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阿里在今年發(fā)布首個(gè)《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜單》，10個(gè)網(wǎng)紅里就有7位網(wǎng)紅的粉絲二次消費(fèi)占比超過(guò)了50%。我們發(fā)現(xiàn)，在今天，一線網(wǎng)紅的主動(dòng)搜索熱度、關(guān)聯(lián)店鋪的交易熱度，甚至是粉絲的粘性和購(gòu)買忠誠(chéng)度，都不遜色于當(dāng)紅明星
網(wǎng)紅、大V受人歡迎，品牌要如何撬動(dòng)他們做營(yíng)銷？這篇文章將帶你在10分鐘的時(shí)間里系統(tǒng)入門“影響力營(yíng)銷”。
什么是影響者營(yíng)銷？
今天的社交網(wǎng)絡(luò)，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越分散。人們?cè)絹?lái)越樂(lè)意主動(dòng)關(guān)注和相信一些人，尤其是垂直領(lǐng)域的達(dá)人。這催生出了一種新的營(yíng)銷方式——
影響者營(yíng)銷 Influencer Marketing：區(qū)別于直接面向消費(fèi)者打廣告，品牌通過(guò)特定的影響者，為品牌傳遞個(gè)性化信息。
這里的影響者，指的不單是擁有大流量的人，更是真正能夠影響別人采取行動(dòng)的紅人，比如大V、網(wǎng)紅、明星、草根大號(hào)、垂直小號(hào)、行業(yè)專家，甚至你的忠實(shí)用戶、你的員工。
有哪些常見(jiàn)的影響者營(yíng)銷活動(dòng)？
主要有四類：
第一類：請(qǐng)影響者分享產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、測(cè)評(píng)等內(nèi)容
比如，美妝行業(yè)的新品試用活動(dòng)。
△時(shí)尚大號(hào)gogoboi展示Tom Ford新款唇膏△
△博主Emma測(cè)評(píng)MAC粉底液△
第二類：邀請(qǐng)影響者代言
比如，New Balance和積家邀請(qǐng)papi醬代言。
第三類：邀請(qǐng)影響者參加重要活動(dòng)
比如，蘋果10周年發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)微信大號(hào)參加；知乎鹽Club邀請(qǐng)大V參加，并頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。
第四類：邀請(qǐng)影響者聯(lián)合推出福利活動(dòng)，激勵(lì)用戶
比如，DW手表將新品贈(zèng)送給大量網(wǎng)紅，提供95折到8折的個(gè)人專屬折扣碼，激發(fā)網(wǎng)紅創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的推薦內(nèi)容。一時(shí)間，知情不知情的博主都在推薦DW手表，掀起DW潮流，銷售額五年之內(nèi)從100萬(wàn)漲到2.2億美元。
△Instagram百萬(wàn)粉絲博主展示個(gè)人折扣碼，獲上萬(wàn)個(gè)贊△
萬(wàn)變不離其宗，讓影響者的粉絲能在主動(dòng)關(guān)注影響者的同時(shí)，關(guān)注到品牌；喜歡影響者的同時(shí)，喜歡上影響者推薦的品牌。
在國(guó)外，影響者營(yíng)銷是非常受關(guān)注的話題。Google影響者營(yíng)銷的人呈指數(shù)型增長(zhǎng)，Mediakix的報(bào)告顯示，廣告主每年在Instagram內(nèi)為影響者營(yíng)銷的投入總額已超過(guò)百億。
△ 2015年起，影響者營(yíng)銷在谷歌搜索熱度急劇上升△
為什么影響者營(yíng)銷受歡迎？
其實(shí)，早在70多年前，就有業(yè)內(nèi)人預(yù)言影響者營(yíng)銷終有一日會(huì)流行起來(lái)。
在《The People’s Choice》這本書(shū)中，作者第一次提出“影響者營(yíng)銷”的概念，背后是一個(gè)普適的原理：
“消費(fèi)者其實(shí)更信賴來(lái)自身邊朋友、家人的意見(jiàn)，而非來(lái)自品牌和政治大亨的想法?！?/span>
他們甚至提出了一個(gè)能有效說(shuō)服大眾的傳播路徑——Two-step Flow of Communication（兩級(jí)傳播論），即：先面向影響者做營(yíng)銷，再激勵(lì)影響者面向大眾做營(yíng)銷。（The Two-Step Flow entailed first marketing to influencers, and then incentivizing influencers to market to the wider public.）
只是，發(fā)展到今天，社交媒體賦予人們更自由的發(fā)言和傳播環(huán)境，更垂直細(xì)分的覆蓋面，影響者營(yíng)銷的潛力才被逐漸挖掘出來(lái)。
