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演講｜徐正

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人、CEO

這個(gè)世界唯一不變的，就是變化。變化其實(shí)有兩種：

第一種：波動(dòng)。股價(jià)會(huì)漲也會(huì)跌，這叫波動(dòng)。

第二種：趨勢(shì)。10年的時(shí)間里，股價(jià)又漲了一個(gè)很大的輪次，這是趨勢(shì)。

人和人之間對(duì)于一個(gè)長期趨勢(shì)的不同判斷，會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知，這種認(rèn)知的差異就是一個(gè)偉大格局的起點(diǎn)。

「認(rèn)知決定布局，行動(dòng)決定終局」——3年來，我對(duì)此體會(huì)最深。

認(rèn)知決定布局：80后-00后成為生鮮購買的主力軍

每日優(yōu)鮮做的是零售行業(yè)，除了農(nóng)業(yè)，零售是變化最慢的行業(yè)。

所以零售業(yè)本質(zhì)上做的是趨勢(shì)性投資，和波動(dòng)其實(shí)沒有什么關(guān)系。

近場化是零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。

從線下購物來看，從最早的集市，到超市，到便利店，再到現(xiàn)在的無人零售，零售的距離已經(jīng)從商圈級(jí)進(jìn)化到社區(qū)級(jí)，再進(jìn)化到建筑物級(jí)。

無人零售其實(shí)就是把零售作為一種功能組件嵌入到了一個(gè)建筑物體中。

從線上購物來看，最早是三日達(dá)、隔日達(dá)，慢慢就有人提高到次日達(dá)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到 3 小時(shí)、1 小時(shí)甚至 30 分鐘就可以送到。

越來越方便獲得商品，這是零售行業(yè)的大趨勢(shì)，這是沒有變化的。

那么這種趨勢(shì)背后的變化是什么呢？

從 2015 年到 2025 年這十年，中國買菜的人群會(huì)發(fā)生巨大的變化，這個(gè)變化表現(xiàn)出來就是80后、90后、00后，這三代人將從社會(huì)生鮮購買的生力軍變成主力軍。

80后、90后、00后的特點(diǎn)是什么呢？

首先，他們是互聯(lián)網(wǎng)催生的一代，意味著他獲取信息首選互聯(lián)網(wǎng)，而不是線下。

其次，他們是獨(dú)生子女一代，基本沒干過家務(wù)活。

不同玩家的不同洞察，產(chǎn)生了不同的認(rèn)知。而這種不同的認(rèn)知就是大家行為差異的起點(diǎn)。

每日優(yōu)鮮做所有的商業(yè)判斷都是基于這個(gè)起點(diǎn)：

2015-2025年，生鮮購買人群已經(jīng)變成了 80后、90后、00后。這種判斷決定了我們后邊的所有決策。

• 第一,「到店」還是 「到家」？

未來這一代人、兩代人、三代人買菜，更多的是到店還是到家？這個(gè)問題其實(shí)很簡單，毫無疑問，到家的比例會(huì)更快速地成長。

為什么呢？如果說女性客戶在過去買包包、衣服，都有 20%、30% 的比例在線上完成的話，買菜不應(yīng)該低于這個(gè)比例。

因?yàn)閺挠脩粜枨髠?cè)來看，買包包去線下還有快樂，買菜就沒有快樂了。

• 第二,「海量」 還是 「精選」？

在生鮮這個(gè)品類上，我覺得不應(yīng)該做“海量”，而應(yīng)該做“精選”。為什么呢？

因?yàn)槊看擞忻看说牟煌?/span>

人想要什么就是缺什么，人不想要什么就是這個(gè)東西太多了，這是人性。

我是1981年出生的，我記得小學(xué)的課本里面形容百貨商場，用了一個(gè)形容詞，就是「琳瑯滿目」。

那個(gè)時(shí)代，在我們的前輩、老師、父母的心目中，百貨商場就應(yīng)該是琳瑯滿目，東西多就是好的。

但是在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，東西多對(duì)大家來說已經(jīng)麻木了。用戶的需求和供應(yīng)鏈的鐘擺一樣，從左邊開始擺到這一邊。

