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文 / 五洲
出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組
上市兩年零三個(gè)月，東鵬飲料的股價(jià)猶如一匹脫韁之馬，從46.27元/股的發(fā)行價(jià)徑直拉升到超過193元/股，翻了接近4倍。
而在這背后，公司估值也從有利可圖的23倍攀升至極具考驗(yàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的50倍。而在接受這份考驗(yàn)之前，公司董監(jiān)高及個(gè)別股東率先開啟了減持模式。
這包括今年5月份包含鯤鵬投資等4個(gè)員工持股平臺(tái)、蔡運(yùn)生、李達(dá)文等9位董監(jiān)高合計(jì)減持公司股本不超過3574.15萬(wàn)股，占總股本比例約為8.94%。也包括君正投資過去半年對(duì)公司1%股份的減持。
股東減持有多方面的原因，但一個(gè)基本前提是他們認(rèn)為賣出價(jià)格對(duì)自己是有利的。在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，當(dāng)前50倍市盈率的東鵬飲料確實(shí)有些高估，考慮到公司尚未走出區(qū)域經(jīng)營(yíng)，且營(yíng)收過于依賴單品類的特征，這一風(fēng)險(xiǎn)似乎更為明顯。
過去數(shù)年，東鵬飲料也一直在區(qū)域突破及品類多元化的路徑上不斷折騰，但效果如何？公司是否已經(jīng)培養(yǎng)起了第二業(yè)務(wù)曲線？這些問題對(duì)于公司的投資者都至關(guān)重要。
“兩個(gè)90歲高齡的老頭把可樂當(dāng)水喝”，這是許多投資者每年在伯克希爾哈撒韋股東大會(huì)上見到的場(chǎng)景。
這兩個(gè)老頭不是別人，正是價(jià)值投資界的兩位大神——沃倫·巴菲特與比他大6歲的查理·芒格。他們選擇喝可樂一方面是出于喜歡與習(xí)慣，另一方面也透露出他們獨(dú)特的投資偏好——長(zhǎng)青的消費(fèi)股。
巴菲特與可口可樂的結(jié)緣很早，他6歲時(shí)就以25美分的成本采購(gòu)來(lái)半打可口可樂然后再用5美分每罐的零售價(jià)出售給鄰居。但直到52年后，這位投資大師才選擇在可口可樂的股票上大賺特賺。
1988年-1994年，巴菲特連續(xù)買進(jìn)價(jià)值約13億美元的可口可樂股票，11年后這筆持倉(cāng)價(jià)值變?yōu)?34億美元，年化率達(dá)到驚人的27%。
可口可樂的優(yōu)異回報(bào)震驚了股神，以至于巴菲特在致股東信中評(píng)價(jià)道“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)兼具杰出企業(yè)與杰出經(jīng)理人的股權(quán)時(shí)，我們的持倉(cāng)時(shí)間是永久”。
而在今天看來(lái)，巴菲特并未食言。伯克希爾哈撒韋于8月16日公布的第二季度13F報(bào)告中顯示：可口可樂位以6.92%的持倉(cāng)比重占據(jù)伯克希爾哈撒韋第4大倉(cāng)位，持倉(cāng)總價(jià)值超過240億美元。
在如此長(zhǎng)的持股周期中，股神依舊是穩(wěn)賺的。
興業(yè)證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示：1980-2020年40年間，可口可樂股價(jià)累計(jì)漲幅為224.4倍（包含分紅調(diào)整），年化率高達(dá)15%，大幅跑贏標(biāo)普500的必須消費(fèi)指數(shù)。
而除了可口可樂這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的成功案例外，軟飲料企業(yè)在資本市場(chǎng)大獲成功的案例還有很多。比如國(guó)內(nèi)軟飲料巨頭農(nóng)夫山泉自2020年9月上市以來(lái)，股價(jià)較發(fā)行價(jià)翻了2倍；國(guó)內(nèi)主攻能量飲料的東鵬飲料自2021年5月上市以來(lái)股價(jià)較發(fā)行價(jià)翻了4倍；美國(guó)能量飲料企業(yè)怪物飲料（MNST）股價(jià)在過去十年翻了9倍多……
