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閑來無事，捋了一下做市場宣發(fā)的思路，僅供參考。

計(jì)劃準(zhǔn)備期

①透徹地了解你的產(chǎn)品

做市場宣發(fā)的目的，歸根到底在于讓市場知曉你的產(chǎn)品，并成功地將你的產(chǎn)品“銷售”出去。而作為一個(gè)“銷售”，最基本的素養(yǎng)就是要去透徹地了解你的產(chǎn)品，并讓自己真正地喜歡上自家的產(chǎn)品。

了解自家的產(chǎn)品，你不僅需要了解產(chǎn)品的基本屬性，更要了解產(chǎn)品的特色、亮點(diǎn)所在。當(dāng)然，若想更全面，客觀低了解自家的產(chǎn)品，除了自己的體驗(yàn)認(rèn)知外，更可借助與產(chǎn)品同學(xué)的交流溝通以及產(chǎn)品說明書去進(jìn)行了解。

此外，所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在透徹地了解自家產(chǎn)品屬性特點(diǎn)的同時(shí)，也要將視線延展到競品的身上。去了解競品的特點(diǎn)和受眾情況，耗費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間去分析復(fù)盤競品的市場宣發(fā)方案。

在我看來，對競品市場宣發(fā)方案的復(fù)盤是在計(jì)劃準(zhǔn)備期很有必要去做的一步。通過對競品市場宣發(fā)方案的復(fù)盤，你能很好地把握同類產(chǎn)品宣發(fā)的一個(gè)方式與節(jié)奏，進(jìn)而可以借鑒學(xué)習(xí)競品宣發(fā)中優(yōu)秀出彩的部分，同時(shí)亦可使得在己方產(chǎn)品宣發(fā)方案制定中避免重蹈競品宣發(fā)過程的那些“坑”。

當(dāng)時(shí)部門合力對《陰陽師》市場宣發(fā)方案的復(fù)盤

注：

對競品宣發(fā)的復(fù)盤應(yīng)當(dāng)全面，客觀公正，從本溯源地去進(jìn)行復(fù)盤。既要對競品產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)知，同時(shí)在對其宣發(fā)方案的復(fù)盤中全面考慮ToB,ToC向宣發(fā)重點(diǎn)及其采取的措施并進(jìn)行復(fù)盤。

而相關(guān)資料可通過競品官方宣發(fā)渠道所Push的內(nèi)容、媒體所Push的內(nèi)容以及百度指數(shù)，新浪微輿情等通道獲取。盡可能地做到全面覆蓋。

②透徹地了解你的目標(biāo)受眾屬性

“銷售”你的產(chǎn)品，不僅要對你的產(chǎn)品“知根知底”，對目標(biāo)受眾的“知根知底”亦擺在同樣重要的位置上。

對目標(biāo)受眾的了解不僅需要對目標(biāo)受眾的基本屬性（包括但不限于年齡段，地域分布，喜好等）進(jìn)行清楚的了解，更要學(xué)會對目標(biāo)受眾按屬性進(jìn)行分類，在目標(biāo)受眾中區(qū)分出你的核心目標(biāo)受眾、次核心目標(biāo)受眾以及泛目標(biāo)受眾。因?yàn)檫@事關(guān)你在計(jì)劃制定期對宣發(fā)模式及節(jié)奏的把控。

對某款手游首測用戶的問卷調(diào)查

注：

目標(biāo)受眾基本信息的獲取一方面可借助產(chǎn)品說明書及產(chǎn)品測試期間調(diào)查問卷反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行了解，另一方面更可通過競品用戶屬性（可借助百度指數(shù)，新浪微輿情等工具獲取）的佐證進(jìn)行了解。

在對目標(biāo)受眾基本信息有了清晰的了解后，所需要做的就是對你的目標(biāo)受眾再進(jìn)一步進(jìn)行劃分——從目標(biāo)受眾中，劃分出你的核心目標(biāo)受眾，次核心目標(biāo)受眾以及泛目標(biāo)受眾（因產(chǎn)品不同，劃分亦或有不同）。

這里以一個(gè)IP類MMORPG手游為例，作為一款手游產(chǎn)品，其核心目標(biāo)受眾自然當(dāng)聚焦為MMORPG手游用戶，而其次核心用戶則為IP向受眾，至于泛用戶則為其他類用戶（包括但不限于其他類手游用戶）。

