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這幾年的消費(fèi)行業(yè)可謂風(fēng)云變幻——創(chuàng)業(yè)者、投資人、平臺(tái)、供應(yīng)鏈，各路人馬看到了各種機(jī)會(huì)，但行業(yè)火熱的同時(shí)，各種紛雜現(xiàn)象也在出現(xiàn)：

• 很多“網(wǎng)紅”品牌跑了出來，但熱度來得快去得也快；

• 市面上流行著各種流量方法論，但真正能實(shí)現(xiàn)長效復(fù)購的并不多；

• 私域、數(shù)字化、DTC。行業(yè)里概念很多，相應(yīng)的解釋更多。同一個(gè)概念的解釋，有時(shí)甚至南轅北轍。

相比匱乏，泛濫帶來的挑戰(zhàn)同樣顯著。此時(shí)更需要去繁就簡，深入研究那些經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的“長紅”品牌。

特侖蘇就是這樣一個(gè)品牌。

2005年，“特侖蘇”品牌誕生，一句“不是所有牛奶都叫特侖蘇”紅遍全國。創(chuàng)立至今，無論是品牌價(jià)值還是銷量數(shù)據(jù)，特侖蘇都是行業(yè)頂尖。

經(jīng)歷過線下商超時(shí)代、傳統(tǒng)電商時(shí)代，面臨近年新興平臺(tái)搶占用戶注意力、渠道嚴(yán)重分化的挑戰(zhàn)，特侖蘇的金字招牌始終閃亮，且增長可觀。2021年，特侖蘇全平臺(tái)銷量近300億，保持著超過30%的高速增長。 

當(dāng)傳統(tǒng)品牌掙扎于“品牌老化”，新品牌苦于“長紅難”，特侖蘇的成績令人羨慕。它為何總能趕上浪潮，又如何看待新模式、新技術(shù)？在穩(wěn)居行業(yè)龍頭的情況下，它是否在為更前沿的行業(yè)機(jī)遇作準(zhǔn)備？

消費(fèi)者在哪，特侖蘇在哪

“名仕會(huì)”是特侖蘇的私域陣地，早在08年左右就已成立，當(dāng)時(shí)的形式是PC端官網(wǎng)，到2015年前后，名仕會(huì)的用戶和會(huì)員體量大概在兩三百萬量級(jí)。 

在這段時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)萌芽并興起，察覺到時(shí)代風(fēng)向變化的特侖蘇名仕會(huì)，也將轉(zhuǎn)型提上日程。 

2017年，特侖蘇開始搭建微信小程序和公眾號(hào)體系，并將名仕會(huì)的用戶積淀全部導(dǎo)入騰訊生態(tài)，此后幾年，特侖蘇不斷投入其中，以騰訊生態(tài)為數(shù)字化陣地，持續(xù)添磚加瓦。 

從PC端官網(wǎng)到騰訊生態(tài)，特侖蘇名仕會(huì)的目標(biāo)都是沉淀品牌會(huì)員，建立與消費(fèi)者的直接溝通。而為什么選擇在騰訊做私域，則要從特侖蘇的具體境況和需求談起。 

2016年，特侖蘇的銷售規(guī)模突破百億，其中大部分來自線下，但消費(fèi)者買完即離場，特侖蘇需要一個(gè)更合適的地方直連消費(fèi)者，這個(gè)地方的用戶基數(shù)要足夠大、用戶黏性要足夠強(qiáng)，還應(yīng)該讓品牌有足夠的自主空間。 

前者好理解。PC端的流量在下降，而騰訊生態(tài)連接著國內(nèi)大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，品牌的目標(biāo)客群都在這里，且擁有如公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等豐富多樣的產(chǎn)品能力實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)。

后者則跟特侖蘇對(duì)私域的定位有關(guān)。在特侖蘇的策略里，私域不僅是用戶資產(chǎn)的沉淀，也是品牌資產(chǎn)的基石，品牌不能只是平臺(tái)的“商家”，還應(yīng)該在獲客、產(chǎn)品、營銷等方面都有充足的自主操作空間。 

