如果有人要對2022年迄今的短視頻行業(yè)做一個總結(jié)，他首先想到的肯定會是各種各樣的“刷屏”內(nèi)容，也就是圈內(nèi)所謂的“頭部爆款”。這些爆款不但在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)，而且吸引了媒體的大部分注意力，甚至可以在一定程度上影響資本市場。簡而言之：
微信視頻號掀起了線上演唱會的熱潮。從去年的Westlife、五月天，到今年的崔健、羅大佑，已經(jīng)把演唱會辦成了常態(tài)化的活動。抖音不甘落后，以孫燕姿“唱聊會”拉開了軍備競賽的序幕。
劉畊宏在抖音兩周之內(nèi)就席卷了5000萬粉絲。大街小巷都響徹了劉畊宏的背景音樂，由此帶起了一波直播健身的熱潮。
B站挾“我二舅”視頻再次破圈，僅僅我本人的朋友圈就有至少30位好友轉(zhuǎn)發(fā)。雖然“二舅”的真實性受到了一定的質(zhì)疑，但其感染力是毋庸置疑的。
相比之下，快手這邊顯得低調(diào)很多。雖然它也有成龍直播、周杰倫直播等大型出圈活動，以及“我是云南的”“你這背景也太假了”等原生熱梗，但是總體上還是讓人感到波瀾不驚。快手既沒有集中資源搞“刷屏”活動，也沒有大張旗鼓地制造頭部網(wǎng)紅。這大概會引起某些人的擔(dān)憂：到底是不能，還是不愿？長此以往，快手會因為缺乏“頭部爆款”而逐漸落后于競爭對手嗎？
作為一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師兼視頻創(chuàng)作者，讓我先亮明自己的基本觀點：
快手在本質(zhì)上就是一個不依賴“頭部爆款”的平臺，公平性和多元化恰恰是它吸引創(chuàng)作者和用戶的殺手锏。
在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，依靠少數(shù)“頭部爆款”去拉增長是不明智的，快手選擇的恰恰是可持續(xù)的道路；整個短視頻行業(yè)早晚都要認(rèn)識到這一點。
與很多人的刻板印象相反，快手的用戶規(guī)模和黏性還在快速增長：2022年一季度，快手APP的DAU同比增長了17%、用戶時長增長了29%，這意味著總流量增長了50%。二季度一般是短視頻的淡季，不過根據(jù)券商一致預(yù)期，快手仍有望實現(xiàn)總流量的環(huán)比穩(wěn)定、同比兩位數(shù)增長。作為一個快手用戶和創(chuàng)作者，我的直觀感受也是如此——我去年四季度才開設(shè)快手賬號，現(xiàn)在已經(jīng)積累了4.9萬粉絲和1730萬觀看量。
作為一個以“擁抱每一種生活”為口號的內(nèi)容平臺，快手一直就不依賴少數(shù)頭部爆款?？焓值牧髁糠峙錂C(jī)制非常多元，算法推薦、社交關(guān)注、同城內(nèi)容均占據(jù)一定地位，從而避免了流量的馬太效應(yīng)；它的內(nèi)部社交機(jī)制高度發(fā)達(dá)，互相關(guān)注比例很高，鼓勵創(chuàng)作者運營私域流量，從而確保了流量不會轉(zhuǎn)瞬即逝?？偠灾?，快手內(nèi)容生態(tài)的特點是百花齊放，讓更多創(chuàng)作者有機(jī)會被看到；而不是一枝獨秀，只鼓勵少數(shù)頭部內(nèi)容“出圈”。
7月29日，我參加了快手的光合創(chuàng)作者大會。在會上，我見到了著名的“奧利給大叔”——朝陽冬泳怪鴿，并展開了愉快的交流。在我看來，他是快手KOL的絕佳代表：出身草根，基于業(yè)余愛好展開創(chuàng)作，以獨具特色的正能量內(nèi)容（“加油！奧利給！”）贏得網(wǎng)友的自發(fā)傳播，直至成為快手官方宣傳片的主角，而且在大紅大紫之后也沒有脫離生活、脫離基層。理解了這一點，我們就能理解快手平臺的生命力。