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為軟飲料行業(yè)之所牛股輩出，一方面是來(lái)自產(chǎn)品本身具備剛需高頻的消費(fèi)特點(diǎn)，而且人均消費(fèi)量還在隨著居民收入的增長(zhǎng)在增長(zhǎng)。另一方面，這還與行業(yè)集中度較高有關(guān)。
以能量飲料為例，歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)能量飲料的CR3（前三大品牌合計(jì)市占率）為75%，美國(guó)市場(chǎng)為80.5%，泰國(guó)市場(chǎng)為86.5%。簡(jiǎn)單形容，就是一個(gè)不斷膨脹的蛋糕被少數(shù)幾家寡頭占據(jù)。這種接近壟斷的狀態(tài)預(yù)示著源源不斷的利潤(rùn)與現(xiàn)金流。
上述軟飲料的賽道魅力，同樣在東鵬飲料身上展露無(wú)遺。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年-2022年5年時(shí)間，東鵬飲料的收入從30.38億元增長(zhǎng)至85.05億元，歸母凈利潤(rùn)從2.16億元增長(zhǎng)至14.41億元。二者的年化增速分別為29.34%與60.74%。
爆發(fā)性的業(yè)績(jī)讓資本市場(chǎng)將東鵬飲料的估值從上市時(shí)的近23倍提升到50倍，估值漲幅貢獻(xiàn)了公司同期股價(jià)漲幅的一半。
但依靠高估值支撐的股價(jià)并不可靠，可口可樂就是一個(gè)先例。1998年當(dāng)可口可樂市盈率突破50倍大關(guān)，股價(jià)達(dá)到67美元/股后，其股價(jià)便開始了接近12的震蕩下滑，最終于2011年突破70美元/股。這背后的原因除了2000年的科技股泡沫與2008年金融危機(jī)外，高估值其實(shí)是始作俑者。
站在50倍市盈率的當(dāng)前看東鵬飲料，盡管能量飲料增長(zhǎng)趨勢(shì)良好，但東鵬飲料區(qū)域集中與品類單一這兩大問題依然十分考驗(yàn)高估值。對(duì)此，東鵬飲料是否找到了靠譜的解法？
能量飲料，顧名思義是在普通飲料中添加了一定能量與營(yíng)養(yǎng)成分或其他特定成分的飲料，以為身體補(bǔ)充能量或加速身體對(duì)能量的吸收。
目前，像紅牛、東鵬特飲、Monster（魔爪）、樂虎、體質(zhì)能量等主流能量飲料品牌，其產(chǎn)品成分主要包含“糖、咖啡因、?；撬?、維生素B1、B6、B12”等特定成分，只是不同的品牌產(chǎn)品特定成分的含量稍有不同而已。
由于具有明確的“提神、抗疲勞”功效，能量飲料的目標(biāo)消費(fèi)者也非常精準(zhǔn)，原來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間其核心消費(fèi)人群是“貨車司機(jī)”等藍(lán)領(lǐng)工人。這也不難理解東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤此前“每次開車經(jīng)過高速公路服務(wù)區(qū)，都會(huì)看一眼垃圾桶，數(shù)一數(shù)里面有多少個(gè)瓶子是自家的”。
不過，隨著社會(huì)習(xí)慣的變遷，能量飲料當(dāng)前的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)滲透到“熬夜加班、運(yùn)動(dòng)健身、學(xué)習(xí)備考、通宵游戲”等多個(gè)場(chǎng)景，其目標(biāo)人群也已覆蓋到藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)打工人與學(xué)生群體。
如此力度的人群破圈與場(chǎng)景延伸下，能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)歐睿咨詢按終端銷售口徑的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2022年能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模為602億元，較2015年實(shí)現(xiàn)了翻倍。
