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進(jìn)入營(yíng)銷4.0時(shí)代,品牌營(yíng)銷焦點(diǎn)發(fā)生了顛覆式變化,從“品牌主”到“營(yíng)銷渠道”再到如今的“消費(fèi)者個(gè)人”,這種焦點(diǎn)逆序位移驗(yàn)證了當(dāng)下的社會(huì)變化趨勢(shì):以“人”為主體,注重自我價(jià)值的彰顯與實(shí)現(xiàn)。
內(nèi)在需求變化驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷理念發(fā)生質(zhì)的躍遷,隨著年輕用戶(特別是Z世代)逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)主力,如何精準(zhǔn)洞察年輕用戶,助力消費(fèi)者深度體驗(yàn)互動(dòng),從而引發(fā)價(jià)值共鳴,最終贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可,成為各大品牌亟待解答的營(yíng)銷破局關(guān)鍵。
而最近,知名飲料品牌百事發(fā)起一場(chǎng)基于元宇宙生態(tài)的顛覆性營(yíng)銷活動(dòng),就為品牌營(yíng)銷4.0時(shí)代貢獻(xiàn)了一出經(jīng)典案例。以元宇宙為營(yíng)銷觸角,通過(guò)對(duì)百事蓋念店的全面升級(jí),開(kāi)啟百事元宇宙新紀(jì)元,邀請(qǐng)Z世代體驗(yàn)一場(chǎng)沉浸式虛實(shí)交互的演唱會(huì),百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI搭檔活力無(wú)限的年輕用戶,通過(guò)潮流音樂(lè)的無(wú)縫跨界,共創(chuàng)無(wú)限可能的未來(lái)第三空間。
擁有龐大年輕用戶群體的百事,切準(zhǔn)了全媒體+數(shù)字化的時(shí)代脈搏,以年輕因子的完美對(duì)撞,讓Z世代解鎖不一樣的百事品牌。在筆者看來(lái),這場(chǎng)營(yíng)銷的成功開(kāi)啟,離不開(kāi)品牌(百事)+用戶(Z世代)+場(chǎng)景(元宇宙)+創(chuàng)意(跨界)的四維疊加模式。
身處大時(shí)代,感受營(yíng)銷趨勢(shì)變化并非難事,關(guān)鍵在于,營(yíng)銷4.0趨勢(shì)下,如何讀懂Z世代?
百事的答案是,跳出“年輕人要什么,我們給什么”的營(yíng)銷模式,開(kāi)啟“讀懂Z世代,與Z世代并行”的新?tīng)I(yíng)銷理念。這一點(diǎn),可以說(shuō)與百事始終彰顯的年輕基因一脈相承,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后經(jīng)過(guò)四十多年的深耕,百事在國(guó)人心中最大的品牌標(biāo)簽,始終是年輕、活力、潮流,熱愛(ài)全開(kāi)。
就像最近這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,元宇宙概念的引入,使得百事成為數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的弄潮兒。
從推出4位百事家族虛擬偶像,到發(fā)布百事首支元宇宙主題曲,再到打造虛擬演唱會(huì)「百事可樂(lè)潮音夢(mèng)境」,百事通過(guò)虛擬角色完成虛實(shí)空間的連接,而潮流音樂(lè)的跨界呈現(xiàn),為年輕用戶在虛擬空間釋放熱愛(ài),開(kāi)啟屬于自己的自由社交主戰(zhàn)場(chǎng)。
同時(shí),潮流音樂(lè)元素也成為了年輕人群體之間基于熱愛(ài)的話題粘合劑。
