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隨著具有社交屬性的內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展，KOL、KOC、品牌藍(lán)V甚至是素人都擁有了能影響其他消費(fèi)者的能力，這就使得種草的主體更加多樣化，給予品牌種草戰(zhàn)略更大的空間。KOL雖然沒(méi)有明星的國(guó)民度與影響力，但是他們的種草內(nèi)容在內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品挖掘上更有優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容的創(chuàng)意性、產(chǎn)品解讀的趣味性、全面性等都已成為了KOL內(nèi)容種草力的強(qiáng)大基礎(chǔ)。
編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，隨著技術(shù)進(jìn)步和觀念升級(jí)，品牌營(yíng)銷趟過(guò)了“吆喝”階段，進(jìn)入了萬(wàn)物皆可種草、人人都能種草的內(nèi)容營(yíng)銷新時(shí)代。小到十元級(jí)的手機(jī)支架，大到幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元的高端汽車，在地鐵屏幕，在社交平臺(tái)，在電視節(jié)目，種種想不到想得到的場(chǎng)所，總能看到明星大V甚至普通用戶的種草身影。消費(fèi)者如何看待種草，種草真的有效嗎？
據(jù)克勞銳最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，67.8%的用戶認(rèn)為線上種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為有很大影響，74.0%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會(huì)在一周內(nèi)完成購(gòu)買。
由此看來(lái)，種草營(yíng)銷在流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化方面的高效性是得到一定認(rèn)可的，這告訴品牌：再不玩轉(zhuǎn)種草，你就可能要OUT了！品牌要玩轉(zhuǎn)種草，主要面臨是誰(shuí)來(lái)種草、在哪種草這兩個(gè)問(wèn)題，解決了這些問(wèn)題，品牌也將是種草時(shí)代潮流中的弄潮兒。
過(guò)去，品牌做營(yíng)銷時(shí)，主要依賴的是粉絲量龐大的明星，期盼明星登高一呼，粉絲便能紛紛買單。隨著具有社交屬性的內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展，KOL、KOC、品牌藍(lán)V甚至是素人都擁有了能影響其他消費(fèi)者的能力，這就使得種草的主體更加多樣化，給予品牌種草戰(zhàn)略更大的空間。
根據(jù)克勞銳觀察，種草角色主要有以下五種：
明星具有超高的粉絲數(shù)量，在粉絲群體中有較高影響力和信任度，明星自身氣質(zhì)屬性、粉絲群體與品牌越契合，種草的效果也就越好。
華為nova手機(jī)，主打高顏值、強(qiáng)拍照、高性能，兼顧性價(jià)比，主要面向年輕用戶群體，因此，在其選用代言人時(shí)，選擇了優(yōu)質(zhì)年輕偶像易烊千璽，通過(guò)釋放易烊千璽的“高顏值、有實(shí)力”來(lái)種草nova7手機(jī)的拍照和性能等特點(diǎn)，讓眾多千璽粉絲熟悉了這款手機(jī)新品。
KOL雖然沒(méi)有明星的國(guó)民度與影響力，但是他們的種草內(nèi)容在內(nèi)容創(chuàng)意和產(chǎn)品挖掘上更有優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容的創(chuàng)意性、產(chǎn)品解讀的趣味性、全面性等都已成為了KOL內(nèi)容種草力的強(qiáng)大基礎(chǔ)。
樂(lè)事推出新的牛油果薯片時(shí)，由眾多美食領(lǐng)域的KOL對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行種草，不同的KOL非但沒(méi)有照本宣科，反而各自挖掘了樂(lè)事牛油果薯片很多使用場(chǎng)景和創(chuàng)意吃法，比如野餐必備、好吃便攜、搭配怪才等，讓用戶更廣泛深刻地get到了這款新品的亮點(diǎn)。
除了邀請(qǐng)明星大V，很多品牌也會(huì)自豪地說(shuō)出“我就是大V”，其官方藍(lán)V賬號(hào)的影響力不遜色于一流明星。
品牌藍(lán)V親自下場(chǎng)種草，在專業(yè)性與權(quán)威性方面會(huì)更加贏得用戶信賴，由于熟諳產(chǎn)品特點(diǎn)、背后故事，品牌更容易挖掘打動(dòng)用戶的亮點(diǎn)。近年來(lái)隨著各品牌藍(lán)V賬號(hào)運(yùn)營(yíng)水平提高，品牌的號(hào)召力也與日俱增。
知名化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛，在微博擁有300萬(wàn)以上粉絲，推出新品“櫻花水”產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)一部30秒的精美宣傳視頻，引發(fā)了超過(guò)10萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)、近萬(wàn)次評(píng)論，讓產(chǎn)品高端氣質(zhì)直擊用戶心中。
除了自身下場(chǎng)種草，雅詩(shī)蘭黛還聯(lián)合當(dāng)紅女星楊冪進(jìn)行聯(lián)合種草，成功助推新品破圈。
相比明星大V的一呼百應(yīng)，KOC的聲量要小很多，但他們的種草內(nèi)容更多的將產(chǎn)品與生活場(chǎng)景融為一體，并通過(guò)更為生活化的語(yǔ)言描述自己的產(chǎn)品使用過(guò)程及感受，“大眾點(diǎn)評(píng)”式的內(nèi)容極具信任感與參考價(jià)值。
