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累了困了，你想喝什么？是紅牛還是東鵬特飲？當然，也許你想喝的是戰(zhàn)馬、樂虎亦或外星人。在來自泰國的紅牛成功在國內(nèi)開拓出一片功能飲料的大市場后，各路國產(chǎn)品牌便層出不窮。其中，又以東鵬飲料（605499.SH）的核心產(chǎn)品東鵬特飲為代表。
憑借跟隨戰(zhàn)略與差異化競爭，東鵬飲料快速崛起，甚至2021年其在功能飲料市場的銷售量已超越紅牛排名第一，綜合實力坐穩(wěn)了行業(yè)老二的位子，市值也一度超過千億。
東鵬飲料當家人林木勤直言：“紅牛和東鵬特飲都屬于國內(nèi)能量飲料的第一陣營，我們也一直在對標我們的‘老大哥’”。
紅牛的“內(nèi)耗”給了東鵬飲料機會，但不得不說，兩者仍存在著不小的差距。前有強敵，后有追兵的情況下，東鵬飲料在營銷、產(chǎn)品、渠道等方面，仍面臨著很大的挑戰(zhàn)。
1、東鵬飲料崛起的看家本領是什么？
2、東鵬飲料要趕超紅牛還差什么？
3、資本市場如何看待這只“功能飲料第一股”？
本文將帶著以上幾個問題，展開下面的內(nèi)容。
提到功能飲料，自然離不開這個賽道的開拓者紅牛，而林木勤與紅牛也有著很深的淵源。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊報道，林木勤曾在紅牛的代工廠擔任高管，對紅牛相當熟悉。
或許就是因為這份淵源，當2003年9月，經(jīng)營陷入困境的東鵬飲料進行國企改制時，時任銷售總監(jiān)的林木勤聯(lián)手自家兄弟，接下了這家原本生產(chǎn)廣東本地老字號飲料的企業(yè)，轉(zhuǎn)型向紅?？繑n。
東鵬飲料的崛起，與快消品行業(yè)的很多后發(fā)者類似，開始也采用了跟隨策略。前有“困了累了，就喝紅牛”，后有“累了困了，喝東鵬特飲”，通過極為相似的廣告詞，東鵬飲料毫不意外的為自己引來“山寨紅牛”的嫌疑。
“因為這個，還讓我們被罵了很多年。”在近期的一場線上交流會上，林木勤有些無奈的說。但在他看來，“累了困了”是功能飲料的經(jīng)典飲用場景，即便被質(zhì)疑也值得堅持。
而在廣告營銷上，東鵬飲料也深得紅牛崛起的精髓，相當舍得砸錢。當年，由謝霆鋒代言的廣告在各大頻道的黃金時代滾動播出，很快就為東鵬特飲打響了知名度。
不過，雖然東鵬飲料不顧市場爭議，貼緊紅牛做營銷，林木勤還是很聰明的選擇避開與紅牛正面競爭，構(gòu)建了自己的特色，而兩者的差異化首先體現(xiàn)在包裝上。
紅牛的經(jīng)典金屬罐造型過于經(jīng)典，辨識度很高，而東鵬特飲帶有防塵蓋的PET瓶裝款，也幾乎起到了同樣的效果。
遍觀數(shù)量繁多的飲料產(chǎn)品，東鵬特飲的包裝可以說是獨樹一幟。其防塵蓋不僅可以用作杯子，還可以用來做煙灰缸，受到貨車司機這一重要消費群體的歡迎。而且，這種包裝的成本低于金屬罐，可以說一舉多得。
說到成本低，就要談到東鵬飲料與紅牛的另一個區(qū)別，就是售價便宜。
這一點，在林木勤認為的東鵬特飲與紅牛的主要差距中排位第一：“東鵬特飲的售價比紅牛低。紅牛250毫升罐裝的零售價是6元，而東鵬特飲500毫升瓶裝，容量是紅牛的兩倍，售價只有5塊錢。”
其實，東鵬特飲的價格不僅比紅牛低，相比其他品牌如戰(zhàn)馬、樂虎等相比，同樣低了一大塊。
在功能飲料的消費群體中，貨車和出租車司機、藍領工人、外賣小哥以及網(wǎng)吧里年輕人都是主力消費群體之一。主打性價比的東鵬飲料，自然更容易受到他們的歡迎。
“我們打游戲，都會準備一箱，熬夜打排位上分。”
