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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
連日GMV漲幅170%,這個(gè)美妝品牌靠什么實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)?
2022-08-25 10:17:59

“她經(jīng)濟(jì)”崛起,女性消費(fèi)市場(chǎng)在這種趨勢(shì)的推動(dòng)下,展示出了極強(qiáng)的生命力。

化妝品品牌「蘭妝」重視成熟女性群體的驅(qū)動(dòng)力量,在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的共同發(fā)力下,近期GMV不僅增長(zhǎng)了170%,更是接連多日均穩(wěn)定地保持在高水準(zhǔn)。

1、GMV翻倍增長(zhǎng),高頻直播實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光

「蘭妝」自8月13日起,銷(xiāo)售水準(zhǔn)得到明顯的提升,GMV較與往期也增長(zhǎng)了170%,在此期間,也拿下了美妝護(hù)膚品類(lèi)的品牌日榜TOP1。

△果集·飛瓜快數(shù)-銷(xiāo)售趨勢(shì)

通過(guò)觀察,「蘭妝」在品牌創(chuàng)始人的引領(lǐng)下,以公司團(tuán)隊(duì)為核心建立了賬號(hào)矩陣,來(lái)完善品牌自播體系,構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

△果集·飛瓜快數(shù)-關(guān)聯(lián)播主

還包括男性美妝博主,多以科普、創(chuàng)始人的形式來(lái)建立靠譜的人設(shè),通過(guò)專業(yè)技能背景、獨(dú)特個(gè)人定位來(lái)進(jìn)行理性種草,以獲取觀眾的信任。

△果集·飛瓜快數(shù)-關(guān)聯(lián)播主

美妝護(hù)膚賽道的這種策略,有著朵拉朵尚、黛萊皙、韓熙貞等頭部快品牌的案例在,通過(guò)樹(shù)立品牌創(chuàng)始人接地氣的形象,拉近品牌和用戶的距離。

△果集·飛瓜快數(shù)-品牌對(duì)比

并通過(guò)保證直播頻次來(lái)提升直播間熱度。其中@雨姐(蘭妝創(chuàng)始人)每日直播長(zhǎng)達(dá)22小時(shí)以上,用加長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)的方式來(lái)獲取更多流量,并形成固定的直播場(chǎng)次來(lái)鞏固觀眾。

△果集·飛瓜快數(shù)-直播分析

這不僅提高了@雨姐(蘭妝創(chuàng)始人)直播間的人氣,同時(shí)帶來(lái)了轉(zhuǎn)粉率的提升。近七天賬號(hào)就漲粉14w,單日最高漲粉6.6w

△果集·飛瓜快數(shù)-粉絲趨勢(shì)

2、“產(chǎn)品力+性價(jià)比”公式,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客

如今年齡40+的成熟女性正在打破每一個(gè)傳統(tǒng)刻板印象,讓美妝品牌看到了她們身上的護(hù)膚需求和消費(fèi)潛力。

「蘭妝」作為女性消費(fèi)群體為主的護(hù)膚品牌,主要針對(duì)30+、40+的熟齡女性。因此營(yíng)銷(xiāo)上表達(dá)出品牌專為女性用戶的主張。

△果集·飛瓜快數(shù)-粉絲畫(huà)像

在產(chǎn)品上也穩(wěn)穩(wěn)切中女性用戶痛點(diǎn),將品牌靈魂外顯。

「蘭妝」旗下產(chǎn)品種類(lèi)齊全、覆蓋美妝護(hù)膚多方面。但在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上展開(kāi)大單品策略,以眼膜和面膜為切入來(lái)形成口碑效應(yīng),以此帶動(dòng)護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。

△果集·飛瓜快數(shù)-推廣商品

根據(jù)《快手達(dá)人運(yùn)營(yíng)解決方案》顯示,單品腳本可以通過(guò)場(chǎng)景帶入展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn),用專業(yè)背書(shū)的方式詳細(xì)介紹成分功效。

 

△果集·飛瓜快數(shù)-《快手達(dá)人運(yùn)營(yíng)解決方案》

而大單品的煉成,是來(lái)自產(chǎn)品不斷自我進(jìn)化,對(duì)消費(fèi)需求和痛點(diǎn)風(fēng)向的把握。

面膜和眼膜作為基礎(chǔ)護(hù)膚、眼部護(hù)理品類(lèi),「蘭妝」主打“抗初老”、“抗皺紋”等功效,這些作用能與受到歲月影響的中年女性皮膚情況對(duì)標(biāo)。

因此直播間更重視產(chǎn)品效果的宣傳,強(qiáng)調(diào)解決問(wèn)題的功效性產(chǎn)品。

△果集·飛瓜快數(shù)-關(guān)聯(lián)直播

除此之外,膠原蛋白作為“年輕”的標(biāo)志,「蘭妝」圍繞功能性護(hù)膚市場(chǎng)的消費(fèi)需求,也推出多款含有膠原蛋白的產(chǎn)品,并以此作為賣(mài)點(diǎn)。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品列表

「蘭妝」的總體的客單價(jià)一直穩(wěn)定在188.21元左右。加上多為套裝形式的護(hù)膚品對(duì)于消費(fèi)能力強(qiáng)、潛力大的成熟女性來(lái)講,性價(jià)比突出。

△果集·飛瓜快數(shù)-商品分析

3、中年女性消費(fèi)崛起,美妝市場(chǎng)有哪些機(jī)遇?

隨著美妝品牌的“內(nèi)卷”愈發(fā)激烈,在高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)品牌的考驗(yàn)也越來(lái)越多,但好在美妝市場(chǎng)的潛力依然足夠龐大。

艾媒數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)持續(xù)攀升,預(yù)估2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破五千億元。

▲圖片來(lái)源-艾媒咨詢

而隨著“她經(jīng)濟(jì)”概念的風(fēng)靡,不僅是女性消費(fèi)群體的擴(kuò)大,還有女性消費(fèi)力的提升。其中中年女性消費(fèi)強(qiáng)勁,成為“她經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán)。

很多背靠快手生態(tài)成長(zhǎng)的美妝品牌,深度下沉女性市場(chǎng),主攻中年女性護(hù)膚需求。

△果集·飛瓜快數(shù)-品牌對(duì)比

《2022快手美妝消費(fèi)趨勢(shì)》也顯示,快手約7成美妝用戶分布在三線及以下城市。

▲圖片來(lái)源-快手

加上大部分中年成熟女性在持續(xù)消費(fèi)能力方面,要比時(shí)下熱門(mén)的95后年輕消費(fèi)者要強(qiáng)。因此通過(guò)瞄準(zhǔn)高消費(fèi)力的成熟女性,重視她們的實(shí)際需求,美妝品牌有可能俘獲這些成熟女性的芳心。

而其中抗衰的需求也可以用來(lái)打開(kāi)更多的年齡圈層。

隨著人們對(duì)抗衰老意識(shí)的逐漸深化,關(guān)注抗衰老的人群也越來(lái)越年輕化,消費(fèi)抗衰老產(chǎn)品的群體將不斷擴(kuò)大。

因此,品牌如果可以打開(kāi)大眾化抗老的新增量市場(chǎng),滿足更多年齡段的抗衰老需求。對(duì)其擴(kuò)大品牌寬度,贏得更多消費(fèi)者認(rèn)可更有幫助。

聲明:文內(nèi)所用圖片均做注釋。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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