當(dāng)然了，各的屬性用戶其亦有重疊的地方，如既是MMORPG手游用戶，同時(shí)又是IP向受眾，但這對我們而言是好事，并不會對目標(biāo)受眾的劃分造成困擾。

③掌握產(chǎn)品上線關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)及期間重點(diǎn)營銷事件點(diǎn)

若是不了解產(chǎn)品上線時(shí)間等關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)就出宣發(fā)方案，無異于不帶武器就上戰(zhàn)場，而這顯然是不合適的。因此在計(jì)劃準(zhǔn)備期，你必須要做的一件事就是和產(chǎn)品、運(yùn)營等部門的同事明確產(chǎn)品上線等關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)（精確時(shí)間點(diǎn)最好，大致時(shí)間點(diǎn)亦可），如此你才能夠合理地去把控整個(gè)宣發(fā)期，確定宣發(fā)的預(yù)熱期，發(fā)酵期以及爆發(fā)期相關(guān)工作。

當(dāng)然，除了掌握產(chǎn)品上線時(shí)間等關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)之外，你還需要對期間營銷熱點(diǎn)大事件時(shí)間有一個(gè)全面的把握，如此才可尋求“借勢”、“借力打力”，實(shí)現(xiàn)宣發(fā)效益的極大化。

2018年?duì)I銷熱點(diǎn)大事件時(shí)間軸

注：

對重點(diǎn)營銷事件時(shí)間點(diǎn)的把控，一方面可以花費(fèi)時(shí)間制作一份類似于上圖中的營銷大事件時(shí)間軸，另一方面可通過搜索引擎工具檢索當(dāng)年的“營銷日歷”。

了解了相關(guān)的營銷大事件及其時(shí)間點(diǎn)，你便可以快速地檢索、發(fā)掘或可利用的借勢時(shí)間點(diǎn)了。

計(jì)劃制定期

①因目標(biāo)受眾制宜

所謂“因目標(biāo)受眾制宜”簡言之就是緊緊抓住所屬類型目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，制定出一至兩個(gè)符合其特點(diǎn)的宣發(fā)核心點(diǎn)，并由此發(fā)散開去，確定宣發(fā)模式及針對該類用戶的重點(diǎn)宣發(fā)期，不斷地去撩撥所屬目標(biāo)受眾的心弦。

同樣以上文所列舉的IP類MMORPG手游為例。如上文所言，我們將IP類MMORPG手游的目標(biāo)受眾分為三部分：核心受眾——MMORPG手游用戶；次核心用戶——IP向受眾；泛用戶——其他類用戶。

在明確你的目標(biāo)受眾后，接下來你要做的就是針對各類目標(biāo)受眾的不同屬性特點(diǎn)，投其所好地去選擇你的宣發(fā)平臺及投放素材類型。

比如針對MMORPG用戶而言，其最常聚集的平臺為游戲類垂直媒體，游戲類貼吧論壇等，因而在選擇宣發(fā)平臺上，我們會將游戲類垂直媒體及游戲類貼吧論壇等作為針對此類目標(biāo)受眾的重點(diǎn)宣發(fā)平臺并進(jìn)行相關(guān)素材的鋪發(fā)。

同時(shí)，在宣發(fā)的形式上，一方面針對ToB向，會通過媒介同學(xué)與媒體進(jìn)行溝通，尋求重點(diǎn)版面進(jìn)行PR的大面積鋪發(fā)；另一方面針對Toc的目標(biāo)受眾向，會在相應(yīng)通道有節(jié)奏的投放能撩動其心弦的素材（如高品質(zhì)游戲CG動畫，高品質(zhì)游戲原畫，高清游戲上機(jī)實(shí)測視頻等），此外也會有針對性地發(fā)起“搶游戲搶先測試資格”等活動，以此來吸引其眼球。

此外在時(shí)間節(jié)奏的把控上，因核心目標(biāo)用戶對尚未發(fā)布產(chǎn)品的關(guān)注度及關(guān)注耐心相對較強(qiáng)，同時(shí)整體體量較大，因而可在整個(gè)宣發(fā)周期的前期即可開始進(jìn)行預(yù)熱。