在這次大會上，我還聽到了一個積極的消息：快手將擴(kuò)大創(chuàng)作者服務(wù)團(tuán)隊，將其打造為一個無所不包的“創(chuàng)作者服務(wù)中臺”，為創(chuàng)作者解決內(nèi)容生產(chǎn)、流量、變現(xiàn)等各方面的問題。事實上，快手的創(chuàng)作者服務(wù)團(tuán)隊本來就是主流視頻平臺當(dāng)中規(guī)模最大、覆蓋面最廣的；進(jìn)一步加強(qiáng)這個團(tuán)隊，將使得創(chuàng)作者可以毫無后顧之憂地聚焦于作品本身，這毫無疑問是全體創(chuàng)作者所夢寐以求的。
通過對公司財報及公開資料的分析，以及與短視頻業(yè)內(nèi)人士的探討，我們可以清晰地認(rèn)識到：自從去年下半年的組織架構(gòu)深度調(diào)整以來，快手內(nèi)部正在發(fā)生幾個特別重要的變化，在三個維度上尋找新形勢下的可持續(xù)發(fā)展路徑。
首先是內(nèi)容回歸初心，尤其是強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“有用性”?，F(xiàn)在在快手首頁，“找工作”占據(jù)了一個固定的標(biāo)題欄，主要面向藍(lán)領(lǐng)招聘。操作工、綜合維修工、外賣騎手、客服經(jīng)理……各種崗位應(yīng)有盡有。6月29日，在快手主播辛巴舉行的一場直播招聘專場當(dāng)中，就收到了17萬份簡歷！按照這個勢頭發(fā)展下去，快手成為全國最大的招聘平臺之一應(yīng)該只是時間問題。
與此同時，快手的房產(chǎn)、汽車、農(nóng)業(yè)……等內(nèi)容垂類也呈現(xiàn)著方興未艾的發(fā)展勢頭，產(chǎn)生了一批與實體產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的“產(chǎn)業(yè)達(dá)人”。其中最為大家耳熟能詳?shù)模瑹o疑是真名劉元杰的“疆域阿力木”，也就是那個因為“你這背景也太假了吧”而被二次創(chuàng)作玩壞了的新疆鄉(xiāng)村主播。在短短半個月內(nèi)，他已經(jīng)成為擁有307萬粉絲的快手頭部達(dá)人，他的快手小店里的新疆農(nóng)產(chǎn)品銷量則無聲無息地突破了3.2萬件。
劉元杰是一個典型的快手原生KOL：初中輟學(xué)打工，進(jìn)過工廠，進(jìn)過互聯(lián)網(wǎng)公司，也自己創(chuàng)過業(yè)；在折騰許久之后，終于在新疆的美景當(dāng)中找到了內(nèi)心的歸宿。從2020年7月開始，他直播賣新疆蜂蜜，輾轉(zhuǎn)于不同的蜂場之間，曾經(jīng)多次被蜜蜂蟄得鼻青臉腫，也曾在戈壁灘風(fēng)餐露宿。從直播間里只有幾個、十幾個觀眾，到擁有穩(wěn)定的粉絲群體，再到因為一個梗而一夜爆紅——其中既有偶然又有必然，但是這樣純粹的草根產(chǎn)業(yè)達(dá)人，只可能出現(xiàn)在快手。
由此可以引出快手的另外兩個重要變化——升級增長引擎，以及升級收入引擎。其實，內(nèi)容、增長、收入本來就是密不可分的，它們的進(jìn)化必然呈現(xiàn)出三位一體的態(tài)勢。就拿劉元杰自從今年7月以來的“出圈”歷程來說：
“你這背景也太假了吧”成為了最近半個月全網(wǎng)最熱門的二次創(chuàng)作主題，你隨時隨地能夠刷到它，人們到處主動轉(zhuǎn)發(fā)，構(gòu)成了裂變式傳播。7月25日，劉元杰的快手直播間獲得了3700多萬人次的圍觀，當(dāng)天就增加了48萬粉絲。劉元杰的走紅，也給快手的鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)垂類帶來了持續(xù)的新增人氣。這就是內(nèi)容驅(qū)動的精細(xì)化增長，由用戶自發(fā)傳播、由內(nèi)部社交機(jī)制放大，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過高市場投入驅(qū)動的粗放式增長。
