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作者：付永承

來源：鳥哥筆記春羽計(jì)劃

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

“自返而縮，雖千萬(wàn)人，吾往矣！”——去年，當(dāng)記者說美團(tuán)的無(wú)邊界擴(kuò)張策略樹敵太多，傲嬌的王興說了這句話。

美團(tuán)在上海的打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，以及27億美元收購(gòu)摩拜的大手筆更讓外界猜測(cè)，當(dāng)時(shí)就有記者提問“打車路上用戶可能也需要看淘寶，你為什么不做淘寶呢？”

那么，這家看似無(wú)邊界的公司是否會(huì)做淘寶呢?

答案是否定的。

實(shí)質(zhì)上，只要仔細(xì)研究下美團(tuán)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)邏輯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的焦點(diǎn)戰(zhàn)略是什么，本文柯學(xué)就帶你分析一下，美團(tuán)現(xiàn)有的戰(zhàn)略思路。

焦點(diǎn)戰(zhàn)略

焦點(diǎn)戰(zhàn)略的第一步是放棄，要學(xué)會(huì)有所為，有所不為，放棄一些目標(biāo)，利用有限的資源和精力來集中實(shí)現(xiàn)某些目標(biāo)。

不少人把美團(tuán)比擬樂視，以無(wú)邊界的擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)估值的增長(zhǎng)。但是，相比于樂視分散資源配置同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)目標(biāo)的生態(tài)化反模式，美團(tuán)業(yè)務(wù)版圖的資源配置具有內(nèi)在的互補(bǔ)性。

上圖可以看到美團(tuán)現(xiàn)有的幾大業(yè)務(wù)板塊，這些業(yè)務(wù)板塊都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是地點(diǎn)。

何為地點(diǎn)？那就是無(wú)論你是找吃的，還是買電影票，還是住酒店，還是出行，你的衡量標(biāo)尺往往是先以地點(diǎn)來選擇，而不是產(chǎn)品。

回想一下，你找吃的時(shí)候，往往不是從產(chǎn)品選擇開始，而是先看附近或者某個(gè)商圈有什么好吃的。買電影票先看看附近的影院有沒有場(chǎng)次，沒有就等到明天再看。旅行住酒店也是要選特定的地點(diǎn)，出行就更加不用說了。

那么答案就越加清晰了，為什么美團(tuán)可以做出行，因?yàn)楫?dāng)你需要從A點(diǎn)到B點(diǎn)去的時(shí)候，出行可以滿足你的需求。

從整體上來看，更像是一種因果關(guān)系，因是我在美團(tuán)上找到一家好吃的，果是要打一臺(tái)車過去。

那么，明白這個(gè)邏輯，你就會(huì)明白美團(tuán)為什么不會(huì)做淘寶，因?yàn)殡娚痰暮饬繕?biāo)尺往往是產(chǎn)品來選擇，而不是地點(diǎn)。

你唯一需要評(píng)估的是產(chǎn)品，至于從那里發(fā)貨以及你在何地的關(guān)系真的不大。 而“用戶打車的路上也要看淘寶”看起來更像是一種偶然性的行為，而不是相連性的行為模式。

試想，王興燒錢開個(gè)淘寶會(huì)怎樣？第一，有限的資源將會(huì)被分散，被巨頭痛打的可能性很大。第二，業(yè)務(wù)沒有互補(bǔ)性，上電商買東西，用戶在辦公室可以買，晚上躺在床上也可以買，剁完手就開心的睡去了，無(wú)法觸發(fā)下一個(gè)行為。

而吃飯，住酒店，看電影，衡量這些產(chǎn)品地點(diǎn)的標(biāo)尺很容易會(huì)觸發(fā)打車這個(gè)行為，場(chǎng)景具有連貫性。

很多人常常都會(huì)忽略一點(diǎn)，那就是具有連貫性的行動(dòng)能創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果把美團(tuán)幾大業(yè)務(wù)視為一個(gè)整體來看就會(huì)更加清楚內(nèi)在環(huán)環(huán)相扣的邏輯。

