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三四線城市奶茶品牌茶尖尖兩年時(shí)間做到GMV過(guò)千萬(wàn)，在大本營(yíng)湖北十堰有門(mén)店近20家，2020年疫情期間GMV不降反增40%，從本地20多個(gè)奶茶品牌中突出重圍穩(wěn)居前列。此前見(jiàn)實(shí)曾與茶尖尖創(chuàng)始人深聊，深度分享了茶尖尖的“公域外賣(mài)+私域社群+實(shí)體門(mén)店+跨界營(yíng)銷(xiāo)”私域模型，作為私域典型案例非常具備參考價(jià)值。

在見(jiàn)實(shí)最近與陳文的深聊中，發(fā)現(xiàn)在這套私域模式下還有一個(gè)細(xì)節(jié)尤其值得一提，也是私域2.0新階段，全域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)下更值得關(guān)注的打法，即“私域反哺公域一周帶火一家店”，這一模式分為老店和新店兩種情況，新店關(guān)鍵在冷啟動(dòng)時(shí)期，老店則是優(yōu)化的過(guò)程。

數(shù)據(jù)指標(biāo)上著重在門(mén)店的公域排名，不管是外賣(mài)還是團(tuán)購(gòu)等方式，消費(fèi)者下單及評(píng)價(jià)的重要參考依據(jù)，直接決定了品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。策略上一方面是在私域以優(yōu)惠的方式提高單量；另一方面在其他客觀問(wèn)題影響下通過(guò)私域訂單來(lái)調(diào)和彌補(bǔ)不可抗力。茶尖尖當(dāng)前部分門(mén)店可以做到城市前三。

此外，在茶尖尖的私域體系中，有很大一部分KOC來(lái)自曾經(jīng)的客訴用戶，這聽(tīng)起來(lái)似乎匪夷所思，其實(shí)背后也不無(wú)門(mén)道，在為客戶解決問(wèn)題深度服務(wù)中，也是信譽(yù)建立的過(guò)程，這樣一來(lái)這批用戶會(huì)更加體諒品牌。更底層的邏輯是茶尖尖始終把用戶洞察作為生意第一要素，而私域就是幫其聯(lián)結(jié)用戶的關(guān)鍵抓手。

這次深聊中陳文圍繞“私域反哺公域”模式進(jìn)行了深度分享，現(xiàn)在請(qǐng)隨見(jiàn)實(shí)進(jìn)入對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)。如下，Enjoy：

茶尖尖創(chuàng)始人 陳文

01、私域反哺公域一周帶火一家店

見(jiàn)實(shí)：您提出的“私域反哺公域一周帶火一家店”的“火”是否可量化？

陳文：首先分為老店和新店兩種情況來(lái)看，新店關(guān)鍵在冷啟動(dòng)時(shí)期，老店則是優(yōu)化的過(guò)程。

接下來(lái)，我說(shuō)說(shuō)對(duì)“火”的理解，聽(tīng)起來(lái)可能更容易與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)或數(shù)據(jù)指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，但我們?cè)谶@件事情上另有一套衡量標(biāo)準(zhǔn)：

首先，商業(yè)模型的盈虧平衡點(diǎn)才是直接決定火不火爆的關(guān)鍵。

市面上常有一些“萬(wàn)單店”流水能做很高但不掙錢(qián)。我們也有門(mén)店單月能做到近30萬(wàn)流水，算較頭部水平了，但光抽點(diǎn)都要抽7萬(wàn)-8萬(wàn)左右，加上人工和其他費(fèi)用最終可能不掙錢(qián)，這能算火嗎？我們認(rèn)為并不是。

其次，數(shù)據(jù)指標(biāo)上我們比較看重門(mén)店在公域的排名，不管是外賣(mài)還是團(tuán)購(gòu)等方式，消費(fèi)者下單及評(píng)價(jià)的重要參考依據(jù)，這可能不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，但直接決定了品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，我們有部分門(mén)店可以做到城市前三。