近年來(lái),民族音樂(lè)、潮流音樂(lè)、經(jīng)典音樂(lè)等作品類型不斷煥發(fā)新生,贏得年輕人的熱愛(ài)與追捧,音樂(lè)是最好的紐帶,足以跨越時(shí)空,讓他們相遇相知。
當(dāng)然,百事元宇宙的驚喜不止于此,百事還推出4款靈感源自百事可樂(lè)口感的限量NFT數(shù)字藝術(shù)藏品、創(chuàng)建首款虛擬百事蓋念店線上體驗(yàn)空間、由4位百事家族虛擬偶像演繹多種高人氣虛擬角色,解鎖超越現(xiàn)實(shí)的“N種人生”體驗(yàn),不斷豐富元宇宙空間內(nèi)涵。
百事與Z世代在這里實(shí)現(xiàn)熱愛(ài)共振和年輕創(chuàng)造力共創(chuàng),百事的年輕因子活力充分綻放,也讓Z世代主流消費(fèi)群體看到了不一樣的百事品牌。
百事的這場(chǎng)營(yíng)銷爆款值得市場(chǎng)振奮,但其背后的方法論與營(yíng)銷價(jià)值更值得深挖。
1.新場(chǎng)景,開(kāi)拓營(yíng)銷大舞臺(tái)
在本次營(yíng)銷中,作為百事為年輕人搭建的當(dāng)代潮流文化聚落,發(fā)展迭代近6年的百事蓋念店迎來(lái)煥新升級(jí),正式入局元宇宙,攜手騰訊超級(jí)QQ秀,在今年8月將推出首款虛擬百事蓋念店線上體驗(yàn)空間。從線下到線上,百事蓋念店的升級(jí)本質(zhì)上是將百事品牌營(yíng)銷的舞臺(tái)延伸至元宇宙虛擬空間。
隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展,我們的生活逐漸與虛擬空間相互交疊融合,虛實(shí)空間的界限越來(lái)越模糊。這兩年來(lái),元宇宙概念集體引爆,各大頭部企業(yè)紛紛開(kāi)啟對(duì)元宇宙世界的探索與開(kāi)發(fā)。
從消費(fèi)端來(lái)說(shuō),元宇宙如今已不算完全陌生的“無(wú)人之境”,這種新場(chǎng)景區(qū)別于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,可體驗(yàn)交互、創(chuàng)造共享;而從品牌端來(lái)說(shuō),元宇宙可自由拓展、隨心開(kāi)發(fā)、完美展示,數(shù)不盡的優(yōu)勢(shì)賦予了元宇宙開(kāi)啟下一階段品牌營(yíng)銷所需的各種必備屬性。
在筆者看來(lái),元宇宙必將成為未來(lái)品牌營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng),提前布局將有助于品牌占據(jù)有利位置。這一點(diǎn),在百事的營(yíng)銷活動(dòng)中可見(jiàn)一斑。
為了更生動(dòng)地鏈接未來(lái)音樂(lè)體驗(yàn),百事開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先例,深度聯(lián)合虛擬音樂(lè)嘉年華TMELAND獨(dú)家呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)首秀元宇宙 Live House「百事可樂(lè)潮音夢(mèng)境」,突破物理限制,為年輕人打造一場(chǎng)沉浸式虛擬 3D 演唱會(huì),共同探索未來(lái)音樂(lè)。
期間,最新“出道”的百事家族虛擬偶像團(tuán)體TEAM PEPSI完成初舞臺(tái)首秀,為元宇宙歌迷們獻(xiàn)唱了百事首支元宇宙主題曲《Pepsi Cypher》,憑借動(dòng)感炸裂的旋律和熱愛(ài)全開(kāi)的臺(tái)風(fēng)瞬間圈粉無(wú)數(shù)。
在這里,年輕用戶可以盡享未來(lái)音樂(lè)盛宴,感受音樂(lè)熱愛(ài)魅力。派對(duì)開(kāi)始前,不僅能實(shí)時(shí)關(guān)注最新進(jìn)展,解鎖彩排后臺(tái)發(fā)生的趣聞?shì)W事,還能參與“未來(lái)音樂(lè)共創(chuàng)計(jì)劃”,未來(lái)音樂(lè)靈感隨機(jī)出現(xiàn)在舞臺(tái)大屏,讓熱愛(ài)被更多人看見(jiàn)。聽(tīng)歌時(shí),通過(guò)切換互動(dòng)/純享模式,自由操控演唱會(huì)視角,開(kāi)啟全沉浸式過(guò)癮體驗(yàn)。
