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來(lái)源| 接地氣的陳老師
日?qǐng)?bào)周報(bào)看不出個(gè)屁
用戶畫像得不出結(jié)論
活動(dòng)分析報(bào)告被打臉
流失原因找不到是啥
以上是數(shù)據(jù)分析師們寫報(bào)告的時(shí)候最怕的四大場(chǎng)景。之前已經(jīng)分享了前倆，今天來(lái)分享第三個(gè)。作為消費(fèi)者，我們是最喜歡各大APP做活動(dòng)了，有優(yōu)惠呀！
很多數(shù)據(jù)分析新人也喜歡，因?yàn)楸绕鹑請(qǐng)?bào)月報(bào)，活動(dòng)分析看起來(lái)是個(gè)大活，真開心。然而，不小心的話，基于活動(dòng)數(shù)據(jù)分析出的結(jié)論，經(jīng)常被打臉，不信，馬上試一試。
▌場(chǎng)景一
請(qǐng)聽題：
很多同學(xué)一看：
目標(biāo)：提高消費(fèi)人數(shù)
結(jié)果：消費(fèi)人數(shù)提高了30%
真好！就開始提筆寫結(jié)論了。
結(jié)果自然是被打臉呀
因?yàn)檫@破活動(dòng)做多虧多（如下圖）：
▌場(chǎng)景二
咱改一改：
誒？這次付費(fèi)人數(shù)翻倍了，總付費(fèi)也超過(guò)上個(gè)月了，happy
提筆慶功吧!
結(jié)果到下個(gè)月又被打臉了
因?yàn)橄聜€(gè)月直接被打回原形：
▌場(chǎng)景三
咱換個(gè)方式：
思來(lái)想去，做存量客戶，人群就那么多，是很有可能出現(xiàn)響應(yīng)太少（場(chǎng)景1）響應(yīng)太多（場(chǎng)景2）的問(wèn)題的呀，那干脆做新用戶好了。人數(shù)在漲嗎。于是活動(dòng)如下：
哇塞，看起來(lái)新人數(shù)、新人購(gòu)買率、總消費(fèi)都顯著提升呀，這次穩(wěn)了吧
提筆曰：好
然后整體數(shù)據(jù)一看，繼續(xù)打臉：
▌場(chǎng)景四
大干一場(chǎng)：
既然只做新增又涉及挪來(lái)挪去，那干脆來(lái)個(gè)全場(chǎng)大促！是個(gè)人都能參與，通通九折，一律九折！件件九折！走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)，大喇叭轟起。
結(jié)果整完了數(shù)據(jù)長(zhǎng)這樣：
于是運(yùn)營(yíng)的又來(lái)糾結(jié)了：誒呀，丟了那么多優(yōu)惠券下去，還是吸引不到新用戶，我們要不要回到細(xì)分群體的老路子上去，不是有大數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)營(yíng)銷嗎！
不！堅(jiān)決不退回去，既然都花錢了，咱畢其功于一役！打個(gè)狠折。
于是數(shù)據(jù)長(zhǎng)這樣：
全場(chǎng)促銷活動(dòng)就是這樣哈
用力輕了：見不到效果，只能影響到部分人群
用力猛了：投入過(guò)大，費(fèi)用在燃燒，后邊都喝西北風(fēng)
So，咋整？！
問(wèn)題的癥結(jié)在哪里？我們先忘記數(shù)據(jù)分析，忘記運(yùn)營(yíng)的身份，設(shè)想我們就是一個(gè)普通消費(fèi)者，你發(fā)現(xiàn)有個(gè)APP在做活動(dòng)，你會(huì)不會(huì)做出以下行為：
活動(dòng)力度大，你會(huì)不會(huì)多囤一些？
活動(dòng)力度小，你是不是不買了？
活動(dòng)限新人參加，你會(huì)不會(huì)注冊(cè)個(gè)新微信
都會(huì)干的呀，人之常情呀！
這就對(duì)了。雖然我們天天喊“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”“精準(zhǔn)營(yíng)銷”“細(xì)化分群”，可營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)不是數(shù)字，而是活生生的人性。營(yíng)銷活動(dòng)就是要勾引出人的趨利性來(lái)達(dá)到吸引注冊(cè)、提升業(yè)績(jī)的效果。