這個(gè)時(shí)候要反向思維，要超越現(xiàn)狀，要跳出現(xiàn)在的這個(gè)慣性看未來，就會(huì)去做精選。

• 第三, 「原料」還是「成品」？

我看到的趨勢(shì)是賣成品的會(huì)越來越多，原因很簡單，80 后、90 后、00 后這三代人，越來越不會(huì)做飯。

舉個(gè)例子，我們?cè)?jīng)有一個(gè)操盤手，因?yàn)槟硞€(gè)零售商賣帝王蟹賣的特別火，他心里不服氣，于是他也上了一款帝王蟹。

我就找他聊天，我說你上這個(gè)帝王蟹的心理不是用戶心理，而是競爭對(duì)手心理，就是人家上了你也上。

你應(yīng)該盯著用戶。

試問一下，誰家老婆能夠買一只帝王蟹回來，把它弄死并煮熟呢？

行動(dòng)決定終局：每日優(yōu)鮮為什么成功？

這樣的認(rèn)知，決定了我們想怎么去布局。

每日優(yōu)鮮想干的一件事情，用一句話來講就是：讓每個(gè)人能夠隨時(shí)隨地享受食物的美好。

我們分成了兩部分：

一方面看用戶。看他所在的場景、他生活的空間，無外乎是這幾個(gè)：

在家、在辦公室、在路上、在公共場所，這個(gè)公共場更多的是指 Mall 這樣的地方，其實(shí)平均每周都會(huì)耗費(fèi)每個(gè)人小一天的時(shí)間。

另一方面看后臺(tái)，后臺(tái)就是你滿足用戶需求的能力，你的供應(yīng)鏈、會(huì)員、數(shù)據(jù)、物流體系；

前置倉：建基礎(chǔ)設(shè)施的人，上帝會(huì)給你獎(jiǎng)勵(lì)

前臺(tái)是強(qiáng)調(diào)廣度的，后臺(tái)是強(qiáng)調(diào)密度的。零售的生意都是統(tǒng)采分銷的過程。

這是我們對(duì)生意的一個(gè)的理解?；谶@些思考，我們做了一件事叫前置倉。

前置倉的本質(zhì)就是把冷鏈物流從城市級(jí)升級(jí)到了社區(qū)級(jí)。

建完之后，用戶的體驗(yàn)開始發(fā)生變化，下單一小時(shí)就能送到，線上買菜比在線下更便捷。

而且，這樣給用戶提供了一個(gè)更柔性的供應(yīng)鏈，隨時(shí)訂隨時(shí)送到，大家的需求就突然被激發(fā)了。

「前置倉」屬于業(yè)務(wù)上的東西，我們就抽象一些可能對(duì)創(chuàng)業(yè)有幫助的結(jié)論。

第一個(gè)觀點(diǎn)：所有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，你所面對(duì)的困難一定比你想象中要大很多倍。但是做完之后，你能得到的回報(bào)也是超出你的想象的。

以每日優(yōu)鮮為例，我們剛開始做「前置倉」，其實(shí)就是想做到家業(yè)務(wù)，做完到家業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施很好，我們才有機(jī)會(huì)去做無人零售。

這就是上帝給你的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于一個(gè)辛辛苦苦建基礎(chǔ)設(shè)施的人的獎(jiǎng)勵(lì)。

第二個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品迭代。很多人都在講精益創(chuàng)業(yè)，甚至業(yè)內(nèi)有一句名言：產(chǎn)品再爛也要盡快上市。

我個(gè)人是持保留態(tài)度的，不是否定也不是肯定，我覺得這句話沒有說透，或者說誤導(dǎo)了很多人。

舉一個(gè)例子，如果有一個(gè)人想試探我，徐正這個(gè)人中不中美人計(jì)。

第二天派了一個(gè)男的來試探，回去得出了一個(gè)結(jié)論：徐正這個(gè)人高風(fēng)亮節(jié)，不吃美人計(jì)。這不是很荒謬嗎？

有很多創(chuàng)業(yè)公司做的產(chǎn)品其實(shí)是這個(gè)樣子。第一步產(chǎn)品快速上線，想解決的是對(duì)用戶需求的所有假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

用戶如果真有這個(gè)需求，是可以試出來的，但是你偏偏拿一個(gè)男的去試人家中不中美人計(jì)，試完后效果不好，就說這個(gè)產(chǎn)品不對(duì)，換了一個(gè)創(chuàng)業(yè)方向。

其實(shí)有可能是那些需求并沒有被你真正驗(yàn)證完，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品實(shí)在太爛了。

所以，一開始的時(shí)候不要怕生意小，生意做的好才是最重要的。

好生意要變大的話，這個(gè)世界就會(huì)有太多的人幫你了，太多的投資人追著你說這個(gè)事情我能不能投？

錢有四條腿，人有兩條腿，你生意做的對(duì)，錢找你的話你躲都躲不掉，但是你天天追著錢是追不上的，兩條腿跑不過那四條腿的。

全品類精選：激發(fā)用戶的需求

做全品類精選，這也是我們和別人不太一樣的地方。

我們這個(gè)生意，黃金的價(jià)格區(qū)間在 50-100。如果訂單價(jià)格低于 50 塊，快遞小哥拿 5 塊錢，再減一下其它的成本，就很難掙到錢了，這是現(xiàn)狀。