第三，是成本，指一家店鋪能把人效跟執(zhí)行效率提升到最高，成本降到最低。

對(duì)比商場(chǎng)、步行街門(mén)店，一般周末生意很火爆，單店7個(gè)人都不夠，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額也會(huì)很高，但周一到周五營(yíng)收很低，那我們并不喜歡這種店鋪模型。更建議的店鋪模型是單店3人-5人，人效高，常年穩(wěn)定。這種店鋪一般掙錢(qián)周期更長(zhǎng)，類(lèi)似這種我們手上有四五個(gè)，已經(jīng)4年了，沒(méi)有讓我們操過(guò)心。

見(jiàn)實(shí)：剛才提到的公域排名怎么通過(guò)運(yùn)營(yíng)提升？

陳文：先以新店為例展開(kāi)，比如在商場(chǎng)里有一個(gè)新店，前期打外賣(mài)的過(guò)程當(dāng)中，平臺(tái)一般會(huì)給7天的加權(quán)期，分別考驗(yàn)門(mén)店的出餐、單量、客單價(jià)等，以及門(mén)店是否有客訴、差評(píng)等問(wèn)題。最終門(mén)店在外賣(mài)平臺(tái)的排名指數(shù)與門(mén)店執(zhí)行情況直接掛鉤。

那我們?cè)谒接蚶锞涂梢酝ㄟ^(guò)給鐵桿粉絲發(fā)福利或者抽獎(jiǎng)的方式來(lái)提高單量，同時(shí)設(shè)置好規(guī)則，比如優(yōu)惠力度、要求寫(xiě)好評(píng)等，私域里的用戶一般都消費(fèi)過(guò)我們的產(chǎn)品，存在一定的信任，操作起來(lái)也比較順暢。

優(yōu)惠力度如果能做好，萬(wàn)一門(mén)店人員有一些其他客觀問(wèn)題導(dǎo)致門(mén)店的評(píng)分不足，比如商場(chǎng)的問(wèn)題導(dǎo)致停電，或者說(shuō)原物料因?yàn)橐咔閬?lái)不了，數(shù)據(jù)的不可控性非常大，這些也可以通過(guò)私域來(lái)調(diào)和。

當(dāng)持續(xù)通過(guò)私域追數(shù)據(jù)，到第二周、第三周時(shí)，一般就能在商圈里做到前5甚至前3。假如沒(méi)有做這些規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的工作，當(dāng)7天浪費(fèi)以后，新店再想進(jìn)入平臺(tái)同類(lèi)型店鋪的前列，或者得到好的自然流量支持就比較難。

見(jiàn)實(shí)：關(guān)于私域反哺公域的核心認(rèn)知是什么？

陳文：如果單純從利益角度講，把私域用戶往公域里導(dǎo)流，實(shí)際上很多品牌不會(huì)干這件事情。但反過(guò)來(lái)講，私域里是不是要做活動(dòng)來(lái)留住用戶，那是不是能拿1/3活動(dòng)引導(dǎo)到公域去做，其實(shí)私域里的用戶本身也存在外賣(mài)需求，比如下雨、酷暑等情況下對(duì)外賣(mài)的需求比較大，這時(shí)可以提前引導(dǎo)用戶在外賣(mài)平臺(tái)下單，這也是結(jié)合用戶體驗(yàn)在私域做的事情。當(dāng)然要根據(jù)自身情況控制好比例和力度。

比如我們每個(gè)月需要在私域做8次活動(dòng)，其中3次活動(dòng)可以引導(dǎo)新店，讓新店在外賣(mài)上賺的錢(qián)也在私域里把用戶留存住，最大的解決效率和私域與公域平衡的問(wèn)題。

在早期我們私域和公域的結(jié)合并不是很緊密，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)如果能有抓手解決公域里外賣(mài)的問(wèn)題，模型可以復(fù)制，因?yàn)楣蚱脚_(tái)的算法是給商家跟消費(fèi)者兩邊打標(biāo)簽，可以通過(guò)合理的不純刷單的情況把門(mén)店數(shù)據(jù)做好。