在很多游戲少年的心目中，東鵬特飲都有著特殊的一席之地。而正是看到了年輕人的市場潛力，東鵬還重點推出了“年輕就要醒著拼”的廣告語。
其實，這和紅牛的崛起之路很像。當初“紅牛之父”許書標為了打開市場，就曾向曼谷周邊的卡車司機、夜班工人免費派發(fā)紅牛試飲，從而一炮而紅闖進曼谷，為后來的紅牛帝國奠定了根基。
所以，東鵬飲料能夠成為紅牛之下的“江湖老二”，其在產(chǎn)品、營銷方面的發(fā)展策略，確實有其出眾之處。
但是，盡管東鵬飲料早期一直在回避與紅牛正面競爭，多年發(fā)展之后，公司如果想更進一步，勢必仍要挑戰(zhàn)紅牛。那么，在紅牛因商標之爭而內(nèi)耗的情況下，東鵬飲料能夠“趁虛而入”實現(xiàn)反超嗎？
雖然紅牛困于商標紛爭，但東鵬飲料想要反超也并不容易。“家家有本難念的經(jīng)”，東鵬飲料的煩惱也不少。
首先，隨著能量飲料市場的發(fā)展，競爭環(huán)境與早期大不相同，想要瓜分蛋糕的玩家越來越多。
據(jù)歐睿國際測算，我國能量飲料銷售額由2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復合增長率達11.35%，位居軟飲料行業(yè)子賽道第二位。
這樣的行業(yè)增速，可想而知，市場正在從藍海變成紅海。
除東鵬飲料外，最近這些年，市場上先后冒出娃哈哈的啟力，達利的樂虎，可口可樂的魔爪，華彬的戰(zhàn)馬，伊利的喚醒源，盼盼的豹發(fā)力。甚至元氣森林的外星人，也在進場分一杯羹。
這種情勢下，2021年東鵬飲料的銷售額份額占比能夠從20.2%上升至 23.4%，穩(wěn)坐第二的位子已相當不易。但相比之下，紅牛仍有超過50%的銷售份額占比。
前堵后追，東鵬飲料的處境并不輕松，而之所以距離紅牛還有這么大的差距，一個重要原因還是產(chǎn)品不夠高端。
低價曾是東鵬飲料開拓市場的利器，但也成為更進一步的煩惱。
為了進軍高端市場，東鵬飲料也推出了250ml金罐產(chǎn)品，但消費者并不買賬。2021年報顯示，大瓶裝的東鵬特飲仍是絕對的營收主力，而價格最高的金罐產(chǎn)品僅占到總營收的約4%。
為了打開高端市場，2021年底，東鵬飲料曾要求北方地區(qū)的經(jīng)銷商大量備貨罐裝東鵬特飲。但是，此舉未能得到經(jīng)銷商的配合，甚至有經(jīng)銷商選擇取消與廠家的合作。而究其原因，還是在于罐裝東鵬特飲缺乏市場號召力。
其實，這也并非東鵬飲料一家的困擾。在整個快消品行業(yè)，一旦消費者對某個品牌的認知被固定下來，想要進行改變就將是一件相當困難的事情。就像提到功能飲料就會想到紅牛，提到?jīng)霾杈蜁氲酵趵霞瑬|鵬飲料要改變固有的認知，真正實現(xiàn)產(chǎn)品升級，仍要繼續(xù)努力。
這一點，林木勤有著清醒的認識，而在他看來，東鵬飲料與紅牛的差距，除了品牌方面，渠道也是亟需解決的問題。
在今年的財報交流會上，他就指出，“紅牛覆蓋的網(wǎng)點更多，據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，紅牛應該有三四百萬個網(wǎng)點，東鵬只有209萬個網(wǎng)點，我們還需要努力。”
所以，渠道也是東鵬飲料更進一步需要補齊的一大短板。其實，在東鵬飲料上市之后，就開始大規(guī)模投放冰柜，林木勤在這方面顯得雄心勃勃：
“未來我們要增加產(chǎn)品的陳列和冰凍化，所以我們要搶冰柜、搶陳列位。”
但是，作為“功能飲料第一股”，東鵬飲料的業(yè)績和林木勤展現(xiàn)的進取精神，能幫助它超越“老大”紅牛嗎？
加華資本創(chuàng)始人、東鵬飲料投資人宋向前認為，“紅牛在銷售額上仍是第一，但以東鵬的增速，慢則五年，快則三年，東鵬飲料有望超越紅牛。”