做「全品類精選」的目的，就是要讓用戶生長出更多需求，這樣用戶每個(gè)訂單就不會(huì)只有一個(gè)單品，而是一次性購買 10 個(gè)、20 個(gè)。

「全品類精選」的兩個(gè)核心要點(diǎn)，一個(gè)是全，一個(gè)是精。

「全」是指品類全，可以一站式滿足大家所需。在過去的 12 個(gè)季度，也就是 3 年的時(shí)間里，我們基本上每個(gè)季度增加一個(gè)品類，覆蓋水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)等全品類。

二是「精」，真正做到精選。生鮮商品易損腐，并不適用于傳統(tǒng)零售中的「長尾理論」，因此每日優(yōu)鮮會(huì)堅(jiān)持向產(chǎn)地派出專業(yè)采購人員。

從成百上千種商品中擇優(yōu)選取，既保證了產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也是提高了用戶的決策效率。

此外，公司還按地域自建了品控實(shí)驗(yàn)室，對(duì)水果、蔬菜、肉類、海鮮等品類展開100% 批次質(zhì)檢，保證商品的安全。

獲客：口碑比廣告更重要

在獲客這方面，我們就做了兩件事：一個(gè)是社交化，一個(gè)是會(huì)員制。

本質(zhì)上就是：如果用戶覺得你好，他會(huì)不會(huì)去傳播。

2010 年在中國高速成長的品牌，99% 都是社交驅(qū)動(dòng)型的。

這個(gè)時(shí)代和以前不一樣的地方在于：老客戶比新客更重要。

讓老客戶滿意很重要，讓他驚喜更重要。他滿意之后，自己就會(huì)去傳播，這時(shí)候你會(huì)獲得新客戶。

每日優(yōu)鮮到現(xiàn)在，98% 的訂單 1 小時(shí)妥投，就是用戶下單 1 小時(shí)后送到。其中 2% 做不到的原因是惡劣雨雪天氣。

比如前一段時(shí)間華東大雪，我們妥投率只有 95%。同時(shí)我有 50%、60% 的訂單是 30 分鐘內(nèi)送到的。

如果我是品牌的操盤手，我應(yīng)該對(duì)外說每日優(yōu)鮮 30 分鐘到還是每日優(yōu)鮮 1 小時(shí)到？

說1小時(shí)到壞處是什么？旁邊有個(gè)說 30 分鐘的，可能我的生意就被他搶走了，因?yàn)樗f得好聽。

但是選我的 100 人基本都是滿意的，且有 60 個(gè)人得到驚喜，“哇，30 分鐘就到了”，這中間，又可能會(huì)有 10 個(gè)人發(fā)個(gè)朋友圈：“每日優(yōu)鮮好快，30 分鐘就到了”。

所以，我會(huì)獲得老客戶超出滿意的口碑效應(yīng)。

什么叫口碑？

這個(gè)時(shí)代滿意已經(jīng)不會(huì)有口碑了，經(jīng)歷了自媒體時(shí)代的多年洗禮之后，人心也發(fā)生著微妙的變化。

2015 年我們流行走心，2016 年流行暖心，這個(gè)強(qiáng)度已經(jīng)不快了，沒有刺激了。2017 年開始玩扎心，不知道 2018 年這個(gè)業(yè)界會(huì)出什么心，就是人的感覺已經(jīng)這樣了。

越是在這樣一個(gè)時(shí)代，越要學(xué)會(huì)用口碑的力量，口碑的力量它慢一點(diǎn)，但是它持久，而且是指數(shù)性放大的，壞東西也會(huì)指數(shù)性的放大。

另外，一定要做一些社交的東西。

用戶是有傳播的積極性的，但你要想到，你有沒有給用戶傳播的內(nèi)容。用戶為什么會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)和你相關(guān)的東西？

我們總結(jié)下來得有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：有趣、有錢、有貨、有情，你要制造出足夠多的適應(yīng)不同人群需求的內(nèi)容，你的社交就會(huì)放大。

我們有很多種內(nèi)容給用戶分享，比如我們會(huì)做一幅畫，下面加一個(gè)日簽：今日 2 月 4 號(hào)立春，就有很多人喜歡轉(zhuǎn)這個(gè)東西，持之以恒，每天都轉(zhuǎn)。

也有人每天轉(zhuǎn)我們的優(yōu)惠券，就是你分享給你的好友，你的好友得 5 塊錢，你也得 5 塊錢。

我有時(shí)候問真的有這么多人轉(zhuǎn)我們的優(yōu)惠券嗎，這多沒面子。后來有人跟我解釋，我慢慢明白過來了。

他說你不懂，兩個(gè)閨密之間轉(zhuǎn)這個(gè)才叫真友誼，不裝，好東西大家分享，我們?cè)谂笥讶D(zhuǎn)一點(diǎn)有逼格的，微信群里面可以轉(zhuǎn)這個(gè)。

