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進(jìn)入營銷4.0時代，品牌營銷焦點發(fā)生了顛覆式變化，從“品牌主”到“營銷渠道”再到如今的“消費(fèi)者個人”，這種焦點逆序位移驗證了當(dāng)下的社會變化趨勢：以“人”為主體，注重自我價值的彰顯與實現(xiàn)。
內(nèi)在需求變化驅(qū)動品牌營銷理念發(fā)生質(zhì)的躍遷，隨著年輕用戶（特別是Z世代）逐漸成長為社會消費(fèi)主力，如何精準(zhǔn)洞察年輕用戶，助力消費(fèi)者深度體驗互動，從而引發(fā)價值共鳴，最終贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，成為各大品牌亟待解答的營銷破局關(guān)鍵。
而最近，知名飲料品牌百事發(fā)起一場基于元宇宙生態(tài)的顛覆性營銷活動，就為品牌營銷4.0時代貢獻(xiàn)了一出經(jīng)典案例。以元宇宙為營銷觸角，通過對百事蓋念店的全面升級，開啟百事元宇宙新紀(jì)元，邀請Z世代體驗一場沉浸式虛實交互的演唱會，百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI搭檔活力無限的年輕用戶，通過潮流音樂的無縫跨界，共創(chuàng)無限可能的未來第三空間。
擁有龐大年輕用戶群體的百事，切準(zhǔn)了全媒體+數(shù)字化的時代脈搏，以年輕因子的完美對撞，讓Z世代解鎖不一樣的百事品牌。在筆者看來，這場營銷的成功開啟，離不開品牌（百事）+用戶（Z世代）+場景（元宇宙）+創(chuàng)意（跨界）的四維疊加模式。
身處大時代，感受營銷趨勢變化并非難事，關(guān)鍵在于，營銷4.0趨勢下，如何讀懂Z世代？
百事的答案是，跳出“年輕人要什么，我們給什么”的營銷模式，開啟“讀懂Z世代，與Z世代并行”的新營銷理念。這一點，可以說與百事始終彰顯的年輕基因一脈相承，進(jìn)入中國市場后經(jīng)過四十多年的深耕，百事在國人心中最大的品牌標(biāo)簽，始終是年輕、活力、潮流，熱愛全開。
就像最近這場營銷活動中，元宇宙概念的引入，使得百事成為數(shù)字化營銷時代的弄潮兒。
從推出4位百事家族虛擬偶像，到發(fā)布百事首支元宇宙主題曲，再到打造虛擬演唱會「百事可樂潮音夢境」，百事通過虛擬角色完成虛實空間的連接，而潮流音樂的跨界呈現(xiàn)，為年輕用戶在虛擬空間釋放熱愛，開啟屬于自己的自由社交主戰(zhàn)場。
同時，潮流音樂元素也成為了年輕人群體之間基于熱愛的話題粘合劑。
近年來，民族音樂、潮流音樂、經(jīng)典音樂等作品類型不斷煥發(fā)新生，贏得年輕人的熱愛與追捧，音樂是最好的紐帶，足以跨越時空，讓他們相遇相知。
當(dāng)然，百事元宇宙的驚喜不止于此，百事還推出4款靈感源自百事可樂口感的限量NFT數(shù)字藝術(shù)藏品、創(chuàng)建首款虛擬百事蓋念店線上體驗空間、由4位百事家族虛擬偶像演繹多種高人氣虛擬角色，解鎖超越現(xiàn)實的“N種人生”體驗，不斷豐富元宇宙空間內(nèi)涵。
百事與Z世代在這里實現(xiàn)熱愛共振和年輕創(chuàng)造力共創(chuàng)，百事的年輕因子活力充分綻放，也讓Z世代主流消費(fèi)群體看到了不一樣的百事品牌。
百事的這場營銷爆款值得市場振奮，但其背后的方法論與營銷價值更值得深挖。
1.新場景，開拓營銷大舞臺
在本次營銷中，作為百事為年輕人搭建的當(dāng)代潮流文化聚落，發(fā)展迭代近6年的百事蓋念店迎來煥新升級，正式入局元宇宙，攜手騰訊超級QQ秀，在今年8月將推出首款虛擬百事蓋念店線上體驗空間。從線下到線上，百事蓋念店的升級本質(zhì)上是將百事品牌營銷的舞臺延伸至元宇宙虛擬空間。
隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，我們的生活逐漸與虛擬空間相互交疊融合，虛實空間的界限越來越模糊。這兩年來，元宇宙概念集體引爆，各大頭部企業(yè)紛紛開啟對元宇宙世界的探索與開發(fā)。
從消費(fèi)端來說，元宇宙如今已不算完全陌生的“無人之境”，這種新場景區(qū)別于現(xiàn)實場景，可體驗交互、創(chuàng)造共享；而從品牌端來說，元宇宙可自由拓展、隨心開發(fā)、完美展示，數(shù)不盡的優(yōu)勢賦予了元宇宙開啟下一階段品牌營銷所需的各種必備屬性。
在筆者看來，元宇宙必將成為未來品牌營銷的重要戰(zhàn)場，提前布局將有助于品牌占據(jù)有利位置。這一點，在百事的營銷活動中可見一斑。
為了更生動地鏈接未來音樂體驗，百事開創(chuàng)行業(yè)先例，深度聯(lián)合虛擬音樂嘉年華TMELAND獨(dú)家呈現(xiàn)國內(nèi)首秀元宇宙 Live House「百事可樂潮音夢境」，突破物理限制，為年輕人打造一場沉浸式虛擬 3D 演唱會，共同探索未來音樂。
期間，最新“出道”的百事家族虛擬偶像團(tuán)體TEAM PEPSI完成初舞臺首秀，為元宇宙歌迷們獻(xiàn)唱了百事首支元宇宙主題曲《Pepsi Cypher》，憑借動感炸裂的旋律和熱愛全開的臺風(fēng)瞬間圈粉無數(shù)。
在這里，年輕用戶可以盡享未來音樂盛宴，感受音樂熱愛魅力。派對開始前，不僅能實時關(guān)注最新進(jìn)展，解鎖彩排后臺發(fā)生的趣聞軼事，還能參與“未來音樂共創(chuàng)計劃”，未來音樂靈感隨機(jī)出現(xiàn)在舞臺大屏，讓熱愛被更多人看見。聽歌時，通過切換互動/純享模式，自由操控演唱會視角，開啟全沉浸式過癮體驗。
此外，這場轟動元宇宙的音樂狂歡現(xiàn)場，更是融合了定制紅包雨——天降百事可樂無糖，隨機(jī)兌換限量禮品等心動玩法，一邊享受音樂一邊領(lǐng)取品牌釋放的福利。
值得一提的是，live house作為TEMLAND與百事聯(lián)合開發(fā)的新地標(biāo)，因滿滿驚喜和百事元素備受年輕用戶喜愛，讓「百事可樂潮音夢境」成為TMELAND互動數(shù)首次突破百萬的演唱會。
百事元宇宙突破傳統(tǒng)“線下+線上”場景的限制，將營銷觸角延伸至虛擬空間，開啟“線下+線上+虛擬”的三維營銷場景。而且，這種虛擬場景的設(shè)置，本質(zhì)上就承載了海量的精準(zhǔn)興趣愛好用戶群體，其市場潛力不容小覷。
2.新身份，對話主流Z世代
傳統(tǒng)的品牌營銷一直存在身份錯位的問題，過于強(qiáng)調(diào)品牌/產(chǎn)品的自我標(biāo)簽，期望用戶在強(qiáng)大的宣傳攻勢下，接受品牌植入。這其實是一種對用戶身份的忽視，或者說是一種品牌與消費(fèi)者不對等的對話模式。
面對Z世代極具個性表達(dá)和思維主張的特點，使得品牌營銷不得不轉(zhuǎn)變思維，如何平等對話主流Z世代，首先要認(rèn)同并支持他們的個性表達(dá)、多元愛好。
就像百事在這場營銷中，通過推出4位百事家族虛擬偶像，弱化百事可樂、百事可樂無糖、7喜、美年達(dá)單一產(chǎn)品形象輸出，分別賦予他們“酷爽” “超敢” “有趣” “鮮活”的人設(shè)標(biāo)簽，搭配藍(lán)、黑、綠、橙等經(jīng)典品牌色調(diào)，既貼近年輕用戶的個性表達(dá)，也極力彰顯潮流元素，成功打造出深受年輕用戶喜愛的虛擬人物形象，大大消除了用戶對品牌營銷的抵觸心理。
