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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
運營活動是短期提升產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)的重要武器，且不說每年的618、雙11期間各大電商平臺的促銷活動帶來了多少的GMV，單是前陣子刷爆朋友圈的新世相內(nèi)容付費活動都成功地引爆了全行業(yè)的關(guān)注，盡管在某些細(xì)節(jié)上的處理讓該活動飽受詬病，但其活動設(shè)計仍然為業(yè)內(nèi)津津樂道。
所以，活動運營是所有運營同學(xué)必須具備的一項基礎(chǔ)能力，是一個看似門檻不高，實則非?？简炦\營功力的領(lǐng)域。
但很多初入行的運營同學(xué)在給出方案之后常常會覺得心中沒底，而事實也證明，的確有很多活動的設(shè)計看起來精巧，用戶卻并不買單，因而往往是花了錢卻沒有成效。
關(guān)于做活動的具體方法，網(wǎng)上已經(jīng)有很多的教材，筆者在這里不再贅述，單就活動方案出來之后如何進行方案自檢，整理了如下的10個問題：
Q1：活動目標(biāo)是什么？玩法設(shè)計是否針對活動目標(biāo)的達成？
Q2：活動的時間及節(jié)奏是否合理？
Q3：活動主題是否足夠吸引人？
Q4：活動的規(guī)則設(shè)計是否合理，用戶參與門檻如何？
Q5：活動獎勵是否能調(diào)動目標(biāo)用戶的參與積極性？
Q6：活動宣傳內(nèi)容是否吸引，渠道是否還有遺漏？
Q7：活動成本的核算是否實現(xiàn)ROI最優(yōu)配比？
Q8：活動可能存在哪些風(fēng)險？
Q9：活動監(jiān)控數(shù)據(jù)指標(biāo)是否完善？
Q10：活動分工安排是否合理，項目組成員是否全部確認(rèn)交付時間？
為了方便自檢，筆者將上述問題匯總成以下打分表，運營同學(xué)可拉上相關(guān)檢查人結(jié)合表中的緯度進行打分（取平均值）。
每個模塊得分為10分，滿分為100分，單項得分低于6分的模塊，均需要重新評估優(yōu)化，得分高于70分的活動才可以進入落地執(zhí)行的環(huán)節(jié)。
盡管這份表格看起來是活動方案的預(yù)評估，但在活動策劃的過程中就需要活動PM將相關(guān)內(nèi)容考慮在內(nèi)，而上述的10個模塊，可以概括為決策層、感知層、執(zhí)行層三個緯度。
1、 決策層：目標(biāo)&時間
所有活動均需要圍繞著核心目標(biāo)來設(shè)計，這是活動策劃的基礎(chǔ)。這里的目標(biāo)一般是根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)階段的目標(biāo)進行拆分，并且由部門老大拍板決定。
在確認(rèn)了目標(biāo)之后，運營PM應(yīng)該思考的問題是，通過一個什么樣的活動設(shè)計可以達成這個目標(biāo)？如果是拉新，那么活動是否有新用戶專屬福利？如果是成交，那么促銷力度和貨品策略是否得當(dāng)?
時間不僅意味著活動開始與結(jié)束的日期，也意味著活動節(jié)奏的安排。例如一場持續(xù)半個月的大型活動，爆發(fā)期定在什么時候？前期預(yù)熱怎么安排？投入的資源是否剛好與每個階段的節(jié)點匹配上？
以生鮮應(yīng)季品為例，每年的陽澄湖大閘蟹上市前，各大電商都會提前做持續(xù)的曝光和預(yù)熱，玩法包括預(yù)付定金、搶折扣券等，前期聲勢造起來，爆發(fā)期才能有強大的回流和成交。
（預(yù)熱期定金支付是常見營銷手段）
2、 感知層：主題&規(guī)則&獎勵
感知層就是設(shè)計用戶體驗的過程，因此這幾個緯度都需要進行目標(biāo)用戶調(diào)研。
從筆者的自身經(jīng)歷來看，90%以上失敗的活動都是因為沒有做好感知層面的工作，導(dǎo)致用戶不買賬。
