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動(dòng)漫的觸角，正在往產(chǎn)業(yè)的更深處“蔓延”。

一方面體現(xiàn)在向源頭進(jìn)階。在IP的開發(fā)鏈條里，動(dòng)漫常作為網(wǎng)文與影視劇的“補(bǔ)充者”角色存在，隨著新興網(wǎng)漫平臺(tái)的興起，騰訊動(dòng)漫、愛奇藝漫畫、嗶哩嗶哩漫畫孵化出的原創(chuàng)IP逐漸成為開發(fā)的源頭，比如正在拍攝籌備的真人劇集《狐妖小紅娘》《大理寺少卿游》正是改編自網(wǎng)漫平臺(tái)的頭部IP。

另一方面，則是向產(chǎn)業(yè)鏈下游進(jìn)發(fā)。IP改編的初始階段，多是從文學(xué)到影視、從漫畫到動(dòng)畫，基于IP做單鏈?zhǔn)窖诱梗缃裰饾u發(fā)展成電影+電視劇+手游+衍生品的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)模式。比如愛奇藝的“洛陽”IP，實(shí)現(xiàn)了劇集、電影、綜藝、動(dòng)畫的全線開發(fā)；暑期檔熱播的《蒼蘭訣》動(dòng)畫，也是“一魚多吃”生態(tài)下的IP新聯(lián)動(dòng)。

可以看到，在動(dòng)漫走向產(chǎn)業(yè)更深處的背后，視頻平臺(tái)起到了推手作用，平臺(tái)的加速布局推動(dòng)著動(dòng)漫IP邁向更產(chǎn)業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段。而在這一階段，動(dòng)漫IP究竟能走多遠(yuǎn)、走多深，視頻平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力成為了競(jìng)爭(zhēng)的核心。

優(yōu)質(zhì)IP是前提

好的故事是IP開發(fā)的“底座”。就像花盆里長(zhǎng)不出參天大樹、貧瘠的土地?zé)o法長(zhǎng)出茂密的森林，IP能否長(zhǎng)線、深度開發(fā)，其承載能力和延展張力是首要前提。

以“蒼蘭訣”IP為例，去年愛奇藝動(dòng)漫平臺(tái)叭嗒獨(dú)家上線了《蒼蘭訣》漫畫，累計(jì)閱讀量超過34億；上個(gè)月《蒼蘭訣》動(dòng)畫上線后站內(nèi)首播熱度值破4400，播前預(yù)約量達(dá)到38.5萬，全網(wǎng)視頻播放量突破5750萬；8月7日真人劇集《蒼蘭訣》也于愛奇藝上線，開播前有430多萬人預(yù)約觀看，上線15小時(shí)熱度值突破7500、19小時(shí)突破8000，成為今年愛奇藝最快破8000的劇集，并在上線48小時(shí)后突破8500。

這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)足見IP本身的內(nèi)容影響力?！渡n蘭訣》講述的是天界菜鳥小蘭花與不可一世的月尊東方青蒼之間的愛恨糾葛故事，融合了身體互換、人設(shè)反差、東方幻想的世界觀等年輕人喜歡的“爽點(diǎn)”，這些爽點(diǎn)正充盈了故事厚度，也讓IP開發(fā)更具想象空間。

立足于平臺(tái)視角來看，單個(gè)優(yōu)質(zhì)IP可能只是一時(shí)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶的吸引力也僅限于一部劇集、一部動(dòng)漫的時(shí)長(zhǎng)，更多有厚度的動(dòng)漫IP在平臺(tái)上生長(zhǎng)、開花、結(jié)果，才是平臺(tái)保持長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。圍繞動(dòng)漫內(nèi)容的生產(chǎn)、布局，各大平臺(tái)都有不同的“殺手锏”。

騰訊視頻依托于自身的泛娛樂生態(tài)，積累了較為完善的IP產(chǎn)業(yè)鏈資源，在類型上更偏向于男頻、科幻，“頭部經(jīng)典+垂類標(biāo)桿”的策略布局下，生產(chǎn)了如《斗羅大陸》《魔道祖師》《盜墓筆記》等口碑熱度兼具的IP作品；B站則是基于社區(qū)優(yōu)勢(shì)與泛二次元的先天屬性，強(qiáng)調(diào)OGC+PUGC聯(lián)合生產(chǎn)，題材類型偏向日常、搞笑，近年來也在向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，今年上半年入股了小說漫畫閱讀平臺(tái)輕小說、原創(chuàng)動(dòng)畫制作公司藝畫天開等。

