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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
阿里內(nèi)部復(fù)盤|如何從零策劃一場大型品牌活動
2017-05-09 10:24:00

舉辦各類慶典活動是每一位運營都可能在日常工作中會遇到的問題,比如各個公司的周年慶活動。本文將以筆者親自操盤的阿里錢盾周年慶活動為例,系統(tǒng)分享如何才能舉辦好一場周年慶典。

準(zhǔn)備期:資源、方案,兩手抓

這一階段往往開始于慶典前2個月,在這一階段首先要確認(rèn)好各種資源,頭腦風(fēng)暴出各種方案,并且在這個過程中始終要圍繞產(chǎn)品的氣質(zhì)。

 1.資源確認(rèn)

對于App而言,市場渠道(如應(yīng)用寶、360手機衛(wèi)士、百度手機助手、PP助手等)的資源非常重要,周歲生日等大型營銷活動與渠道端一起聯(lián)辦,不僅有利于用戶量的增加,也有利于品牌的露出。錢盾提前與PP助手敲定了在周年慶期間的活動,一天所帶來的新增用戶量就有數(shù)萬。

品牌異業(yè)合作的資源也非常有用,不論是輕量級的微博、微信互動,開屏頁的合作,或是幾款產(chǎn)品內(nèi)做一些聯(lián)動。周年慶期間,阿里錢盾與支付寶、天貓、淘寶、阿里旅行等號段進行了非常多的互動,結(jié)合各家的自媒體調(diào)性共祝錢盾生日快樂,僅微博覆蓋粉絲量就超過5000萬!

品牌內(nèi)容資源,這部分是營銷的根本,內(nèi)容的亮點往往能使傳播渠道的力量翻好幾倍。利用這一期間主推的功能結(jié)合傳播熱點制作“病毒視頻”、“病毒海報”等,這一資源一定要注重分享性,精美的內(nèi)容若沒有傳播也不是成功的內(nèi)容。根據(jù)主題,阿里錢盾提前準(zhǔn)備了與當(dāng)時最新熱點相結(jié)合,如Angelababy與黃曉明結(jié)婚、熱播的《瑯琊榜》等,推出“病毒視頻”引發(fā)廣泛的分享和討論。

新聞性資源的確認(rèn),產(chǎn)品是否有一些重點發(fā)布,業(yè)內(nèi)專家有沒有一些發(fā)言,等等,雖然周年慶是營銷活動,但是只要有名人資源(期待馬云為錢盾站臺)或者重磅投入,一切都能打造成新聞事件。

產(chǎn)品內(nèi)的技術(shù)資源,這方面的資源能夠做一些好玩的H5,進行病毒性的傳播,如此前騰訊游戲做的幾期刷屏H5,這一方面的制作首先是了解技術(shù)邊界,其次是對人性的把握,如何在技術(shù)邊界內(nèi)能讓用戶想分享非常重要。周年慶經(jīng)過深思熟慮之后還是以用戶福利為主,因此錢盾內(nèi)開展了參與成本極低的福利活動,感恩用戶的支持。

2.頭腦風(fēng)暴

此處需注意頭腦風(fēng)暴之前把產(chǎn)品的氣質(zhì)和目標(biāo)標(biāo)注清楚,以免風(fēng)暴得沒有邊際,一切活動首先是要長期為產(chǎn)品的最終目標(biāo)、愿景服務(wù);短期也要為活動的KPI考量。

阿里錢盾的周年慶目標(biāo)主要是品牌知名度,因此考量目標(biāo)主要是百度指數(shù)以及渠道的自然流量,僅供大家參考。整體活動需要考量話題性、可傳播性,只有通過引發(fā)話題,用戶自傳播才能影響更多的人。

差不多到一個月的時候需要確認(rèn)整體的主題和方案,若需要特別多的開發(fā),這一時間需要更加提前,最好事先預(yù)訂UED和開發(fā)資源。

預(yù)熱期:引人入勝,展開基于主題的討論
 
這一部分跟資源和方案的相關(guān)性比較大,這里仍然結(jié)合錢盾的周年慶典進行講解。

1.百度等搜索引擎內(nèi)容的預(yù)設(shè)