因?yàn)橛绊懭藗冏龀鲑?gòu)買決策的因素，一直都沒(méi)有變化。
流行時(shí)尚的背后，總有關(guān)鍵人物，能高效地讓信息在一定范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。
——《引爆點(diǎn)》之關(guān)鍵人物法則
人們?cè)谧鰶Q定的時(shí)候，有意無(wú)意地，總會(huì)受到其他人的影響：
在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見(jiàn)行事（社會(huì)認(rèn)同原則）。
我們大多數(shù)人總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)的人所提出的要求。（喜好原則）
——《影響力》
在以前，這個(gè)關(guān)鍵人物是上門的推銷員，電視購(gòu)物“專家”，領(lǐng)域權(quán)威人士，娛樂(lè)明星。
而在今天，社交網(wǎng)絡(luò)上，人人都是傳播節(jié)點(diǎn)，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越分散。人們樂(lè)意主動(dòng)關(guān)注和相信影響者，尤其是垂直領(lǐng)域的達(dá)人。
Twitter官方報(bào)告也透露出這個(gè)事實(shí)——有將近一半的人在購(gòu)物前會(huì)先在社交平臺(tái)上看影響者的推薦，每5個(gè)看過(guò)網(wǎng)紅帖子的人中會(huì)有1人被調(diào)動(dòng)起來(lái)，分享自己的使用體驗(yàn)，且將近40%的人反饋，他們?cè)ㄟ^(guò)網(wǎng)紅的tweets直接跳轉(zhuǎn)下單。
開(kāi)展影響者營(yíng)銷，如何邁出第一步？
你可能會(huì)問(wèn)，
如果我要做影響者營(yíng)銷，哪一種類型的影響者營(yíng)銷活動(dòng)適合我的品牌？
我要怎樣找到合適的影響者，和他們談妥呢？
我要怎么衡量影響者營(yíng)銷對(duì)我到底有沒(méi)有用？
……
以下4個(gè)環(huán)節(jié)能幫助你解開(kāi)謎團(tuán)，打造一場(chǎng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到位的影響者營(yíng)銷活動(dòng)：
Step1 制定活動(dòng)目標(biāo)和策略
影響者營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷、社交營(yíng)銷是分不開(kāi)的。你的影響者營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該和品牌更高層面的品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容營(yíng)銷策略相一致。開(kāi)始之前，先理清：
（1）目標(biāo)受眾：各平臺(tái)的熱門欄目、受眾有所不同。你的TA在各平臺(tái)中，活躍在什么欄目下？關(guān)注什么話題標(biāo)簽？
（2）活動(dòng)目標(biāo)與KPI：是品牌傳播，還是激勵(lì)用戶行動(dòng)？是新品上市推廣，還是樹(shù)立行業(yè)權(quán)威？是提高下載/注冊(cè)量，還是刺激購(gòu)買？是拉新還是留存？明確方向會(huì)極大地方便接下來(lái)的渠道選擇。
（3）評(píng)估社交媒體/渠道：各平臺(tái)、各個(gè)大號(hào)在實(shí)現(xiàn)不同的市場(chǎng)目標(biāo)上有各自的優(yōu)劣勢(shì)。例如在知乎上，轉(zhuǎn)化相對(duì)難以實(shí)現(xiàn)，但是它比微博微信更適合用于樹(shù)立行業(yè)權(quán)威與提升品牌美譽(yù)度。再例如小紅書(shū)、好好住等垂直領(lǐng)域社交平臺(tái)，更適合用來(lái)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
（4）分配預(yù)算：根據(jù)顧客生命周期價(jià)值，和影響者的受眾覆蓋范圍，你能投入多少？
Step 2 選擇影響者
前邊提過(guò)，我們要找的影響者是真正能夠影響別人采取行動(dòng)的紅人，比如大V、網(wǎng)紅、明星、草根大號(hào)、垂直小號(hào)、行業(yè)專家，甚至你的忠實(shí)用戶、你的員工。
社交平臺(tái)上的紅人，誰(shuí)適合你的品牌活動(dòng)？
國(guó)外社交媒體管理平臺(tái)Hootsuite提出的3R法則能幫你判斷，一個(gè)適合品牌的影響者，通常它會(huì)滿足三個(gè)維度：Relavance、Reach、Resonance。
Relavance 關(guān)聯(lián)度：紅人所在領(lǐng)域要與品牌受眾的愛(ài)好相吻合。飲食愛(ài)好者圈子里的領(lǐng)頭羊，盡管他的粉絲遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于吳亦凡，但當(dāng)他推薦廚具品牌，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也許會(huì)比吳亦凡高。