一言以蔽之，特侖蘇希望扎根在“去中心化”且“開放”的生態(tài)里做私域，而騰訊有著最完善的公私域生態(tài)。 

選擇好了私域平臺(tái)，接下來就是投入階段。具體而言，特侖蘇為私域引流主要有以下三種方式：

• 特侖蘇在每款產(chǎn)品箱體放入嵌有二維碼的DM單，不同產(chǎn)品的DM單在視覺設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位上有所差異，這既能幫助特侖蘇名仕會(huì)從線下向線上引流，同時(shí)也讓特侖蘇名仕會(huì)能高效溝通不同產(chǎn)品偏好的人群； 

• 2021年，特侖蘇在微信內(nèi)開始大力進(jìn)行效果廣告投放，針對(duì)不同客群準(zhǔn)備了多樣的廣告素材，同時(shí)在視頻號(hào)內(nèi)發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，同時(shí)還借助搜一搜將品牌官方公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等進(jìn)行整合展示，多維度實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)、吸引、轉(zhuǎn)化和忠誠度培養(yǎng)；

• 特侖蘇每年的品牌TVC、大電影等廣告在包括朋友圈在內(nèi)的各媒介平臺(tái)的發(fā)布，最后都是落到私域來承接。 

這無疑是個(gè)復(fù)雜工程，既考驗(yàn)品牌方的魄力，也考驗(yàn)其快速迭代的能力。據(jù)深響報(bào)道，特侖蘇名仕會(huì)在私域建設(shè)上投入頗大，且樂于嘗試新技術(shù)新場景。例如，為了挖掘“搜一搜”板塊品牌專區(qū)的潛力，特侖蘇在人員和素材上都有針對(duì)性設(shè)置，重視程度可見一斑。

重投入換來了可觀成果，目前名仕會(huì)的會(huì)員體量已達(dá)千萬量級(jí)。

做渠道，還是做品牌？

沉淀可復(fù)用的流量、直接接觸消費(fèi)者，這些邏輯并不新鮮。但往深處看你會(huì)發(fā)現(xiàn)，特侖蘇名仕會(huì)的私域思路和外界流行的做法完全不一樣。

“私域”概念火熱的這幾年，在與商家、私域服務(wù)商等人士交流時(shí)，各方普遍提到了一種典型的顧慮：做線上私域會(huì)不會(huì)分流其他已有渠道的用戶，最后增量沒拿到，反而變成“渠道內(nèi)卷”？ 

這其實(shí)不是私域的問題，而是怎么“做”私域的問題。

許多觀點(diǎn)和實(shí)踐都將私域作為一種“賣貨渠道”，但在特侖蘇名仕會(huì)的定位里，做私域的核心目標(biāo)是“做品牌”，是要把特侖蘇的全域流量資源利用起來，讓私域成為品牌直接跟消費(fèi)者溝通的池子，售賣只是目的之一。 

特侖蘇“做私域就是做品牌”的實(shí)質(zhì)，其實(shí)是品牌把獲得的流量資源存在哪里和如何再利用的問題。品牌需要考慮私域生態(tài)觸點(diǎn)的全面性、不同私域產(chǎn)品的粘性、私域公域的流通性，乃至私域如何更好地激發(fā)品牌在獲客力、服務(wù)力、營銷力三個(gè)維度上去推動(dòng)全域增長。 

順著特侖蘇的需求繼續(xù)看，名仕會(huì)所在的騰訊生態(tài)覆蓋了社交、資訊、娛樂等諸多場景，觸點(diǎn)廣泛；微信生態(tài)內(nèi)的私域產(chǎn)品（公眾號(hào)、小程序等）均擁有數(shù)量可觀的活躍用戶，且各個(gè)私域產(chǎn)品之間、私域與公域之間“連接絲滑”。 

一個(gè)例子可以體現(xiàn)私域?qū)ζ放撇煌S度能力的激發(fā)。在騰訊生態(tài)，特侖蘇和騰訊云共建了一套埋點(diǎn)體系，各項(xiàng)事件的轉(zhuǎn)化情況有了顆粒度更細(xì)的呈現(xiàn)，特侖蘇可以據(jù)此快速迭代素材，進(jìn)而推動(dòng)營銷提效和全域增長。 

定位和需求不同，那么看重的指標(biāo)自然有差異。 

特侖蘇名仕會(huì)在私域建設(shè)中最重視的是品牌黏度和核心會(huì)員數(shù)量。 

為了貫徹做品牌私域的定位，名仕會(huì)內(nèi)的產(chǎn)品均按零售價(jià)售賣，不做高頻補(bǔ)貼，也不做各種“社交裂變”，不追求體量指數(shù)級(jí)翻倍。這與市面上流行的私域?qū)嵺`截然不同。 

