今年以來，我觀察到了一個有趣的現(xiàn)象：以前不看好視頻號的人，在大面積地倒戈，在各種場合（包括但不限于社交網(wǎng)絡(luò)）看好視頻號。尤其是電商行業(yè)的朋友，幾乎是一邊倒地鼓吹視頻號能成為下一個直播帶貨主戰(zhàn)場。以下言論全部摘自我的微信朋友圈：
“微信視頻號一定能成為最大的帶貨平臺。”
“如果不是張小龍沉迷于演唱會，視頻號帶貨早就做起來了。”
“視頻號就是十年前的天貓、五年前的拼多多，任何商家都應(yīng)投入重兵。”
“電商內(nèi)容可能是視頻號唯一真正有效的突破口。”
……
我當(dāng)然能理解電商行業(yè)的朋友，尤其是做私域流量的朋友，對視頻號帶貨的渴望。多年以來，各種各樣的商家、MCN、淘寶客，都在努力尋找把電商平臺的公域流量無縫轉(zhuǎn)移到私域的方法——換句話說，就是把電商平臺的流量導(dǎo)到微信的方法?，F(xiàn)在視頻號起來了，視頻號帶貨已經(jīng)逐漸走入主流了，他們當(dāng)然會興奮不已。在視頻號賣貨、建立粉絲盤，然后導(dǎo)流到微信群、企業(yè)微信、公眾號、小程序，是一條非常順暢而且經(jīng)過驗證的道路。既然拼多多早已證明了微信私域場景可以高效運用于電商，那么這一套完全可以在視頻號時代再試一次。
所以，當(dāng)電商從業(yè)者發(fā)現(xiàn)視頻號似乎沒有專心致志于帶貨，沒有把帶貨作為首要戰(zhàn)略方向，反而在其他方向上“浪費精力”（例如演唱會、垂類內(nèi)容、游戲直播、知識類直播）時，失望情緒不免溢于言表。由此產(chǎn)生了所謂“張小龍沉迷于演唱會，錯過電商機遇”的說法，竟然令人不知道是調(diào)侃還是認真的。平心而論，視頻號確實在電商方面投入了一些兵力，例如去年的雙十一和今年的618；只是這種投入完全無法與抖音、快手等同行相比而已。
我的觀點很簡單：在短期內(nèi)，視頻號不會，也不應(yīng)該把主要精力放在帶貨上。在這一點上，騰訊的選擇是正確的，關(guān)鍵不在于它想不想，而在于條件是否允許。我們可以輕而易舉地列出視頻號不應(yīng)該聚焦于帶貨的幾個理由：
- 帶貨將招來巨大的售后服務(wù)和法務(wù)壓力，超出了騰訊現(xiàn)階段能承受的范圍。
- 帶貨的發(fā)展將導(dǎo)向供應(yīng)鏈等履約能力的建設(shè)，而騰訊現(xiàn)階段同樣無法承擔(dān)。
- 帶貨的商業(yè)化必須以高度發(fā)達的廣告體系為基礎(chǔ)，而視頻號目前尚未做到。
對于第一條，凡是在電商平臺工作過的人都很容易理解：電商是售后和合規(guī)問題的重災(zāi)區(qū)，直播帶貨則是重災(zāi)區(qū)中的重災(zāi)區(qū)。在各大短視頻平臺，絕大部分顧客投訴和合規(guī)問題是因為直播帶貨發(fā)生的。尤其是那些建立了“電商交易閉環(huán)”的平臺，需要為貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)全面背書，其面臨的壓力是外人難以想象的。
顯然，使用過騰訊客服（無論是旗下哪一款產(chǎn)品的客服）的用戶，就會承認客服是騰訊的一個弱項。最大的問題是人力不足；其次是實體電商的客服要求過于復(fù)雜，遠遠超過了游戲等虛擬產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)裁員成風(fēng)、急于控制成本的情況下，騰訊不太可能逆市擴張客服、商品審核及合規(guī)團隊。即便人力足夠，要達到主流電商平臺的售后服務(wù)要求也需要花費極長的時間。
可以想象，如果視頻號帶貨規(guī)模再擴大十倍，由此帶來的售后糾紛及商品合規(guī)風(fēng)險可能會擴大一百倍。在目前的宏觀環(huán)境下，像騰訊這樣規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司普遍處于風(fēng)險厭惡的狀態(tài)，因此現(xiàn)在絕不是主動招惹風(fēng)險的時候。
第二條也很容易理解：履約能力已經(jīng)成為電商平臺的核心競爭力，任何平臺都必須對基礎(chǔ)設(shè)施有一定的掌控。在這方面，阿里和京東的投入最大、重視程度最高；拼多多也在大力迎頭趕上；抖音和快手的缺點恰恰在于基礎(chǔ)設(shè)施不足，而微信視頻號在這方面比它們還要落后一些。