Reach 受眾覆蓋程度：粉絲越多，品牌透過(guò)這位紅人影響到的受眾就越多。
Resonance 共鳴度：紅人能在多大程度上引起受眾的共鳴。可通過(guò)日常的互動(dòng)熱度、內(nèi)容二次傳播熱度、甚至過(guò)往與品牌合作的表現(xiàn)來(lái)考量。
如何找到他們？可以從兩個(gè)方面來(lái)搜集人選：
（1）從搜索熱度入手，從新榜等第三方平臺(tái)了解各大號(hào)搜索熱度，或是直接在平臺(tái)內(nèi)，搜索話題，觀察大號(hào)情況。
（2）從轉(zhuǎn)化能力入手。如果能咨詢相關(guān)代理商（例如MCN服務(wù)機(jī)構(gòu)），或是電商平臺(tái)，往往能拿到一份包含網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化率情況的名單。
然后就可以聯(lián)系影響者，明確具體合作事項(xiàng)了。
Step3 開(kāi)展合作
國(guó)外有的品牌主會(huì)將影響者營(yíng)銷（Influencer Marketing）稱之為影響者營(yíng)銷投資（Influencer Marketing Sponsership）。他們認(rèn)為，帶來(lái)高價(jià)值的活動(dòng)，會(huì)讓影響者和品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的雙贏。
影響者比其他人更了解自己的粉絲，懂得什么樣的福利、內(nèi)容、風(fēng)格更受粉絲喜歡。品牌與其提供內(nèi)容給大V發(fā)布，不如提供主題，讓影響者和你一起策劃活動(dòng)、創(chuàng)作內(nèi)容。
或是更加輕量，提供給紅人專屬的福利，例如送出定制款產(chǎn)品、邀請(qǐng)參與幕后體驗(yàn)、專屬活動(dòng)等，讓他們擁有更多可以分享的談資。
注意三個(gè)誤區(qū)，盡量避免以下禁忌：
（1）請(qǐng)影響者寫(xiě)“公關(guān)稿”。切記生硬的品牌植入感。在B站，不少博主的視頻彈幕會(huì)告訴我們，片尾急轉(zhuǎn)彎式的廣告常常會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒，甚至令他們由粉絲轉(zhuǎn)為路人。那么，什么樣的內(nèi)容更顯真誠(chéng)？
（2）不注意內(nèi)容版權(quán)、肖像權(quán)等問(wèn)題，待問(wèn)題出現(xiàn)后追悔莫及。
（3）好內(nèi)容只發(fā)一次。不妨將有影響力的好內(nèi)容充分運(yùn)用起來(lái)，例如在其他宣傳中引用網(wǎng)紅的推薦，讓好內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮價(jià)值。
Step 4 追蹤活動(dòng)效果
有不少指標(biāo)模型、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)與監(jiān)測(cè)工具，能幫助品牌追蹤數(shù)據(jù)，明確活動(dòng)效果。來(lái)看看，用戶的購(gòu)買決策階段，如何反映在數(shù)據(jù)上？
表格資料來(lái)源：Tapinfluence
國(guó)外有一種聲音，衡量影響者營(yíng)銷是否成功，互動(dòng)指標(biāo)會(huì)比閱讀量更關(guān)鍵。
閱讀量能體現(xiàn)受眾的覆蓋面，卻沒(méi)能告訴你消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的真正反應(yīng)。這也是為什么知乎平臺(tái)近年受歡迎的原因，粉絲真實(shí)有效的評(píng)論，更能說(shuō)明影響者對(duì)于品牌的價(jià)值。
當(dāng)然，深挖活動(dòng)數(shù)據(jù)甚至能獲得更深層的洞見(jiàn)，例如，哪些合作的影響者帶來(lái)的效果更好？什么內(nèi)容標(biāo)簽更受歡迎？哪個(gè)社交平臺(tái)更利于類似活動(dòng)？……
理解營(yíng)銷者營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，理清開(kāi)展活動(dòng)的四個(gè)環(huán)節(jié)，相信你的品牌所打造的影響者營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)迎來(lái)豐富的回報(bào)。
回想一下，你嘗試過(guò)最有效的影響者營(yíng)銷活動(dòng)是哪一次？
作者： Amy，漩渦
來(lái)源：營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室（ID：mktcreator）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)