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一流的作家們都怎樣對(duì)待自己的文字？
海明威把《永別了，武器》的結(jié)尾改了39次，只為了找到準(zhǔn)確的詞。
村上春樹(shù)一般花六個(gè)月寫(xiě)完小說(shuō)的第一稿，再花七八個(gè)月進(jìn)行修改。
雷蒙德·卡佛的小說(shuō)初稿如果有四十頁(yè)，當(dāng)他修改完后通常只剩下二十頁(yè)。
福樓拜告訴莫泊桑：你所表達(dá)的，只有一個(gè)詞是最貼切的，不可能有第二個(gè)，一定要找到它。
這是一流的寫(xiě)作者對(duì)待文字的態(tài)度，偏執(zhí)，強(qiáng)硬，像數(shù)學(xué)一樣精密，在不斷的自我推翻中練就上乘的手藝與直覺(jué)。
清醒的寫(xiě)作者們都明白，靈感的閃現(xiàn)聽(tīng)上去浪漫，但將它恰如其分地表達(dá)出來(lái)則需要浩大的工程。對(duì)商業(yè)文案而言，扎實(shí)的文字功力更是和靈感、洞察同樣重要。
在文案的寫(xiě)作之路上，布滿了沼澤和雷區(qū)，你需要隨身攜帶一份生存指南，幫助自己穿越它們。本文著重講文案寫(xiě)作禁忌。
文案寫(xiě)作禁忌
如果你的文案經(jīng)常被評(píng)價(jià)為“含糊”、“抓不住重點(diǎn)”、“俗”，那么對(duì)你而言，比起“怎樣讓文案變得更棒”，你首先需要確保文案沒(méi)有硬傷。
許多人下意識(shí)地認(rèn)為文案是個(gè)低門(mén)檻的工種，很少探討它的專業(yè)性和技術(shù)性。然而諸多硬傷的存在，會(huì)讓你的作品功虧一簣，瞬間掉落到及格線以下。
你需要有意識(shí)地避開(kāi)寫(xiě)作中的禁忌，讓你的文字與低級(jí)錯(cuò)誤絕緣。
1、拒絕含混，文案要有透明的體質(zhì)
文字本質(zhì)上是一種傳遞信息的介質(zhì)，表意清晰是對(duì)它的基本要求。優(yōu)秀的文案必須把信息排列整潔后再呈現(xiàn)給用戶，而不是用文字制造一座使他們困惑的迷宮。
一篇充斥著抽象詞匯（形容詞、副詞）的文案是不及格的，這樣的詞匯很難讓用戶輕松理解到背后的核心信息。
有一個(gè)技巧可以讓你的文案表意更清晰：當(dāng)你描述一件產(chǎn)品或者某種情緒時(shí)，要盡可能讓你的文字“多走一步”，也就是說(shuō)，在你自認(rèn)為已足夠清晰的文案后面，試著用更具象的詞匯再“翻譯”一遍。
比如，如果讓你去描寫(xiě)一款汽車車廂“空間利用率高”這一特點(diǎn)，你會(huì)怎么撰寫(xiě)這段文案？
A文案
第一眼看上去奧斯汀比其他美國(guó)家用車小，但當(dāng)你打開(kāi)車門(mén)進(jìn)去后，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。
B文案
第一眼看上去奧斯汀比其他美國(guó)家用車小，但當(dāng)你打開(kāi)車門(mén)進(jìn)去后，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面沒(méi)有多余的空間，每一英寸都可以利用。
C文案
第一眼看上去奧斯汀比其他美國(guó)家用車小，但當(dāng)你打開(kāi)車門(mén)進(jìn)去后，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面沒(méi)有多余的空間，每一英寸都可以利用，大得足以讓4個(gè)身高6英尺的人舒服的坐在里面。
大部分文案在描寫(xiě)車內(nèi)空間“寬大舒適”這一特點(diǎn)時(shí)，最可能會(huì)寫(xiě)出的文字就止步于A文案了，用戶能讀出“寬大”這一概念，卻不知道到底有多寬敞。稍好一些的，會(huì)止步于B文案之前，讓用戶知道“寬大”來(lái)源于“每一寸空間都不被浪費(fèi)”。
然而一流的文案會(huì)想方設(shè)法讓文字信息足夠明晰。比起A文案和B文案，C文案顯然更勝一籌，這是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威為奧斯汀汽車撰寫(xiě)的文案。寬敞到可以坐下4個(gè)身高6英尺（約1.82米）的大個(gè)子，一個(gè)具象的“參照物”，讓“ 寬大”這個(gè)抽象概念一下子明晰起來(lái)。
如果想表達(dá)勞斯萊斯座位墊面的奢華闊氣，應(yīng)該怎么寫(xiě)？這是大衛(wèi)·奧格威的文案：
座位墊面是由八頭英國(guó)牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋。
每一個(gè)詞匯都具象，耗費(fèi)“八頭英國(guó)牛皮”、“128雙皮鞋”用量的皮料，才足以制作成萊斯萊斯的座位墊面。文案寫(xiě)到這個(gè)地步，才可以真正稱之為不含糊。
2、拒絕啰嗦，心中裝一把“剪刀”
這是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代。寶潔公司公布的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字媒體廣告的平均觀看時(shí)間僅有1.7秒，幾乎就是一眨眼的時(shí)間。只有20%的廣告被觀看超過(guò)2秒。
