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作者：付永承
來源：鳥哥筆記春羽計劃
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
“產(chǎn)品銷量上不來？促銷！”
“用戶好像沒興趣？促銷！”
“競爭對手壓著我們打？促銷！”
促銷好像一把鋒芒畢露的雙刃劍，持刀者威風(fēng)凌厲大有收割一大批用戶的同時讓競爭對手心驚膽寒的姿態(tài)。但是，殺器雖利，用得不好也會自傷殘廢，想必不少人都遇到過這種情況。
比如，促銷之后不搞促銷用戶就跑了，或者是用戶對促銷是越來越疲憊了，亦是，促銷壓根一點(diǎn)效能都沒有，還是一如既往的平淡，這是怎么回事？
要想利用好促銷這把大殺器，首先要明白以下這三個問題，而這，也對你將來利用這把殺器的時候游刃有余：
促銷要解決的問題
不同產(chǎn)品的促銷方式
減少促銷的副作用
促銷要解決的問題
促銷絕對不是一鍋端的解決方案，要想有效的使用促銷，首先要想明白的第一個問題就是你要解決什么樣的問題，是動機(jī)問題還是能力問題呢？
按照福格行為模型B=MAT理論來看，一個人必須要同時滿足這三點(diǎn)才會有所行動，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)，我姑且稱之為需求三角吧。
比如你電話響了（觸發(fā)），一看是個緊急電話（動機(jī)），趕緊拿起手機(jī)接聽（能力），整個需求成立。
三角缺一需求就不成立，電話響了，但是聲音太小你聽不到，觸發(fā)缺失。電話響了，一看是個推銷電話，就不想聽了，動機(jī)缺失。電話響了，是個緊急電話，但是手機(jī)掉進(jìn)廁所里了，手勾不上來，行為受到阻礙，能力缺失。
那么促銷解決的是哪方面的問題呢？
很明確的說，促銷更多的是解決消費(fèi)者的動機(jī)問題，但并不是產(chǎn)品本身的動機(jī)，而是消費(fèi)者占便宜的心理動機(jī)。
假設(shè)，雙11到來了，你上淘寶逛了一圈，看見某件衣服的折扣力度很大，原價500元，折后只要200元，款式整體看起來還不錯，事不宜遲先下手為強(qiáng)，不然等會就沒合適的碼數(shù)了。
折扣力度吸引了消費(fèi)者的注意，提升了消費(fèi)者的購買能力，那么動機(jī)呢？是來自于消費(fèi)者占便宜的喜愛心理，覺得這買賣劃算是一種收益的心態(tài)，然后買回來放進(jìn)衣柜里就沒再動過的情況比比皆是。
那為什么說促銷解決不了產(chǎn)品本身的動機(jī)問題呢？
假設(shè)一名單身狗，在淘寶上看見一款女性內(nèi)衣打的折扣非常大，他會心動嗎？我想不會，因為對物品本身沒興趣，再大的折扣也沒用。（解決購買能力也沒用）
換句話說，促銷激活的是消費(fèi)者的收益動機(jī)，物品本身對消費(fèi)者存在一定的價值，與預(yù)期價格相比，此次只需付很少的成本就能收獲同樣的利益，這種占便宜心理，是人類天生就追求的喜愛動機(jī)。
也就是說，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品沒動機(jī)的話，那么需要解決的應(yīng)該是產(chǎn)品本身的問題，而不是用促銷來解決一切的問題，明白這一點(diǎn)，就不會發(fā)生一些沒有必要的錯誤。
OK，既然知道了促銷激活的是收益動機(jī)，那么在什么樣的場景下需要用到促銷呢？一般來說以下4種場景更適合使用促銷手段：
比如，高頻次的產(chǎn)品，需要進(jìn)行價格錨定，給用戶制造錯覺的場景（如超市），或者需要用戶進(jìn)行初次嘗試上鉤的（打車、外賣）。而低頻次場景則需要提升每次交易效能的（房子），或者用戶終生價值高的用戶（信用卡）。
而這些產(chǎn)品類型使用的促銷方式又不一樣，有些適合少促銷、有些則適合連續(xù)促銷，具體如何使用下面繼續(xù)分析。