見(jiàn)實(shí)：反哺過(guò)程中在私域發(fā)福利的度和類(lèi)型怎么控制？

陳文：取決于平臺(tái)方需要提供什么數(shù)據(jù)，或者新店需要哪些扶持。最關(guān)鍵的就是前兩周，是確定推送機(jī)制的最佳時(shí)機(jī)，把握好之后門(mén)店就會(huì)獲得平臺(tái)的認(rèn)可，優(yōu)先提供流量和推薦。

見(jiàn)實(shí)：剛才聊了新店，那老店改善的過(guò)程怎么利用私域反哺公域？

陳文：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)商圈內(nèi)的老店外賣(mài)標(biāo)簽不太好，失去競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，我們會(huì)考察商圈售賣(mài)排名前10的產(chǎn)品是什么，因?yàn)檫@可能代表著在這個(gè)商圈的這些產(chǎn)品更受歡迎。那我們就會(huì)去研究這款產(chǎn)品的口味、價(jià)格、包裝，同時(shí)快速研發(fā)一款同類(lèi)型同等價(jià)位的新品。

那么，在新品上市的早期可能也會(huì)面臨沒(méi)有銷(xiāo)量的問(wèn)題，這時(shí)候就可以把新品作為社群福利來(lái)推，具體的方式可以是“用戶盲測(cè)”或“5折測(cè)試”等，通過(guò)這種方式把銷(xiāo)量刷起來(lái)，打入商圈產(chǎn)品排名前列，當(dāng)關(guān)注度提高就有可能帶動(dòng)店里其他毛利型產(chǎn)品，從而讓老店從新找回競(jìng)爭(zhēng)力。

見(jiàn)實(shí)：駕馭私域反哺能力需要具備哪些能力或者要素？

陳文：這件事分幾個(gè)維度：

第一，做私域如果老板不介入大概率干不成，因?yàn)楸仨毶婕暗疆a(chǎn)品供應(yīng)鏈，包括門(mén)店的運(yùn)營(yíng)以及線上線下活動(dòng)等，一個(gè)環(huán)節(jié)不通，很有可能整個(gè)鏈路就通不了。所以，私域必須是一把手工程。

第二，要根據(jù)店鋪規(guī)模和商業(yè)模型來(lái)制定策略。實(shí)體門(mén)店分單店模型、全盤(pán)模型，我們做的是區(qū)域模型。針對(duì)不同的模型所對(duì)應(yīng)的組織架構(gòu)，對(duì)應(yīng)的工具，對(duì)應(yīng)的打法都不一樣。

比如單店模型比較簡(jiǎn)單，主要是服務(wù)方圓三公里的準(zhǔn)客戶，解決信任、復(fù)購(gòu)問(wèn)題。區(qū)域模型是搶奪用戶，拼獲客成本。到了百家千家門(mén)店，要的是效率和成本，就需要數(shù)據(jù)中臺(tái)來(lái)管理好千家門(mén)店，再去拉復(fù)購(gòu)，拉GMV，整個(gè)過(guò)程需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的成本管控效率。

02、在用戶群體里找答案

見(jiàn)實(shí)：據(jù)說(shuō)你們的很多KOC是從客訴用戶中轉(zhuǎn)來(lái)的？

陳文：把差評(píng)客戶轉(zhuǎn)化成KOC也不是設(shè)計(jì)好的，是偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)，給差評(píng)客戶解決好了后，客戶還會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)，他們會(huì)更加體諒你。

這里面也相當(dāng)艱難，完全靠真誠(chéng)。第一次給他打電話，他掛斷，第二次發(fā)消息他不回，第三次你跟他聯(lián)系，他可能會(huì)說(shuō)“不要再騷擾我了”，這是大部分消費(fèi)者在失去信任以后對(duì)一個(gè)普通商家的真實(shí)表露。但我們一般還會(huì)繼續(xù)聯(lián)系他，至少要持續(xù)兩天，如果門(mén)店解決不了，可能會(huì)轉(zhuǎn)到公司品牌部介入，甚至登門(mén)去道歉去了。