提前10天左右時間可以進行百度系內(nèi)容的設(shè)置,這一部分可以通過向種子用戶或粉絲描述活動或者讓他們進行提前體驗,看看他們接觸過后會進行怎樣的查詢,然后針對這些詞進行搜索關(guān)鍵詞的覆蓋,可以做百度知道、百度經(jīng)驗等免費內(nèi)容,這部分內(nèi)容的百度權(quán)重非常高。這一部分主要是為了讓用戶看到外部傳播之后,若有任何疑問,能夠通過搜索馬上找到相應(yīng)的解決辦法。

2.微博曝光倒計時引發(fā)關(guān)注

這塊的曝光量會很大,因此需要提前預(yù)訂一些大號的資源,可以用平時積累的異業(yè)合作的資源,也可以購買一些匹配的號段,特別注意這里的匹配是指與傳播內(nèi)容、產(chǎn)品特性都匹配。例如本次錢盾周年慶,基于產(chǎn)品是網(wǎng)購安全App的定位,傳播是以網(wǎng)購相關(guān)為主。有人說網(wǎng)購已經(jīng)覆蓋全人類,筆者非常認(rèn)可,但有了這個定位后筆者絕對不會去采購一些專業(yè)的號段,即使他們在安全業(yè)內(nèi)有名。這部分的傳播也需要有一定節(jié)奏,一般倒計時最后一天是最重要的,有利于用戶記住并準(zhǔn)備參加活動,因此這塊的投入可以相應(yīng)大一些。另外,這部分傳播的時候不建議加二維碼或者下載入口,筆者親測微博App端下載鏈接無法下載,而二維碼不利于在粉絲中的曝光(據(jù)說微博會一定比例減少展示)。

阿里錢盾這次主打的是安全感,并希望通過“要快感還是要安全感?”引發(fā)話題,通過3組人類歷史上的知名人物討論安全感,來激發(fā)用戶思考“我的安全感”,在底部強調(diào)10月22日,還有倒計時。并在正文中告知“10月22日至24日限時狂歡,熱門手機、海量紅包任你拿!”,加強用戶記憶的沖動。


微博名人倒計時引發(fā)安全感討論

3.微信發(fā)布,引導(dǎo)自傳播

這塊以引發(fā)自傳播為主要目的,這部分的文案、素材和選號都是非??简炄说摹W詈檬窍嗷ソY(jié)合地來做,如傳播的KOL中一般搞笑類型的號段單閱讀性價比高,如何搞笑地引導(dǎo)用戶去思考自己產(chǎn)品能夠解決的問題就非常關(guān)鍵了。但像以上傳播的倒計時圖文,非常宏大,并不能非常搞笑,因此配合一定打開用戶知識缺口(名人故事)的內(nèi)容,在一些生活類、學(xué)習(xí)類、大城市地域類的號段比較適合。此外結(jié)合“安全感缺乏癥”的調(diào)研,讓人參與情懷H5的傳播,列舉生活中的安全感,強調(diào)阿里錢盾是讓大家“購”安全,更“快”意。


微信發(fā)布及情懷H5


4.產(chǎn)品開屏頁

針對產(chǎn)品的已有用戶,通過倒計時開屏頁進行活動告知,并醞釀氣氛。阿里錢盾采用的是與微博相一致的內(nèi)容,名人站臺,通過他們的角度來倒計時錢盾一周年并引發(fā)對安全感的思考。

爆發(fā)期:公布討論結(jié)果,激發(fā)下載

1.產(chǎn)品內(nèi)部活動(簡單參與,易于分享)

作為一個App運營,我們品牌運營的最終目的也落地到新增、留存、活躍上,因此產(chǎn)品內(nèi)的活動非常重要。

因為首先這一活動會吸引一部分新用戶下載和使用App;對于老用戶,活動還能增強他們的活躍度。阿里錢盾本次準(zhǔn)備了魅藍(lán)手機、筆記本、集分寶等禮品,只要用戶進入活動頁面,觀看錢盾一周年歷程(展示網(wǎng)購安全各功能的發(fā)展),就能參與活動,每個人有一次機會,但“分享”一次就會增加一次機會。

為了擁有更好的用戶體驗,我們對于用戶進入的入口進行充分的安排:對于老用戶,我們通過推送、開屏頁、首頁明顯標(biāo)示進行引導(dǎo);針對新用戶或新升級,我們在歡迎頁直接加入活動入口,啟動應(yīng)用用戶就能直接參與,此外內(nèi)部推送、首頁提示入口都有;針對老版本的錢盾用戶,我們發(fā)送推送,展示活動利益點,并提示他進行升級參與,升級之后會按照新升級用戶的引導(dǎo)進行。