在理論上，騰訊可以通過收購或自建供應(yīng)鏈的方式，去解決履約能力問題。但是在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，貿(mào)然開始大規(guī)模的供應(yīng)鏈投資，無疑是事半功倍之舉。更重要的是，自從2013年以來，騰訊就放棄了重資產(chǎn)經(jīng)營電商業(yè)務(wù)的道路；如果現(xiàn)在要從頭再走這條道路，那就是一個重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，這種決策不太可能在目前的時間點做出。
事實上，像微信這樣的去中心化生態(tài)系統(tǒng)，究竟需不需要自建物流等基礎(chǔ)設(shè)施，還是應(yīng)該盡可能依靠第三方、不比拼平臺自身的履約能力，仍然是一個懸而未決的問題。這樣的問題只能等待時間去回答，因此我猜測騰訊將耐心地等待答案逐漸揭曉，再決定要不要投入賭注。
第三條相對比較容易解決，但也不是一朝一夕能解決的——眾所周知，快手、抖音電商的主要貨幣化模式是鼓勵商家進行廣告投放，為自己的直播活動買量。在紙面上，快手、抖音可以向商家收取GMV的一個百分比作為“技術(shù)服務(wù)費”；可是在執(zhí)行中，大部分“技術(shù)服務(wù)費”都被豁免了。前一段時間異軍突起的新東方甄選、趣店預(yù)制菜，均在抖音平臺進行了大規(guī)模的買量投放。
如果不先建立一個成熟有效的廣告系統(tǒng)，帶貨對平臺而言就沒有商業(yè)意義。這恰恰是視頻號的軟肋：它的廣告業(yè)務(wù)只是剛剛展開，供創(chuàng)作者自我買量的“內(nèi)容加熱”功能也僅僅鋪開了半年多而已。站在戰(zhàn)略視角，騰訊并不急于讓視頻號進行廣告變現(xiàn)，很多人期盼的視頻號信息流廣告可能還要過一段時間才會出現(xiàn)；這對于電商帶貨而言，卻談不上什么好消息。
在我看來，視頻號首先需要把“內(nèi)容加熱”功能做好，做成“微信的Dou+”；其次需要把互選廣告功能做完善，做成“微信的星圖平臺”；這個過程大概還要花上一年多。屆時，商家和頭部KOL可以借助“內(nèi)容加熱”為自己買量，垂類達人則可以通過互選廣告為自己接到帶貨訂單，視頻號的帶貨功能才算真正確立起來。
如果當(dāng)前的經(jīng)濟形勢像2017年那樣良好，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的格局像2019-20年那樣蓬勃發(fā)展，那么騰訊完全可以在視頻號帶貨方面投入大量資源，采取高風(fēng)險、高收益、快節(jié)奏的發(fā)展路徑；不僅如此，視頻號還可以在其他多個內(nèi)容方向上齊頭并進，大規(guī)模試錯。問題在于，現(xiàn)在是2022年，任何人都不能按照三至五年前的思路去思考問題。
如果視頻號能夠不斷地提升用戶黏性，在微信生態(tài)當(dāng)中占據(jù)越來越重要的位置，那么無論什么時候做帶貨，總歸是不晚的。考慮到“微信視頻號+公眾號+小程序+微信群+企業(yè)微信”這五位一體的強大用戶經(jīng)營能力，在長期，微信做不成電商才是令人奇怪的事情。因此，微信官方完全等得起，樂意先把重點放在擴大內(nèi)容品類、建立多元化的用戶基礎(chǔ)上。既然時間站在它這一邊，那么它做什么都是對的。
對于電商從業(yè)者而言，又是另一個故事了：今年的零售電商行業(yè)實在令人失望，傳統(tǒng)電商平臺的增速已經(jīng)趨近于零，新興直播電商平臺留給商家的利潤率又太低。很多人都指望著依靠微信視頻號打開新的增長天花板，以解燃眉之急。很可惜，他們注定是要失望的；他們必須先依靠自己的力量熬過這個寒冬，然后才有望看到視頻號電商生態(tài)的大爆發(fā)。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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