然而即便能量飲料的規(guī)模增速可觀，但市場(chǎng)格局穩(wěn)定，留給東鵬飲料擠占同行份額的機(jī)會(huì)并不多。2015年開始行業(yè)排名第一的紅牛就深陷商品商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)，但華彬紅牛丟失的份額多數(shù)被泰國(guó)天絲紅牛搶走。
這就意味著東鵬飲料的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)更多來(lái)自行業(yè)大盤的驅(qū)動(dòng)。
而一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問題是東鵬飲料的核心品類——東鵬特飲尚未走出地方型飲料屬性。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年-2022年及2023年上半年，東鵬飲料廣東區(qū)域的營(yíng)收占公司總收入的比例分別為61.10%、60.12%、55.74%、45.85%、39.43%、34.42%。盡管從趨勢(shì)上看，公司廣東區(qū)域的收入占比在收縮，但其當(dāng)前的體量仍然比西南區(qū)、廣西、北方（含北方大區(qū)）三地之和都多。
對(duì)于東鵬飲料這種區(qū)域分布極不均衡的現(xiàn)狀，有消費(fèi)行業(yè)的資深人士告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)原因主要有三點(diǎn)。
其一，東鵬飲料誕生在深圳，自然對(duì)廣東這片腹地的開發(fā)比其他區(qū)域的更成熟，更精細(xì)。其二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局有關(guān)，比如紅牛憑借強(qiáng)大的品牌力能將渠道滲透到全國(guó)各地，還存在像中沃體質(zhì)能量這樣的地方性品牌，狙擊東鵬特飲的北上。其三，與東鵬飲料的產(chǎn)能布局有關(guān)。公司當(dāng)前包括已建成的七大投產(chǎn)基地——增城、華南、東莞、安徽、南寧、重慶、海豐，以及正在籌建的浙江基地與長(zhǎng)沙基地均處于南方地區(qū)，對(duì)北方銷售市場(chǎng)的運(yùn)輸半徑過大。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)通過實(shí)際購(gòu)物也發(fā)現(xiàn)，西北區(qū)域的消費(fèi)者線上購(gòu)買東鵬特飲，發(fā)貨地是湖南長(zhǎng)沙，到貨時(shí)間需要兩天左右，這非常影響消費(fèi)體驗(yàn)。
但區(qū)域滲透問題不是簡(jiǎn)單在當(dāng)?shù)亟▊€(gè)生產(chǎn)基地就能解決了的。某快消品經(jīng)銷商告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，新品牌的渠道鋪貨往往是一套組合拳，除了將產(chǎn)品擺上貨架之外，公司還要針對(duì)性地在本地做一些營(yíng)銷活動(dòng)，以及派遣業(yè)務(wù)員梳理好客情關(guān)系，這些動(dòng)作需要反復(fù)做，市場(chǎng)才可能培育起來(lái)，否則消費(fèi)者根本不認(rèn)。
這些均需要時(shí)間與資源，而當(dāng)前東鵬飲料并不具備短時(shí)間精細(xì)化運(yùn)作所有市場(chǎng)的能力。公司在7月份的投資者關(guān)系活動(dòng)中談到“除了華東、華中渠道體系相對(duì)完善外、西南、華北、北方等區(qū)域的渠道體系處于搭建擴(kuò)張的過程中”。
如此看來(lái)，東鵬飲料的全國(guó)化還需要一個(gè)很長(zhǎng)的過程。
至此，公司將營(yíng)收增長(zhǎng)的另一個(gè)重心放在了品類開拓上，以對(duì)沖能量飲料收入集中的風(fēng)險(xiǎn)。
東鵬飲料在二級(jí)市場(chǎng)上亮眼的股價(jià)表現(xiàn)來(lái)自于能量飲料的成功，但目前公司似乎只有能量飲料——東鵬特飲一個(gè)能打。
根據(jù)財(cái)報(bào)2018年-2022年及2023年上半年，能量系列產(chǎn)品占公司總收入的比例分別為94.99%、95.11%、93.88%、94.47%、96.08%及94.04%.
