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中國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)帝國(guó)在過(guò)去一年里徹底交出了話語(yǔ)權(quán)，紛紛投誠(chéng)阿里騰訊兩大新零售陣營(yíng)。

這場(chǎng)新零售大戰(zhàn)的籌備期歷時(shí)三年，從最早的阿里蘇寧和京東沃爾瑪結(jié)盟開(kāi)始，家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、百聯(lián)、永輝、步步高、銀泰、三江、盒馬……

老貴族和新物種都參戰(zhàn)了。不經(jīng)意還冒出個(gè)線上攪局的拼多多。

2017，諸侯會(huì)盟。2018，戰(zhàn)火紛飛。

阿里巴巴是這場(chǎng)新零售變局的始作俑者。過(guò)去三年的新零售，從概念到經(jīng)驗(yàn)到成為各方接受的現(xiàn)實(shí)，線上線下的“生態(tài)化反”很大程度上是阿里體系的獨(dú)角戲。

騰訊在去年的跑步進(jìn)場(chǎng)加大了戲碼。其一確認(rèn)：阿里做得對(duì)；其二是說(shuō)：我也要玩。

于是，2018年伊始，好戲就連臺(tái)：沃爾瑪步步高等騰訊系商家拒用支付寶，騰訊員工表示支付寶先開(kāi)的戰(zhàn)……

① 大潤(rùn)發(fā)數(shù)字化：阿里新零售“渡江戰(zhàn)役”

3月26日，阿里巴巴CEO張勇首次以高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)）董事會(huì)主席的身份發(fā)表致股東信，意味著阿里巴巴對(duì)全國(guó)第一大綜合商超的深度改造開(kāi)始。

阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)，不止于雙方體量和地位，而在于阿里對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)變革的野心。

過(guò)去三年里，阿里在家電上入股蘇寧，在百貨方面收購(gòu)銀泰，區(qū)域市場(chǎng)冠軍：聯(lián)華、三江、新華都，生鮮方面布局盒馬。

唯獨(dú)缺一家全國(guó)性、全品類、大體量，可供阿里在廣度和深度上同時(shí)進(jìn)行改造和升級(jí)的線下商業(yè)平臺(tái)。

大潤(rùn)發(fā)對(duì)阿里來(lái)說(shuō)再合適不過(guò)，相比銀泰、三江等區(qū)域性商超，大潤(rùn)發(fā)（含歐尚）在全國(guó)覆蓋面廣且布局均衡。

大潤(rùn)發(fā)1997年進(jìn)軍大陸，此后19年間沒(méi)有關(guān)過(guò)一家店。在綜合商超領(lǐng)域一路過(guò)關(guān)斬將，超過(guò)沃爾瑪、家樂(lè)福，營(yíng)業(yè)額至千億，在凱度零售的年度排名里，大潤(rùn)發(fā)近年一直排名榜首。

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2017年大潤(rùn)發(fā)在大賣場(chǎng)的市占率排名第一且繼續(xù)提升

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單店銷售額：大潤(rùn)發(fā)第一

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毛利率仍在一路提升

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可以說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域做到了極致。

問(wèn)題出在觸網(wǎng)。

大潤(rùn)發(fā)2013年開(kāi)始搭建飛牛網(wǎng)，2014年推出，迄今已有4年時(shí)間。既沒(méi)飛起來(lái)也沒(méi)牛起來(lái)。

和大多數(shù)傳統(tǒng)商超一樣，在線下戰(zhàn)無(wú)不勝的大潤(rùn)發(fā)，在線上運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品化方面始終無(wú)法破局。

前掌門人黃明端眼睜睜看著阿里的盒馬鮮生開(kāi)到大潤(rùn)發(fā)總部一公里外，表示“盒馬鮮生就是我一直想做生鮮的樣子”，但大潤(rùn)發(fā)就是做不出來(lái)這個(gè)樣子。

不光大潤(rùn)發(fā)做不出來(lái)，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅在京東物流負(fù)責(zé)人任上跟劉強(qiáng)東提出做線下生鮮的想法時(shí)，也碰了一鼻子灰。

線上線下結(jié)合的新零售，能看懂的不多，能做好的更少。

情人眼里出西施。線上老大和線下老大就這么牽上了手。

大潤(rùn)發(fā)的體量和布局可以說(shuō)是承上啟下的角色。傳統(tǒng)商業(yè)霸主+新零售的四年嘗試，全國(guó)排名第一的綜合性大賣場(chǎng)的升級(jí)改造，離破繭成蝶只差一步的狀態(tài)。

