從“UCC咖啡”到“哀茶”再到“沒(méi)希望酸奶”，“喪文化”營(yíng)銷成為2017年的熱點(diǎn)，小確喪也變成了一個(gè)新名詞。“喪文化”通過(guò)文案迎合受眾情緒，本文通過(guò)分析100條“喪文案”，揭示“喪情緒”的文案寫(xiě)作方法。

引言| “喪茶”只開(kāi)了4天，但是把“喪文化”營(yíng)銷又推上了高潮。所謂“喪”，是通過(guò)文案賦予產(chǎn)品的個(gè)性化，迎合消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

第一次接觸到“喪文案”，是在兩年前我去湖南丈母娘家，小舅子在村口小賣鋪買了一袋檳榔，對(duì)于檳榔我總會(huì)和四五十歲一臉胡茬的大叔叼著煙打牌的情景聯(lián)想起來(lái)。

但是小舅子買的這個(gè)檳榔，撕開(kāi)土豪金的外包裝后，露出了小清新的包裝設(shè)計(jì)，上面還寫(xiě)了一句話：“連長(zhǎng)相都不挑，你干脆出家算噠！”（就是下圖這種）

說(shuō)實(shí)話，這次經(jīng)歷改變了我對(duì)品牌營(yíng)銷的固有認(rèn)知，原來(lái)文案還可以這樣寫(xiě)？去年看到了叫“江小白”的白酒，小瓶裝，包裝上寫(xiě)著類似“畢業(yè)時(shí)約好一年一見(jiàn)，再聚首卻已近而立之年 ”這樣的話，后來(lái)看到網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告刷屏，文案真的是越來(lái)越接地氣。

所謂的“喪文化”，其實(shí)就是把生活中那些不如意的事寫(xiě)成文案，以此引起共鳴。那么到底怎么寫(xiě)呢？

我整理了100條“喪文案”，包括喪茶、哀茶、沒(méi)希望酸奶、消極男子（哀茶文案寫(xiě)手）、UCC咖啡、江小白的產(chǎn)品文案和網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵文案，從關(guān)鍵詞、喚起的情緒、寫(xiě)作手法這3個(gè)方面分析“喪文案”的規(guī)律。

首先，喪文案中都寫(xiě)了什么

我從100條“喪文案”中提煉了一些關(guān)鍵詞，拼成了上面這張圖，胖、買房、賺錢、孤單、愛(ài)情、友情這些詞出現(xiàn)的頻率最高，舉個(gè)栗子大家嘗嘗：

喪茶：反正你都?jí)蚺至?，少喝一杯也不?huì)變輕的。

沒(méi)希望酸奶：導(dǎo)購(gòu)說(shuō)，對(duì)不起，這已經(jīng)是最大碼了。

哀茶：好東西就應(yīng)該跟好朋友分享，啊，我忘了我沒(méi)有朋友。

消極男子：一個(gè)月能賺多少？能不能別問(wèn)這種傷心事？

沒(méi)希望酸奶：相親對(duì)象問(wèn)我買房了嗎？

UCC咖啡：古人說(shuō)不要為了五斗米折腰，真的是說(shuō)太對(duì)了，只要一斗就該跪下感恩了。

江小白：畢業(yè)時(shí)約好一年一見(jiàn)，再聚首卻已近而立之年。

網(wǎng)易云音樂(lè)：哭著吃過(guò)飯的人，是能夠走下去的。

為什么喪文案中會(huì)出現(xiàn)這些詞匯？由產(chǎn)品和目標(biāo)人群的關(guān)系決定。

首先，通過(guò)文案解決用戶痛點(diǎn)。對(duì)于奶茶這一類高熱量食品，“怕胖”是用戶的痛點(diǎn)之一，所以喪茶、哀茶的文案中“胖”的出現(xiàn)頻率最高。

其次，通過(guò)文案制造消費(fèi)場(chǎng)景。江小白的文案特別擅長(zhǎng)于制造場(chǎng)景，作為年輕人白酒，主要場(chǎng)景在朋友、兄弟間的聚會(huì)，又揭露出友情寡淡的事實(shí)，也許為了這句話，都能喝一頓悶酒吧。

