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2020年,擁有近1800萬(wàn)粉絲的YouTuber CarryMinati上傳了一個(gè)名為“ YouTube VS TikTok:The End ”的視頻。在視頻中,他對(duì)TikTok和YouTube兩大視頻平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比分析,引起了網(wǎng)民的廣泛討論。相信在許多出海品牌心里,也有同樣的疑惑,關(guān)于全球視頻營(yíng)銷(xiāo)目前最主流的兩大平臺(tái),在做網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)時(shí)該如何選擇才能達(dá)到最佳營(yíng)銷(xiāo)效果?
本文,專(zhuān)業(yè)的海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)Inpander將從視頻內(nèi)容、目標(biāo)受眾、算法邏輯、營(yíng)銷(xiāo)成本這四個(gè)維度對(duì)比分析,得出以下結(jié)論:
內(nèi)容特點(diǎn)→TikTok重趣味,YouTube展細(xì)節(jié);
目標(biāo)受眾→TikTok年輕化,YouTube更廣泛;
算法邏輯→TikTok個(gè)性化,YouTube權(quán)重高;
網(wǎng)紅質(zhì)量→TikTok價(jià)更低,YouTube更資深。
我們可以從平臺(tái)提供的功能中看出二者傳播內(nèi)容風(fēng)格的不同。
通過(guò)觀(guān)察兩大平臺(tái)上受歡迎的內(nèi)容,可以發(fā)現(xiàn),受視頻時(shí)長(zhǎng)所限,與嚴(yán)肅的內(nèi)容相比,輕松、有趣和非傳統(tǒng)的內(nèi)容更適合在TikTok廣泛傳播。
由于TikTok的內(nèi)容趣味性強(qiáng),一方面,非常適合有活動(dòng)創(chuàng)意想法,想在短時(shí)間擴(kuò)張品牌知名度的企業(yè)做網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo);另一方面,也導(dǎo)致了一本正經(jīng)的網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品,難以在該平臺(tái)的用戶(hù)心中形成連貫并深刻的記憶。
因此,在TikTok上發(fā)起的圍繞相關(guān)話(huà)題的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)、或者通過(guò)優(yōu)質(zhì)的故事情節(jié)、段子劇情等方式植入易于展示的產(chǎn)品(比如:服裝、美妝、首飾、手工藝品等),則能吸引大量目標(biāo)受眾。
而YouTube長(zhǎng)視頻的設(shè)置則能在視頻內(nèi)容中傳達(dá)更多細(xì)節(jié),適合以深度內(nèi)容為主。其橫屏為主的播放形式則能讓觀(guān)眾注意到視頻下方的簡(jiǎn)介,有助于品牌在簡(jiǎn)介中加入產(chǎn)品鏈接后,直接促成購(gòu)買(mǎi)。
所以如果是做高客單價(jià)的或是功能特點(diǎn)比較復(fù)雜的產(chǎn)品(比如電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等),就可以借助YouTube網(wǎng)紅,通過(guò)定制視頻、開(kāi)箱視頻、測(cè)評(píng)、插入視頻等方式,讓產(chǎn)品得到更為細(xì)致的展示。
從兩者的用戶(hù)年齡層來(lái)看:
根據(jù)《2022年第一季度:APP數(shù)據(jù)摘要》報(bào)告顯示,在今年的第一季度中,使用TikTok的人群中最為活躍的是超4000萬(wàn)的全球Z世代的年輕用戶(hù)。另?yè)?jù)App Ape對(duì)于美國(guó)TikTok的用戶(hù)畫(huà)像統(tǒng)計(jì)顯示,女性用戶(hù)在占據(jù)壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。
因此,針對(duì)Z世代(1995-2009年間出生的人)、千禧一代(1982-1996年出生的一代人)、或主打女性的品牌將在TikTok找到最大的潛在客戶(hù)群。
相比之下,YouTube 種類(lèi)繁多的內(nèi)容則使其對(duì)不同的觀(guān)眾都很有吸引力。