愛奇藝對(duì)于動(dòng)漫的布局，是與其“一魚多吃”的生態(tài)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，圍繞一個(gè)IP實(shí)現(xiàn)劇集、綜藝、動(dòng)漫、線下衍生品等多內(nèi)容形態(tài)的全線開發(fā)，發(fā)揮出IP的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在動(dòng)漫這一環(huán)節(jié)，愛奇藝打造了奇燃、崛戰(zhàn)、桃漫三大動(dòng)漫劇場(chǎng)廠牌的計(jì)劃，內(nèi)容題材涵蓋了熱血冒險(xiǎn)、戀愛成長(zhǎng)、搞笑治愈、未來紀(jì)元等四大方面。豐富的題材為不同圈層的用戶提供全年不斷檔的動(dòng)漫內(nèi)容體驗(yàn)。

近期愛奇藝打造的“2022桃次元夏日沖浪派對(duì)”暑期檔活動(dòng)，聚集了近40部懷舊經(jīng)典、原創(chuàng)新番的動(dòng)漫片單，通過這份片單也能透視愛奇藝動(dòng)漫的整體布局思路。

隨著泛二次元用戶的泛化，動(dòng)漫內(nèi)容的題材也要更加豐富，滿足不同受眾間的多元需求。《2021年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》提到，泛二次元用戶預(yù)計(jì)2023年達(dá)到5億——涵蓋著各種年齡、性別、城市等級(jí)、興趣愛好。

“桃次元”的動(dòng)漫片單正覆蓋了搞笑、懸疑、武俠、美食、冒險(xiǎn)等多元風(fēng)格，面向不同圈層的用戶。比如玄幻類型的《神瀾奇域無雙珠》，由唐家三少著作，講述了兩位擁有共生能力的奇域少年為了對(duì)抗魔族攜手“升級(jí)打怪”的故事；《今天開始做明星2》是愛奇藝動(dòng)漫的另一張“王牌”，故事以女裝大佬為笑點(diǎn)，又增加了現(xiàn)實(shí)生活中的職場(chǎng)敘事；當(dāng)下正在熱播的《石少俠感覺好孤單》則是融合了輕武俠、戀愛、搞笑元素，講述了鋼鐵直男少俠沙雕追愛的日常。這些內(nèi)容風(fēng)格，其實(shí)都是在圍繞年輕人的偏好做延展。

題材的多元性之外，持續(xù)性也是愛奇藝自制動(dòng)漫的一個(gè)明顯特點(diǎn)。針對(duì)一個(gè)IP持續(xù)輸出，形成系列化，比如講述女性勵(lì)志故事的輕喜劇動(dòng)畫《邪王追妻》如今已經(jīng)更新到第三季，玄幻風(fēng)格的動(dòng)畫《靈域》從2016年到現(xiàn)在共上線了六季，積累起了一批忠實(shí)IP粉絲。愛奇藝副總裁楊曉軒曾將動(dòng)漫定位為一個(gè)長(zhǎng)線過程，“我們眼中的爆款不是播放量多少，而是它能存在多長(zhǎng)時(shí)間。”

當(dāng)然除了自制動(dòng)漫，愛奇藝也有一系列承載著年輕人童年回憶的獨(dú)家經(jīng)典日漫，比如《航海王》《灌籃高手》《龍珠系列》《數(shù)碼寶貝系列》等。

這一系列優(yōu)質(zhì)IP一方面拓展平臺(tái)內(nèi)容類型邊界，另一方面，經(jīng)過觀眾檢驗(yàn)后，有厚度、有延展力的IP便成為長(zhǎng)線開發(fā)的母題，在內(nèi)容的多形態(tài)開發(fā)時(shí)發(fā)揮更大的可能性。

運(yùn)營(yíng)能力是關(guān)鍵

不過，深度、長(zhǎng)線開發(fā)并不意味著拿到一個(gè)IP就“按頭開發(fā)”，這樣不僅不會(huì)實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的內(nèi)容價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，反而會(huì)對(duì)IP本身造成損害，因此在IP開發(fā)前，主導(dǎo)者需要做好規(guī)劃，在長(zhǎng)線開發(fā)時(shí)也要有過關(guān)的運(yùn)營(yíng)能力。

但凡提到IP的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，迪士尼都是一個(gè)繞不開的例子。迪士尼以動(dòng)畫制作起家，經(jīng)過了近百年的發(fā)展，培育出了米奇、唐老鴨等經(jīng)典IP，并從動(dòng)畫IP逐漸延展到電影、主題樂園、衍生品等多種形式；同時(shí)也是基于長(zhǎng)久的IP孵化經(jīng)驗(yàn)，用戶對(duì)單一IP的依賴演變成對(duì)迪士尼本身的可持續(xù)情感消費(fèi)關(guān)系。復(fù)盤迪士尼運(yùn)營(yíng)模式，它并沒有將IP“做空”，而是以主導(dǎo)者的角色把控制作的每個(gè)環(huán)節(jié)，并將IP的世界觀滲透其中。

