很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 黃毅
話題營銷，一直是品牌們的出圈利器。
選對了話題，不僅能夠為品牌帶來流量和熱度，對品牌好感度的提升也大有裨益。
那么好話題從何而來？一直以來，品牌對社會價值追尋，已經(jīng)成為思維定式，而那些瑣碎的生活話題卻容易被忽略。
“天氣”，就是其中被嚴(yán)重忽略的一個。
關(guān)于天氣，有必要清楚一個事實：品牌面對的是一個個有血有肉的人。對每個人來說，天氣事關(guān)一天的心情、出行，當(dāng)然也包括消費(fèi)行為。
對這一點有理解深刻的品牌，自然會在競爭中略勝一籌。近日科顏氏與王老吉的一場跨界聯(lián)名，正是遵循天氣營銷的邏輯。
在那之前，天氣話題在各城市朋友圈出現(xiàn)：上海38℃，北京39℃，重慶40℃……這些數(shù)字體現(xiàn)在感官上，是無處躲藏的熱浪，干渴冒煙的喉嚨和流汗出油的皮膚。
暑熱把話題統(tǒng)一起來，也把科顏氏和王老吉推到了一起，一場名為“金日大吉”的聯(lián)名活動拉開帷幕。
品類溢出效應(yīng)，
品牌聯(lián)名效應(yīng)加倍
以天氣做營銷，首先需要明白天氣與市場的關(guān)系。
無論是王老吉所在的飲料行業(yè)，還是科顏氏所在的護(hù)膚行業(yè)，有經(jīng)驗的市場人在關(guān)注銷量表的同時，也不會錯過氣象表。因為后者往往會影響前者。
例如在高溫來襲之時，那些有消暑功能的產(chǎn)品，都將獲得品類帶來的溢出效應(yīng)。
首先看王老吉所在的涼茶品類。
潮濕炎熱的盛夏，人體內(nèi)火氣隨著氣溫上升，加之夏季燒烤、火鍋等夜宵頻繁，解渴消火成為迫切需求。
再看科顏氏金盞花所在的護(hù)膚品類。
高溫天氣令女性尤其是油性皮膚女性倍感煩惱：皮膚出油、閉口、曬傷……她們尋求舒緩降燥的方法。
當(dāng)這些需求浮出水面，涼茶和金盞花水成為炙手可熱的品類，王老吉和科顏氏迎來了品類帶給的溢出效應(yīng)。
而二者的跨界聯(lián)名，顯然是基于品類溢出效應(yīng)的共享。隨著聯(lián)名的進(jìn)行，任何一方的顧客，都會被另一方的類似氣質(zhì)吸引。
而二者相似的氣質(zhì)，在此次活動的預(yù)熱創(chuàng)意中得到充分展示。
具體創(chuàng)意如下：
活動前一天，合作雙方各自在官微po出“神秘人”來信，邀請粉絲破解。
從這些信件里，至少能看出科顏氏與王老吉的兩大共性。
首先，歷史傳承。
科顏氏與王老吉都是有百余年歷史的品牌，一個是西方望族，一個是東方名門，二者聯(lián)名可謂門當(dāng)戶對。
其次，產(chǎn)品基因。
王老吉與科顏氏都主打“草本”，他們的品牌印記放到對方身上都毫無違和感。
打造限量方言罐
本地化情感共振
聯(lián)名的建立，只是意味著科顏氏×王老吉打通了天氣營銷第一層，而第二層任務(wù)同樣重要，那便是本地化。
正如前文所說，天氣話題僅限于同一座城市，表現(xiàn)出極強(qiáng)的地域特征。只有生活在同一片高樓森林中的人，才會對同樣的全城熱浪感同身受。
為此，科顏氏與王老吉圈出了十一座火爐城市，并在王老吉瓶身上印上當(dāng)?shù)氐姆窖再嫡Z。
例如北京的“倍兒爽”，上海的“佬來塞”，成都的“巴適得板”等。
在這些代表性方言的選擇上，透著品牌的巧思：
雖然它們都是方言，但是已經(jīng)走向全國，幾乎人盡皆知。選擇它們是因為一座城市并非都是原住民，過于生僻的方言，無法激起非母語人口的認(rèn)同。
以這種方式可以做到，營銷信息在本地化過程中分眾而不小眾。以當(dāng)?shù)毓蚕淼奈幕枺?/span>有效連結(jié)起一座城市的居民情感。
金盞花水可以消暑，王老吉涼茶也可以，為了將這兩大消暑神器推而廣之，科顏氏聯(lián)合王老吉發(fā)起快閃活動，在廣州開了一間“金盞花涼茶鋪”。
店鋪掌柜令人眼前一亮，她就是科顏氏品牌代言人宋茜。在一段官方視頻中，宋掌柜親自為金盞花水“叫賣”。
她的帶貨與此次跨界聯(lián)名緊密相關(guān)：
“夏日炎炎，大喝一口”有效建立起了王老吉和金盞花水的通感，讓產(chǎn)品賣點更加形象；而肌膚“清火”涼茶的定位，更顯得獨(dú)特而清新。
除此之外，金盞花聯(lián)合王老吉，將國潮元素與日常好物巧妙結(jié)合，設(shè)計推出了“金日大吉”帆布袋和折扇，作為贈品送給顧客。
在線上線下的聯(lián)合助推下，#金日大吉#迅速登上熱門話題，給2.2億網(wǎng)友送來組合消暑建議。
可以想象到的是，在2022年入伏之時，陪伴許多人的是科顏氏金盞花水和王老吉涼茶。
寫在最后
綜合以上分析，天氣營銷的關(guān)鍵點有三：摸對天氣帶來的情緒、送上解憂的產(chǎn)品，溝通信息本地化。
除了遵循以上三點之外，“快”是這一打法對品牌的硬性要求，畢竟沒有人喜歡雨后送傘的品牌。這就要求企業(yè)必須根據(jù)氣象規(guī)律進(jìn)行預(yù)判，并在天氣成為熱點話題之時及時借勢拋出相關(guān)活動。
品牌如人，人們常常用“知冷知熱”一詞來夸一個人貼心，而當(dāng)一個品牌關(guān)心其消費(fèi)者的冷熱，好感自然也會來。
所以，科顏氏聯(lián)合王老吉的這波營銷，很清爽，也很貼心！
本文為作者獨(dú)立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)