特侖蘇名仕會(huì)的思路是，私域應(yīng)該是穩(wěn)價(jià)盤的，這樣才能避免渠道內(nèi)卷。如果總是設(shè)置各種秒殺價(jià)，消費(fèi)者只會(huì)感覺特侖蘇的產(chǎn)品賣不動(dòng)，品牌調(diào)性將受影響。 

相比促銷和增長，特侖蘇名仕會(huì)把更多精力放在了服務(wù)品質(zhì)和會(huì)員營銷上——箱子有破損或者牛奶有小瑕疵，品牌方立馬再送一提給會(huì)員。一切都是為了讓消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)。

和消費(fèi)者做朋友 

特侖蘇名仕會(huì)的私域?qū)嵺`回答了怎么“做”私域的問題：私域建設(shè)和渠道內(nèi)卷并無直接相關(guān)性，如果力出一孔，將私域作為品牌陣地，內(nèi)卷問題完全可以規(guī)避。 

有意思的是，特侖蘇名仕會(huì)提及更多的詞匯是 “服務(wù)”、“朋友”。這給人一種熟悉又陌生的感覺。

熟悉感來源于，諸如“和消費(fèi)者做朋友”這樣的表達(dá)常見于消費(fèi)行業(yè)，這些概念很多時(shí)候淪為了一種話術(shù)，尤其是追求ROI最優(yōu)的行業(yè)風(fēng)潮里，會(huì)員和品牌或平臺(tái)之間常陷入一種赤裸裸的“算計(jì)”關(guān)系。 

陌生感則來源于，特侖蘇名仕會(huì)認(rèn)真到了罕見的程度。 

名仕會(huì)會(huì)員大多追求高品質(zhì)生活，重視個(gè)性化與新鮮感，為了給會(huì)員做好服務(wù)，特侖蘇名仕會(huì)投入頗多。例如，名仕會(huì)為會(huì)員提供了精心設(shè)計(jì)的禮品卡；周期購服務(wù)滿足了會(huì)員貼心送好禮的需求——會(huì)員一次性買下24提特侖蘇產(chǎn)品送人，品牌方每個(gè)月定時(shí)定量送到對(duì)方家中；此外，名仕會(huì)還打造了“特心意”服務(wù)，讓會(huì)員在送禮時(shí)能夠發(fā)送定制化內(nèi)容，禮品和心意都能更好地傳遞到位。

圖源：特侖蘇名仕會(huì)

深入打磨送禮服務(wù)之外，名仕會(huì)還是多款品牌圈層產(chǎn)品的首發(fā)平臺(tái)，如沙漠·有機(jī)純牛奶限量首發(fā)、“上海迪士尼度假區(qū)5歲生日慶典紀(jì)念版”嗨milk 0脂肪純牛奶等等，這些產(chǎn)品后續(xù)都成為了公域爆款。

忠實(shí)的會(huì)員基礎(chǔ)是產(chǎn)品成功上市的基石，反過來，產(chǎn)品選擇在名仕會(huì)首發(fā)，也夯實(shí)了會(huì)員從平臺(tái)獲得的尊貴體驗(yàn)。 

除了不斷完善服務(wù)體系，特侖蘇名仕會(huì)還希望更多地發(fā)力會(huì)員定向營銷，借助私域與會(huì)員長效溝通，進(jìn)而提升會(huì)員對(duì)品牌和平臺(tái)的喜愛程度。 

在這方面，特侖蘇名仕會(huì)已經(jīng)有過成功案例。“818特侖蘇會(huì)員日”是特侖蘇年度最重要的節(jié)點(diǎn)之一。特侖蘇名仕會(huì)希望圍繞會(huì)員日這一重大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，深耕會(huì)員營銷服務(wù)，高效地實(shí)現(xiàn)品牌心智沉淀。2021年的“818特侖蘇會(huì)員日”，特侖蘇名仕會(huì)為購買過沙漠有機(jī)純牛奶的用戶送上驚喜禮物——數(shù)萬份來自沙漠牧場的南瓜。這些南瓜從沙漠里面打包、采摘、運(yùn)輸，最后靠私域的履約能力免費(fèi)送到會(huì)員家中，以未知的、意外的驚喜禮物來傳遞品牌溫度。 