再次，迎合消費(fèi)者的生活和內(nèi)心。有些文案完全脫離開(kāi)產(chǎn)品，更貼合于消費(fèi)者的內(nèi)心和生活。比如加班、賺錢、買房、工作，怨氣存在于每個(gè)人的生活中， 從這些角度入手，讓用戶感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品更懂我。

規(guī)律總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)信息高速傳播，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身特性不免有說(shuō)教的嫌疑，讓用戶反感?！皢饰陌浮笔峭ㄟ^(guò)文案建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，關(guān)注生活、擺脫痛點(diǎn)。

“喪文案”通過(guò)對(duì)用戶生活中可能產(chǎn)生負(fù)面情緒的場(chǎng)景進(jìn)行還原和描寫(xiě)，由此產(chǎn)生“扎心”的效果，想要寫(xiě)出“扎心”文案，首先需要了解用戶心理和生活情境。

寫(xiě)作方法：文案是對(duì)生活的總結(jié)，需要寫(xiě)作者沉浸到用戶生活中，可以將社交網(wǎng)站作為素材來(lái)源地，比如B站的彈幕，熱門(mén)微博的評(píng)論等。

第二點(diǎn)，喪文案都喚起了哪些情緒？

我根據(jù)這100句文案所傳遞的情感打上一個(gè)相應(yīng)的標(biāo)簽，由此分析“喪文案”所喚起的是哪些情緒共鳴。

通過(guò)上圖可以發(fā)現(xiàn)，在這103句文案中，喚起“無(wú)奈”情緒的最多，47條，其次是“失落”，29條，喚起“幸?！备械淖钌?，這3條都是來(lái)自于網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵文案，算不上正經(jīng)的“喪文案”。

在整理這100條文案的時(shí)候，感覺(jué)整個(gè)人都灰暗了，喪喪的氣息撲面而來(lái)，按照情緒分類舉幾個(gè)栗子你們嘗嘗：

無(wú)奈：他們說(shuō)我長(zhǎng)得喪，讓我來(lái)做代言人。

無(wú)奈：每都聽(tīng)到恭喜發(fā)財(cái)，也不見(jiàn)得哪一年發(fā)財(cái)過(guò)。

無(wú)奈：看了許多穿衣搭配的教學(xué)，才發(fā)現(xiàn)，瘦是最好的搭配。

無(wú)奈：所謂成熟就是明明該哭該鬧，卻不言不語(yǔ)的微笑。

無(wú)奈：一個(gè)人久了，煮個(gè)餃子看見(jiàn)兩個(gè)粘在一起的也要給它分開(kāi)。

失落：沒(méi)有人能讓你放棄夢(mèng)想，你自己想想就會(huì)放棄了。

失落：我們老得太快，卻聰明得太晚。

失落：錢沒(méi)了可以再掙，單純沒(méi)了就真的沒(méi)了。

失落：祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。

自嘲：他們把我的自拍做成了表情包。

諷刺：你學(xué)畫(huà)畫(huà)的，免費(fèi)給我設(shè)計(jì)個(gè)logo吧，對(duì)不起咱倆不熟。

諷刺：有些人明明自己過(guò)得不怎么樣，還喜歡一直給別人建議。

感嘆：現(xiàn)實(shí)的我們，在某一刻能如此真實(shí)的存在，真好。

規(guī)律總結(jié)：負(fù)面情緒的喚起要適度，在本文所分析的100條文案中，主要是生活、情感類的內(nèi)容，迎合你心中的苦悶，卻絕不會(huì)觸碰心底的禁區(qū)。

