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相信你也發(fā)現(xiàn)了，很多高端品牌都喜歡在它們的宣傳內(nèi)容（比如海報(bào)、官網(wǎng)等）里，使用黑白風(fēng)格的照片。
比如下面這兩張：
有人說(shuō)這是為了突顯“逼格”...
且不說(shuō)這樣看上去的確比較有“逼格”吧。
不過(guò)，為什么它就有“逼格”了？這里更深層次的原因是什么？它在營(yíng)銷(xiāo)上又能帶給我們哪些啟示？...
這篇文章，我們且從“美學(xué)”的角度，來(lái)學(xué)習(xí)一下那些“讓品牌逼格滿(mǎn)滿(mǎn)的套路”。
1.復(fù)古經(jīng)典
其實(shí)，說(shuō)“高端品牌喜歡使用黑白照”，是一種很不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)法。
首先，本文的“黑白照”并不是指絕對(duì)的只有黑、白、灰三色的照片，而是指：「色彩飽和度」非常低的照片。
什么叫“色彩飽和度低”呢？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：飽和度越高，就越鮮艷；飽和度越低，就越接近于黑白的效果。就像下面這3張圖：
另外，所謂的“高端品牌”，并不是嚴(yán)格意義上“高端品”，它也包含了“奢侈品”，甚至主要就是指“奢侈品”。
因?yàn)榇蟛糠稚莩奁放?，都是很早之前就有的。而悠久的品牌歷史，往往又能向人們暗示：雖然我很貴，但這么多年我這個(gè)品牌依然屹立不倒，所以我的“貴”肯定是“貴”得有道理的。
另一方面，“年代越久遠(yuǎn)，品牌越值錢(qián)”，這種觀點(diǎn)對(duì)于有些行業(yè)（比如酒和服裝）來(lái)說(shuō)，也是被普遍認(rèn)可的。
所以，為凸顯自己悠久的歷史文化，并傳遞“經(jīng)典”的感覺(jué)，具有歷史氣息的“黑白照”自然是不二的選擇。
2.零售拒絕
還是主要說(shuō)“奢侈品”。
之前我們提到過(guò)“零售拒絕”（retail rejection）的概念——有些商家為了讓消費(fèi)者買(mǎi)單，會(huì)故意擺出一副“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”的樣子。具體表現(xiàn)如：門(mén)開(kāi)的小小的，甚至經(jīng)常關(guān)著；銷(xiāo)售員比較冷漠，對(duì)顧客愛(ài)搭不理；店內(nèi)也十分冷清，消費(fèi)者想進(jìn)去逛逛還要排隊(duì)等等...（每次路過(guò)上海國(guó)金中心的LV店門(mén)口，都能看到長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍...）
而黑白風(fēng)格的照片，也有類(lèi)似的效果。因?yàn)樗幌癫噬掌菢?，具有非常多的色彩信息，而是相?duì)單調(diào)的可能只有一種顏色。
這其實(shí)就跟一個(gè)對(duì)你愛(ài)搭不理的銷(xiāo)售員一樣——不想和你說(shuō)太多...
而這種冷淡的態(tài)度，往往又能讓人覺(jué)得：這個(gè)品牌的確很高端，不是所有人都能消費(fèi)得起的，所以它賣(mài)得貴也很正常...
其實(shí)，剛才說(shuō)的這兩點(diǎn)（復(fù)古經(jīng)典&零售拒絕），都是對(duì)“符號(hào)”的運(yùn)用——通過(guò)特定的符號(hào)（黑白照），來(lái)快速建立消費(fèi)者的認(rèn)知。
就像人們只要一看到“藍(lán)色”這個(gè)符號(hào)，就會(huì)覺(jué)得冷或者干凈；看到“五角星”就會(huì)覺(jué)得莊嚴(yán)肅穆；看到“蛇皮”就會(huì)起雞皮疙瘩一樣...
