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每一天，我們每一個(gè)人都會(huì)做各種各樣的選擇、判斷和決定。

但是，大多數(shù)人都會(huì)僅憑一些表象或感覺就做出判斷，我們的感覺決定了最終判斷。

現(xiàn)實(shí)生活中，存在著各種各樣的心理學(xué)效應(yīng)，不斷的影響著我們的選擇，我們的決策。

上次老賊在《12個(gè)直接影響消費(fèi)者決策的社會(huì)心理學(xué)理論?。ㄉ希分薪o大家揭示了前6個(gè)心理學(xué)理論，今天繼續(xù)。

07【虛擬所有權(quán)心理】

多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個(gè)東西，它在我們心目中就更值錢了，而且我們非常不愿意失去它。

就像《怪誕行為學(xué)》中說的，所有權(quán)效應(yīng)會(huì)讓人類本能的產(chǎn)生非理性的怪癖：

我們對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會(huì)給予更高評價(jià)，而且我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么，我們對于損失有一種強(qiáng)烈的恐懼。

甚至，不只是針對我們已經(jīng)擁有的東西，對于假想狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。

這就是營銷圈經(jīng)常用到的“虛擬所有權(quán)效應(yīng)”，逃你是逃不掉了。

這可不是老賊信口開河，虛擬所有權(quán)效應(yīng)的影響在生活中是無處不在的。

為啥？這里說2個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是“占有心理”，一個(gè)是“想象心理”。

首先是占有心理，這個(gè)心理人人都有，毋庸置疑，誰又能真正做到無欲無念，不喜不悲呢。

占有心理學(xué)是心理虛擬所有權(quán)的理論基礎(chǔ)，它表明人們對所有權(quán)有形和無形的目標(biāo)都會(huì)產(chǎn)生積極的情感，所以也就產(chǎn)生非理性的虛擬所有權(quán)行為。

比如我們看很多電影和電視劇，在拍賣的時(shí)候，為什么很多人會(huì)一路加價(jià)到底？甚至?xí)鲎约旱男睦眍A(yù)算。

這顯然是不合理的，都是那么有錢的人，怎么會(huì)如此沖動(dòng)？

這其中一個(gè)很重要的原因就是虛擬所有權(quán)心理在作祟，想想看，每次出一次價(jià)我們都會(huì)有自己已經(jīng)占有這個(gè)拍賣品的感覺。

而一旦我們自認(rèn)為已經(jīng)是這個(gè)拍賣品的所有者了，就會(huì)強(qiáng)迫自己一次又一次出高價(jià)防止失去這一所有權(quán)(虛擬)。

是我的，你們休想搶走！

另一個(gè)，和虛擬所有權(quán)很大關(guān)系的就是"想象"，說白了就YY，我們每個(gè)人本能的就喜歡關(guān)聯(lián)想象。

程志良寫的一本《成癮》里面，關(guān)于成癮的三大要點(diǎn)，第一個(gè)就是“想象”。

他是這么說的：同一件事情，人們想象去做和真正做到，大腦的反應(yīng)是一樣的，感覺上甚至更強(qiáng)。

什么意思？

就拿廣告來說，現(xiàn)在很多廣告都喜歡讓消費(fèi)者去“想象”，去關(guān)聯(lián)到自己。

比如下面這個(gè)汽車廣告，我們看到后就會(huì)想象自己身在其中，駕駛著“我們的”汽車，和家人一起在周末出游，一家人幸福快樂，想想都嘴角上揚(yáng)。

而這種想象實(shí)際上就會(huì)產(chǎn)生對這個(gè)汽車的虛擬所有權(quán)，大大影響了消費(fèi)者的購買決策。

所以你看，當(dāng)人們想象已經(jīng)擁有了一個(gè)事物的時(shí)候，他會(huì)想象在使用這個(gè)東西時(shí)的各種場景，想到他擁有時(shí)的美好樣子。實(shí)際上這個(gè)感覺是和真實(shí)所有權(quán)很類似，他也就會(huì)因?yàn)楹ε率ミ@種“想象”而心動(dòng)。