從2021年東鵬飲料的業(yè)績來看，東鵬飲料確實有這個希望。2021年報顯示，其年度營收達到69.78億元，同比增幅40.72%；歸母凈利潤為11.93億元，同比增長46.9%。
這樣的表現(xiàn)如果能夠延續(xù)，東鵬飲料確實值得跟高的期待，但超越“老大”的路，任何行業(yè)都不會很輕松。
進入2022年之后，其一季度的業(yè)績表現(xiàn)有些不如人意。數(shù)據(jù)顯示，一季度其營收為20.07億元，同比增長17.26%；歸母凈利潤3.45億元，同比增長0.81%。
可以發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料一季度已然露出增收不增利的尷尬苗頭。而之所以如此，一方面是由于PET、糖等主要原材料價格上漲，導致成本增加，同時其加大營銷投入和冰柜的投放，都難免影響到公司的業(yè)績。
從機構(gòu)的態(tài)度也能發(fā)現(xiàn)，目前大部分機構(gòu)對東鵬飲料2022年的盈利狀況，給出的預期不算樂觀。而在這些機構(gòu)中，“千億頂流”張坤與東鵬飲料的關系頗受矚目。
2021年，張坤曾三次帶隊前往東鵬飲料調(diào)研，似乎頗有興趣。但是，至今仍沒有發(fā)現(xiàn)張坤“出手”東鵬飲料。而除張坤外，朱少醒、胡昕煒、崔瑩、王園園、王克玉等多位明星基金經(jīng)理也曾登門調(diào)研。
此外，近6個月內(nèi)，有關東鵬飲料的研報超過50份?？梢哉f，在“功能飲料第一股”的光環(huán)下，東鵬飲料頗受機構(gòu)關注。
但關注是一回事，會不會砸下真金白銀來支撐，又是另一回事。
其實，相比很多將大單品做到極致的上市公司，如承德露露、香飄飄、維維豆奶、養(yǎng)元飲品等，東鵬飲料目前50倍左右的估值，已經(jīng)屬于高位，背后的邏輯，除了功能飲料這個風口賽道之外，還有就是希望在東鵬飲料身上看到新的可能，比如挑戰(zhàn)紅牛，亦或新的爆款產(chǎn)品。
宋向前向節(jié)點財經(jīng)表示，“林總是一位低調(diào)務實，同時又很有創(chuàng)造性的企業(yè)家，東鵬的五碼合一在飲料行業(yè)都是首創(chuàng)。”而在他看來，東鵬與紅牛的差距，主要還是渠道終端上。
這一點，也是林木勤和東鵬飲料目前的重點方向，這從其不斷增高的銷售費用和大舉投放冰柜的動作，就可以看出端倪。
與紅牛之間近200萬的終端網(wǎng)點差距，東鵬飲料看樣子鉚足勁要趕上。
而在產(chǎn)品方面，今年的財報會上，林木勤表示，“希望除了東鵬特飲以外，我們能再誕生兩個先超過5億、然后超過10億量級的產(chǎn)品，我相信未來的兩三年我們一定能夠達到這個目標。”
需要注意的是，東鵬飲料近年來先后推出了多種新產(chǎn)品，比如柑檸檬茶，陳皮特飲、清涼飲料以及包裝飲用水產(chǎn)品等。2021年，東鵬飲料還推出了東鵬 0 糖特飲 、低糖咖啡飲料“東鵬大咖”和面向女性消費者的“她能”果汁能量飲料。
但是，這些產(chǎn)品都未能再創(chuàng)東鵬特飲的輝煌。
所以，對于東鵬飲料的未來，其行業(yè)地位穩(wěn)中有升值得期待，但能不能帶給市場更大的驚喜，仍是一個未知數(shù)。
“年輕就要醒著拼”，這不僅是對網(wǎng)吧里的少年，對東鵬來說，恐怕更是如此。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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