、情緒進行顆粒度極細的觀察與感知。
同樣是對觀察力要求很高的職業(yè),畫家需要通過千萬幅速寫來磨練觀察力,文字寫作者也需要通過反復的寫作練習來提升文案的“顆粒度”。
同樣是《呼蘭河傳》中的一個段落,蕭紅對院子里的植物們進行了細致的描寫,精確到纖毫的那種細致:
黃瓜的小細蔓,細得像銀絲似的,太陽一來了的時候,那小細蔓閃眼湛亮,那蔓梢干凈得好像用黃蠟抽成的絲子,一棵黃瓜秧上伸出來無數(shù)的這樣的絲子。絲蔓的尖頂每棵都是掉轉(zhuǎn)頭來向回卷曲著,好像是說它們雖然勇敢,大樹,野草,墻頭,窗欞,到處的亂爬,但到底它們也懷著恐懼的心理。
對黃瓜秧上的絲都能有如此細致的描寫,背后是驚人的觀察力,就像蕭紅的眼睛自帶微距鏡頭那樣。
馬爾克斯在《霍亂時期的愛情》中這樣描寫烏爾比諾醫(yī)生的午休:
他幾乎總是在家中吃午飯,飯后一邊坐在院里花壇上打十分鐘的盹,一邊在夢中聽女傭們在枝繁葉茂的芒果樹下唱歌,聽街上的叫賣聲,聽港灣里柴油機和馬達的轟鳴聲。炎熱的下午那種響聲在周遭回蕩著,就像被判刑的天使在受難一樣。
女傭的歌聲、街上的叫賣聲、柴油機和馬達的轟鳴聲,除了視覺,優(yōu)秀的寫作者對聲音也同樣敏感。
在日常寫作之外,養(yǎng)成觀察的好習慣,看到某個場景、事物時,試著在心里默默用文字將它描述一番,長此以往,當你寫文案時,會少很多“不知道如何下筆”的時刻。
9、儲備詞匯量,從魚缸到海洋
很多人在寫文案時都會碰到這樣的窘境:面對空白的Word,卻怎么也敲不出一行像樣的句子,或者寫作進行到某個地方時,忽然卡主,很難再找到一個合適的詞接下去。
出現(xiàn)這樣情況的原因是,你的詞匯儲備量不夠了。詞匯量是許多文案在工作或訓練時容易忽視的一個因素,很多人會認為自己對母語的詞匯已經(jīng)有足夠的掌控力,但結果往往相反。
文案需要有意識地去拓展自己的詞匯量,這里的詞匯量并非指你需要儲存多么生僻或華麗的詞語,而是當你想要表達某種情緒、描述某個產(chǎn)品時,能恰如其分使用的詞。
村上春樹曾經(jīng)透露,他的腦中有一個“大型檔案柜”,里面儲存了各式各樣的信息,當他寫作時,可以隨意提取,十分輕松:
我的腦袋里配備著這樣的大型檔案柜。一個個抽屜中塞滿了形形***作為信息的記憶。既有大抽屜,也有小抽屜,其中還有內(nèi)設暗斗的抽屜。我一邊寫,一邊根據(jù)需要拉開相應的抽屜,取出里面的素材,用作故事的一部分。
在文案的日常生活、閱讀與交流中,如果碰到有趣的表達或新鮮的詞,不妨將它們記錄下來,不斷扔進你的“檔案柜”中。
當你的詞匯儲備量從“魚缸”變成“海洋”時,它所能孕育的就不只是小魚小蝦,而是令人驚艷的巨鯨了。
10、多聊天,多讀資訊,多看數(shù)據(jù)
文案寫作者最愛的一個錯誤,就是過分地依賴直覺、靈感與個人經(jīng)驗,然而文案原本從屬于商業(yè),它同樣需要理性與邏輯。除了前文提及的文字技巧、訓練方法外,如何才能寫出打動用戶、形成轉(zhuǎn)化的文案,是更多文案在工作中面臨的問題。
當互聯(lián)網(wǎng)每秒產(chǎn)生著數(shù)以萬計的信息時,小黑屋里的腦暴就不那么奏效了。文案不應該以自己的直覺、經(jīng)驗或者身邊的個案作為洞察的依據(jù),而是應該鍛煉形成科學、開放的思維。
走出小黑屋和辦公室,與目標用戶聊聊天,與多幾個人聊聊天,甚至可以將他們拉入你的專屬微信群,寫出文案后,扔進去,問問是否能打動他們。
養(yǎng)成良好的資訊閱讀習慣,每天保持一定的信息攝入量,無論是行業(yè)的還是專業(yè)的信息,“有輸入才能有輸出”,多攝入信息,你的眼界也會隨之開闊。
各種數(shù)據(jù)、報告也應是你信息來源的重要組成部分,它們能讓你對市場、人群有一個宏觀認知。尋找到靠譜的數(shù)據(jù)報告并懂得利用也非常重要,皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile等機構產(chǎn)出的報告都較有參考性。
11、文案創(chuàng)作是一場長跑
文案創(chuàng)作就像一場長跑,大多數(shù)時候,它讓你疲憊、讓你情緒不穩(wěn)定,這個過程中,你唯一需要戰(zhàn)勝的人就是你自己。
不依賴于靈感、狀態(tài),在任何狀態(tài)下都能寫出像樣的文字,是文案需要培養(yǎng)的職業(yè)素養(yǎng)。
羅伯特·麥基在《故事》里寫道:“只有天才而沒有手藝,就像只有燃料而沒有引擎一樣。它能像野火一樣爆裂燃燒,但結果卻是徒勞無功。”而情緒穩(wěn)定、精力充沛和精湛的手藝同樣重要,對商業(yè)文案更是如此。
唯有如此,你才能充滿壓力、甚至機械化的工作中,不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的文案,贏得這場文案寫作的“長跑”。
作者: 烏瑪小曼
來源: 烏瑪小曼(ID:wumaxiaoman)
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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