多款虛擬偶像的塑造，契合了本次元宇宙新場景營銷需求，串聯(lián)起年輕用戶從欣賞到體驗到互動的品牌傳播路徑。虛擬偶像不僅承載著百事品牌的露出，其深層次的營銷落點，在于百事創(chuàng)造了多個可供年輕人選擇的元宇宙虛擬探索者替身，他們寄托著年輕人現(xiàn)實生活中所有的美好憧憬，幫助年輕人在元宇宙探索未知、創(chuàng)造未來的自我價值實現(xiàn)。
Z世代不僅是時代的觀眾，更是時代的參與者、未來的引領(lǐng)者。在百事元宇宙，百事通過打造虛擬偶像為自己構(gòu)建了“創(chuàng)世伙伴”這一新身份，以平等的姿態(tài)成為與年輕人共贏未來的伙伴，幫助Z世代實現(xiàn)探索未知、創(chuàng)造可能的個性需求，從而拉近百事與年輕用戶之間的距離。
3.新理念，推動營銷深破局
可以說，百事通過這場營銷打破了以往品牌營銷單向品牌輸出以及淺體驗、弱互動的營銷模式，借助全媒體、數(shù)字技術(shù)為年輕用戶帶來沉浸式、深體驗的雙向互動模式。
這很大程度上離不開百事所倡導(dǎo)的TA共創(chuàng)理念?；仡櫖F(xiàn)階段百事元宇宙的營銷動作，貢獻(xiàn)了從參與共創(chuàng)到體驗共創(chuàng)再到想象共創(chuàng)的理念密集傳導(dǎo)。
進(jìn)入百事元宇宙打造的“新世界”，年輕用戶可以更換服飾裝扮，自定義虛擬形象，自行嗨玩，共創(chuàng)未來音樂，在元宇宙解鎖屬于自己的精神領(lǐng)地。深度參與的過程更加凸顯用戶自我價值獲得感。
這些極具超前創(chuàng)意的交互玩法，引領(lǐng)年輕用戶開啟“視聽情”三維立體感知，一同嗨翻元宇宙。全流程深體驗，大大強(qiáng)化了用戶對百事元宇宙的認(rèn)知度與好感度。
年輕用戶積極地參與，以及與百事元宇宙空間的互動，完成了百事品牌在用戶心智中的沉淀，不同于品牌強(qiáng)制的產(chǎn)品輸出，這其實是一場用戶主動與品牌共創(chuàng)品牌故事的元宇宙探索之旅。
總的來說，百事的這場營銷不僅為品牌開拓市場、贏得年輕人喜愛貢獻(xiàn)力量，從市場角度來看，百事順應(yīng)營銷升級趨勢，引領(lǐng)著一場格局創(chuàng)新。
其一是用戶思維格局。Z世代是不被標(biāo)簽定義的一群人，他們擁有無限活力與創(chuàng)意，這就要求品牌積極融入年輕群體，不斷挖掘年輕基因，實現(xiàn)價值共鳴與思維共振，擯棄單向短效的品牌強(qiáng)灌輸模式，與年輕用戶想在一起，創(chuàng)在一起。
其二是營銷探索格局。順應(yīng)趨勢不是隨波逐流，而是敢于探索，敢于踏浪前行。將目光聚焦在新技術(shù)領(lǐng)域，開拓營銷廣袤空間，為品牌與用戶互動提供更多可能。
百事通過元宇宙為年輕人追求潮流、釋放自我搭建平臺，不僅成功聚攏潛在消費(fèi)群體，也打造了一個屬于年輕人大膽逐夢、積極熱血的空間，這其實也反向為品牌價值賦能增效。
其三就是長效引領(lǐng)格局。百事的這場營銷揭開了百事元宇宙的序幕，當(dāng)然這只是第一步，將目光看向遠(yuǎn)處就會發(fā)現(xiàn)，還有更多精彩等待年輕用戶。比如8月即將上線的虛擬百事蓋念店，音樂DJ、滑板高手、跑酷達(dá)人等多種由百事家族演繹的高人氣虛擬角色呈現(xiàn)，以及更多創(chuàng)意有料的NFT作品等。
百事元宇宙正在逐漸被豐富，這里也將成為匯聚青年創(chuàng)想的熱愛陣地，對于年輕人來說，這里無時無刻不在用熱愛延展著更多年輕創(chuàng)造力。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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