此外,這場(chǎng)轟動(dòng)元宇宙的音樂(lè)狂歡現(xiàn)場(chǎng),更是融合了定制紅包雨——天降百事可樂(lè)無(wú)糖,隨機(jī)兌換限量禮品等心動(dòng)玩法,一邊享受音樂(lè)一邊領(lǐng)取品牌釋放的福利。
值得一提的是,live house作為TEMLAND與百事聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新地標(biāo),因滿滿驚喜和百事元素備受年輕用戶喜愛(ài),讓「百事可樂(lè)潮音夢(mèng)境」成為TMELAND互動(dòng)數(shù)首次突破百萬(wàn)的演唱會(huì)。
百事元宇宙突破傳統(tǒng)“線下+線上”場(chǎng)景的限制,將營(yíng)銷觸角延伸至虛擬空間,開(kāi)啟“線下+線上+虛擬”的三維營(yíng)銷場(chǎng)景。而且,這種虛擬場(chǎng)景的設(shè)置,本質(zhì)上就承載了海量的精準(zhǔn)興趣愛(ài)好用戶群體,其市場(chǎng)潛力不容小覷。
2.新身份,對(duì)話主流Z世代
傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷一直存在身份錯(cuò)位的問(wèn)題,過(guò)于強(qiáng)調(diào)品牌/產(chǎn)品的自我標(biāo)簽,期望用戶在強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下,接受品牌植入。這其實(shí)是一種對(duì)用戶身份的忽視,或者說(shuō)是一種品牌與消費(fèi)者不對(duì)等的對(duì)話模式。
面對(duì)Z世代極具個(gè)性表達(dá)和思維主張的特點(diǎn),使得品牌營(yíng)銷不得不轉(zhuǎn)變思維,如何平等對(duì)話主流Z世代,首先要認(rèn)同并支持他們的個(gè)性表達(dá)、多元愛(ài)好。
就像百事在這場(chǎng)營(yíng)銷中,通過(guò)推出4位百事家族虛擬偶像,弱化百事可樂(lè)、百事可樂(lè)無(wú)糖、7喜、美年達(dá)單一產(chǎn)品形象輸出,分別賦予他們“酷爽” “超敢” “有趣” “鮮活”的人設(shè)標(biāo)簽,搭配藍(lán)、黑、綠、橙等經(jīng)典品牌色調(diào),既貼近年輕用戶的個(gè)性表達(dá),也極力彰顯潮流元素,成功打造出深受年輕用戶喜愛(ài)的虛擬人物形象,大大消除了用戶對(duì)品牌營(yíng)銷的抵觸心理。
多款虛擬偶像的塑造,契合了本次元宇宙新場(chǎng)景營(yíng)銷需求,串聯(lián)起年輕用戶從欣賞到體驗(yàn)到互動(dòng)的品牌傳播路徑。虛擬偶像不僅承載著百事品牌的露出,其深層次的營(yíng)銷落點(diǎn),在于百事創(chuàng)造了多個(gè)可供年輕人選擇的元宇宙虛擬探索者替身,他們寄托著年輕人現(xiàn)實(shí)生活中所有的美好憧憬,幫助年輕人在元宇宙探索未知、創(chuàng)造未來(lái)的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
Z世代不僅是時(shí)代的觀眾,更是時(shí)代的參與者、未來(lái)的引領(lǐng)者。在百事元宇宙,百事通過(guò)打造虛擬偶像為自己構(gòu)建了“創(chuàng)世伙伴”這一新身份,以平等的姿態(tài)成為與年輕人共贏未來(lái)的伙伴,幫助Z世代實(shí)現(xiàn)探索未知、創(chuàng)造可能的個(gè)性需求,從而拉近百事與年輕用戶之間的距離。
3.新理念,推動(dòng)營(yíng)銷深破局