跟垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打，其他互補(bǔ)性的業(yè)務(wù)可以為你輸血。比如，美團(tuán)用戶打車去吃飯，打車虧錢。但是吃飯住酒店那里有利潤(rùn)可以互補(bǔ)。

如果對(duì)手想復(fù)制美團(tuán)的某一業(yè)務(wù)進(jìn)攻的話，只會(huì)增加成本，很難對(duì)美團(tuán)構(gòu)成嚴(yán)重的威脅，除非從頭開始復(fù)制美團(tuán)的戰(zhàn)略，那樣就需要放棄現(xiàn)有的戰(zhàn)略，放棄現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，沒人會(huì)愿意這么干。

聚焦地點(diǎn)戰(zhàn)略，不僅讓美團(tuán)把有限的資源有效配置，增強(qiáng)了戰(zhàn)略的有效性，更是提高對(duì)手的模仿門檻。相對(duì)于樂視的生態(tài)化反同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的目標(biāo)相互抵消資源來說，不知道高明了多少倍。

那么，美團(tuán)到底是如何實(shí)行焦點(diǎn)戰(zhàn)略行動(dòng)的呢？我將從以下三個(gè)方面逐一展開。

• 調(diào)查分析

• 指導(dǎo)方針

• 連貫性行動(dòng)

1、調(diào)查分析

調(diào)查分析的核心在于發(fā)現(xiàn)當(dāng)下形勢(shì)中的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)。比如，營(yíng)銷人為產(chǎn)品寫文案，關(guān)鍵性挑戰(zhàn)在于調(diào)查分析清楚主要的問題是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶、還是產(chǎn)品本身？然后對(duì)癥下藥實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍。

而在美團(tuán)戰(zhàn)略行動(dòng)中，主要是了解清楚目前進(jìn)入行業(yè)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)來源于哪方面，而這，也跟行業(yè)所處的階段性有關(guān)。

從行業(yè)生命周期圖來對(duì)比一下美團(tuán)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)邏輯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)外賣和電影票在美團(tuán)切入市場(chǎng)的時(shí)候，還是處于導(dǎo)入期階段。

這時(shí)候進(jìn)入行業(yè)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)往往是用戶體驗(yàn)，只要把以前電話點(diǎn)餐，排隊(duì)買票的低效率方式提高幾倍就很容易獲得用戶的青睞。

美團(tuán)那個(gè)時(shí)候需要做的是把交易場(chǎng)景轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)化的高效率方式，降低用戶的使用成本，然后一邊打磨產(chǎn)品，一片跑馬圈地。

而美團(tuán)進(jìn)入的旅業(yè)和出行領(lǐng)域早過了教育階段，已經(jīng)從成長(zhǎng)期過渡到成熟期了。這時(shí)候要想進(jìn)入行業(yè)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)是資本、流量，以及拓展商務(wù)的能力，只有擁有這三點(diǎn)必備條件才能殺入市場(chǎng)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪存量市場(chǎng)。

經(jīng)過千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)來說，地推能力自不用說，而流量對(duì)于手握互聯(lián)網(wǎng)次級(jí)流量平臺(tái)的美團(tuán)來說更是得心應(yīng)手，這也是為什么滴答打車以及其他對(duì)手滴滴根本不放在眼里，但是，美團(tuán)卻如此讓他忌憚。

OK，調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)進(jìn)入行業(yè)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)是什么，只能代表你有沒有進(jìn)入的門檻，但并不代表你能做得好，那么，這個(gè)時(shí)候就要看你的指導(dǎo)方針了。

2、指導(dǎo)方針

指導(dǎo)方針在于發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵挑戰(zhàn)之后為了克服挑戰(zhàn)而采取的一個(gè)整體策略。

比如，營(yíng)銷人寫文案時(shí)，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性挑戰(zhàn)來自于用戶的動(dòng)機(jī)。那么，指導(dǎo)方針應(yīng)該是確定該采取何種策略手段來觸發(fā)用戶動(dòng)機(jī)，而如果沒有指導(dǎo)方針就沒有行動(dòng)準(zhǔn)則，最后就是閉眼亂拳打空氣。