近年來，國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)、影視公司也在持續(xù)探索IP的更多可能，以愛奇藝為例，其在IP的長(zhǎng)線開發(fā)上就提供了一個(gè)可近觀的參考體系。

首先是基于“一魚多吃”的生態(tài)實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫、游戲、影視、綜藝、衍生品等內(nèi)容的全線同步開發(fā)。透過明確的思路與章法，避免了此前先有單一IP再多元開發(fā)的常規(guī)思路，也沒有僅盯在線上以視頻內(nèi)容為主做單線開發(fā)，而是從一開始就做了多元化衍生開發(fā)的計(jì)劃，并在同期時(shí)間上線，最大化發(fā)揮出IP的協(xié)同效應(yīng)。

比如“風(fēng)起洛陽”IP的開發(fā)過程中，動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)與劇集團(tuán)隊(duì)就提前共享了故事脈絡(luò)，最終在動(dòng)畫《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》中穿插了百里弘毅人物的前史。這樣做既與劇集相互聯(lián)動(dòng)，也幫助觀眾更為了解洛陽的古城故事及文化內(nèi)涵。此外，動(dòng)畫與劇集均是同期上線，“洛陽IP”的聲量也得以集中釋放。

“洛陽IP”的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)也在不斷沉淀、復(fù)用。近期“蒼蘭訣IP”就開啟了有聲書、動(dòng)畫、動(dòng)畫、劇集、周邊衍生品等多領(lǐng)域的全線開發(fā)上線。值得一提的是，在劇集的播出頁面，愛奇藝將劇集與動(dòng)畫的頻道打通，設(shè)置了《蒼蘭訣》專題系列，以此實(shí)現(xiàn)了劇集與動(dòng)漫的相互引流。

《蒼蘭訣》系列專題及相關(guān)網(wǎng)友評(píng)論

其次聚焦于動(dòng)漫，建立起了IP全產(chǎn)業(yè)鏈布局，涵蓋生產(chǎn)、分發(fā)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

在IP的上游，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)有大量原創(chuàng)文學(xué)與漫畫IP，比如《神瀾奇域無雙珠》動(dòng)畫就是唐家三少連載于愛奇藝文學(xué)的作品改編而來；在IP中游有分發(fā)孵化的平臺(tái)，比如愛奇藝漫畫、叭嗒，《蒼蘭訣》漫畫正孵化于愛奇藝漫畫；下游則是衍生品開發(fā)，前段時(shí)間《風(fēng)起洛陽之神機(jī)少年》就推出了動(dòng)漫聯(lián)名款積木，進(jìn)一步反哺IP。

在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，每一部動(dòng)漫作品在播出后也都有與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。比如圍繞暑期檔動(dòng)漫片單衍生的夏日沖浪派對(duì)玩法，在7月11日至8月31日活動(dòng)期間，用戶可以一邊追番一邊打卡做任務(wù)，參與動(dòng)漫明星的生日派對(duì)、七夕活動(dòng)，贏取派大星公仔、圣斗士星矢T恤、光之美少女扭蛋等周邊禮品，這進(jìn)一步提升了用戶的參與度。

歸納下來，在IP的長(zhǎng)線深度運(yùn)營(yíng)上，愛奇藝有兩個(gè)底層邏輯作為支撐：其一針對(duì)IP的多種娛樂形態(tài)，同步開發(fā)、輻射更廣泛的受眾群；其二從動(dòng)漫生產(chǎn)到后續(xù)宣發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，提高用戶的參與感，將用戶對(duì)作品的粘性逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)愛奇藝動(dòng)漫平臺(tái)整體的粘性。

回望動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一路以來的發(fā)展過程，無論是商業(yè)化還是爆款產(chǎn)出率，都走得更為艱難，“為愛發(fā)電”的例子也曾經(jīng)比比皆是。而隨著視頻平臺(tái)、影視公司以及游戲公司的逐步入局，動(dòng)漫IP的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)逐漸邁入成熟的階段。

愛奇藝以視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)為基礎(chǔ)，通過長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)與全面布局，逐步擴(kuò)大動(dòng)漫IP的影響力，而作為頭部平臺(tái)，也能夠去吸引更多的動(dòng)漫從業(yè)人員繼續(xù)深度探索，共創(chuàng)良性、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)模式。