某手游分享社區(qū)

而針對IP向的次核心受眾來說，IP對其的影響是促成其下載體驗(yàn)我方產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。因?yàn)槲覀冃l(fā)的重點(diǎn)就在于如何在受眾心中建立起IP與產(chǎn)品間的聯(lián)系。

對于影視類IP而言，要想在受眾心里建立起IP與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，我們需要明確地向受眾傳遞這樣一個(gè)認(rèn)知——我們的產(chǎn)品是“正版授權(quán)、高度還原、隱藏劇未剪輯劇情橋段”等，同時(shí)在快餐式的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要快速地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，簡短的影視作品x游戲CG混剪視頻便是很好的一種形式。

同時(shí)，借助影視IP作品中劇中人物及主演的號召力，提前與其粉絲團(tuán)體建立起積極友好的聯(lián)系對于宣發(fā)亦是十分可行的方式。要知道，粉絲的力量在這個(gè)“娛樂至死”的時(shí)代里真的很不容小覷。

最后，針對泛用戶的宣發(fā)主要集中在宣發(fā)的爆發(fā)階段，通過大規(guī)模，多渠道的宣發(fā)素材鋪發(fā)及豐富誘人且多樣的活動來吸引其的關(guān)注以及轉(zhuǎn)化。

注：

在宣發(fā)時(shí)間上，一定要做好宣發(fā)階段的劃分以及宣發(fā)節(jié)奏的把控。最好的狀態(tài)是在一個(gè)階段，重點(diǎn)抓好一個(gè)目標(biāo)受眾。避免出現(xiàn)“撿了芝麻丟了西瓜”的情況出現(xiàn)。

②重大事件營銷點(diǎn)

借勢營銷

在宣發(fā)階段巧妙地借助一些社交熱點(diǎn)進(jìn)行傳播，對于宣發(fā)效益的  最大化無疑有莫大的幫助。因而在宣發(fā)計(jì)劃制定階段，我們就需要對所收集的重大事件營銷點(diǎn)進(jìn)行梳理，進(jìn)行篩選判斷，去尋找是否有符合產(chǎn)品調(diào)性，可借助的事件點(diǎn)。在確定相關(guān)事件點(diǎn)后，我們就可以逐步思考如何借勢的問題了。

對于借勢營銷，我個(gè)人的看法是不要盲目地為借勢而借勢，借勢也還是要有一定限度的。具體來說，借勢一定要考慮自身品牌調(diào)性以及自身團(tuán)隊(duì)，經(jīng)費(fèi)及能力等實(shí)際情況，那些脫離自身實(shí)際情況的借勢創(chuàng)意就不要去思考了，借勢的目標(biāo)之一就在于能落地。

此外，在思考相關(guān)方案時(shí)，可以借鑒模仿市面上已有的優(yōu)秀案例，但千萬不要想著去山寨。曾看到一句話是這樣說的“營銷是靠創(chuàng)意來生存的，也就是說，是靠變化才得以延續(xù)的，但你缺想出一個(gè)不變的路線，那么結(jié)局可想而知?！?/span>

最后，在思考借勢營銷相關(guān)問題時(shí)，視野也可以放都大一點(diǎn)，不局限于“孤軍作戰(zhàn)”，能聯(lián)合與自己產(chǎn)品目標(biāo)屬性相接近的其他伙伴進(jìn)行“抱團(tuán)借勢”會在很大程度上使得整個(gè)借勢效力更大一步。

計(jì)劃落地期

站在風(fēng)口上豬也會飛，也還是要先讓你的“豬”站在風(fēng)口上；渴望彩票中獎一夜暴富，也還是要先去買一注彩票。費(fèi)盡心力完成的宣發(fā)計(jì)劃要想檢驗(yàn)其實(shí)際效果，也還是要先讓它執(zhí)行下去，確切來說，是徹徹底底執(zhí)行下去。

很多時(shí)候，因?yàn)榍姘俟值脑?，在?jì)劃的執(zhí)行過程中，我們會或多或少地去“打折扣”，進(jìn)而使得整體效果不如預(yù)期。所以，在計(jì)劃的落地期，最關(guān)鍵的就3個(gè)詞——

執(zhí)行！執(zhí)行！執(zhí)行！

作者：羅祥

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