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很多人的文案寫得很精彩、廣告做得很漂亮，自己看起來非常不錯(cuò)，但為什么銷量就是上不去呢？

其中一個(gè)很大的可能性是在于，做推廣廣告的形式很不錯(cuò)，但在一個(gè)重要的原點(diǎn)上出了問題——找錯(cuò)了競(jìng)爭對(duì)手。

到底誰是競(jìng)爭對(duì)手？

有的人可能會(huì)一臉懵逼：

“競(jìng)爭對(duì)手還會(huì)找錯(cuò)？競(jìng)爭對(duì)手不是顯而易見的嗎？”

事實(shí)上，這方面還真是很容易出錯(cuò)，我們來看一個(gè)例子。

這是一個(gè)參加我線下增長課的學(xué)員，他做了一個(gè)健身牛肉的品牌——袋鼠先生。

當(dāng)我讓他簡單介紹下自己產(chǎn)品的時(shí)候，他說——

「我們做的是一款給健身人士吃的牛肉，品牌叫袋鼠先生」

如果你是個(gè)健身人士，聽完上面的介紹之后，你會(huì)想買來嘗試一下嗎？

我想大部分人應(yīng)該并不會(huì)，因?yàn)楹芏嗳诵睦镞€會(huì)存在疑惑：

我為什么需要買這個(gè)？

我為什么買你這個(gè)不買別的？

于是我在現(xiàn)場(chǎng)追問他，他的回答是：

「我比淘寶上的XX店和微商上的XX牌牛肉賣得更便宜」

在真實(shí)的商業(yè)中，「更便宜」在很多情況下，確實(shí)能成為用戶選擇購買的一個(gè)理由。

但這個(gè)情況，有一個(gè)重要前提，就是客戶已經(jīng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生需求。

在沒有需求的情況下，就說「更便宜」、「有優(yōu)惠」、「買一送一」是沒有價(jià)值的。

打個(gè)比方，假設(shè)我這里有一款治療癲癇的特效藥，在藥店里賣要500元，我告訴你我這里買只需250元，你會(huì)買嗎？

肯定不會(huì)！因?yàn)槟銢]有這個(gè)需求，打一折你都不會(huì)要。

回到健身牛肉的這個(gè)產(chǎn)品上來，這位同學(xué)犯了一個(gè)錯(cuò)誤，就是他作為這行業(yè)的從業(yè)人員，以他對(duì)這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)理解，默認(rèn)了一件事——「健身人士都希望吃健身牛肉」，然而事實(shí)上完全不是這樣。

健身牛肉在健身人群中，還處于一個(gè)非常小眾的產(chǎn)品品類，大多數(shù)人補(bǔ)充蛋白質(zhì)的方式是——自煮蛋雞牛、沖蛋白粉等。

這3種方式，才是它這個(gè)產(chǎn)品最應(yīng)該瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭對(duì)手，而不是其他也做健身牛肉的同行，因?yàn)檫@樣更容易獲得你要的用戶。

比如，針對(duì)很多人是自己煮肉補(bǔ)充蛋白質(zhì)，應(yīng)該突出產(chǎn)品開袋即食、方便省時(shí)的特點(diǎn)；

針對(duì)很多人是沖蛋白粉，則應(yīng)該突出澳洲天然牛肉、營養(yǎng)含量更加自然、口感更好的特點(diǎn)；

針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的特點(diǎn)，給出針對(duì)性的文案和渠道，才能更好地獲取用戶。

小結(jié)一下，判斷競(jìng)爭對(duì)手的一個(gè)方法是：

這個(gè)解決方案，不一定是同行，可能是其他完全不同的產(chǎn)品。

比如，在一家燒烤店里，可口可樂的競(jìng)爭對(duì)手不僅有百事可樂，也包括了王老吉。

找對(duì)競(jìng)爭對(duì)手，才有準(zhǔn)確的推廣對(duì)象和著力點(diǎn)，這樣才真正更容易獲得用戶爆發(fā)增長。

不同階段，不同競(jìng)爭對(duì)手

大家熟悉ofo小黃車在過去的三年里，快速發(fā)展以及投放了1000萬倆共享單車，最近剛又融資8.66億美元，也創(chuàng)下了共享單車行業(yè)單筆融資的最高紀(jì)錄。

