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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
許多品牌早已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶進(jìn)入品牌私域池、加入會員、再進(jìn)入會員社群，這些不同階段都會帶來復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹、活躍度以及客單價的大幅提升。當(dāng)私域運營越來越強調(diào)精細(xì)運營，下述類似場景和語境也會頻繁出現(xiàn)：
如用戶在私域社群里說：“快吃完了”、“我在辦公室喝的時候同事過來問這是什么牌子”……等等等等。
碰到這些情況，該怎么促成訂單轉(zhuǎn)化？
如果你的品牌此刻在用著客戶數(shù)據(jù)管理平臺——這在今天私域2.0階段，已經(jīng)是頭部品牌用戶運營的標(biāo)配——會發(fā)現(xiàn)，用戶在群里剛說的兩句話預(yù)示著，一是用戶的新購買周期到了，二是幫助親友購買場景開啟了。運營人員就可以根據(jù)這些信息進(jìn)行個性化的轉(zhuǎn)化運營。
這是一個典型的私域運營場景，也是當(dāng)下剛需。因為私域帶來的是長期復(fù)利價值，尤其需要沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、積累用戶資產(chǎn)。在數(shù)據(jù)的協(xié)助下，才能回歸到用戶體驗上，更懂自己的用戶。而這個“更懂”，必然需要站在數(shù)智化體驗平臺基礎(chǔ)上，時時洞察需求，制定更優(yōu)的運營策略。也需要新的運營體系來協(xié)助支撐。
如DIA數(shù)皆智能就告訴見實，更多企業(yè)正在以費力度（評估用戶體驗的標(biāo)準(zhǔn)，得分越低用戶體驗越好)為核心指標(biāo)，建立一套體驗評估體系，在日常工作中及時發(fā)現(xiàn)影響用戶體驗的環(huán)節(jié)。
而這些新核心指標(biāo)和新體系，幫助我們直觀理解私域2.0新階段的同時，也在不斷孕育和建立新玩法。
如果將私域僅作為銷售渠道，可能很快會觸及增長天花板；甚至有的企業(yè)由于在私域中過分追求銷售效果，竭澤而漁，反而造成了珍貴用戶資產(chǎn)的流失，可謂得不償失。
先看兩個品牌的做法：
一句話總結(jié)——肯德基通過私域在沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)！
是的，企業(yè)長期和消費者直接交互中產(chǎn)生的私域數(shù)據(jù)，能夠挖掘出豐富的用戶洞察，反哺銷售轉(zhuǎn)化、營銷規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理，降本增效、驅(qū)動增長。
一句話總結(jié)——招商銀行通過私域在積累用戶資產(chǎn)！
是的，用戶資產(chǎn)是品牌現(xiàn)在和未來所擁有的用戶價值總和，由三部分組成，即價值資產(chǎn)（交易貢獻(xiàn)），品牌資產(chǎn)（滿意度與忠誠度）和維系資產(chǎn)（復(fù)購和長久關(guān)系）。對所有行業(yè)而言，用戶資產(chǎn)都意味著業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。
所以，從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來看，應(yīng)當(dāng)將私域運營的目的從重視銷售轉(zhuǎn)化、提升GMV轉(zhuǎn)向沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)和積累用戶資產(chǎn)。
如何才能轉(zhuǎn)變短期“變現(xiàn)”思維，著眼全局，獲得長期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)？
答案在于回歸用戶體驗：以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)打動用戶，激發(fā)起其在私域的留存與活躍，從而不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)反哺運營優(yōu)化，形成良性循環(huán)。
在各個行業(yè)中，一批優(yōu)秀的企業(yè)在私域運營中不斷優(yōu)化服務(wù)方式，為用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗，為其品牌影響力和企業(yè)營收帶來正向作用。