而近些年猛吹的“人工智能”“大數(shù)據(jù)”“算法模型”讓很多人忘記這一點(diǎn)。業(yè)務(wù)部門想不出來(lái)方案的時(shí)候，就指望著“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析一下”，然后跑數(shù)的程序員真的信了，開始RFM一通計(jì)算（因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)課一提營(yíng)銷只會(huì)講這個(gè)，講的其實(shí)都是更不能落地的4P，SWOT什么的）于是導(dǎo)致了開頭的各種悲劇。
拋開金主、紅包、大轉(zhuǎn)盤這些眼花繚亂的具體形式，營(yíng)銷活動(dòng)本身很簡(jiǎn)單，它只有2個(gè)邏輯（如下圖）：
這兩個(gè)邏輯對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)模型非常簡(jiǎn)單：業(yè)績(jī)=用戶數(shù)*響應(yīng)率*響應(yīng)金額。只是在固定基數(shù)里，增加的是響應(yīng)率，增量基數(shù)里，主要增加的是用戶量，響應(yīng)率也會(huì)略微上升。
很多同學(xué)問(wèn)：活動(dòng)分析的思路是啥？活動(dòng)分析的基本思路就是這么簡(jiǎn)單。復(fù)雜的不是這個(gè)結(jié)果的模型，而是：
用戶憑啥要響應(yīng)？
用戶響應(yīng)到什么程度？
用戶響應(yīng)完了還會(huì)咋樣
當(dāng)然，已經(jīng)做完了活動(dòng)，你可以拿數(shù)據(jù)來(lái)模擬各種走勢(shì)，但本質(zhì)上：數(shù)據(jù)可以評(píng)價(jià)結(jié)果，卻不能促成結(jié)果。促成結(jié)果的，是業(yè)務(wù)理解、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、宣傳文案、禮品選擇、力度設(shè)置、系統(tǒng)支撐、客服跟進(jìn)這些東西。
所以千萬(wàn)別沉迷在數(shù)字游戲里了。實(shí)際上，比起數(shù)據(jù)分析，很多運(yùn)營(yíng)、策劃、營(yíng)銷人員更喜歡數(shù)字游戲。經(jīng)常在立項(xiàng)的時(shí)候自我催眠，用各種數(shù)字論證效果會(huì)很好；在結(jié)束之后各種甩鍋，用各種數(shù)字論證“問(wèn)題不在我”，這種事見多了就習(xí)慣了。
很多同學(xué)可能會(huì)害怕：媽耶，是不是還要讓我去學(xué)《消費(fèi)者心理學(xué)》《消費(fèi)者行為學(xué)》《營(yíng)銷學(xué)》啊，上學(xué)時(shí)候最怕這些腳不著地的文科的書了。實(shí)際上，十三年前的數(shù)據(jù)分析師（那時(shí)候還不流行這個(gè)稱呼，都是數(shù)據(jù)崗、研究員什么的）真的是這么干的，還記得12年《促銷的本質(zhì)》上市的時(shí)候，我們小組人手一本回去研究，哈哈。
但今天不用繞這么大圈子，因?yàn)殡S著數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的滲透，腳不著地的理論也越來(lái)越少，營(yíng)銷活動(dòng)的分類、考核指標(biāo)、常見問(wèn)題都可以對(duì)應(yīng)到數(shù)據(jù)表現(xiàn)。內(nèi)容比較龐大，這里可以先給個(gè)提綱，以后我們慢慢分享。
需要注意的是，這些只是宏觀層面的分類，真正具體到一次活動(dòng)，可能很小的細(xì)節(jié)都會(huì)導(dǎo)致效果的不同。
比如同樣是拼團(tuán)，如果：
想最大限度激發(fā)消費(fèi)，就直接1人成團(tuán)
想拉新人，做裂變，就三人成員，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)
想控庫(kù)存，防止積壓，就開限時(shí)大團(tuán)，人越多優(yōu)惠越多
同一種形式，改個(gè)參團(tuán)規(guī)則，參團(tuán)人數(shù)，效果直接變化，所以每次分析還是要對(duì)本次活動(dòng)業(yè)務(wù)邏輯做深入了解才行。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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