再比如宜家所使用的開放式體驗(yàn)營銷，既利用了用戶的占有心理，也無限放大了人的想象心理。

在宜家這樣一個(gè)環(huán)境下，看到自己喜歡的家具用品，沒有占有欲才怪。

而當(dāng)我們坐在自己心儀的沙發(fā)上，躺在柔軟的大床上，看著整個(gè)溫馨的家具布置的時(shí)候，難道不會(huì)有大量的對美好生活的想象嗎？

有的！我試過！

我的虛擬所有權(quán)心理馬上就出來作祟了，所以我自覺的交錢了。

很多商家們會(huì)用盡方法，讓我們在實(shí)際擁有某個(gè)產(chǎn)品之前就對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的感覺（虛擬的）。然后大大提高購買率。

比如給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝，或者讓消費(fèi)者試用、試看、試玩等等，最典型的的比如試衣服。這就是利用了“虛擬所有權(quán)”心理。

一旦消費(fèi)者試用了，他就很可能把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成自己的，而且還會(huì)有大量關(guān)于自己和這個(gè)產(chǎn)品的想象。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者不僅會(huì)在無形中給這個(gè)產(chǎn)品更高的評價(jià)，而且會(huì)把得不到（不購買）看作一種損失，他不愿意失去。

還有一個(gè)，老賊一定得說，就是我們見得最多的包裝策略——30天不滿意全額退款。

不得不說，這樣一句話很大一定程度上消除了消費(fèi)者購買的后顧之憂，不滿意還可以全額退款，這讓消費(fèi)者更大膽放心的購買！

但其實(shí)你想想看，消費(fèi)者的心理是什么樣的？可能是這樣的：“先買著用得試試吧，實(shí)在不行就全額退款了。”

而這正是商家希望看到的——更多的人會(huì)因?yàn)橛羞@樣的想法而接觸到商品，使用這個(gè)產(chǎn)品。

而一旦開始使用，就可能對商品產(chǎn)生上面說的所有權(quán)心理，結(jié)果就是很少會(huì)有真的選擇全額退款的，有的在使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)一些小問題也沒有過多去深究。

所以說，這也就是為什么線上線下那么多營銷手段都失效了，而“30天不滿意全額退款”依然屹立不倒。

到這里，你就會(huì)明白，其實(shí)我們常說的場景化、情景化、消費(fèi)者體驗(yàn)、代入感、共鳴、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬所有權(quán)的。

難怪總是那么奏效。

08【錨點(diǎn)效應(yīng)】

數(shù)十年前，自然學(xué)家康拉德·洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。

洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長大。

由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來作決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱做“印記”。

而事實(shí)證明，我們的第一印象和決定也會(huì)成為印記，比如我們看見一個(gè)產(chǎn)品，在第一眼看到它的價(jià)格時(shí)，會(huì)對我們購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響，這就是“錨”！

大致意思就是如果你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格(或我們第一次決定用某一個(gè)特定的價(jià)格購買某一樣特定的商品時(shí)的價(jià)格)將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響。

比如原價(jià)1999，現(xiàn)價(jià)199。

這個(gè)1999就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了用戶對于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感知，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值1999元。

如果沒有這個(gè)錨定，只有現(xiàn)價(jià)199元，那就會(huì)讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品很廉價(jià)，還不是打折的驚喜。

比如就有人做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。

第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是，大部分估價(jià)50元左右。

第二組：你覺得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺得這個(gè)感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。

在這里，第二組消費(fèi)者被問的這個(gè)“500元”就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。

也就是說，不是消費(fèi)者購買意愿影響市場價(jià)格，而是市場價(jià)格本身反過來影響消費(fèi)者的購買意愿。

這就是為啥隨便一個(gè)東西，如果放進(jìn)高檔品牌店，我們都會(huì)覺得肯定應(yīng)該比較貴。

09【基模效應(yīng)】

什么叫基模？

基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們的認(rèn)知中所有知識(shí)的一個(gè)海量集合。

還是舉個(gè)例子：

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。

如果你不是很了解西柚，那么現(xiàn)在請你閉上眼睛，根據(jù)上面介紹想想西柚是長什么模樣的。

我估計(jì)你很可能完全想象不出來。那我們再換一種介紹試試：

西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。

怎么樣？這個(gè)時(shí)候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)西柚的輪廓了？

看到了這個(gè)介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個(gè)頭比較小，像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基模”。