所以這次并購(gòu)比以往任何一次都更徹底，阿里巴巴CEO張勇親自掛帥高鑫零售董事會(huì)主席。

阿里巴巴對(duì)大潤(rùn)發(fā)的“新零售”升級(jí)有三大核心策略：門店數(shù)字化改造、多業(yè)態(tài)多渠道發(fā)展、重新定義大賣場(chǎng)。

在高鑫零售的年報(bào)里，對(duì)即將到來(lái)的數(shù)字化改造也進(jìn)行了展示：

張勇在致股東信中稱：

（阿里對(duì)大潤(rùn)發(fā)的改造升級(jí)）是中國(guó)商業(yè)零售史上規(guī)模最大、覆蓋面最廣、受益人數(shù)最多的系統(tǒng)性升級(jí)之一,并足以改變中國(guó)整個(gè)零售格局。

阿里在過(guò)去三年里則由點(diǎn)到面，由淺入深，從線上到線下，積累了充分的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，大潤(rùn)發(fā)是算是阿里新零售的渡江戰(zhàn)役。

② 騰訊：我就站在外圍，帶著錢和流量

騰訊去年下半年開(kāi)始對(duì)新零售突然發(fā)狠，一股腦入股了永輝超市、步步高、唯品會(huì)、家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)商業(yè)，連同之前的京東、拼多多、沃爾瑪，也算豎起了新零售這桿大旗。

（圖：招商證券）

但是因?yàn)楹桶⒗锍霭l(fā)點(diǎn)不同，站位也完全不同。相比于阿里對(duì)商業(yè)的革命感情和干勁，騰訊更像是流量投行的角色。

也就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)商VS流量資本運(yùn)營(yíng)商。

馬化騰在IT領(lǐng)袖上正好談到騰訊投資零售業(yè)的想法：

第一，對(duì)支付有好處。支付后面還帶著金融服務(wù)。

第二，對(duì)云的發(fā)展。云計(jì)算的未來(lái)是支撐實(shí)體行業(yè)大數(shù)據(jù)在云端用AI來(lái)處理大數(shù)據(jù)，我認(rèn)為是所有企業(yè)必須做的。如果說(shuō)我們連得好，我們?cè)凭透佑袃?yōu)勢(shì)。

第三，還有一個(gè)很重要的是效果廣告。這么多線下、品牌商，他們過(guò)去利用傳統(tǒng)地推也好、發(fā)傳單也好、傳統(tǒng)投放廣告也好，效率并不高，大部分錢都浪費(fèi)掉了。未來(lái)如果用數(shù)字化方式，在我們社交體系里面，采用效果廣告的方案會(huì)更好。這決定了我們互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)是否能夠成為以廣告收入為主這樣的平臺(tái)，這是非常重要的。

一言以蔽之：騰訊搞新零售是為了騰訊的云、支付和效果廣告。

“我們不做零售、我們甚至不做商業(yè)，我們只做連接器、做底層的東西，用云、AI等這些基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)幫助你?！?/span>

又回到了悅濤以前說(shuō)過(guò)的：阿里由內(nèi)而外，騰訊由外而內(nèi)。

尤其在商業(yè)上，阿里是基于運(yùn)營(yíng)向外尋找出口，騰訊是占據(jù)外圍流量之后向內(nèi)尋求運(yùn)營(yíng)模塊。

截至目前騰訊的主要業(yè)務(wù)，都是基于人際連接層面：社交、游戲、閱讀、視頻、支付。

這些連接，高度產(chǎn)品化、工具化、線上化，非重運(yùn)營(yíng)但給騰訊帶來(lái)了大量用戶和高頻流量。基于流量閑余的賦能，仍然是淺連接。

騰訊在商業(yè)層面永遠(yuǎn)不會(huì)去做重運(yùn)營(yíng)的事情，而是流量投行+流量收割。

對(duì)被投資方，騰訊不會(huì)深度滲透整合，只是進(jìn)行流量支持，誰(shuí)做得好，就給多一點(diǎn)。流量投行，誠(chéng)不我欺。

另一方面，騰訊也利用所獲數(shù)據(jù)對(duì)自己的社交、支付和云生態(tài)進(jìn)行反哺。騰訊自己的龐大流量，是需要有效數(shù)據(jù)進(jìn)行填充的，所謂流量收割。

這樣做的結(jié)果是一體兩面：

1、騰訊的新零售陣營(yíng)雖然龐大，但各自為政，互不相干，沒(méi)有協(xié)同效應(yīng)。騰訊沒(méi)有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，更談不上供應(yīng)鏈管理。