我后來一看，發(fā)現(xiàn)還真是的，轉(zhuǎn)我們?nèi)蘸灥?，文文縐縐的，轉(zhuǎn)發(fā)出去的路徑 90% 是發(fā)到朋友圈，轉(zhuǎn)優(yōu)惠券 90% 是發(fā)到了微信群。所以你要給出很多內(nèi)容，讓用戶去轉(zhuǎn)。

無人零售：喂到嘴邊的都會(huì)吃

無人零售我們也做了，在前不久還拿了 2 億美金的融資，在業(yè)界已經(jīng)比較領(lǐng)先了。

我們做這個(gè)事是 2017 年年初的時(shí)候，某創(chuàng)業(yè)公司擺了兩個(gè)臨時(shí)架子到我們公司，我就在那里觀察了兩個(gè)禮拜，簡單的統(tǒng)計(jì)了一下數(shù)字，覺得這個(gè)生意挺好的。

無人零售的本質(zhì)，就是比傳統(tǒng)零售、社區(qū)級(jí)零售離用戶更近了，近了以后就產(chǎn)生了增量消費(fèi)。

什么叫增量消費(fèi)呢？

比如說，我問這個(gè)男士吃水果嗎？吃，新鮮的草莓肯定要吃。

我說你去洗一下，你肯定說不吃了，然后旁邊這位女士洗完了放在中間，你可能就開始吃了，會(huì)議還沒有結(jié)束你就吃完了。

所以，喂到嘴邊的都會(huì)吃，無人貨架就是這個(gè)道理。但是它背后需要的是建到社區(qū)級(jí)的龐大的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

無人零售的本質(zhì)是在一個(gè)新的增量場景上創(chuàng)造了很多增量消費(fèi)，當(dāng)然也有很多存量消費(fèi)搶了一點(diǎn)。它有用戶價(jià)值，因?yàn)樘奖恪?/span>

無人零售作為一個(gè)零售業(yè)態(tài)有用戶價(jià)值，那么它是不是有效率呢？

第一，它把建筑物內(nèi)的閑置商業(yè)空間再利用，因?yàn)殚e置，所以低房租，甚至零房租，但是它增加了社區(qū)級(jí)的物流，還要多一段毛細(xì)血管的配送，才能到建筑物級(jí)。

所以，當(dāng)你省下的房租成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你的毛細(xì)血管物流配送成本的時(shí)候，就提高了產(chǎn)業(yè)效率。

第二，省了人工，多了盜損、防損的成本。每日優(yōu)鮮的做法是在辦公室內(nèi)、熟人環(huán)境中，我們現(xiàn)在看到的盜損率是5%，小于零售的人工成本。

第三，它能做大，更容易規(guī)模化復(fù)制，更容易成就 100 億美金的零售公司，這是我們的一些基礎(chǔ)觀察。當(dāng)然所有的所有，都得益于每日優(yōu)鮮過去 2015 年、2016 年、2017 年這三年，所構(gòu)建的前置倉這樣的基礎(chǔ)設(shè)施和我們的供應(yīng)鏈。

所以，我們的單點(diǎn)銷售額是別人的兩倍，因?yàn)槲铱梢再u水果、賣低溫奶，賣基于用戶需求的早餐、中餐、晚餐等等。

這里面大部分是我們自主品牌的商品，而我們又有前置倉這樣的基礎(chǔ)設(shè)施，配送成本很低。

到現(xiàn)在為止，我們所有的無人零售都是掙錢的。

小結(jié)

作為一個(gè)公司的 CEO 或者作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，最重要的事情是確定方向。也就是在一個(gè)不確定的商業(yè)環(huán)境中，選擇一個(gè)確定的戰(zhàn)略，找到一種趨勢(shì)性的東西去投資。

我覺得創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)就是干這么一件事，但是在這個(gè)過程中，要處理好兩個(gè)問題：一個(gè)是心態(tài)；一個(gè)是方法。

在心態(tài)上，我觀察很多創(chuàng)業(yè)者，歸納起來有三種心態(tài)：忍受的、接受的、享受的。

既然選擇了創(chuàng)業(yè)，那么你要的就不是別人眼里的那種成功，而是選擇了一種充滿著不確定的更加精彩的人生，所以要懂得享受創(chuàng)業(yè)的過程。

在方法上，我覺得理性的、感性的、事實(shí)都很重要。

但是在做影響比較大的重大決策的時(shí)候，最好還是需要三環(huán)驗(yàn)證：直覺、邏輯、數(shù)據(jù)。

總之，精彩的人生不是浪，精彩的人生是非常慎重地去 all in。

作者：徐正

來源：混沌大學(xué)（ID：hundun-university）

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