有人會(huì)說，這個(gè)和上次說的參照效應(yīng)不是一樣嗎？

是不一樣的，在我看來，基模是更加高階的一種用法。參照物是直接的比對，而利用基模則更偏向于思維的關(guān)聯(lián)，認(rèn)知的喚起。

美國著名學(xué)者曾提出過“可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們在做判斷的時(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

換句話說，我們習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去解釋和理解新事物。

對于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)最常用的做法是：利用對方已有的認(rèn)知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。

比如當(dāng)年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時(shí)沒有直接說“智能手機(jī)”，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：

“iPhone=1個(gè)大屏iPod 1個(gè)手機(jī) 1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

要知道，當(dāng)時(shí)還沒有智能手機(jī)這個(gè)概念，不管你怎么說別人根本就不會(huì)懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個(gè)概念（基模），讓所有人很快就知道了什么是iPhone。

還是喬布斯，當(dāng)時(shí)推出ipod的時(shí)候，他在發(fā)布會(huì)上就直接說了這么一句經(jīng)典廣告：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

這句話簡單純粹，相信每一個(gè)人利用過去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上有畫面感，產(chǎn)生思維關(guān)聯(lián)。而這也是利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋未知事物。

所以，我們在做產(chǎn)品介紹或文案的時(shí)候，不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這絕對是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經(jīng)驗(yàn)就越覺得安全，同時(shí)也越容易接受。

總之，利用用戶已經(jīng)理解和熟知的事物，來解釋未知事物。能夠讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強(qiáng)大。

而只有用戶對產(chǎn)品本身建立充分認(rèn)知和理解后，才能對你的各種優(yōu)勢以及賣點(diǎn)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而愿意掏錢！

10【預(yù)期效應(yīng)】

我們對事物已有的印象，會(huì)蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預(yù)期，會(huì)影響到我們對其的態(tài)度和體驗(yàn)，最終也會(huì)影響我們的決策。

這就是預(yù)期效應(yīng)！

如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會(huì)好，反之亦然。這會(huì)極大的影響我們最終的決策和選擇。

國外有這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，結(jié)果消費(fèi)者普遍會(huì)覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。

你看，一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計(jì)，也會(huì)直接影響到人們對包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。

包括現(xiàn)在各個(gè)手機(jī)的包裝盒，那真的叫一個(gè)精致。

這就是提高用戶預(yù)期值，讓用戶產(chǎn)生濃濃的興趣。不僅如此，如果你覺得預(yù)期效應(yīng)的利用僅僅只是能激發(fā)用戶興趣的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

另一個(gè)研究是用加了醋的啤酒做的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)參與者們被事先告知酒中加了醋時(shí)，因?yàn)橛辛祟A(yù)期，他們就始終不覺得這啤酒好喝；

而另外一組在喝完酒后覺得味道不錯(cuò)，在被告知酒中加了醋后，評價(jià)還是正面的。

事實(shí)上，事后知道真相的參與者與根本不了解實(shí)情的人對加醋啤酒的喜愛程度是一樣的。

那為什么會(huì)這樣呢？還是因?yàn)轭A(yù)期。

當(dāng)被告知啤酒加了醋后，他們其實(shí)就有一個(gè)心理預(yù)期了，而這個(gè)預(yù)期的確會(huì)影響他最后的行為乃至知覺。

所以說，對一件事物的預(yù)期，真的會(huì)改變消費(fèi)者的主觀甚至客觀體驗(yàn)，而最終也會(huì)影響我們對一件事的態(tài)度和決策。

我們也知道，廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)的正面預(yù)期。

這種預(yù)期一方面源自品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認(rèn)知預(yù)期。

這樣的廣告文案、產(chǎn)品介紹、營銷標(biāo)語其實(shí)非常多，比如：

10天成為PPT大神

為發(fā)燒而生

20為營銷大咖聯(lián)袂打造

1800萬柔光拍照，照亮你的美

充電5分鐘，通話2小時(shí)

再小的個(gè)體，也有自己的品牌

360°大師級技藝，讓你重塑18歲水嫩肌膚

......