迄今為止，劉元杰的快手小店已經(jīng)賣出了3.2萬件農(nóng)產(chǎn)品，包括蜂蜜、牛奶、無核葡萄、胎菊……作為快手重點扶持的“幸福鄉(xiāng)村達(dá)人”，他將給更多主播、更多農(nóng)戶起到榜樣作用。在快手，電商主播的主體不是懸在空中的明星網(wǎng)紅，而是接地氣、與實體經(jīng)濟(jì)融為一體的產(chǎn)業(yè)達(dá)人。這就是快手電商得以蓬勃發(fā)展的根本推動力。
可以想象：只要堅持內(nèi)容破圈、用戶裂變和社交驅(qū)動的增長模式，快手就可以像過去兩個季度那樣，在大幅降低銷售費率的同時，維持用戶和流量的健康增長。只要堅持培養(yǎng)接地氣的草根產(chǎn)業(yè)達(dá)人，快手不但可以在實體電商方面取得更大成功，也可以在藍(lán)領(lǐng)招聘、本地生活等服務(wù)類電商上打開局面。與此同時，快手的差異化定位也將吸引更多的品牌廣告主，從而進(jìn)一步打開廣告業(yè)務(wù)的天花板——不要忘記，在2022年第一季度，快手平臺的廣告主數(shù)量同比增長了60%！
總而言之，對內(nèi)容、增長、收入這三大引擎的升級，歸根結(jié)底是要把互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代的“粗放式”經(jīng)營策略，轉(zhuǎn)化為新常態(tài)下的“精細(xì)化”經(jīng)營策略。這是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的必由之路，也是唯一正確選擇。目前看來，快手對新常態(tài)的認(rèn)識比較充分，做的比較徹底；而那些仍然抱著舊式思維的平臺，很可能會在時代的車輪面前付出慘痛代價。
回到本文開始的那個話題——對于視頻平臺，以及任何內(nèi)容平臺而言，“頭部爆款”是最重要的嗎？顯然不是。內(nèi)容平臺的核心競爭力是吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵他們創(chuàng)作更多更好的內(nèi)容，再用這些內(nèi)容去吸引用戶。刷屏的“頭部爆款”，固然能讓平臺吸引很多媒體目光，但主要還是有利于極少數(shù)頭部KOL。如果平臺的流量分配不夠公允，爆款內(nèi)容甚至?xí)?dǎo)致“虹吸效應(yīng)”，讓中小創(chuàng)作者更加沒有出路。
另外，即便對頭部KOL而言，如果平臺只熱衷于人工制造“爆款內(nèi)容”，也會讓他們?nèi)狈Π踩泻妥灾餍?。如果沒有多元化的內(nèi)容生態(tài)和私域社交機(jī)制，任何榮譽都可能是轉(zhuǎn)瞬即逝的：像一陣風(fēng)一樣，火了又馬上被人遺忘的視頻KOL還少嗎？
從“我是云南的”到“這個背景也太假了吧”，既是創(chuàng)作者自發(fā)創(chuàng)作、用戶自發(fā)傳播的成果，也驗證了平臺捕捉熱點的機(jī)制有效性，以及內(nèi)容破圈能力的大大提升，只是這種能力并不是圍繞頂流展開，而更傾向于賦能普通創(chuàng)作者。快手在打造大V和引入明星方面也越來越克制，也正是為了把更多的資源留給廣大的中小創(chuàng)作者。我相信，堅持上述原則的快手，能夠繼續(xù)實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的豐富、用戶的增長，以及商業(yè)化的繼續(xù)提升——因為它做了平臺真正該做的事情。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)