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本文希望通過這套框架的介紹，幫助初階產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理搞明白如下問題：

• 手頭負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，最需要配套哪些運(yùn)營(yíng)功能

• 為什么同樣的產(chǎn)品，不同的公司會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)策略

• 不同的公司，同樣的產(chǎn)品，同樣的運(yùn)營(yíng)策略，為什么會(huì)帶來(lái)不同的效果

• 為什么同一家公司的同一款產(chǎn)品，在不同的階段要有不同的運(yùn)營(yíng)策略

一般來(lái)說(shuō)，一套完整的運(yùn)營(yíng)方案，會(huì)包括如下七要素：

• 目標(biāo)用戶

• 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

• 運(yùn)營(yíng)策略

• 運(yùn)營(yíng)載體（在此特指產(chǎn)品，暫不考慮內(nèi)容、社群、活動(dòng)等）

• 運(yùn)營(yíng)資源和成本

• 數(shù)據(jù)收集

• 效果評(píng)估

本文將側(cè)重從“運(yùn)營(yíng)目標(biāo)-運(yùn)營(yíng)策略-運(yùn)營(yíng)載體（產(chǎn)品）”這個(gè)小框架切入進(jìn)行闡釋。如果把一整套運(yùn)營(yíng)方案比做一輛大貨車，那么這個(gè)小框架就像是車架上放置的集裝箱，不管是哪一輛大貨車，甚至是貨輪、火車，都可以根據(jù)自身情況進(jìn)行安裝、運(yùn)輸和拆卸。

一、互金運(yùn)營(yíng)常用策略

1.1 獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)的

體驗(yàn)金、卡券（抵用券、滿減券、加息券）、紅包、送禮品（緊俏電子產(chǎn)品、現(xiàn)金、話費(fèi)）、返現(xiàn)

1.2 用戶行為

瀏覽、注冊(cè)、綁卡、投資、復(fù)投、贖回、收益發(fā)放、分享、邀請(qǐng)好友

1.3 組合之后形成策略

注冊(cè)送話費(fèi)／現(xiàn)金／抵用券、分享加收益……策略可以多重組合，選擇合適自己的就好。

以用戶產(chǎn)生投資行為舉例

二、各種套路適用的產(chǎn)品

結(jié)合公司階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)和產(chǎn)品自身特性，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理可以從如下目標(biāo)池中選定特定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：

• 獲取用戶（拉新）

• 提高活躍度（促活）

• 提高留存率（留存）

• 促交易

• 獲取收入

• 傳播

明確了目標(biāo)，掌握了運(yùn)營(yíng)策略，下一步就是與產(chǎn)品形成聯(lián)結(jié)搭建運(yùn)營(yíng)小框架了。

三、波士頓矩陣模型 2.0

波士頓矩陣（我稱之為“波士頓矩陣模型 1.0”），又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率 - 相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣，這個(gè)模型從銷售增長(zhǎng)率（外部因素）和市場(chǎng)占有率（內(nèi)部因素）兩個(gè)維度入手，劃出了四個(gè)象限，用以分析企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)展前景。

波士頓矩陣

與模型中原有的思路不同，我傾向于認(rèn)為互金公司在四個(gè)象限中的產(chǎn)品都有其存在的合理性，并需要針對(duì)不同象限內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)定不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)獲客和交易規(guī)模的最大化。

其中最重要的原因，在于目前互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)整體上依舊處于成長(zhǎng)期，還沒有經(jīng)歷過一個(gè)完整的行業(yè)周期，在不同的公司里，每一類產(chǎn)品都有可能處于四象限中的任何一個(gè)象限——可以說(shuō)，不存在“不好的產(chǎn)品”，只存在“不好的運(yùn)營(yíng)策略”。

在模型 1.0 中，被認(rèn)為應(yīng)該“放棄”或“收割”的問題產(chǎn)品，我會(huì)重點(diǎn)展開論述。

3.1 明星產(chǎn)品（銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群）

• 產(chǎn)品舉例：現(xiàn)金管理類產(chǎn)品（平安財(cái)富寶的平安盈）、定期高收益產(chǎn)品（債權(quán)轉(zhuǎn)讓、票據(jù)）

• 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：拉新、促交易、獲取收入

• 適用運(yùn)營(yíng)策略舉例：交易送抵用券、分享加收益

3.2 問題產(chǎn)品（銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群）

• 產(chǎn)品舉例：黃金產(chǎn)品（賬戶金／黃金ETF）

• 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)： 此類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)跟產(chǎn)品自身屬性關(guān)聯(lián)度較高，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可分為如下兩大類：

