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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：付永承
來源：鳥哥筆記春羽計(jì)劃
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
“自返而縮，雖千萬人，吾往矣！”——去年，當(dāng)記者說美團(tuán)的無邊界擴(kuò)張策略樹敵太多，傲嬌的王興說了這句話。
美團(tuán)在上海的打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，以及27億美元收購摩拜的大手筆更讓外界猜測，當(dāng)時就有記者提問“打車路上用戶可能也需要看淘寶，你為什么不做淘寶呢？”
那么，這家看似無邊界的公司是否會做淘寶呢?
答案是否定的。
實(shí)質(zhì)上，只要仔細(xì)研究下美團(tuán)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)邏輯，你就會發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的焦點(diǎn)戰(zhàn)略是什么，本文柯學(xué)就帶你分析一下，美團(tuán)現(xiàn)有的戰(zhàn)略思路。
焦點(diǎn)戰(zhàn)略
焦點(diǎn)戰(zhàn)略的第一步是放棄，要學(xué)會有所為，有所不為，放棄一些目標(biāo)，利用有限的資源和精力來集中實(shí)現(xiàn)某些目標(biāo)。
不少人把美團(tuán)比擬樂視，以無邊界的擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)估值的增長。但是，相比于樂視分散資源配置同時實(shí)現(xiàn)多個毫無關(guān)聯(lián)目標(biāo)的生態(tài)化反模式，美團(tuán)業(yè)務(wù)版圖的資源配置具有內(nèi)在的互補(bǔ)性。
上圖可以看到美團(tuán)現(xiàn)有的幾大業(yè)務(wù)板塊，這些業(yè)務(wù)板塊都有一個共同的特點(diǎn)，那就是地點(diǎn)。
何為地點(diǎn)？那就是無論你是找吃的，還是買電影票，還是住酒店，還是出行，你的衡量標(biāo)尺往往是先以地點(diǎn)來選擇，而不是產(chǎn)品。
回想一下，你找吃的時候，往往不是從產(chǎn)品選擇開始，而是先看附近或者某個商圈有什么好吃的。買電影票先看看附近的影院有沒有場次，沒有就等到明天再看。旅行住酒店也是要選特定的地點(diǎn)，出行就更加不用說了。
那么答案就越加清晰了，為什么美團(tuán)可以做出行，因?yàn)楫?dāng)你需要從A點(diǎn)到B點(diǎn)去的時候，出行可以滿足你的需求。
從整體上來看，更像是一種因果關(guān)系，因是我在美團(tuán)上找到一家好吃的，果是要打一臺車過去。
那么，明白這個邏輯，你就會明白美團(tuán)為什么不會做淘寶，因?yàn)殡娚痰暮饬繕?biāo)尺往往是產(chǎn)品來選擇，而不是地點(diǎn)。
你唯一需要評估的是產(chǎn)品，至于從那里發(fā)貨以及你在何地的關(guān)系真的不大。 而“用戶打車的路上也要看淘寶”看起來更像是一種偶然性的行為，而不是相連性的行為模式。
試想，王興燒錢開個淘寶會怎樣？第一，有限的資源將會被分散，被巨頭痛打的可能性很大。第二，業(yè)務(wù)沒有互補(bǔ)性，上電商買東西，用戶在辦公室可以買，晚上躺在床上也可以買，剁完手就開心的睡去了，無法觸發(fā)下一個行為。
而吃飯，住酒店，看電影，衡量這些產(chǎn)品地點(diǎn)的標(biāo)尺很容易會觸發(fā)打車這個行為，場景具有連貫性。
很多人常常都會忽略一點(diǎn)，那就是具有連貫性的行動能創(chuàng)造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，如果把美團(tuán)幾大業(yè)務(wù)視為一個整體來看就會更加清楚內(nèi)在環(huán)環(huán)相扣的邏輯。
跟垂直領(lǐng)域的競爭對手打，其他互補(bǔ)性的業(yè)務(wù)可以為你輸血。比如，美團(tuán)用戶打車去吃飯，打車虧錢。但是吃飯住酒店那里有利潤可以互補(bǔ)。
如果對手想復(fù)制美團(tuán)的某一業(yè)務(wù)進(jìn)攻的話，只會增加成本，很難對美團(tuán)構(gòu)成嚴(yán)重的威脅，除非從頭開始復(fù)制美團(tuán)的戰(zhàn)略，那樣就需要放棄現(xiàn)有的戰(zhàn)略，放棄現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，沒人會愿意這么干。