針對新老用戶定制的推送,歡迎頁和分享鏈接

2.渠道市場活動,傳播+利益刺激下載

在外部不斷傳播的同時,發(fā)布一定市場活動,有利于用戶在知道這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,轉(zhuǎn)化為市場下載。本次錢盾就和PP助手進行了深度合作,在PP助手安卓端進行大規(guī)模的活動推廣。

3.微博強化曝光,“要快感,更要安全感”

首先微博端進行了活動利益點的核心傳播:突出我們有手機、千萬集分寶等極具吸引力的獎品,而且獎品的量超過20萬份。通過超級的匹配大號進行傳播,增加活動知名度和盡可能提高轉(zhuǎn)化率。

關(guān)于安全感和快感這一話題,我們準(zhǔn)備了GIF套圖和Flash視頻進行傳播,這部分素材通過與時下有趣的熱點相結(jié)合,充分展示錢盾這一產(chǎn)品能夠為用戶提供的服務(wù)。
 

結(jié)合神盾局各英雄推錢盾功能GIF

結(jié)合黃曉明結(jié)婚、“奶茶”嫁劉強東、王思聰黑卡等時下熱點做“病毒視頻”

4.微信定制化投放,優(yōu)化傳播資源利用

同樣傳播GIF和Flash視頻,但是針對各類微信KOL準(zhǔn)備了多篇傳播文章,做好類型匹配。針對上海、北京等地域大號,與當(dāng)前熱門電影《小王子》相結(jié)合準(zhǔn)備了一份《還以為“小王子”是個文藝小清新?你根本沒有讀懂他!》的方案,提出了一個跟大家常規(guī)理解不一樣的內(nèi)容,為查看的人提供談資;還結(jié)合一直以來在大城市經(jīng)久不衰的熱門話題“剩女”做了一份《【技能貼】大齡剩女如何一秒get√男友力Max的另一半!》的文案吸引用戶點擊和分享。針對搞笑類的視頻大號,我們就結(jié)合視頻做一些簡單的文案《據(jù)說所有空虛寂寞冷的人,都點開了這個視頻》。部分生活類的號段推送一些與情感相關(guān)的文案《你空虛寂寞冷,怪誰嘞?戀愛達人不會告訴單身汪的事!》。

號段的傳播基于目標(biāo)會有兩種選擇,其一比較大地露出產(chǎn)品內(nèi)活動的利益點,引導(dǎo)用戶“點擊原文”進行下載;其二不提供下載通道,主要以內(nèi)容自傳播為主。筆者認(rèn)為引導(dǎo)下載和引導(dǎo)分享難以皆得,因此在選擇號段和文案內(nèi)容的時候可以考慮這一類號段的傳播的目的是下載還是分享。

微信定制化內(nèi)容投放和傳播

后續(xù)期:回顧活動,引發(fā)二次傳播

這一時間段主要應(yīng)用的是PR媒介或者自媒體渠道,通過對整體活動的回顧,提煉出活動中的數(shù)據(jù)或者熱點進行總結(jié),然后再次進行傳播。

內(nèi)容可以分為面向大眾和面向業(yè)內(nèi)兩塊。其中面向大眾主要是從大眾的角度進行新聞性內(nèi)容的提煉和傳播。面向業(yè)內(nèi),主要可以在產(chǎn)品、設(shè)計、運營、品牌等各個專業(yè)垂直媒體平臺進行傳播,提升業(yè)內(nèi)知名度,同時也相互交流和學(xué)習(xí)。
 

事件回顧和傳播

總結(jié)

大型營銷活動投入的人力、物力都非常大,如何才能達到或超出期望的效果?這就需要出彩的創(chuàng)意和方案及細(xì)致的執(zhí)行。負(fù)責(zé)這樣的大型活動,對于品牌運營人員來說,是一個非常棒的提升機會。一張圖能夠看懂整體的脈絡(luò),根據(jù)每場活動,我們還能加入一些新奇的東西,讓“它”更具生命力!

作者:杰盛 | 阿里巴巴品牌經(jīng)理;主要負(fù)責(zé)【錢盾】品牌,曾主導(dǎo)“紅包功能事件營銷”“錢盾日”“首個公益AR紅包營銷”等項目,項目期間引導(dǎo)產(chǎn)品自然流量增長超過400%,千元撬動一個省的媒體傳播;《運營前線》聯(lián)合作者。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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