1）階段性增長(zhǎng)，具有一定周期性的產(chǎn)品：提高留存率、促進(jìn)交易

最典型的就是黃金產(chǎn)品。對(duì)專業(yè)度要求較高，真實(shí)交易群體小，受原油、匯率、國(guó)際重大事件等的影響較大。針對(duì)此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，主要目標(biāo)就是為本 APP 或平臺(tái)內(nèi)的其他產(chǎn)品導(dǎo)流，借助熱點(diǎn)吸引用戶過來(lái)，并促成在本平臺(tái)的交易。

典型的例子是 2016 年英國(guó)公投脫歐，賬戶金類產(chǎn)品和黃金 ETF 的關(guān)注度瞬間飆高，理財(cái)用戶在各大平臺(tái)上尋找此類產(chǎn)品。

從百度指數(shù)來(lái)看，本次熱點(diǎn) 2016 年 6 月 21 日開始啟動(dòng)，到低谷之后的最后一個(gè)交易日（2016 年 7 月 1 日）一共 11 天 9 個(gè)交易日，存金寶（螞蟻金服基于博時(shí)黃金 ETF 的 I 類份額包裝）、平安金（平安銀行的賬戶金）等產(chǎn)品賺取了大量的眼球和新用戶（交易量增幅很大，但絕對(duì)值不大）。

當(dāng)熱潮退去時(shí)，這部分新增用戶的留存率就是檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)手段有效性的關(guān)鍵指標(biāo)。從上圖可見，雖然 2016 年 7 月 1 日后大家對(duì)英國(guó)脫歐公投的關(guān)注度已經(jīng)趨近于 0，但對(duì)黃金的關(guān)注度卻在整體上了一個(gè)臺(tái)階的基礎(chǔ)上，持續(xù)活躍了更長(zhǎng)的一段時(shí)間。這部分流量對(duì)互金的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，就是需要去挽留并進(jìn)一步促進(jìn)交易的用戶。

2）持續(xù)性增長(zhǎng)，周期不明的產(chǎn)品：獲取用戶、促進(jìn)進(jìn)一步傳播

此類產(chǎn)品往往是平臺(tái)新推出的品類，業(yè)務(wù)成熟度偏低、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)不明、投資者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度偏低。比如 2013 年 6 月的阿里小微金服推出的余額寶、2013 年 11 月金銀貓推出的銀行承兌匯票，2014 年 9 月米牛網(wǎng)推出的股票配資、2015 年 6 月人人行科技推出的借貸寶……這些產(chǎn)品中，有些成為了市場(chǎng)主流，有些則已經(jīng)銷聲匿跡。

這類開拓性的產(chǎn)品往往因?yàn)橛斜O(jiān)管套利空間，所以推出時(shí)的收益率往往會(huì)高于市場(chǎng)上其他的產(chǎn)品。在“收益率-流動(dòng)性 - 風(fēng)險(xiǎn)”的分析框架下（參見《互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)思考框架》），針對(duì)此類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，立足（高收益率+安全性）宣傳，可以適當(dāng)弱化流動(dòng)性，訴求上主要以獲取用戶和促進(jìn)進(jìn)一步傳播為目標(biāo)。

適用運(yùn)營(yíng)策略舉例：

1）周期性產(chǎn)品：注冊(cè)送體驗(yàn)金、綁卡/投資送券

2）周期不明產(chǎn)品：注冊(cè)送體驗(yàn)金、綁卡/投資送券、分享加收益、邀請(qǐng)好友返現(xiàn)/加收益/送券

3.3 瘦狗產(chǎn)品（銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群）

• 產(chǎn)品舉例：公募基金（不含寶寶類產(chǎn)品）

• 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)： 提高留存率、持續(xù)導(dǎo)入用戶

這類產(chǎn)品一般是針對(duì)平臺(tái)內(nèi)的長(zhǎng)尾用戶推出的，在平臺(tái)出現(xiàn)產(chǎn)品空檔期、用戶手頭有閑錢、股市大漲等情況下，用戶往往會(huì)把錢投向此類產(chǎn)品。

如果沒有螞蟻聚寶那么大的互聯(lián)網(wǎng)用戶體量，或是天天基金持續(xù)多年積攢的專業(yè)基金投資者，不建議在這類產(chǎn)品上投入太多資源。

在這個(gè)前提下，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)以提高留存率為主，持續(xù)導(dǎo)入用戶為輔。