同樣以美國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例,YouTube至少90%的用戶(hù)集中在18~44歲,25-54歲的用戶(hù)人群占到平臺(tái)整體用戶(hù)的65%。在全球范圍內(nèi),男性更受歡迎,這類(lèi)用戶(hù)更關(guān)注偏嚴(yán)肅,偏干貨的視頻內(nèi)容,如果你的同時(shí)目標(biāo)受眾眾年齡在25歲以上,就可以考慮提高YouTube平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)比重。
從用戶(hù)的地理分布來(lái)看:
YouTube在全球100多個(gè)國(guó)家和80多種語(yǔ)言都有本地化版本。估計(jì)有2.27億的印度用戶(hù),其次是1.27億的美國(guó)用戶(hù)。在平臺(tái)滲透率方面,荷蘭和韓國(guó)排名最高。
而TikTok覆蓋全球150個(gè)國(guó)家,支持75種語(yǔ)言。其中美國(guó)、印度尼西亞和巴西是TikTok 最大的市場(chǎng),但在兩年前,印度就禁止下載Tiktok,所以根據(jù)品牌在做網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)時(shí),先了解當(dāng)?shù)氐男麄髡咴龠x擇平臺(tái)推廣是成功的第一步。
TikTok的個(gè)性化推薦,是其成功的要素之一。
用戶(hù)登陸應(yīng)用后直接進(jìn)入“For You”界面,看到的是根據(jù)算法和機(jī)器學(xué)習(xí)推送的個(gè)性?xún)?nèi)容,而不是不太感興趣的視頻信息。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),正好可以利用這種算法特征制作目標(biāo)人群會(huì)喜歡的視頻內(nèi)容,通過(guò)興趣匹配等方式觸達(dá)海量潛在消費(fèi)者,精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)“貨找人”。
而YouTube是谷歌旗下的全球訪(fǎng)問(wèn)量第二大的網(wǎng)站,在谷歌有很高的權(quán)重,您通常會(huì)在Google搜索的前十個(gè)結(jié)果中看到一兩個(gè)YouTube視頻。
作為一塊巨大的流量池,它這種將社交媒體的內(nèi)容與Google的搜索流量結(jié)合起來(lái)的方式,能極大提高網(wǎng)紅創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及視頻鏈接的在谷歌搜索結(jié)果中的排名。
TikTok還處于發(fā)展早期階段,很多網(wǎng)紅都還沒(méi)有正式開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)合作模式。所以相對(duì)于其它社媒平臺(tái),TikTok網(wǎng)紅的價(jià)格較低。一般來(lái)說(shuō),擁有超過(guò)250萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅,每個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容平均收費(fèi) 500-800 美金。同時(shí),由于TikTok流量巨大,TikTok網(wǎng)紅發(fā)布的原創(chuàng)視頻足夠優(yōu)質(zhì),除了推送至本身的私域流量,還會(huì)進(jìn)入更大的流量池內(nèi),吸引更多的潛在用戶(hù)。
相對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō),YouTube則是網(wǎng)紅資源最豐富、且網(wǎng)紅號(hào)召力更強(qiáng)的平臺(tái):
一方面,由于用戶(hù)群龐大,平臺(tái)中擁有專(zhuān)業(yè)視頻制作能力的紅人資源十分豐富;
另一方面,Youtube平臺(tái)大多數(shù)都是資深網(wǎng)紅,具有很強(qiáng)的內(nèi)容原創(chuàng)能力,號(hào)召力更強(qiáng),YouTube大部分網(wǎng)紅帶貨結(jié)果都能收到超過(guò)預(yù)期的反饋。憑借豐富且優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅資源,大多數(shù)出海企業(yè)都可以在YouTube上找到與自身行業(yè)和產(chǎn)品匹配KOL。
總結(jié)來(lái)看,兩者各有優(yōu)勢(shì),適合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同的出海企業(yè):
1.高客單價(jià)的品牌或目標(biāo)受眾人群年齡在25歲以上的品牌,可以著重推YouTube。
2.面向更年輕的海外Z世代群體的品牌及商品,可以著重布局TikTok。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)