不同產(chǎn)品的促銷方式
不同的場景使用的促銷方式不一樣，前提是明白要解決哪方面的挑戰(zhàn)，然后使用促銷有效的解決問題，這才是促銷正確的打開方式。
具體哪些場景適合使用哪種促銷方式呢？為此，我把產(chǎn)品使用的促銷方式分為2x2矩陣對應(yīng)上面4種場景：
價格錨定：左上角高頻次中的超市、電商則適合連續(xù)促銷方式，主要原因是消費(fèi)者較高頻次光顧，商家則可以利用價格錨定效應(yīng)來給其他商品引流。
比如，有些超市就會利用一些日用品來進(jìn)行價格錨定，把價格壓得很低、或者每日低價以及各種折扣方式，由于消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品頻次較高，對此類產(chǎn)品的價格也比較敏感，這些日用品的價格就像錨一樣作為參考點(diǎn)，用戶會覺得日用品這么便宜，其他產(chǎn)品應(yīng)該也是如此的印象，在購買日用品的時候也會帶動其他產(chǎn)品銷量。
吸引用戶初次嘗試：右上角高頻中的外賣、打車以及高頻社區(qū)服務(wù)，此類產(chǎn)品往往是新型的商業(yè)模式，需要用戶來進(jìn)行初次嘗鮮，而促銷則可以有效減少用戶試錯成本，吸引用戶嘗試。
那為什么不能連續(xù)促銷呢？
如果連續(xù)燒錢促銷來培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的話，解決的根本都不是產(chǎn)品動機(jī)問題，連續(xù)促銷都是收益心理帶來的外部獎勵驅(qū)動，當(dāng)有一天停止了燒錢，用戶的反應(yīng)反而會更加激烈。
比如，有個小孩看你不順眼，出于內(nèi)部驅(qū)動去砸你家玻璃，然后你看到了，跟他說你每天來砸一次，我給你50塊，小孩答應(yīng)了。然后每天屁顛屁顛的跑去砸你家的玻璃，又領(lǐng)你的錢，突然有一天你不給了，他會覺得，你為什么不給了！不給我就不砸你家玻璃了，這就是典型的外部獎勵破壞內(nèi)部驅(qū)動的情況。
打車、外賣等軟件產(chǎn)品由于解決方案比原有的路邊打車、電話外賣等更加高效，本來就存在一定的需求用戶，使用單次促銷的方式則可以由外部獎勵吸引到轉(zhuǎn)換為內(nèi)部驅(qū)動的狀態(tài)。
而如果使用連續(xù)促銷的方式會破壞內(nèi)部驅(qū)動（更加高效）轉(zhuǎn)換到外部獎勵驅(qū)動（占便宜），當(dāng)停止促銷之后，會引來更多的不滿以及批評。而且吸引來的也多是虛假用戶，此類用戶也有出行的目的，但是解決方案更多是地鐵、公交等其他更加經(jīng)濟(jì)的方式、并對交通預(yù)算有一定的心理賬戶效應(yīng)。
比如每天的交通預(yù)算是20快，今天打車平臺促銷，來回也是20元足夠了，當(dāng)然不用再擠地鐵公交了，選擇相同的成本但是服務(wù)更好的打車軟件了。但是，只要促銷活動停止了，打車來回需要50塊，他就會選擇回到過去的解決方案，因為心理賬戶決定交通預(yù)算就這么多。
所以，對于高頻次需要培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品來說，則更適合少次促銷來吸引用戶。
提高交易效能：左下角低頻場景中的房子、車子、服裝等產(chǎn)品類型，則適合連續(xù)促銷，為什么呢？因為這類型的產(chǎn)品除了產(chǎn)品購買頻率低、質(zhì)量還不好評估。
購買頻率低對商家的好處是，消費(fèi)者往往注意不到其實(shí)這些產(chǎn)品一直都是在打折，大多數(shù)人到店里選購車子、房子、服裝時，發(fā)現(xiàn)標(biāo)著“本周特價”的商品后都會感覺十分驚喜，與參考價格相比實(shí)質(zhì)付出的成本低了很多，對消費(fèi)者來說交易效能就會提高非常多。