適用運(yùn)營(yíng)策略舉例：參加活動(dòng)送紅包、投資送份額、注冊(cè)送體驗(yàn)金

3.4 金牛產(chǎn)品（銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群）

• 產(chǎn)品舉例：存量的寶寶類產(chǎn)品

• 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)： 提高活躍度、提高留存率

• 適用運(yùn)營(yíng)策略舉例：生日發(fā)券、年節(jié)紅包、送禮品

四、通過運(yùn)營(yíng)手段促成產(chǎn)品布局的優(yōu)化

四個(gè)象限中的產(chǎn)品并不是固化的，它們會(huì)隨著市場(chǎng)、監(jiān)管、用戶和公司資源的調(diào)整而變化，從運(yùn)營(yíng)的角度考慮，有時(shí)需要引導(dǎo)和促成這種變化，有時(shí)需要延緩變化。

根據(jù)波士頓矩陣的基本應(yīng)用法則，最理想的布局是“成功的月牙環(huán)”（多只明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品，少量問題產(chǎn)品和痩狗產(chǎn)品），應(yīng)該極力避免的是“黑球失敗法則（第三象限內(nèi)一只現(xiàn)金牛產(chǎn)品都沒有，或基本沒有任何銷售收入）”?？吹竭@里，不知道你是否默默打開了自己的應(yīng)用或是數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，在心里小小地掂量一下，自己的產(chǎn)品在四個(gè)象限里究竟是如何分布的？

根據(jù)以上邏輯，在此針對(duì)如下兩種變化略作推演：

4.1 問題產(chǎn)品→明星產(chǎn)品

演化方向：從銷售增長(zhǎng)率高／市場(chǎng)占有率低到銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”

演化路徑：保持并提高銷售增長(zhǎng)率、進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率

其實(shí)問題產(chǎn)品是一種處于亞穩(wěn)定狀態(tài)下的業(yè)務(wù)，從趨勢(shì)上看，一般會(huì)在 3 個(gè)月以內(nèi)發(fā)生顯著位移：或者向左躍遷為明星產(chǎn)品，或者向下坍縮成瘦狗產(chǎn)品。

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需要注意的是，在計(jì)劃和實(shí)施這套策略之前，務(wù)必明確該產(chǎn)品是否為小眾產(chǎn)品（專業(yè)度高、風(fēng)險(xiǎn)高、操作復(fù)雜、有特定的交易時(shí)段等）。如果是，那就要考慮投入產(chǎn)出比可能會(huì)比較不劃算，進(jìn)而采用長(zhǎng)期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)等策略了。這部分內(nèi)容，以后有機(jī)會(huì)再展開說(shuō)，我自己涉及得也不多。

4.2 瘦狗產(chǎn)品→問題產(chǎn)品

演化方向：從銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”到銷售增長(zhǎng)率高／市場(chǎng)占有率低

演化路徑：提高銷售增長(zhǎng)率

痩狗產(chǎn)品的這種轉(zhuǎn)變，往往需要長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，切忌急功近利狂砸錢。如果能與投資者教育、投資技巧介紹、市場(chǎng)熱點(diǎn)做結(jié)合，往往能收獲不錯(cuò)的效果。比如螞蟻聚寶的輕定投，就同時(shí)收獲了口碑和用戶數(shù)。同樣，這部分內(nèi)容將來(lái)有機(jī)會(huì)再展開說(shuō)。

五、各種套路適用的階段

5.1 用戶生命周期

需要注意的是：

• 用戶在每個(gè)階段都可能離開，不一定會(huì)走完一個(gè)完整的周期

• 上表可以分析單個(gè)用戶的生命周期，也可以分析同一時(shí)期內(nèi)不同用戶在這些周期上的分布情況

• 受限于上文劃定的運(yùn)營(yíng)策略，類似提示多久未登錄、新品上線提示等手段就沒有囊括進(jìn)來(lái)。其實(shí)，這些方法也很有效

那么，如何設(shè)定用戶生命周期以及對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)指標(biāo)呢？

不同公司有不同的口徑，選擇符合本公司特色的就好。比如，Pinterest定義的活躍度，是按照整體激活率來(lái)衡量的，計(jì)算公式為：整體激活率=七日回訪人數(shù)／注冊(cè)用戶數(shù)；而我曾經(jīng)待過的某一家公司計(jì)算的活躍度為月活數(shù)，計(jì)算公式為：一個(gè)月內(nèi)訪問過一次及以上的用戶數(shù)／當(dāng)月注冊(cè)用戶數(shù)。