快消行業(yè)中：品牌之間競爭激烈，良好的私域體驗?zāi)軒椭髽I(yè)不斷強化用戶的品牌印記，在用戶有購物需求時能夠快速轉(zhuǎn)化。
- 奧樂齊根據(jù)RFM消費模型對品牌粉絲、品牌會員和VIP會員進(jìn)行分層運營管理。針對VIP社群做定向線下活動，提供大禮包、1對1服務(wù)、優(yōu)先配送、無理由退貨等增值服務(wù)，高價值用戶可以享有 “閉眼買”、“即時送達(dá)”的購物體驗，放心下單訂購。
- 絲芙蘭在私域中推出Smart BA項目，讓美妝顧問通過企業(yè)微信與用戶互動，了解用戶需求，在線上為用戶預(yù)約一對一的線下服務(wù)（如新品推薦、口紅試色、15分鐘化妝、頭皮檢測等），讓用戶體驗到線上線下無縫感。
耐消品中：消費者對耐消品的決策較為理性，決策較為復(fù)雜；但良好的體驗讓消費者獲得驚喜，簡化決策，節(jié)省時間精力，增強對品牌的粘性。
- 優(yōu)衣庫公眾號日常內(nèi)容的編排上用心獨特，推送頭條多聚焦在價格促銷，突出強調(diào)優(yōu)衣庫“服適人生”的大眾化定位，為用戶提供平價質(zhì)優(yōu)的商品。推送內(nèi)容通常在商品圖文中內(nèi)嵌小程序鏈接，直達(dá)商品購買頁面，縮短用戶購物路徑。
- 寶馬汽車的官方APP“My BMW”致力于為用戶打造“社交化的品牌體驗”，其總用戶數(shù)已突破300萬。通過APP內(nèi)置的功能板塊，用戶不僅能掌握愛車動態(tài)、預(yù)約保養(yǎng)、參加社區(qū)活動，還能實現(xiàn)與品牌更直接、更快捷的“對話”和互動。BMW中國會員聯(lián)盟黑/金/銀卡會員，打開“My BMW”小程序，注冊激活會員，即可暢享全年24杯瑞幸咖啡。聯(lián)名活動增加了車主在私域中的樂趣感，豐富的會員福利也成為吸引潛在車主的興奮點。
服務(wù)行業(yè)中：用戶客單價差異大，良好的私域服務(wù)能夠讓品牌與用戶長期陪伴，挖掘并滿足其長尾需求。
- 寶島眼鏡將私域運營定位為會員運營升級，由一線的驗光師和配鏡師為用戶提供線上服務(wù)，建立線上用戶視覺健康檔案（包括完整的生物測量數(shù)據(jù)，視力檢測數(shù)據(jù)），持續(xù)跟進(jìn)用戶后續(xù)的健康服務(wù)，讓用戶體會到服務(wù)的專業(yè)性。
- 海底撈打造私域流量的主要渠道是APP和公眾號，除預(yù)約、訂餐、外賣的基礎(chǔ)功能以外，美食內(nèi)容分發(fā)、社區(qū)討論和話題分享功能是海底撈私域運營的重點。其微信公眾號以分享各種美食攻略和活動為主要內(nèi)容，通過好玩好看的美食內(nèi)容吸引用戶，激發(fā)用戶的美食欲望，并且通過各種輕松有趣的話題吸引用戶參與，使得品牌成為了用戶的朋友。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海底撈八成以上營收來自會員消費。
綜上，品牌在做私域運營中，只有從用戶需求出發(fā)，聆聽用戶聲音，加強與用戶的連接與互動，為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體驗，才能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)的持續(xù)積累，才能在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。
企業(yè)在做私域運營中，與用戶做直接、親密的日常溝通，最理想的狀態(tài)是要運營人員能夠知用戶所想、解決用戶所需。讓每一位用戶都能獲得滿意體驗。當(dāng)客戶能夠獲得滿足、順利走向下一段旅程時，企業(yè)就安靜不打擾；如果客戶表現(xiàn)出不滿意或者需求未滿足時，企業(yè)就需要進(jìn)行精準(zhǔn)的運營操作；如果客戶逐漸沉默和流失，企業(yè)則需要開展適當(dāng)?shù)恼倩夭呗浴?/span>
見實了解到，為了解決體驗的問題DIA數(shù)皆智能建立了一套以體驗驅(qū)動的工作體系，用數(shù)字化的工作流程來推動私域用戶體驗的提升。建立體驗“伺服”機(jī)制，根據(jù)用戶給出的訊號自動化引導(dǎo)用戶，實現(xiàn)體驗的系統(tǒng)性提升。
首先，通過歸因模型，掌握用戶訴求，分析背后動因，安排優(yōu)先級妥善解決。
如，DIA數(shù)皆智能服務(wù)的某電信運營商客戶，用戶滿意度水平一度較低。通過歸因模型搭配調(diào)研和VOC數(shù)據(jù)，計算出用戶不滿意的要素有30多個，進(jìn)一步將這些要素歸類成資費套餐、上網(wǎng)質(zhì)量、業(yè)務(wù)宣傳辦理、服務(wù)水平四大類，每一類中都會有細(xì)分的小類，如其中服務(wù)水平又分為裝機(jī)服務(wù)、故障維修、咨詢投訴四種。