聚焦地點(diǎn)戰(zhàn)略，不僅讓美團(tuán)把有限的資源有效配置，增強(qiáng)了戰(zhàn)略的有效性，更是提高對手的模仿門檻。相對于樂視的生態(tài)化反同時實(shí)現(xiàn)多個毫無關(guān)聯(lián)的目標(biāo)相互抵消資源來說，不知道高明了多少倍。
那么，美團(tuán)到底是如何實(shí)行焦點(diǎn)戰(zhàn)略行動的呢？我將從以下三個方面逐一展開。
調(diào)查分析
指導(dǎo)方針
連貫性行動
1、調(diào)查分析
調(diào)查分析的核心在于發(fā)現(xiàn)當(dāng)下形勢中的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)。比如，營銷人為產(chǎn)品寫文案，關(guān)鍵性挑戰(zhàn)在于調(diào)查分析清楚主要的問題是來自競爭對手、用戶、還是產(chǎn)品本身？然后對癥下藥實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍。
而在美團(tuán)戰(zhàn)略行動中，主要是了解清楚目前進(jìn)入行業(yè)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)來源于哪方面，而這，也跟行業(yè)所處的階段性有關(guān)。
從行業(yè)生命周期圖來對比一下美團(tuán)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)邏輯，你就會發(fā)現(xiàn)外賣和電影票在美團(tuán)切入市場的時候，還是處于導(dǎo)入期階段。
這時候進(jìn)入行業(yè)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)往往是用戶體驗(yàn)，只要把以前電話點(diǎn)餐，排隊(duì)買票的低效率方式提高幾倍就很容易獲得用戶的青睞。
美團(tuán)那個時候需要做的是把交易場景轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)化的高效率方式，降低用戶的使用成本，然后一邊打磨產(chǎn)品，一片跑馬圈地。
而美團(tuán)進(jìn)入的旅業(yè)和出行領(lǐng)域早過了教育階段，已經(jīng)從成長期過渡到成熟期了。這時候要想進(jìn)入行業(yè)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)是資本、流量，以及拓展商務(wù)的能力，只有擁有這三點(diǎn)必備條件才能殺入市場跟競爭對手搶奪存量市場。
經(jīng)過千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)來說，地推能力自不用說，而流量對于手握互聯(lián)網(wǎng)次級流量平臺的美團(tuán)來說更是得心應(yīng)手，這也是為什么滴答打車以及其他對手滴滴根本不放在眼里，但是，美團(tuán)卻如此讓他忌憚。
OK，調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)進(jìn)入行業(yè)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)是什么，只能代表你有沒有進(jìn)入的門檻，但并不代表你能做得好，那么，這個時候就要看你的指導(dǎo)方針了。
2、指導(dǎo)方針
指導(dǎo)方針在于發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵挑戰(zhàn)之后為了克服挑戰(zhàn)而采取的一個整體策略。
比如，營銷人寫文案時，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性挑戰(zhàn)來自于用戶的動機(jī)。那么，指導(dǎo)方針應(yīng)該是確定該采取何種策略手段來觸發(fā)用戶動機(jī)，而如果沒有指導(dǎo)方針就沒有行動準(zhǔn)則，最后就是閉眼亂拳打空氣。
從美團(tuán)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)邏輯來看，指導(dǎo)方針則是能不能跟原有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)來提高競爭優(yōu)勢。