比如，恒大每年都會打折，但是每年都會以廣告轟炸宣布此件事情，不知情的人都會認(rèn)為這次恒大是下了血本了。
用戶終生價值高：右下角低頻場景中的信用卡、保險、電話卡等，這些產(chǎn)品最大的一個特點(diǎn)就是用戶的終身價值非常高，只要用戶使用上了產(chǎn)品，出于慣性使然，后面更換的幾率基本不大，所以此類產(chǎn)品剛開始使用多大的促銷方式獲取用戶都不為過。
OK，了解促銷解決的問題，以及不同場景使用的促銷方式，然而，市場總歸會變化的，當(dāng)不想再促銷的時候消費(fèi)者就會有抵觸心理，出現(xiàn)這種情況如何優(yōu)雅的避免？讓消費(fèi)者坦然接受這種情況呢？
減少促銷的副作用
對于長期促銷帶來的副作用，如果處理不好就夠企業(yè)喝上一壺了，有些企業(yè)面對這種情況甚至啥都沒干，就選擇一刀切來斬斷促銷。當(dāng)然，聰明點(diǎn)的企業(yè)會采取提升產(chǎn)品質(zhì)量提高感知價值盡量減少負(fù)面影響。
但是，這些做法仍然不能挽留對價格敏感度高的用戶流失，消費(fèi)者會覺得，“不就是找個借口漲價嘛，算了，我還是不要了！”
這種情況下，依賴促銷帶來的外部刺激不僅容易讓消費(fèi)者上癮，繼續(xù)促銷下去效果也會慢慢呈現(xiàn)遞減規(guī)律，除非企業(yè)不斷加大促銷力度，但是這樣最后品牌也是慘不忍睹啊。
那該怎么辦？
很簡單，從連續(xù)促銷的外部獎勵刺激轉(zhuǎn)換為內(nèi)部刺激，在過程中讓消費(fèi)者投入點(diǎn)滴，慢慢增加投入，就算最后促銷停止了，消費(fèi)者也不會改變對產(chǎn)品的態(tài)度。
比如，有些知識培訓(xùn)產(chǎn)品，在剛開始連續(xù)5折促銷銷售，但是，當(dāng)你花時間和精力慢慢投入學(xué)習(xí)之后，后面可能就是原價銷售了。
這時候你還學(xué)不學(xué)？學(xué)！因為在此過程中你花了時間精力投入其中并得到了積極的反饋，你會改變自己的態(tài)度，“我學(xué)習(xí)不是因為它便宜，是因為產(chǎn)品夠好，對我很有用，知識是無價的。”
這時候，從外部刺激轉(zhuǎn)換為內(nèi)部刺激的投入會讓消費(fèi)者賦予產(chǎn)品更高的價值，也更容易保持跟過去的行為一致性，而不再那么容易流失掉。
在要求用戶投入的過程中，付出的可以是時間、儲存的資料、關(guān)系、技能、信譽(yù)等，這些都是在用戶享受了折扣收益后，再要求點(diǎn)滴投入慢慢積少成多，因為這個時候消費(fèi)者一般都會很樂意投入作為對企業(yè)的回報。
曾經(jīng)斯坦福一項實(shí)驗中，兩組人員被要求用電腦回答一系列問題，第一組電腦在第一組成員回答問題時發(fā)揮了很大的作用，而第二組的電腦程序被改，提供的答案很模糊，對小組成員幾乎沒什么幫助，然后人機(jī)互換角色，電腦在被試者的幫助下回答問題。
最后研究發(fā)現(xiàn)，得到電腦有益幫助的第一組回饋給電腦的幫助幾乎是原來的兩倍。結(jié)果表明，報答不僅僅是人與人之間存在的一種行為特征，也是人機(jī)交互過程中的一個特征，自古以來人類從進(jìn)化過程中慢慢形成了對回報恩情的行為傾向，因為這增強(qiáng)了人類物種的生存能力。
結(jié)語
促銷這門殺器，任何企業(yè)都擁有，但是用得好的卻沒幾個，最差勁的就是親手利用促銷這把殺器埋葬了自己的企業(yè)，而要想掌握這門劍法的訣竅不如從這三點(diǎn)開始思考吧：
促銷要解決的問題
不同產(chǎn)品的促銷方式
減少促銷的副作用
作者：付永承（ID：kexueyingx）
來源：鳥哥筆記“春羽計劃”
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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