這都是在提高用戶預(yù)期，吸引用戶、激發(fā)他們進(jìn)一步了解的興趣。

11【心理賬戶】

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越的打折活動(dòng)都會(huì)說“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?“滿減策略”為什么大行其道？

這里就要說到用戶心理賬戶這個(gè)東西了。

假設(shè)有以下2種情境：

1）你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元；心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元。

2）你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。

這兩種情境下，你覺得哪種情境你會(huì)心情更好？我想應(yīng)該是第一種，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的。

為什么呢？因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來看待不同的“心理賬戶”。

修車花費(fèi)是在我們心里的“意外損失賬戶”里，這時(shí)800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的損失痛苦差不多。

而“中獎(jiǎng)”是在我們心里的“意外收獲賬戶”里，200元比0要多很多，可以給我們帶來很多快樂。

同樣，滿減策略也是用了這個(gè)原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。

但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊，然后又額外收獲了200元(差異很大)。

更有甚者，很多商場采取滿額返券的方式(比如滿1000元，送你200元現(xiàn)金券，可以買任何東西)，這更加強(qiáng)烈了區(qū)分了兩個(gè)不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。

其次，每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶，你要?jiǎng)e人買東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購買的理由來滿足她的這個(gè)賬戶。

可以先分析了解目標(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍舍得在哪個(gè)帳戶上花錢，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來突出強(qiáng)調(diào)，也就是為用戶找一個(gè)冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。

例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。

這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會(huì)更舍得為后者花錢。

細(xì)細(xì)想來，這也是影響你決策判斷的一個(gè)大殺器啊。

12【狄德羅效應(yīng)】

狄德羅效應(yīng)，是由18世紀(jì)法國有個(gè)哲學(xué)家叫丹尼斯·狄德羅發(fā)現(xiàn)。狄德羅效應(yīng)是一種常見的“愈得愈不足效應(yīng)”，在沒有得到某種東西時(shí)，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了，卻不滿足。

愈得愈不足，這句話太形象了。

這個(gè)概念的起源是這樣的：

18世紀(jì)法國有個(gè)哲學(xué)家叫丹尼斯·狄德羅。有一天，朋友送他一件質(zhì)地精良、做工考究的睡袍，狄德羅一看就非常喜歡。

可他穿著華貴的睡袍時(shí)，總覺得家具不是破舊不堪，風(fēng)格不對。于是，為了與睡袍配套，他把家里舊的東西先后更新，終于跟上睡袍的檔次。

沖動(dòng)過后，他發(fā)現(xiàn)自己怎么就被一件睡袍脅迫了。然后寫下了《與舊睡袍別離之后的煩惱》。

而在200年后，美國哈弗大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾提出了一個(gè)新概念——“狄德羅效應(yīng)”，也叫配套效應(yīng)，指人們擁有了一件喜愛的物品后，會(huì)配置與其相適應(yīng)的物品，已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

大伙想想看，這個(gè)效應(yīng)是不是每時(shí)每刻都在影響著每一個(gè)人的選擇？

你去逛街，買了一雙心儀已久的鞋子，然后突然發(fā)現(xiàn)沒有與他搭配的褲子，所以不得不又買一條褲子來搭配。而買了褲子，你又想到好像還差一件衣服......

你買了一個(gè)很高級的電腦，然后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的鼠標(biāo)不行，配不上這個(gè)電腦，所以又買了一個(gè)更貴的鼠標(biāo)來搭配。而買了鼠標(biāo)，你又覺得現(xiàn)在的舊鍵盤也不太好......

所以說，現(xiàn)在為啥大家都喜歡賣套裝？為啥天貓上面你買了一個(gè)東西，永遠(yuǎn)都會(huì)馬上出現(xiàn)無數(shù)個(gè)推薦的東西？為什么？

很遺憾，我們每個(gè)人都成了“狄德羅”!

而最怕的是什么?

是當(dāng)人們并不是簡單的把這種“配套”當(dāng)做一次購買，而是當(dāng)成在打造更好的自己。結(jié)果會(huì)如何？

這個(gè)方向是值得所有營銷運(yùn)營人細(xì)細(xì)思考的！

作者：木木老賊

來源：木木老賊（ID：mumuseo）

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