最終分析得知服務(wù)水平對不滿意度的影響最大，而其中“裝機(jī)服務(wù)”的分值最高。這顯示出，用戶在線下裝機(jī)服務(wù)中，對一線上門服務(wù)的不滿，是影響用戶體驗的最主要要素。為此該運營商專門修改了針對裝機(jī)服務(wù)的服務(wù)改善，包括溝通禮儀、確認(rèn)清單、上門時間等，經(jīng)過一段時間的服務(wù)優(yōu)化后，用戶滿意度有明顯提升。
背后是針對私域中，用戶數(shù)量多、所形成的數(shù)據(jù)量也多，要想掌握用戶的訴求、及時解決問題，靠運營人員逐個溝通難以解決。并且用戶對企業(yè)滿意、不滿意的態(tài)度背后，各種驅(qū)動因素錯綜復(fù)雜、相互關(guān)聯(lián)，運營人員也難以找出主要原因，開展行動。
其次，細(xì)分用戶場景，自動識別用戶所在場景，觸發(fā)運營SOP。
如，DIA數(shù)皆智能服務(wù)某健康食品品牌時，將售后切分為加購、換購、退換貨、投訴的細(xì)分旅程，而在每個旅程中又有細(xì)分場景。其中，加購可分為食用周期結(jié)束和幫助親友購買兩大場景。
而根據(jù)用戶的訂單數(shù)據(jù)和語料分析，可以自動將用戶判斷為某一細(xì)分場景，如：
捕捉到這些信息后，系統(tǒng)觸發(fā)這個場景中的運營策略：為食用周期結(jié)束場景的用戶推薦原購買產(chǎn)品的組合套裝；為推薦親友場景的用戶開展1V1私聊溝通，邀請?zhí)砑悠溆H友微信，如成功會為該用戶贈送會員積分或者小禮品。
私域中的用戶旅程一般為加微——入群——留存——活躍——轉(zhuǎn)化——售后，如果僅按照粗放的旅程，對大量的用戶采取一樣的運營動作，就會造成供需的錯配，對一部分用戶造成打擾。將旅程進(jìn)行場景切分，根據(jù)用戶的歷史數(shù)據(jù)特征以及實時的上下文數(shù)據(jù)，識別用戶所在的場景，就能發(fā)起精細(xì)化的運營動作。
接著，通過個性化的規(guī)則引擎和AI智能，對用戶開展個性化運營。
如，DIA數(shù)皆智能為某豪車品牌創(chuàng)建了“智能預(yù)約前置”系統(tǒng)。根據(jù)用戶里程情況、時間條件，圈出有意向進(jìn)行售后服務(wù)的用戶群，針對每個用戶的特征發(fā)起個性化的邀約。
在邀約電話中根據(jù)對方的性別、購買車型、車齡和里程情況、介紹針對性的服務(wù)。在用戶確認(rèn)邀約時間后，再根據(jù)用戶所要進(jìn)行的保養(yǎng)、維修項目，發(fā)送個性化的預(yù)約卡，給予對服務(wù)預(yù)期的充分掌控。同時，還可以根據(jù)當(dāng)天的天氣、交通情況等實時信息，為用戶進(jìn)行個性化的關(guān)懷。
私域中，短信、外呼、私聊是觸達(dá)用戶的重磅武器，在這個過程中，只有為用戶提供個性化的內(nèi)容，才能讓用戶感受到被尊重、被重視。
最后， 以費力度為核心指標(biāo)，建立一套體驗評估體系，在日常工作中及時發(fā)現(xiàn)影響用戶體驗的環(huán)節(jié)。（費力度：在服務(wù)的具體環(huán)節(jié)中，客戶為了使用產(chǎn)品或者解決問題所付出的努力，與企業(yè)所付出努力的差值。）
如，某券商整體的費力度得分較低（用戶體驗較好），其SOW（用戶錢包份額）也排名前列，顯示出優(yōu)良的用戶體驗對于用戶投入的資金量有直接作用。在開戶環(huán)節(jié)，用戶體驗的場景主要有給予新手權(quán)益獲取、指導(dǎo)線上開戶、風(fēng)險評測指導(dǎo)這三個環(huán)節(jié)，該券商APP通過智能客服、新手福利以及豐富的產(chǎn)品機(jī)制引導(dǎo)新人開戶全流程、自動化完成 ，極大減輕了新用戶的工作量，為用戶創(chuàng)造了良好的開戶體驗。
據(jù)了解，DIA數(shù)皆智能即將發(fā)布一份《券商財富管理體驗報告》，這份報告以“費力度”為核心指標(biāo)，評估了25家主流券商機(jī)構(gòu)在零售業(yè)務(wù)線中的用戶體驗效果。評估環(huán)節(jié)包含券商APP開通賬戶、日常服務(wù)、投資教育、需求溝通、建議獲得、投資交易、持倉回顧7個步驟中的用戶體驗。
對于任何一家企業(yè)來說，提升體驗都是一個長期工程。只有為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗，才能積累優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)，才能成就一家健康企業(yè)、長期發(fā)展。
良好的體驗就是做到“用戶不動我不動，用戶一動我就精準(zhǔn)地動”。這些“伺機(jī)而動”、細(xì)致入微的工作背后需要一套數(shù)智化體驗提升的工作方法與工具。
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)