這個(gè)過(guò)程中我們也思考了一個(gè)問(wèn)題能不能把差評(píng)轉(zhuǎn)化成社群里的忠誠(chéng)顧客？如果說(shuō)登門(mén)只是為了解決差評(píng)可能劃不來(lái)，那如果能發(fā)展成為種子用戶或者KOC，登門(mén)這件事就是值得的。

后期來(lái)看KOC確實(shí)也起到了很好的作用。一般在社群里出現(xiàn)問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)做法是道歉，然后承認(rèn)錯(cuò)誤，我們也是這樣做的。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這種做法其實(shí)并不是最好的，因?yàn)楹芸赡茉斐勺再u(mài)自夸的局面，或者造成對(duì)其他用戶的騷擾。

這時(shí)我們開(kāi)始請(qǐng)KOC出來(lái)幫忙緩和局面。首先也是承認(rèn)確實(shí)有問(wèn)題，同時(shí)KOC會(huì)把自己遇到問(wèn)題的真實(shí)經(jīng)歷講出來(lái)。比如找微信公眾號(hào)客服，找店長(zhǎng)等等，還有穩(wěn)定他的情緒。一般情況下有個(gè)人出來(lái)這樣一說(shuō)，這個(gè)事情就不會(huì)擴(kuò)散了，群里其他的人可能也會(huì)站出來(lái)調(diào)和，就是用這種很接地氣的方式來(lái)化解問(wèn)題。

見(jiàn)實(shí)：“問(wèn)題客戶”到KOC的轉(zhuǎn)變其實(shí)挺大的？溝通中有沒(méi)有一些技巧？

陳文：一旦出了問(wèn)題，第一絕對(duì)不狡辯，第二真誠(chéng)道歉，第三退錢(qián)的同時(shí)談賠償。這幾年我越來(lái)越有一種意識(shí)，對(duì)每一個(gè)喝過(guò)我們奶茶的人都要負(fù)責(zé)，必須得這樣，一直以來(lái)在我們家買(mǎi)的產(chǎn)品如果不滿意都可以隨時(shí)退隨時(shí)換。只有這樣跟其它的奶茶店比起來(lái)在體驗(yàn)上才會(huì)有優(yōu)勢(shì)。

見(jiàn)實(shí)：所有的門(mén)店都能做到嗎？

陳文：首先我們的規(guī)則制度和培訓(xùn)要求是這樣的，具體到執(zhí)行直營(yíng)門(mén)店75%能做到，說(shuō)實(shí)話確實(shí)還存在一些門(mén)店做不到的情況。

見(jiàn)實(shí)：你們社群營(yíng)運(yùn)機(jī)制是怎樣的？

陳文：還是足夠真誠(chéng)。關(guān)于何為真誠(chéng)我們?cè)趦?nèi)部也認(rèn)真討論過(guò)，舉兩個(gè)例子當(dāng)你和三歲小朋友玩耍，高興還是生氣，是不是喜歡他？他一定能感受到。同樣回到社群里，我們跟社群里這些用戶交流時(shí)，態(tài)度和情緒用戶也絕對(duì)能感受得到。

所以，首先要從意識(shí)上改變思維，隔著屏幕無(wú)所謂的態(tài)度是不對(duì)的，要像追女朋友一樣在社群里去跟用戶相處。其次，意識(shí)之上一定要有行動(dòng)，就算當(dāng)利益產(chǎn)生沖突的時(shí)候，要依然抱著初心和真誠(chéng)來(lái)處理。前面提到的登門(mén)道歉的事情，有一年我們干了4次，還在群里進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。