負(fù)面情緒包括緊張、憤怒、悲傷、沮喪、痛苦等，“喪文案”所喚起的多是無(wú)奈、無(wú)助、沮喪的情緒，沒(méi)有觸及憤怒、悲傷等方面。

也就是說(shuō)，“喪文案”只是撩撥你，帶著你一起吐槽，但是絕不會(huì)惹毛你，刺激你。

寫(xiě)作方法：順應(yīng)目標(biāo)用戶人群“泛眾屬性”中的負(fù)面情緒部分，還原大多數(shù)人的生活，避免極端、偏激、引起民憤。

比如你可以寫(xiě)“北京又刮起了沙塵暴，但是我還是買不起口罩”，但是你不能寫(xiě)“沙逼北京”這樣大逆不道的話。

第三點(diǎn)：?jiǎn)饰陌赣昧四男?xiě)作手法？

在分析這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我重新翻了一篇修辭手法大全，感覺(jué)腦子里只剩下“轉(zhuǎn)折”這一個(gè)詞了。

在這100條文案中，61條都用了轉(zhuǎn)折的修辭手法，特別是喪茶、哀茶、沒(méi)希望酸奶、UCC咖啡這幾個(gè)品牌，90%的文案都用到了轉(zhuǎn)折。

至于剩下那39條，有11條用了對(duì)比的手法，剩下的幾乎沒(méi)有修辭手法，個(gè)別用到了比喻、擬人和白描。

轉(zhuǎn)折可以分為常識(shí)轉(zhuǎn)折、俗語(yǔ)轉(zhuǎn)折、雞湯轉(zhuǎn)折等幾種方式，總之是打破用戶的慣性思維，起到出其不意的效果，來(lái)盤(pán)炒栗子，你們嘗嘗：

常識(shí)轉(zhuǎn)折：不加糖就沒(méi)法喝了是嗎？沒(méi)有夢(mèng)想你不照樣好好活著？

常識(shí)轉(zhuǎn)折：加班到最晚，加薪排不上。

常識(shí)轉(zhuǎn)折：相信自己，你是最胖的。

常識(shí)轉(zhuǎn)折：今年24了，還沒(méi)談過(guò)一次戀愛(ài)。

俗語(yǔ)轉(zhuǎn)折：如果你覺(jué)得自己，一整天累得跟狗一樣，你真是誤會(huì)大了，狗都沒(méi)你那么累。

俗語(yǔ)轉(zhuǎn)折：古人說(shuō)不要為了五斗米折腰，真的是說(shuō)太對(duì)了，只要一斗就該跪下感恩了。

雞湯轉(zhuǎn)折：生氣的時(shí)候，不要被憤怒淹沒(méi)了自己的理智，記得從1數(shù)到10，好好想想，等等要用拳頭還是腳踢比較好。

雞湯轉(zhuǎn)折：世界如此廣，人類卻走進(jìn)了悲傷的墻角。

規(guī)律總結(jié)：“喪文案”不管有多喪，說(shuō)到底還是產(chǎn)品文案，通過(guò)負(fù)面情緒引起共鳴，通過(guò)轉(zhuǎn)折出其不意，給負(fù)面情緒增加一抹自嘲的微笑。用鄰居王大爺?shù)脑捳f(shuō)：“生活就是搞笑?！?/span>

寫(xiě)作方法：通過(guò)整理目標(biāo)用戶人群中的流行語(yǔ)，更改其中的某一個(gè)元素。更改時(shí)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“如果不是這樣，那是……”

比如皮皮蝦，我們走，如果不走呢？那就是皮皮蝦，我們回來(lái)，皮皮蝦，我們上天。如果不說(shuō)皮皮蝦呢？那就是蒼老師，我們走，魯班七號(hào)，我們走。

第四點(diǎn)：?jiǎn)饰陌甘侨绾伪憩F(xiàn)故事感的？

喪文案每一句都很短，但是有些喪文案讀起來(lái)就像一個(gè)故事，比如下面這幾個(gè)：

網(wǎng)易云音樂(lè)：我聽(tīng)過(guò)一萬(wàn)首歌，看過(guò)一千部電影，讀過(guò)一百本書(shū)，卻從未俘獲一個(gè)人的心。

江小白：爸爸收起橫在魚(yú)塘上一天的魚(yú)竿，想要的不過(guò)是和你三分鐘的通話，如果你覺(jué)得只有成就才能衡量“出息”，不如不見(jiàn)。