2、不排除在騰訊的流量加持和不干預(yù)政策之下，跑出一些另類物種，比如線下的永輝和線上的拼多多。

永遠(yuǎn)站在外圍，永遠(yuǎn)凝視深淵，帝企鵝的姿態(tài)。

③ 平臺(tái)化和碎片化之戰(zhàn)

盒馬鮮生CEO侯毅在三八女神節(jié)那天興奮地宣告：“2018是新零售的爆發(fā)年?！?/span>

之前幾天，這位曾經(jīng)的京東物流負(fù)責(zé)人還懟了一把京東“傳統(tǒng)物流”的高成本，因?yàn)樾铝闶畚锪鞯闹攸c(diǎn)是智能化、去中心化。

對(duì)比京東，阿里是去中心化的，但和騰訊比起來(lái)還是大一統(tǒng)的平臺(tái)化。

截止目前，這種平臺(tái)化保持著碾壓同業(yè)的態(tài)勢(shì)：B2C和C2C的雙線并進(jìn)、云計(jì)算大數(shù)據(jù)的提前布局、線上線下的結(jié)合優(yōu)化、對(duì)新場(chǎng)景的開(kāi)拓，環(huán)環(huán)相扣。

一個(gè)龐大的智能商業(yè)帝國(guó)已經(jīng)若隱若現(xiàn)。去年天貓雙11當(dāng)晚的媒體見(jiàn)面會(huì)上，阿里CEO張勇也多次提到，阿里新零售要對(duì)全國(guó)85%以上的存量零售資產(chǎn)，進(jìn)行數(shù)字化改造。——阿里總是不掩飾自己的欲望。

因?yàn)檎忌鐣?huì)零售額85%的線下零售業(yè)，還不知道北在哪兒，沒(méi)有數(shù)字化改造，就沒(méi)有體驗(yàn)和效率的提升空間。

阿里的意思大致是：這事只有我能做。

阿里這么做，也是因?yàn)榫€上的大部分閑余流量，都卡在了騰訊手里。在線上找突破口的成本和必要性，遠(yuǎn)不如從亟需數(shù)字改造的線下商業(yè)入手。

回翻過(guò)去三年商戰(zhàn)史，能跳出原有框架對(duì)自己進(jìn)行升維打擊的，也就阿里了！不得不佩服阿里革自己命的膽略和能力。

然騰訊也不是省油的燈。企鵝從來(lái)不跟阿里硬碰硬，而是把O2O類運(yùn)營(yíng)的重活交給別人做，自己外圍觀火，火中取栗。

騰訊知道自己不擅長(zhǎng)生態(tài)化的重運(yùn)營(yíng)，但擅長(zhǎng)端口的產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)，比如社交和支付工具。

單從這點(diǎn)看，騰訊可能永遠(yuǎn)不會(huì)想去從B端到C端到場(chǎng)景去打通。誰(shuí)愛(ài)打通誰(shuí)打通，反正到線上得給我交過(guò)路費(fèi)。

當(dāng)然，也不是干等著別人交過(guò)路費(fèi)。騰訊的優(yōu)勢(shì)終歸在碎片化的社交生態(tài)，這種生態(tài)最適合的其實(shí)是社交化的分銷模式。比如天南海北的微商們，活躍度極高。

但是分銷這東西，爆發(fā)力強(qiáng)、可控性弱。一不小心就搞成烏漆嘛黑的傳銷。

從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，騰訊大概率還是會(huì)越來(lái)越押寶社交化電商，而不是京東這樣比阿里更重的自營(yíng)電商。

最佳模式，可能是介于微商和平臺(tái)商之間的模式，比如近期爆火的拼多多，據(jù)說(shuō)得到了騰訊的極力支持和看好。

按當(dāng)前AT兩巨頭的模式走下去，阿里會(huì)越來(lái)越實(shí)體化，以運(yùn)營(yíng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力；而騰訊會(huì)越來(lái)越偏重于線上玩法，花樣翻新用戶體驗(yàn)，流量永不眠。

商業(yè)會(huì)不會(huì)像信息流那樣社交化、碎片化，是懸而未決的命題。

但是平臺(tái)化和碎片化中間，大概會(huì)出現(xiàn)一個(gè)極佳的結(jié)合點(diǎn)，那會(huì)是阿里和騰訊短兵相接時(shí)。

作者：悅濤

來(lái)源：悅濤（ID：yuetaoword）

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