雖然口徑千差萬(wàn)別，但卻不可或缺。簡(jiǎn)言之，一切不帶數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的生命周期劃分都是耍流氓。事實(shí)上，稍微上一點(diǎn)規(guī)模的公司都會(huì)建立一整套完整的用戶分層指標(biāo)體系，光光活躍度就會(huì)有好幾個(gè)指標(biāo)來(lái)定義和計(jì)算，更不用說(shuō)指標(biāo)之間相互乘除了（日活／周活、日活／月活、周活／月活……）。

5.2 市場(chǎng)周期

宏觀經(jīng)濟(jì)、金融市場(chǎng)、公司所屬行業(yè)等也有相應(yīng)的運(yùn)行周期，相應(yīng)的周期分析工具也非常豐富。在這里，推薦使用美林時(shí)鐘進(jìn)行分析，簡(jiǎn)單明了，對(duì)于搭建整體的認(rèn)知框架很有幫助。

運(yùn)營(yíng)經(jīng)理使用美林時(shí)鐘的方法：

• 充分認(rèn)知模型缺點(diǎn)，批判性使用。復(fù)蘇、過熱、滯漲、衰退，這四個(gè)階段其實(shí)并沒有非常嚴(yán)格的判斷指標(biāo)。也就是說(shuō)，你不能看著類似 CPI、70 個(gè)大中城市房?jī)r(jià)指數(shù)、基尼系數(shù)、滬深 300 指數(shù)之類的經(jīng)濟(jì)或金融指標(biāo)，判斷當(dāng)前處于哪個(gè)周期，以及是否進(jìn)入了新的周期。

   

• 如果能找到使用美林時(shí)鐘的基本方法，可以結(jié)合本平臺(tái)現(xiàn)有的產(chǎn)品，搭配相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行推廣

   

• 作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的選題和分享文案的素材

   

• 項(xiàng)目復(fù)盤或年度總結(jié)時(shí)，作為整體市場(chǎng)環(huán)境的描述框架

拋開美林時(shí)鐘不看，其實(shí)也可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)選擇若干有代表性的指標(biāo)，設(shè)定一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)趨勢(shì)判斷工具。我一般習(xí)慣于把 P2P 產(chǎn)品平均收益率、余額寶年度回報(bào)率、滬深 300、本平臺(tái)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品放在一起看看，尋找一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)的感覺。

在工作中，你用什么樣的指標(biāo)或計(jì)算方式來(lái)判斷市場(chǎng)趨勢(shì)呢？歡迎留言分享。

六、總結(jié)

這篇就到這里了，關(guān)鍵要點(diǎn)歸納如下：

• 一套完整的運(yùn)營(yíng)方案包括七大要素：目標(biāo)用戶、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)載體、運(yùn)營(yíng)資源和成本、數(shù)據(jù)收集、效果評(píng)估

   

• “運(yùn)營(yíng)目標(biāo)-運(yùn)營(yíng)策略-運(yùn)營(yíng)載體（產(chǎn)品）”這個(gè)小框架是互金運(yùn)營(yíng)套路最快捷的切入點(diǎn)，也是互金運(yùn)營(yíng)的三個(gè)底層邏輯

   

• 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)池：獲取用戶（拉新）、提高活躍度（促活）、提高留存率（留存）、促交易、獲取收入、傳播

   

• 在用戶畫像的基礎(chǔ)上（本文沒有涉及，但非常重要），運(yùn)營(yíng)策略=用戶行為+獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)的

   

• 運(yùn)營(yíng)載體（產(chǎn)品）可以落在波士頓矩陣的四個(gè)象限內(nèi)，以此為基礎(chǔ)結(jié)合運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)策略，互金運(yùn)營(yíng)的套路雛形就可以搭建起來(lái)了

   

• 各種套路的使用，要結(jié)合用戶生命周期和市場(chǎng)周期的大背景。除了美林時(shí)鐘，其實(shí)你也可以探索屬于自己的分析指標(biāo)

不管是做產(chǎn)品還是做運(yùn)營(yíng)，重在有節(jié)制。所有的模型只是為了保證最壞的情況下有最保底的策略，而不是設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)方案時(shí)的首選。能用融合到產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的，不要做運(yùn)營(yíng)方案；能夠通過一個(gè)方案做到的，不要做多個(gè)；能夠不花錢或少花錢的，盡量少花。不要忘了，你做運(yùn)營(yíng)、做產(chǎn)品，初心是什么？

作者：張德春

來(lái)源：GrowingIO（ID：GrowingIO）

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