沒(méi)希望酸奶：導(dǎo)購(gòu)說(shuō)，對(duì)不起，這已經(jīng)是最大碼了。

每一句讀起來(lái)都能聯(lián)想出一個(gè)故事，在引起情緒功能的基礎(chǔ)上，使用故事的表現(xiàn)手法，更能深入人心。

那么怎么才能讓文案讀起來(lái)有故事感呢？

寫(xiě)實(shí)。

上圖是我提煉的這100句文案中部分寫(xiě)實(shí)的詞語(yǔ)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景、經(jīng)歷或物品的描寫(xiě)，讓內(nèi)容更加豐滿真實(shí)，也就是上文提到的“白描”的手法。

規(guī)律總結(jié)：在文案中加入生活化的描寫(xiě)，植入具有生活氣息的詞語(yǔ)增加場(chǎng)景感和故事感，讓文案更加具體，也更容易與現(xiàn)實(shí)生活相聯(lián)系。

寫(xiě)作技巧：用文案體現(xiàn)故事感是對(duì)寫(xiě)作能力的考驗(yàn)，我自己在寫(xiě)這樣的文案時(shí)，會(huì)用一個(gè)比較笨的方法，將產(chǎn)品植入一個(gè)具體場(chǎng)景中，寫(xiě)出一段描摹的話，可以是環(huán)境描寫(xiě)，也可以是一個(gè)故事，還可以是一段對(duì)話，從中提煉關(guān)鍵要素重新整合，或者在其中提煉一句體現(xiàn)中心含義的話。

第五點(diǎn)：?jiǎn)饰陌溉绾涡麄鳟a(chǎn)品？

喪文案是打破常規(guī)的文案表述方式，迎合消費(fèi)者的情緒，并且不再自賣自夸。

這些文案看上去好像也沒(méi)有宣傳自家產(chǎn)品，但是實(shí)際上，是與產(chǎn)品背后的目標(biāo)人群直接相關(guān)的。比如江小白，定位于年輕人的白酒，這種單價(jià)不高，包裝不豪的白酒有哪些場(chǎng)景呢？朋友之間的聚會(huì)。

所以我們看到江小白的文案大多數(shù)都是在說(shuō)朋友情、兄弟情，江小白體現(xiàn)的是真性情。

規(guī)律總結(jié)：傳統(tǒng)文案在強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品價(jià)值，無(wú)外乎材料、工藝、榮譽(yù)等，喪文案關(guān)注的是用戶感受，產(chǎn)品文案所傳達(dá)的是一種使用場(chǎng)景，說(shuō)的是生活。

寫(xiě)作方法：分析產(chǎn)品的使用人群和使用場(chǎng)景，文案盡量與場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)。比如高跟鞋文案，不只強(qiáng)調(diào)材質(zhì)、工藝和舒適度，還可以描寫(xiě)消費(fèi)者的內(nèi)心和場(chǎng)景。比如“鞋跟越高越容易崴腳，可誰(shuí)讓我矮呢?！?/span>

第六點(diǎn)：總結(jié)

新一代年輕消費(fèi)者極度抗拒“說(shuō)教”，追求自我內(nèi)心的放逐，喜歡有“調(diào)性”的品牌?！皢饰陌浮迸c“自嗨文案”是對(duì)立關(guān)系，“喪文案”完全站在用戶的角度，更加關(guān)注消費(fèi)者的生活和心理訴求，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征?？此泼撾x產(chǎn)品，但實(shí)際上是幫助品牌建立與用戶之間的聯(lián)系。

喪文案通過(guò)對(duì)生活和內(nèi)心場(chǎng)景的描寫(xiě)，讓用戶感同身受，由此產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感。扎心文案的寫(xiě)法有很多種，但是都有一條前提，不過(guò)分宣揚(yáng)產(chǎn)品特質(zhì)。

就這一條就是很多人邁不過(guò)的坎，因?yàn)槟阆脒@樣，老板能同意么？客戶能同意么？呵呵噠。

也許這才是你沒(méi)有創(chuàng)意的最大原因。

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