當(dāng)然，“黑色”本身也是一種象征權(quán)利與高貴的符號(hào)，這就是為什么國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的專(zhuān)車(chē)都是黑色的，可能也是為什么漫威和DC里最有錢(qián)、最有地位的超級(jí)英雄也都是黑色的...（黑豹和蝙蝠俠）
不過(guò)，很多品牌之所以要使用“黑白照”，其實(shí)還有其他的一些因素。
3.激發(fā)想象
當(dāng)我還是一名設(shè)計(jì)師的時(shí)候，就“為什么高端品牌愛(ài)用黑白照”這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)也問(wèn)過(guò)我的leader。
他說(shuō)：“低飽和度的照片（你暫時(shí)可理解為“黑白照”）能給人更多的想象空間?！?/span>
當(dāng)時(shí)我的理解還比較狹隘：黑白照其實(shí)就是灰色照（自然界不存在絕對(duì)的白與黑，這是由材質(zhì)和光環(huán)境所決定的，所謂的白其實(shí)都是淺灰，而黑就是深灰），而灰是一種很神奇的顏色——它是一種“百搭色”——不管你做什么的配色，如果找不到更合適的，用灰色是肯定不會(huì)出問(wèn)題的。至少，從美學(xué)的角度來(lái)說(shuō)是這樣。
這就是為什么絕大部分墻面都是白色（其實(shí)是淺灰）的，不管你掛什么在上面，都不會(huì)顯得突兀。
而灰色之所以如此“百搭”，就是因?yàn)樗旧矸浅Ｖ行?，沒(méi)有明確的色彩信息——如果你把純色的三基色（紅綠藍(lán)）疊加在一起，那就是白；如果是暗一點(diǎn)的三基色疊在一起，那就是灰。
換句話(huà)說(shuō)：當(dāng)你看到一幅“黑白照”的時(shí)候，其實(shí)并不能準(zhǔn)確知道它究竟包含了哪幾種顏色——它有很多可能性，從而就更能激發(fā)你的想象。
這種效果，設(shè)計(jì)工作者稱(chēng)之為“詩(shī)意”，文字工作者稱(chēng)之為“雋永”——好作品從來(lái)都是「不完整」的，制作者只完成一半，另一半該留給使用它的人。
除了“黑白照”，很多設(shè)計(jì)師喜歡的“灰系設(shè)計(jì)”也有類(lèi)似的效果。比如上海的龍美術(shù)館和無(wú)印良品的空氣凈化器——前者能容納萬(wàn)物，后者能被萬(wàn)物所容納，它們都有無(wú)限的可能。
當(dāng)然，正如上文所言，這種理解雖不算錯(cuò)，但還是比較狹隘。
其實(shí)，不僅僅是灰色的“黑白照”，其他單色系的照片也有類(lèi)似的效果——通過(guò)“不確定感”的塑造，來(lái)激發(fā)人們的想象。
比如奧美中國(guó)的官網(wǎng)，就是采用了單色（紅色）模式的照片，看上去也是逼格滿(mǎn)滿(mǎn)。
值得注意的是：這里的紅也不是純粹的紅，它其實(shí)跟灰色一樣——比較偏中性。比如上圖背景部分的紅就是RGB：217,28,26——紅色值是217，綠色值是28，藍(lán)色值是26。（如果是純粹的紅，那就應(yīng)該是RGB：255,0,0）
是的，如果你也上過(guò)色彩課，相信一定還記得老師曾囑咐過(guò)：“不要輕易使用純色”。
因?yàn)槟菢訉?shí)在很容易讓你的畫(huà)面變Low...