這里有幾個(gè)ofo曾經(jīng)用過的廣告語，你覺得哪句比較好？

怕擠？出門就騎ofo小黃車！

想輕松出行？出門就騎ofo小黃車！

隨時(shí)隨地有車騎，ofo共享單車

騎時(shí)可以更輕松（鹿晗代言）

這個(gè)問題，我曾經(jīng)在線下問過不同的同學(xué)，有各自不同五花八門的答案，甚至有一個(gè)同學(xué)說就喜歡最后一個(gè)，居然是因?yàn)橛新龟稀?/span>

其實(shí)，這4個(gè)文案并不好直接比較好壞，這些文案在不同的歷史時(shí)期，面對(duì)不同的競(jìng)爭對(duì)手特征，起到了不同的作用，我們來依次看一下：

這個(gè)廣告是在很早期的時(shí)候，人們對(duì)「共享單車」這個(gè)品類還沒形成需求的時(shí)候，教育用戶開始使用這類出行工具，替代人們?cè)瓉聿粔蚝玫某鲂蟹绞健负軘D的公交車」。

很擠的公交車，是ofo在這個(gè)階段重要競(jìng)爭對(duì)手，而不是摩拜、小藍(lán)單車、小鳴單車等其他共享單車品牌。

這個(gè)廣告和上面一個(gè)類似，這個(gè)針對(duì)的競(jìng)爭對(duì)手是傳統(tǒng)的短途出行方式——「步行」。

在超過1公里的路程上，騎一個(gè)共享單車到達(dá)目的地，確實(shí)比步行輕松省力多了。

這個(gè)廣告是在ofo和摩拜剛開始正面交鋒競(jìng)爭的時(shí)候，那時(shí)候因?yàn)槟Π輪诬嚨脑靸r(jià)非常貴（6000元一臺(tái)），而ofo的造價(jià)不到100元，在那段時(shí)間里ofo的投放量遠(yuǎn)超過摩拜。

比起經(jīng)常找不到車的摩拜，ofo基本上隨處就能找到，這句廣告語「隨時(shí)隨地有車騎」也很好地?fù)P長避短戳對(duì)方弱點(diǎn)。

摩拜的第一款車型外形設(shè)計(jì)感很好，但騎行起來非常吃力，ofo找準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)，主推「騎時(shí)可以更輕松」，一語雙關(guān)、簡短有力地說明了自己的優(yōu)點(diǎn)。

以上ofo的4個(gè)廣告語，都在不同的時(shí)期起到了不同的作用，在對(duì)的時(shí)間表達(dá)了對(duì)的事情。

所以你看，在產(chǎn)品的不同階段，我們要針對(duì)的競(jìng)爭對(duì)手很可能不是同行，而是其他替代解決方案。

記不住品牌的廣告語還有用嗎？

有一句非常經(jīng)典的廣告語，你一定聽說過：

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 。（A diamond is forever）

這句廣告語很巧妙地將人們對(duì)愛情恒久遠(yuǎn)的期望，與鉆石的堅(jiān)固、純凈聯(lián)系在一起，成為了現(xiàn)代女性結(jié)婚前的基本要求。

在很多營銷和廣告課堂上，這句精彩的廣告語都會(huì)被作為案例被講述。

然而，有另一派營銷講師則認(rèn)為，這個(gè)廣告語并不是個(gè)成功的廣告語，因?yàn)?strong>人們并沒有記住廣告語背后的品牌，這個(gè)精彩廣告語的流傳，基本都在幫襯同行。

你也可以調(diào)研一下周邊的朋友，應(yīng)該不到5%的人，能夠準(zhǔn)確說出這句廣告語背后的品牌「戴比爾斯」。

所以這句廣告語，對(duì)戴比爾斯來說，就是一句很失敗的廣告語咯？

NO！不失敗！

相反我認(rèn)為，這是一個(gè)很成功很有價(jià)值的廣告語。

我們要看這個(gè)廣告語，所經(jīng)歷的歷史時(shí)期，要面對(duì)的「競(jìng)爭對(duì)手」。

鉆石，是一種不含任何貴金屬、硬度比較高的碳。

在鉆石剛被人們挖掘出來的時(shí)候，人們并沒有覺得鉆石有什么特殊的價(jià)值，在工業(yè)上用來劃劃玻璃之類的。

上世紀(jì)五十年代，GE還通過高溫高壓獲得了人造金剛石的技術(shù)，天然鉆石就更沒有價(jià)值了。

（上圖為鉆石原石，用機(jī)器切割后才變成好看的鉆石）

而這時(shí)，戴比爾斯這家公司跳出來了，他通過「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」作為廣告語，告知女性鉆石是“恒久、稀有、閃亮”，是愛情堅(jiān)固永久的象征，愿意給你買鉆石的人才是真正愛你的人。