對(duì)單一業(yè)務(wù)及單一產(chǎn)品的依賴是商業(yè)界與投資界都在規(guī)避的一個(gè)現(xiàn)象，原因無(wú)他就是風(fēng)險(xiǎn)太高。一旦該行業(yè)出現(xiàn)食品安全的意外事件、以及品類增長(zhǎng)放緩，單一業(yè)務(wù)的企業(yè)便迅速走向下坡路。
我們看到像可口可樂、農(nóng)夫山泉這樣的軟飲料巨頭，他們均是品類多元化的代表。
比如可口可樂旗下有可口可樂、健怡可樂、雪碧、芬達(dá)等超過200多個(gè)品牌，覆蓋碳酸飲料、果汁、飲用水、咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料、茶及乳制品等多個(gè)品類，滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。同樣，農(nóng)夫山泉旗下也有農(nóng)夫山泉、茶π、東方樹葉、尖叫、農(nóng)夫果園等數(shù)十個(gè)品牌，覆蓋到飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等多個(gè)品類。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為多元化品類的布局，對(duì)于軟飲料企業(yè)不僅有降低風(fēng)險(xiǎn)的作用，更重要的還是業(yè)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)。比如農(nóng)夫山泉擺放在高鐵站及機(jī)場(chǎng)、地鐵等公共場(chǎng)所的智能冰柜中陳列的全是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。
東鵬飲料并非沒有看到業(yè)務(wù)單一的局限與風(fēng)險(xiǎn)。其在上市之前的招股書中提到，公司除了能量飲料外，還布局非能量飲料與包裝飲用水，其中非能量飲料包括由柑檸檬茶、陳皮特飲、 植物飲料與乳味飲料等。
但這些飲料品類的發(fā)展均未達(dá)到預(yù)期。
2021年開始，東鵬飲料將品類開拓的重心放在“0糖能量飲料、咖啡飲料飲料”上面，公司先后于2021年4月、2021年9月以及2023年1月推出“0糖特飲、東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦”。
按照公司半年報(bào)及最新投資者交流紀(jì)要信息，東鵬大咖與東鵬補(bǔ)水啦被確認(rèn)為公司第二曲線的核心品類。
其中東鵬大咖主要瞄準(zhǔn)即飲咖啡市場(chǎng)，當(dāng)前電商平臺(tái)一箱330ml24瓶裝的東鵬大咖零售價(jià)為90元，合計(jì)每瓶為3.75元。售價(jià)較雀巢即飲咖啡及康師傅貝納頌等產(chǎn)品均要低，其延續(xù)了東鵬特飲性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格。
不過在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東鵬大咖包裝設(shè)計(jì)，無(wú)論是色澤還是造型均沒有太大特色，而且口感也很一般，顯然是沒有對(duì)即飲咖啡做過深的研究。有不少消費(fèi)者還反饋到東鵬大咖的快遞包裝簡(jiǎn)陋、極容易破損，簡(jiǎn)直在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的底線。
在某專業(yè)人士看來(lái)，東鵬飲料在開辟第二曲線上的過程中，無(wú)論是產(chǎn)品取名、還是瓶身設(shè)計(jì)、廣告詞打磨等均與農(nóng)夫山泉這樣的行業(yè)巨頭差距明顯。
其次，公司于今年推出的電解質(zhì)飲料——東鵬補(bǔ)水啦4月份開始在全國(guó)售賣，反響不錯(cuò)。弘則研究8月份發(fā)布的一份報(bào)告顯示，“補(bǔ)水啦”的終端動(dòng)銷要明顯好于“東鵬大咖”，其日度拆箱量是東鵬大咖的3倍，甚至出現(xiàn)很多經(jīng)銷商拿不到貨的情況。弘則研究預(yù)估截至7月底補(bǔ)水啦的銷售規(guī)模在2億元左右，2023年有可能做到5億元的規(guī)模。
這對(duì)于東鵬飲料而言絕對(duì)是個(gè)意外之喜。
其實(shí)自疫情之后，消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)飲料補(bǔ)水與健康的功效意識(shí)增強(qiáng)，今年上半年包括日本飲料寶礦力水特、元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)、以及東鵬飲料的補(bǔ)水啦都獲得了可觀的增長(zhǎng)。
不過節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為：盡管東鵬補(bǔ)水啦成長(zhǎng)超乎預(yù)期，但其與東鵬大咖遇到的問題類似——如何向上突破？數(shù)據(jù)顯示，2022年脈動(dòng)、尖叫、佳得樂、外星人寶礦力水特牢牢占據(jù)著運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)前五位置，補(bǔ)水啦規(guī)模到一定量級(jí)后是否會(huì)被“卡住”？
所以說(shuō)，留給東鵬飲料第二曲線的挑戰(zhàn)還是非常艱巨的。
軟飲料這個(gè)行業(yè)看似簡(jiǎn)單，門檻低，其實(shí)大有門道。曾經(jīng)有某地產(chǎn)大佬斥巨資進(jìn)入，又迅速潰敗。
就在這家地產(chǎn)商聲勢(shì)浩大跨界做水時(shí)，有記者提問農(nóng)夫山泉的鐘睒睒怎么看？他淡然回答道：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)際大牌，從未把恒大冰泉放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置上，恒大沒什么特別，不過是貨架上多一個(gè)品牌而已。”
鐘睒睒的言外之意軟飲料行業(yè)早已度過了粗放型競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，從業(yè)者只有遵循行業(yè)規(guī)律、洞察消費(fèi)者需求變化才可能站穩(wěn)腳跟。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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