OPPO推出的Reno手機(jī)主打攝影性能，在#OPPO影像創(chuàng)作大賽#話題中，眾多活躍的攝影“票友”們用Reno手機(jī)拍攝出了各種精美照片，不同的取景，不同的攝影故事，讓很多用戶心中深深長(zhǎng)草。
除了上述角色，素人消費(fèi)者也是種草的參與者！
據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超7成用戶在被種草后直奔電商平臺(tái)，搜索更多信息二次種草。素人作為種草者，主要體現(xiàn)在：種草階段，被種草用戶通過(guò)社交關(guān)系不斷把品牌內(nèi)容傳遞給其他用戶；種草階段后，基于產(chǎn)品使用，用戶在產(chǎn)品反饋的過(guò)程中成為新的種草者，將種草鏈條不斷擴(kuò)展。
例如，易烊千璽的粉絲在被千璽種草后，購(gòu)買了nova手機(jī)，經(jīng)過(guò)使用后，他們也在電商平臺(tái)的商品評(píng)價(jià)上留下了自己的種草聲音。
以上種草案例中，雖然運(yùn)用的角色重點(diǎn)不同，但基本上都采用多種角色組合進(jìn)行種草。現(xiàn)實(shí)中，單一角色種草往往不能高效覆蓋目標(biāo)用戶或全面展示產(chǎn)品亮點(diǎn)，打好組合拳，明星+KOL+KOC+品牌藍(lán)V，才是當(dāng)今時(shí)代品牌內(nèi)容種草的主流趨勢(shì)。
解決了誰(shuí)來(lái)種草的問(wèn)題，更重要的是去哪種草的問(wèn)題。
由于傳播力高、內(nèi)容格式多樣、受眾廣泛的特點(diǎn)，社交內(nèi)容平臺(tái)成為新營(yíng)銷時(shí)代種草的首選之地，兼具內(nèi)容與社交屬性的微博是其中不可忽視的一股力量。微博作為國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)，是信息交匯之地、觀念碰撞之所，匯聚了各行各業(yè)的明星大V，是內(nèi)容種草的遼闊沃土。
在內(nèi)容生態(tài)上，美妝、美食、母嬰、汽車、數(shù)碼3C等主要垂類上，微博最為均衡全面，且內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量也遙遙領(lǐng)先在行業(yè)頭部，3萬(wàn)多明星和78萬(wàn)的頭部作者為內(nèi)容創(chuàng)作提供了溫床。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)微博，可以說(shuō)總能找到匹配的種草合作對(duì)象。
除此之外，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，微博在種草傳播方面還有一個(gè)“特長(zhǎng)”，那就是刻入骨髓的評(píng)論基因，上到頂流明星下至新人網(wǎng)友，都有強(qiáng)烈的評(píng)論氛圍支持他們的互動(dòng)意愿。
內(nèi)容傳播過(guò)程中，評(píng)論擔(dān)當(dāng)了二次傳播的紐帶作用，微博網(wǎng)友會(huì)根據(jù)評(píng)論區(qū)的相關(guān)討論對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷，這讓種草更加有高效?；诜N草內(nèi)容生態(tài)沃土和高頻互動(dòng)的養(yǎng)料培育，微博為品牌種草提供了更廣闊的想象空間。
品牌推出新品，最重要的是要讓新品破圈傳播，傳遞給目標(biāo)用戶，尤其是在競(jìng)品云集的態(tài)勢(shì)下，快速而廣泛的出圈顯得尤為重要。
6月，五谷磨房推出新品“吃個(gè)彩虹”水果麥片，在微博上選擇了頭部小花迪麗熱巴為品牌代言人，借助迪麗熱巴的超級(jí)影響力，#迪麗熱巴吃個(gè)彩虹#話題短期內(nèi)達(dá)到了十幾億關(guān)注，引發(fā)超過(guò)千萬(wàn)次討論。
除了利用超級(jí)明星達(dá)到“廣”傳播，數(shù)十個(gè)迪麗熱巴粉絲官號(hào)、社群齊齊發(fā)力聯(lián)動(dòng)，讓新品更直接地觸達(dá)飯圈，實(shí)現(xiàn)了新品聲量的迅速擴(kuò)大。
內(nèi)容+社交雙屬性的加持，讓微博成為了品牌繞不過(guò)去的一個(gè)舞臺(tái)，品牌在這里除了能短期在“量”上沖刺，更要進(jìn)行長(zhǎng)期“質(zhì)”的推動(dòng)。
像很多處于幼年期的新生品牌一樣，阿瑪尼這樣的世界知名的成熟品牌也需要在內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行種草，阿瑪尼聯(lián)合熱門綜藝《青春有你2》，通過(guò)#我PICK的女團(tuán)色#，引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊參與仿妝，借勢(shì)綜藝的熱播，阿瑪尼將自身的品牌形象也傳達(dá)給了年輕的用戶群體。
微博集快、廣、深等特點(diǎn)于一體，品牌在微博上既可以借勢(shì)明星和KOL等，通過(guò)話題熱點(diǎn)完成快速引爆，也能夠借助平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)性和各種營(yíng)銷工具完成長(zhǎng)效滲透式種草，品牌可以將微博當(dāng)作全鏈路種草的選擇平臺(tái)。
輕廣告時(shí)代，營(yíng)銷的形與質(zhì)發(fā)生了變革，內(nèi)容種草成為一種潮流，積極擁抱這一時(shí)代潮流，是所有品牌的破題之選。
目前，種草生態(tài)呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，從種草主體來(lái)看，既有粉絲量巨大的明星大V，也有專攻術(shù)業(yè)的KOC，為品牌提供了更多樣選擇，像微博這樣的內(nèi)容+社交平臺(tái)，更為品牌提供了多場(chǎng)景、全鏈路的種草模式。
通過(guò)對(duì)種草現(xiàn)狀的了解，有助于品牌開拓視野，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，制定更合理、更有針對(duì)性的種草戰(zhàn)略，以全新態(tài)勢(shì)面向未來(lái)。
作者：云纓客；微信公眾號(hào)：營(yíng)銷看克（ID：yingxiaokanke）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)