主題是用戶體驗的第一層感知，其首要目標(biāo)是設(shè)定一個情境，讓用戶參與進來。例如支付寶過年期間的“春節(jié)集五福”，突出春節(jié)集福的情境，順應(yīng)中國傳統(tǒng)文化中熱鬧喜慶的氛圍，因此引爆了全民參與的熱潮。
規(guī)則是也是從用戶體驗層面來講的，在不讓用戶點擊“活動規(guī)則”按鈕的情況下，用戶看到活動頁面交互，是否能明白這個活動是干什么的，如何參與，參與門檻高不高？
如果用戶給出的結(jié)論與“活動規(guī)則”或設(shè)計者想傳達的不一致，那就說明在玩法設(shè)計、頁面交互、文案提示等方面存在欠缺。
以筆者經(jīng)歷的某一檔互動sns活動為例，設(shè)計者的初衷是讓用戶投擲骰子，根據(jù)點數(shù)來獲得相應(yīng)的獎勵，并且在獎勵的設(shè)計上還疊加了一層兌換邏輯，即：收集三顆鉆石可兌換洗衣機一臺。
這個活動的玩法是很簡單的大富翁游戲，于是活動PM想當(dāng)然地認(rèn)為用戶見到骰子就肯定知道要點擊，因此頁面并無按鈕強提示，此外獎品的兌換邏輯也僅僅在用戶點擊“我的獎品”時才有使用說明。
果不其然，活動上線后，效果并不理想，有用戶反饋不知道這個游戲是干嘛的，而活動結(jié)束后，集齊鉆石兌換大獎的比例還不足三成，這就是典型的規(guī)則未設(shè)計好的失敗案例。
獎勵是用戶參與意愿的決定性動力，但運營同學(xué)常常陷入一種誤區(qū)，那就是覺得自己或者身邊人感興趣、想要的東西，目標(biāo)用戶一定想要。
在很多情況下，運營人員并不是產(chǎn)品或者活動的目標(biāo)客群，而活動本身又需要做出用戶做出一定的動作（例如轉(zhuǎn)發(fā)、簽到等）才能獲得獎勵，如果獎勵設(shè)計不合理，用戶就不愿意動用時間或者社交成本去換獎勵，也就直接導(dǎo)致了活動的參與人數(shù)的減少。因此活動獎勵需要進行多個方案的對比調(diào)研，才能命中最多的目標(biāo)用戶。
以拼多多為例，大多數(shù)的獎勵都與“現(xiàn)金紅包”有關(guān)，雖然每次轉(zhuǎn)發(fā)抽到的錢比較少，只有1、2塊錢，還需要湊足10元才能提現(xiàn)，但對于拼多多的目標(biāo)客群（三四線城市、低收入群體為主）來說，眼見可得且數(shù)量較多的現(xiàn)金獎勵，比少量大額的實物獎勵要吸引人的多。
3、 執(zhí)行層：宣傳&成本&數(shù)據(jù)&風(fēng)險&分工
執(zhí)行層是對整個活動各個關(guān)鍵細(xì)節(jié)的檢查，確?；顒涌梢皂樌缙谏暇€。
宣傳分為兩個部分，一個是內(nèi)容的設(shè)計，需多找一些人來體驗視覺及文案效果；另一個則是宣傳渠道的覆蓋度，是否還能再有異業(yè)合作的機會，在不增加成本的情況下進行資源的置換。
成本主要是依據(jù)原有經(jīng)驗預(yù)估ROI，確保已經(jīng)是ROI的最優(yōu)配比。
數(shù)據(jù)的埋點需要拉數(shù)據(jù)組的同學(xué)一起評估，以便全面檢測活動效果。
風(fēng)險這里的評估，很多新人運營同學(xué)會忽視，以至于出現(xiàn)運營事故的時候往往措手不及。風(fēng)險不僅僅包括開發(fā)進度的延期可能導(dǎo)致玩法上線遇到問題，還包括刷單及其他風(fēng)險。
在活動上線前需要將所有可能出現(xiàn)的風(fēng)險都考慮到，建立活動應(yīng)急預(yù)案，并且制定planB，盡量避免運營事故的發(fā)生。另外想要分享的一點是，盡可能在活動規(guī)則中給自己留一點余地，防止可能出現(xiàn)的客訴。
分工的檢查一方面是確保項目組成員領(lǐng)認(rèn)自己負(fù)責(zé)的模塊，并明確交付時間，另一方面也是協(xié)同反推活動時間，看每項工作的時間預(yù)留是否充足。
一項大的營銷活動，往往牽涉大量人力、金錢及時間的投入，也關(guān)乎產(chǎn)品的品牌形象，因此，活動方案的評審才更需要慎之又慎。
而運營新人同學(xué)在很多方面的把控感仍未建立起來，作為方案設(shè)計中的參考及方案輸出后的自審，相信上述自檢表可以在較大程度保證活動效果，避免資源浪費。
作者：小黛
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)