另外，我們?cè)谂袛嘤脩粜枨髮用嫔?，一直沒(méi)有以哪一個(gè)人或者說(shuō)哪一件事兒為標(biāo)準(zhǔn)，是大量在用戶社群里，或者在用戶群體里做測(cè)試找答案。因?yàn)槊總€(gè)人做決定做判斷都可能帶著自己的主觀意識(shí)，甚至偏見(jiàn)。我們一直認(rèn)為茶尖尖能活到現(xiàn)在很大成分得益于能夠連續(xù)和用戶一起做了系列的正確的決定。

見(jiàn)實(shí)：在用戶群體里找答案是你們的工作方法？

陳文：是的。我們也有過(guò)探索時(shí)期，早年間我們還曾模仿亞馬遜老板開(kāi)會(huì)的方式，留一個(gè)位置放個(gè)娃娃代表消費(fèi)者做決策，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)只是形式主義并沒(méi)用，或者說(shuō)用不好。

后來(lái)我們總結(jié)了兩個(gè)特別簡(jiǎn)單有效的方式，一是發(fā)朋友圈，我不光自己發(fā)，我們客服號(hào)我也會(huì)發(fā)，一般會(huì)收到特別客觀的評(píng)判和建議；二就在社群做調(diào)研和搜集用戶的想法、需求。

我們現(xiàn)在奶茶外包裝上的文案就是采取了用戶建議改進(jìn)而來(lái)，寫(xiě)著“甜了，淡了，冰了，換。潑了，撒了，漏了。換。如果再不滿意，換老板。”，這句文案經(jīng)歷了3次改版，第一版是常見(jiàn)的“請(qǐng)?jiān)?0分之內(nèi)飲用”；第二版是我們內(nèi)部決策更新為了“800里加急”；后來(lái)遭到用戶吐槽“該遲到的還是遲到，最好能解決問(wèn)題”，就有了現(xiàn)在這一版，一直在延用，特別是新客看到都表示震撼。

見(jiàn)實(shí)：茶尖尖這幾年多發(fā)展中有哪些變化調(diào)整，未來(lái)有怎樣計(jì)劃？

陳文：這個(gè)問(wèn)題我真的有認(rèn)真思考過(guò)，也就是我們?cè)谧龅乃接虻降自诮鉀Q什么問(wèn)題，通過(guò)這個(gè)事情到底給用戶帶來(lái)什么價(jià)值。前兩天我看到了騰訊CEO馬化騰提出的觀點(diǎn)特別好，他提到平臺(tái)早期一般都是談賦能，利用自身資源或者渠道讓品牌方快速成長(zhǎng)起來(lái)；但會(huì)遇到另外一個(gè)問(wèn)題，這些企業(yè)一旦脫離了賴以生存渠道就活不下去了，這兩年已經(jīng)有很多淘品牌開(kāi)始停滯不前。所以，馬化騰提出了“要幫助品牌企業(yè)找到適合自身生態(tài)且能活下去的商業(yè)模式”，只有實(shí)現(xiàn)自驅(qū)才能持久發(fā)展。

在這樣的背景下我們?cè)谧龅氖虑橛袃牲c(diǎn)：

一是，幫小門(mén)店和店長(zhǎng)在選址判斷上做個(gè)后手，然后快速找到準(zhǔn)客群，在準(zhǔn)客群里做比一般門(mén)店更多的復(fù)購(gòu)和消費(fèi)，及時(shí)高效地解決顧客更多的問(wèn)題，掌握用戶的感受，通過(guò)私域讓與顧客溝通變得簡(jiǎn)單直接。

二是，在紛紛擾擾的環(huán)境下我們依然要保持思考焦點(diǎn)應(yīng)該在哪里。回到本質(zhì)上，任何一家企業(yè)，一家門(mén)店，哪怕只有3個(gè)平方5個(gè)平方的小門(mén)店都應(yīng)該聚焦用戶。離用戶越近越知道用戶要什么，同時(shí)要把現(xiàn)金流做好，在風(fēng)險(xiǎn)到來(lái)的時(shí)候能活好。

用戶洞察才是生意第一要素，私域就是幫我們找到聯(lián)結(jié)用戶的關(guān)鍵抓手。