這就是為什么很多高檔品牌的廣告，即便是有顏色，其色彩飽和度也是普遍偏低的。
4.突出主題
通過(guò)上面展示的案例，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了：這些圖片還有另一個(gè)特點(diǎn)——主題元素非常突出。
是的，這也是采用“黑白照”的一個(gè)非常棒的效果。
不過(guò)，現(xiàn)在我們要說(shuō)的“黑白照”，就不再是純粹的單色系照片了。它更多是作為背景圖，來(lái)烘托廣告中最重要的元素——產(chǎn)品。
我們知道，很多產(chǎn)品的配色設(shè)計(jì)，就是它的一大亮點(diǎn)。這時(shí)候，如果你愣要采用“完全黑白”的形式，無(wú)疑會(huì)影響產(chǎn)品的整體表達(dá)。（除非產(chǎn)品本身就是黑/白/灰的，或者它只想突出質(zhì)感而非色彩）
所以，另一種既能提升逼格，又不影響產(chǎn)品，又能突出主題的形式就出來(lái)了——背景用黑白的去色效果，產(chǎn)品還保留它原來(lái)的顏色。
比如之前我看到的一款高端進(jìn)口狗糧（其價(jià)格是普通超市狗糧的3倍），它在天貓上所有的宣傳素材，都是這種風(fēng)格：
再比如戴森吹風(fēng)機(jī)，這么騷的配色設(shè)計(jì)，自然不能埋沒(méi)：
還有PRADA的這張海報(bào)：
好吧...也許有些讀者對(duì)圖像處理不太了解，很難直觀感受出這種效果，所以我自己簡(jiǎn)單做了一張圖，大家可以對(duì)比一下前后：
你看，把背景的顏色去掉后，主題元素（汽車(chē)）是不是更加突出了？甚至還有點(diǎn)“穿越時(shí)空”的神奇感覺(jué)...
5.要學(xué)會(huì)克制
其實(shí)，本文并不是要倡導(dǎo)所有品牌都采用“黑白”或“單色”的表現(xiàn)形式（畢竟，能達(dá)到相應(yīng)目的的表現(xiàn)形式還有很多，具體還要根據(jù)品牌調(diào)性來(lái)選擇），而是試著從美學(xué)的角度，再次強(qiáng)調(diào)那個(gè)道理：一定要學(xué)會(huì)「克制」。
建筑大師密斯·凡德羅曾說(shuō)過(guò)：少即是多。（Less is more）
營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特和艾爾·里斯也在《定位》里說(shuō)過(guò)同樣的話(huà)。
這里之所以要拿“黑白照”來(lái)舉例，就是因?yàn)槲艺J(rèn)為它真的是“自我克制”的典范——通過(guò)盡量減少（色彩）信息的表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)“突出主題”和“激發(fā)想象”的終極目的。
什么叫“突出主題”？翻譯到營(yíng)銷(xiāo)上，就是“聚焦”和“定位”。
什么叫“激發(fā)想象”？翻譯到營(yíng)銷(xiāo)上，就是“品牌聯(lián)想”。
先有認(rèn)知，后有聯(lián)想。如果你什么都想表達(dá)，最終就什么都不是，也就什么都沒(méi)有。
因?yàn)橄M(fèi)者是不可能花時(shí)間來(lái)幫你找重點(diǎn)或做總結(jié)的，你必須在第一時(shí)間就把最精簡(jiǎn)的信息傳遞給他們。（所謂的“更有效率的滿(mǎn)足需求”，其實(shí)也包括了“更有效率的建立認(rèn)知”）
心智喜歡簡(jiǎn)潔。
設(shè)計(jì)上如此，營(yíng)銷(xiāo)上也是如此。
是的，道理非常簡(jiǎn)單，但人們卻總是對(duì)它不屑一顧——一個(gè)剛開(kāi)張的、名字里就帶“茶”的奶茶店，硬是要把歐包當(dāng)成自己的特色產(chǎn)品來(lái)做；一張傳單的字?jǐn)?shù)硬是達(dá)到了600，還包含至少5種風(fēng)格的字體；一張海報(bào)大紅大綠，各種高飽和度顏色都往上配；一個(gè)LOGO能包含五種相互獨(dú)立的元素...
這些都是不懂克制的、非常Low逼的行為...
雖說(shuō)并不是懂得克制就一定能成功，但要想成功，就一定要學(xué)會(huì)克制。至少，看上去能讓人更加舒服，也更容易被接受...
就像波司登一樣，通過(guò)“做減法”得到的新LOGO，再怎么說(shuō)也比之前的看上去更舒服、更高端吧...
所以，你是否也該考慮一下：是時(shí)候降低自己的“飽和度”了。
作者：小云兄
來(lái)源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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