于是鉆石這個(gè)品類，就被營銷做大了！

品類做大了，對(duì)于身處其中的公司自然有好處，不過看起來好像更多地幫助了同行。

然而背后的事實(shí)是，在巔峰時(shí)期，戴比爾斯經(jīng)營全球19個(gè)鉆石礦，生產(chǎn)全球超過80%的鉆石，從這些鉆礦開采出來的鉆石，以及由其他渠道得到的鉆石，全部由戴比爾斯以倫敦為基地的中央統(tǒng)一零售機(jī)構(gòu)售出。

換句話說，這家公司通過壟斷控制了鉆石的供應(yīng)，是鉆石保持稀缺以穩(wěn)定高價(jià)（事實(shí)上鉆石并不稀缺），從而獲得了巨額的利潤。

所以，從這個(gè)角度來說，「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」的廣告依然是非常成功的。

幫助同行，也是在幫助自己

在朋友圈刷屏的SpaceX創(chuàng)始人Elon Musk，也是領(lǐng)先的電動(dòng)車特斯拉創(chuàng)始人，2014年在其官方博客上放出了一篇名為《All Our Patent Are Belong To You》的文章。

這篇博文中宣稱“我們本著開源運(yùn)動(dòng)的精神，開放了我們的專利，目的是推動(dòng)電動(dòng)汽車技術(shù)的進(jìn)步”、“任何人如果出于善意想要使用特斯拉的技術(shù)，特斯拉將不會(huì)對(duì)其發(fā)起專利侵權(quán)訴訟”。

特斯拉積累了十多年的技術(shù)專利，就被這樣一篇文章免費(fèi)公開出來了。

這一舉動(dòng)，贏得了行業(yè)、媒體、用戶的贊譽(yù)，「顛覆」、「史無前例」、「有勇氣的創(chuàng)舉」、「值得尊重」等。

馬斯克確實(shí)是非常大的格局，但也不失為一個(gè)在商業(yè)上巧妙的發(fā)展戰(zhàn)略。

在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，特斯拉最大的競(jìng)爭對(duì)手并不是其他電動(dòng)車，而是大多數(shù)人目前還在選擇的汽油車。

2013年，包括混合電動(dòng)車和純電動(dòng)車在內(nèi)的插電式汽車，在美國的銷售量為9.6萬輛，僅占美國汽車總銷售量不足1%，而純電動(dòng)車只占了其中的一半（即不足0.5%）。

他開放技術(shù)專利，可以讓目前還沒有掌握關(guān)鍵技術(shù)的汽車廠商，快速進(jìn)入研發(fā)試制階段，同時(shí)還可能吸引更多大型廠商，加速產(chǎn)品研發(fā)和擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，最終一起把“蛋糕”做大。

電動(dòng)車行業(yè)做大后：

供應(yīng)鏈價(jià)格就能大幅降低，比如電池、發(fā)動(dòng)機(jī)的成本

涌入更多優(yōu)秀人才、技術(shù)，提升整個(gè)行業(yè)水準(zhǔn)

電動(dòng)車多了后，充電樁等設(shè)施就能更加豐富

行業(yè)壯大后，在政治、社會(huì)中更有話語權(quán)

特斯拉作為品牌、技術(shù)、數(shù)據(jù)上領(lǐng)先的企業(yè)，開放專利做大同行，也有利于制定新標(biāo)準(zhǔn)的推廣，甚至打通充電網(wǎng)絡(luò)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

結(jié)語

正確地找到競(jìng)爭對(duì)手，才能做好最有效的推廣。

在適當(dāng)時(shí)機(jī)地為品類代言、做大品類，也有利于自身企業(yè)的快速發(fā)展。

眼觀、格局都可以更大一點(diǎn)，事業(yè)天花板才不會(huì)太低。

作者：飛魚船長

來源：運(yùn)營控（ID：yunyingkong）

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