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來源| 接地氣的陳老師
日報周報看不出個屁
用戶畫像得不出結論
活動分析報告被打臉
流失原因找不到是啥
以上是數(shù)據(jù)分析師們寫報告的時候最怕的四大場景。之前已經(jīng)分享了前倆，今天來分享第三個。作為消費者，我們是最喜歡各大APP做活動了，有優(yōu)惠呀！
很多數(shù)據(jù)分析新人也喜歡，因為比起日報月報，活動分析看起來是個大活，真開心。然而，不小心的話，基于活動數(shù)據(jù)分析出的結論，經(jīng)常被打臉，不信，馬上試一試。
▌場景一
請聽題：
很多同學一看：
目標：提高消費人數(shù)
結果：消費人數(shù)提高了30%
真好！就開始提筆寫結論了。
結果自然是被打臉呀
因為這破活動做多虧多（如下圖）：
▌場景二
咱改一改：
誒？這次付費人數(shù)翻倍了，總付費也超過上個月了，happy
提筆慶功吧!
結果到下個月又被打臉了
因為下個月直接被打回原形：
▌場景三
咱換個方式：
思來想去，做存量客戶，人群就那么多，是很有可能出現(xiàn)響應太少（場景1）響應太多（場景2）的問題的呀，那干脆做新用戶好了。人數(shù)在漲嗎。于是活動如下：
哇塞，看起來新人數(shù)、新人購買率、總消費都顯著提升呀，這次穩(wěn)了吧
提筆曰：好
然后整體數(shù)據(jù)一看，繼續(xù)打臉：
▌場景四
大干一場：
既然只做新增又涉及挪來挪去，那干脆來個全場大促！是個人都能參與，通通九折，一律九折！件件九折！走過路過不要錯過，大喇叭轟起。
結果整完了數(shù)據(jù)長這樣：
于是運營的又來糾結了：誒呀，丟了那么多優(yōu)惠券下去，還是吸引不到新用戶，我們要不要回到細分群體的老路子上去，不是有大數(shù)據(jù)能精準營銷嗎！
不！堅決不退回去，既然都花錢了，咱畢其功于一役！打個狠折。
于是數(shù)據(jù)長這樣：
全場促銷活動就是這樣哈
用力輕了：見不到效果，只能影響到部分人群
用力猛了：投入過大，費用在燃燒，后邊都喝西北風
So，咋整？！
問題的癥結在哪里？我們先忘記數(shù)據(jù)分析，忘記運營的身份，設想我們就是一個普通消費者，你發(fā)現(xiàn)有個APP在做活動，你會不會做出以下行為：
活動力度大，你會不會多囤一些？
活動力度小，你是不是不買了？
活動限新人參加，你會不會注冊個新微信
都會干的呀，人之常情呀！
這就對了。雖然我們天天喊“大數(shù)據(jù)營銷”“精準營銷”“細化分群”，可營銷活動的本質(zhì)不是數(shù)字，而是活生生的人性。營銷活動就是要勾引出人的趨利性來達到吸引注冊、提升業(yè)績的效果。
而近些年猛吹的“人工智能”“大數(shù)據(jù)”“算法模型”讓很多人忘記這一點。業(yè)務部門想不出來方案的時候，就指望著“大數(shù)據(jù)精準分析一下”，然后跑數(shù)的程序員真的信了，開始RFM一通計算（因為大部分網(wǎng)課一提營銷只會講這個，講的其實都是更不能落地的4P，SWOT什么的）于是導致了開頭的各種悲劇。
拋開金主、紅包、大轉(zhuǎn)盤這些眼花繚亂的具體形式，營銷活動本身很簡單，它只有2個邏輯（如下圖）：
這兩個邏輯對應的數(shù)據(jù)模型非常簡單：業(yè)績=用戶數(shù)*響應率*響應金額。只是在固定基數(shù)里，增加的是響應率，增量基數(shù)里，主要增加的是用戶量，響應率也會略微上升。
很多同學問：活動分析的思路是啥？活動分析的基本思路就是這么簡單。復雜的不是這個結果的模型，而是：
用戶憑啥要響應？
用戶響應到什么程度？
用戶響應完了還會咋樣
當然，已經(jīng)做完了活動，你可以拿數(shù)據(jù)來模擬各種走勢，但本質(zhì)上：數(shù)據(jù)可以評價結果，卻不能促成結果。促成結果的，是業(yè)務理解、創(chuàng)意設計、宣傳文案、禮品選擇、力度設置、系統(tǒng)支撐、客服跟進這些東西。
所以千萬別沉迷在數(shù)字游戲里了。實際上，比起數(shù)據(jù)分析，很多運營、策劃、營銷人員更喜歡數(shù)字游戲。經(jīng)常在立項的時候自我催眠，用各種數(shù)字論證效果會很好；在結束之后各種甩鍋，用各種數(shù)字論證“問題不在我”，這種事見多了就習慣了。
很多同學可能會害怕：媽耶，是不是還要讓我去學《消費者心理學》《消費者行為學》《營銷學》啊，上學時候最怕這些腳不著地的文科的書了。實際上，十三年前的數(shù)據(jù)分析師（那時候還不流行這個稱呼，都是數(shù)據(jù)崗、研究員什么的）真的是這么干的，還記得12年《促銷的本質(zhì)》上市的時候，我們小組人手一本回去研究，哈哈。
但今天不用繞這么大圈子，因為隨著數(shù)據(jù)在業(yè)務領域的滲透，腳不著地的理論也越來越少，營銷活動的分類、考核指標、常見問題都可以對應到數(shù)據(jù)表現(xiàn)。內(nèi)容比較龐大，這里可以先給個提綱，以后我們慢慢分享。
需要注意的是，這些只是宏觀層面的分類，真正具體到一次活動，可能很小的細節(jié)都會導致效果的不同。
比如同樣是拼團，如果：
想最大限度激發(fā)消費，就直接1人成團
想拉新人，做裂變，就三人成員，鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)
想控庫存，防止積壓，就開限時大團，人越多優(yōu)惠越多
同一種形式，改個參團規(guī)則，參團人數(shù)，效果直接變化，所以每次分析還是要對本次活動業(yè)務邏輯做深入了解才行。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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