從美團(tuán)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)邏輯來看，指導(dǎo)方針則是能不能跟原有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)來提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如，美團(tuán)在其他業(yè)務(wù)板塊站穩(wěn)腳跟之后，網(wǎng)約車市場(chǎng)基本已經(jīng)被滴滴壟斷了，雖然壟斷之后的用戶體驗(yàn)下降了不少。但是，現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)，仍然是需要大量的資本去獲取雙邊的用戶，最后能不能打贏還是未知數(shù)。

這就好比美團(tuán)做淘寶，可以砸錢去做，但是，贏不贏又是另外一碼事了。

而美團(tuán)的指導(dǎo)方針則指明了出行不僅可以做，除了跟原有的業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)拓展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，還是高頻業(yè)務(wù)帶低頻業(yè)務(wù)這樣具有天然優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景。

這樣，美團(tuán)不僅解決了進(jìn)入行業(yè)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)，還能跟滴滴在未來的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)好的指導(dǎo)方針就好比高速公路上的護(hù)欄，指導(dǎo)并約束你的活動(dòng)，讓你只能專注于某個(gè)方向行駛，而不至于沒有方向的胡亂行駛造成車禍。

3、連貫性行動(dòng)

任何沒有行動(dòng)的戰(zhàn)略，都是廢話。別以為這種情況很少見。其實(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中見過太多了，無(wú)數(shù)的公司都把戰(zhàn)略等同于愿景、口號(hào)、戰(zhàn)略規(guī)劃，這些根本不是有效的戰(zhàn)略，甚至于戰(zhàn)略都談不上，只是一廂情愿的空話而已。

一個(gè)有效的戰(zhàn)略，不僅要調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)當(dāng)下形勢(shì)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)，還要為了克服挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)指導(dǎo)方針，最后利用連貫性行動(dòng)來達(dá)成目標(biāo)。

比如，寫文案發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵挑戰(zhàn)主要是產(chǎn)品動(dòng)機(jī)，指導(dǎo)方針是根據(jù)目標(biāo)群體的特性使用喜愛刺激來觸發(fā)動(dòng)機(jī)。那么，最后的具體內(nèi)容表達(dá)形式，以及后續(xù)一系列的用戶引導(dǎo)等，則是連貫性行動(dòng)。

在美團(tuán)的戰(zhàn)略行動(dòng)中，大家不僅清楚的了解到美團(tuán)是如何一步步構(gòu)建出的連貫性行動(dòng)，直至最后形成一個(gè)整體性優(yōu)勢(shì)。更有趣的是，從高頻業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)，到延伸較低頻的打車、旅業(yè)，整個(gè)過程中創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)是滴滴從打車業(yè)務(wù)延伸到外賣所無(wú)法比擬。

因?yàn)椋瑢?duì)于大部分的人來說更容易在一個(gè)天天點(diǎn)餐的平臺(tái)上觸發(fā)到打車需求，而不那么容易在幾天才打一次車的平臺(tái)上聯(lián)想到吃飯。

這里得到的啟發(fā)是，不僅要有調(diào)查分析，指導(dǎo)方針，最后還要確定各種任務(wù)的輕重緩急，只有做好了這個(gè)工作順序之后，才能采取行動(dòng)。

嗯，美團(tuán)這種具有連貫性的戰(zhàn)略行動(dòng)，還不忘更近一步行動(dòng)，使用屢試不爽的大殺招，補(bǔ)貼！

結(jié)語(yǔ)

從美團(tuán)戰(zhàn)略來看，擁有一個(gè)好戰(zhàn)略不僅可以持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，保持快速增長(zhǎng)，而且還能建立強(qiáng)大的阻隔機(jī)制，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)力模仿。而如果你想擁有一個(gè)真正有效的戰(zhàn)略，不再只是喊喊口號(hào)，談?wù)勥h(yuǎn)景、說說戰(zhàn)略規(guī)劃，那么，不妨從戰(zhàn)略的三點(diǎn)要素調(diào)查分析、指導(dǎo)方針、連貫性行動(dòng)開始吧！

作者：付永承（公眾號(hào)：柯學(xué)）

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