比如，美團(tuán)在其他業(yè)務(wù)板塊站穩(wěn)腳跟之后，網(wǎng)約車市場基本已經(jīng)被滴滴壟斷了，雖然壟斷之后的用戶體驗(yàn)下降了不少。但是，現(xiàn)在進(jìn)入這個行業(yè)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)，仍然是需要大量的資本去獲取雙邊的用戶，最后能不能打贏還是未知數(shù)。
這就好比美團(tuán)做淘寶，可以砸錢去做，但是，贏不贏又是另外一碼事了。
而美團(tuán)的指導(dǎo)方針則指明了出行不僅可以做，除了跟原有的業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)拓展競爭優(yōu)勢之外，還是高頻業(yè)務(wù)帶低頻業(yè)務(wù)這樣具有天然優(yōu)勢的場景。
這樣，美團(tuán)不僅解決了進(jìn)入行業(yè)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)，還能跟滴滴在未來的競爭中創(chuàng)造持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。
一個好的指導(dǎo)方針就好比高速公路上的護(hù)欄，指導(dǎo)并約束你的活動，讓你只能專注于某個方向行駛，而不至于沒有方向的胡亂行駛造成車禍。
3、連貫性行動
任何沒有行動的戰(zhàn)略，都是廢話。別以為這種情況很少見。其實(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中見過太多了，無數(shù)的公司都把戰(zhàn)略等同于愿景、口號、戰(zhàn)略規(guī)劃，這些根本不是有效的戰(zhàn)略，甚至于戰(zhàn)略都談不上，只是一廂情愿的空話而已。
一個有效的戰(zhàn)略，不僅要調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)當(dāng)下形勢的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)，還要為了克服挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)指導(dǎo)方針，最后利用連貫性行動來達(dá)成目標(biāo)。
比如，寫文案發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵挑戰(zhàn)主要是產(chǎn)品動機(jī)，指導(dǎo)方針是根據(jù)目標(biāo)群體的特性使用喜愛刺激來觸發(fā)動機(jī)。那么，最后的具體內(nèi)容表達(dá)形式，以及后續(xù)一系列的用戶引導(dǎo)等，則是連貫性行動。
在美團(tuán)的戰(zhàn)略行動中，大家不僅清楚的了解到美團(tuán)是如何一步步構(gòu)建出的連貫性行動，直至最后形成一個整體性優(yōu)勢。更有趣的是，從高頻業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)，到延伸較低頻的打車、旅業(yè)，整個過程中創(chuàng)造的優(yōu)勢是滴滴從打車業(yè)務(wù)延伸到外賣所無法比擬。
因?yàn)?，對于大部分的人來說更容易在一個天天點(diǎn)餐的平臺上觸發(fā)到打車需求，而不那么容易在幾天才打一次車的平臺上聯(lián)想到吃飯。
這里得到的啟發(fā)是，不僅要有調(diào)查分析，指導(dǎo)方針，最后還要確定各種任務(wù)的輕重緩急，只有做好了這個工作順序之后，才能采取行動。
嗯，美團(tuán)這種具有連貫性的戰(zhàn)略行動，還不忘更近一步行動，使用屢試不爽的大殺招，補(bǔ)貼！
結(jié)語
從美團(tuán)戰(zhàn)略來看，擁有一個好戰(zhàn)略不僅可以持續(xù)創(chuàng)造價值，保持快速增長，而且還能建立強(qiáng)大的阻隔機(jī)制，使競爭對手無力模仿。而如果你想擁有一個真正有效的戰(zhàn)略，不再只是喊喊口號，談?wù)勥h(yuǎn)景、說說戰(zhàn)略規(guī)劃，那么，不妨從戰(zhàn)略的三點(diǎn)要素調(diào)查分析、指導(dǎo)方針、連貫性行動開始吧！
作者：付永承（公眾號：柯學(xué)）
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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