可以說(shuō),百事通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷打破了以往品牌營(yíng)銷單向品牌輸出以及淺體驗(yàn)、弱互動(dòng)的營(yíng)銷模式,借助全媒體、數(shù)字技術(shù)為年輕用戶帶來(lái)沉浸式、深體驗(yàn)的雙向互動(dòng)模式。
這很大程度上離不開(kāi)百事所倡導(dǎo)的TA共創(chuàng)理念。回顧現(xiàn)階段百事元宇宙的營(yíng)銷動(dòng)作,貢獻(xiàn)了從參與共創(chuàng)到體驗(yàn)共創(chuàng)再到想象共創(chuàng)的理念密集傳導(dǎo)。
進(jìn)入百事元宇宙打造的“新世界”,年輕用戶可以更換服飾裝扮,自定義虛擬形象,自行嗨玩,共創(chuàng)未來(lái)音樂(lè),在元宇宙解鎖屬于自己的精神領(lǐng)地。深度參與的過(guò)程更加凸顯用戶自我價(jià)值獲得感。
這些極具超前創(chuàng)意的交互玩法,引領(lǐng)年輕用戶開(kāi)啟“視聽(tīng)情”三維立體感知,一同嗨翻元宇宙。全流程深體驗(yàn),大大強(qiáng)化了用戶對(duì)百事元宇宙的認(rèn)知度與好感度。
年輕用戶積極地參與,以及與百事元宇宙空間的互動(dòng),完成了百事品牌在用戶心智中的沉淀,不同于品牌強(qiáng)制的產(chǎn)品輸出,這其實(shí)是一場(chǎng)用戶主動(dòng)與品牌共創(chuàng)品牌故事的元宇宙探索之旅。
總的來(lái)說(shuō),百事的這場(chǎng)營(yíng)銷不僅為品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、贏得年輕人喜愛(ài)貢獻(xiàn)力量,從市場(chǎng)角度來(lái)看,百事順應(yīng)營(yíng)銷升級(jí)趨勢(shì),引領(lǐng)著一場(chǎng)格局創(chuàng)新。
其一是用戶思維格局。Z世代是不被標(biāo)簽定義的一群人,他們擁有無(wú)限活力與創(chuàng)意,這就要求品牌積極融入年輕群體,不斷挖掘年輕基因,實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴與思維共振,擯棄單向短效的品牌強(qiáng)灌輸模式,與年輕用戶想在一起,創(chuàng)在一起。
其二是營(yíng)銷探索格局。順應(yīng)趨勢(shì)不是隨波逐流,而是敢于探索,敢于踏浪前行。將目光聚焦在新技術(shù)領(lǐng)域,開(kāi)拓營(yíng)銷廣袤空間,為品牌與用戶互動(dòng)提供更多可能。
百事通過(guò)元宇宙為年輕人追求潮流、釋放自我搭建平臺(tái),不僅成功聚攏潛在消費(fèi)群體,也打造了一個(gè)屬于年輕人大膽逐夢(mèng)、積極熱血的空間,這其實(shí)也反向?yàn)槠放苾r(jià)值賦能增效。
其三就是長(zhǎng)效引領(lǐng)格局。百事的這場(chǎng)營(yíng)銷揭開(kāi)了百事元宇宙的序幕,當(dāng)然這只是第一步,將目光看向遠(yuǎn)處就會(huì)發(fā)現(xiàn),還有更多精彩等待年輕用戶。比如8月即將上線的虛擬百事蓋念店,音樂(lè)DJ、滑板高手、跑酷達(dá)人等多種由百事家族演繹的高人氣虛擬角色呈現(xiàn),以及更多創(chuàng)意有料的NFT作品等。
百事元宇宙正在逐漸被豐富,這里也將成為匯聚青年創(chuàng)想的熱愛(ài)陣地,對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),這里無(wú)時(shí)無(wú)刻不在用熱愛(ài)延展著更多年輕創(chuàng)造力。
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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