2秒鐘的時(shí)間，普通人只能讀完6-10個(gè)字。講到這里，你應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到“簡(jiǎn)潔”對(duì)文案的重要性了。
如果你想要文案被人記住并被人傳播，那就必須順應(yīng)人類天生的懶惰傾向，給他們盡可能短、盡可能簡(jiǎn)單的文字。
這種短和簡(jiǎn)單是相對(duì)意義上而非絕對(duì)意義上的。在寫(xiě)作時(shí)，你最好在心里裝上一把“剪刀”，在寫(xiě)作過(guò)程中對(duì)文字進(jìn)行進(jìn)行裁剪，摒棄冗雜無(wú)用的部分。
在初稿完成之后，不要留情，請(qǐng)遵循“50％”原則對(duì)你的文字進(jìn)行大刀闊斧的裁剪：300字的文案所蘊(yùn)含的信息量，試著用100個(gè)字將它表達(dá)出來(lái)，2000字的稿件，在確保信息不丟失的情況下，試著將它裁剪到1000字。
3、拒絕混亂，用邏輯串聯(lián)每個(gè)句子
我們很容易聽(tīng)到這樣的抱怨：我腦子里已經(jīng)想清楚了，但不知道如何清楚地寫(xiě)出來(lái)。
這樣的抱怨只是一個(gè)托辭，如果一個(gè)人的思維真正清晰，那么他筆下的文字一定是清晰流暢的。文字的邏輯與文采是兩碼事。你的文字是你思維的一面鏡子，如果你寫(xiě)出來(lái)的文字混亂不明、缺乏邏輯，那只能說(shuō)明你腦中還是一團(tuán)漿糊。
缺乏邏輯是文案的一大硬傷，它會(huì)讓文案的說(shuō)服力大打折扣。有素養(yǎng)的寫(xiě)作者再寫(xiě)下每一個(gè)句子時(shí)，都會(huì)考慮它和前一個(gè)句子、后一個(gè)句子之間分別應(yīng)該存在怎樣的邏輯聯(lián)系，并會(huì)讓它們像齒輪一樣緊密咬合在一起。
在寫(xiě)作中使用 “金字塔原理”可以幫助寫(xiě)作者創(chuàng)作出更有邏輯性的文字：在行文中先拋出核心信息（位于金字塔頂端），隨后用幾個(gè)論點(diǎn)支撐核心觀點(diǎn)，（如有需要）每個(gè)論點(diǎn)下面再用幾個(gè)論據(jù)進(jìn)行闡釋，讓信息形成一個(gè)脈絡(luò)清晰的金字塔形狀。
比如，在闡述“瑪麗不應(yīng)該嫁給凱文”這個(gè)核心觀點(diǎn)的金字塔圖里，“凱文不夠成熟”和“凱文可能不喜歡女孩”就是兩個(gè)分論點(diǎn)，而“凱文剛滿21歲”和“凱文每天花5個(gè)小時(shí)玩游戲”、“有人在gay吧見(jiàn)過(guò)凱文”和“凱文衣著時(shí)尚”則是分別支撐2個(gè)分論點(diǎn)的論據(jù)。
4、 別偷懶，別耍廉價(jià)的花招
如果想試探一個(gè)文案的水平，有一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法：如果剔除掉文章中的網(wǎng)絡(luò)熱詞和段子之后就一無(wú)所剩，如果離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)流行詞和“諧音”之外就無(wú)從下手，那這個(gè)人和優(yōu)秀文案中間一定還隔著1000個(gè)普通文案。
頻繁地在文案中使用網(wǎng)絡(luò)流行詞或段子，本質(zhì)上是一種偷懶和不自信的表現(xiàn)，并且會(huì)讓你的文字透露出一種速食感和廉價(jià)感。
不信你去看看，就連公認(rèn)的將社交媒體玩得很溜的支付寶公號(hào)、海爾官方微博文案中，都很少出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，而是通過(guò)文案悉心經(jīng)營(yíng)出某種屬于自己的“腔調(diào)”。
除了網(wǎng)絡(luò)流行詞，在文案中頻繁使用“諧音”也堪稱一大硬傷。雖然“諧音”看上去似乎有某種機(jī)巧，但沒(méi)有用戶會(huì)被“皮膚今夜不加斑”，“我型，我速”這樣的文案所打動(dòng)，它頂多算是一種廉價(jià)的花招。
這類“諧音”文案出現(xiàn)在促銷文案中尚可原諒，但作為Slogan或主標(biāo)題就顯得過(guò)于敷衍了。
當(dāng)然，化用一些熱門(mén)的“?！被蛘咭詿狳c(diǎn)為切入點(diǎn)，去策劃與品牌內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較高的選題則另當(dāng)別論。
要點(diǎn)就在于，你需要在這些“梗”中加入自己的創(chuàng)意，而不是偷懶地直接使用它們。GQ在近日一篇刷屏的《那一夜，老板終于忍不住了》中，就將杠精、邀功精、甩鍋精等一組流行“人設(shè)”，用四格漫畫(huà)的形式做出了新的演繹，既讓用戶具有代入感，又不乏新鮮。
在確保文案沒(méi)有硬傷之后，接下來(lái)應(yīng)該做的，就是如何將它變得更伶俐可愛(ài)一些。商業(yè)文案不同于文學(xué)創(chuàng)作，然而文學(xué)創(chuàng)作中的諸多技巧，卻能給商業(yè)文案的寫(xiě)作帶來(lái)啟發(fā)。
作者：烏瑪小曼
來(lái)源：烏瑪小曼（ID：wumaxiaoman）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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