用沙漠里結(jié)出的綠色生命來回饋會(huì)員，這令人感到新奇和溫馨，也凸顯了特侖蘇對(duì)綠色公益的踐行。而這一定向營銷之所以能實(shí)現(xiàn)，特侖蘇名仕會(huì)長期建設(shè)的私域溝通基礎(chǔ)是關(guān)鍵。

類似的思路還體現(xiàn)在特侖蘇的“雙十一蟹蟹禮營銷”中。2021年雙十一，特侖蘇名仕會(huì)向400名鉆石會(huì)員送出專屬“蟹蟹禮”，同樣的，會(huì)員此前對(duì)于禮物并不知情。 

在“雙十一蟹蟹禮營銷”中，特侖蘇名仕會(huì)采購了價(jià)值近百萬的蟹卡，會(huì)員在登陸名仕會(huì)后才知道為什么會(huì)收到蟹卡，此后，會(huì)員主動(dòng)給平臺(tái)留言、發(fā)布朋友圈，品牌并無任何預(yù)先引導(dǎo)。

特侖蘇希望提供驚喜，讓交互自然發(fā)生。該如何量化這些服務(wù)和定向營銷的價(jià)值？關(guān)注ROI？曝光量？恐怕都不太合適。

特侖蘇的目的也很純粹：深度溝通，和消費(fèi)者做朋友。這需要極強(qiáng)的定力和信心。 

特侖蘇看待私域的方式不是1-3年的短期效果，而是關(guān)注5-10年更長遠(yuǎn)的人。踏踏實(shí)實(shí)地服務(wù)好消費(fèi)者，他可能短時(shí)間內(nèi)不會(huì)給你非常具象的反饋，但是時(shí)間會(huì)證明一切。

新的序章  

至此，特侖蘇名仕會(huì)的私域思路逐漸清晰：做私域就是做品牌，和消費(fèi)者做朋友。所有的投入均以此為出發(fā)點(diǎn)。

或許有人會(huì)說：道理我都懂，但這么做的實(shí)際成果到底怎么樣？更直白一點(diǎn)，能不能賺錢？或者能為具體的業(yè)務(wù)提供多少參考？

問題可以分兩部分看：名仕會(huì)目前帶來了哪些已經(jīng)驗(yàn)證的價(jià)值？名仕會(huì)未來還可以帶來多少可能性？

已經(jīng)驗(yàn)證的價(jià)值有很多：特侖蘇名仕會(huì)的會(huì)員數(shù)量不斷增長，品牌能掌控的流量規(guī)模變大，與消費(fèi)者的溝通也更高效。而更重要的是，特侖蘇名仕會(huì)在大多品牌都將私域作為“賣貨渠道”時(shí)，開拓了以私域“做品牌”的新模式，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙提升。 

第二個(gè)問題其實(shí)更重要。零售業(yè)極其多變創(chuàng)新，業(yè)態(tài)總在迭代和演化，社會(huì)形態(tài)、文化偏好、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者審美等商業(yè)環(huán)境的組成要素也在快速變化。而離廣大消費(fèi)者生活最近的快消品，又是最容易受到變化沖擊的。

具體到今天的國內(nèi)零售業(yè)，由于增速放緩和大環(huán)境變化，傳統(tǒng)電商和視頻電商都有不同程度的壓力。隨著特侖蘇名仕會(huì)的私域建設(shè)日漸成熟，品牌也將目光投至了目前正在加速興起的近場電商——與騰訊智慧零售合作，在部分城市試點(diǎn)提供2小時(shí)實(shí)時(shí)配送服務(wù)，達(dá)成離消費(fèi)者更近、履約體驗(yàn)更好、為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的服務(wù)。

近場電商需要品牌對(duì)消費(fèi)者的需求變化高度敏感，同時(shí)應(yīng)具備更高效的品牌營銷能力、優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯。作為DTC渠道的名仕會(huì)，其長期價(jià)值正是讓特侖蘇能直接感知消費(fèi)市場的風(fēng)向。當(dāng)品牌越了解消費(fèi)者，在新品開發(fā)、營銷洞察、服務(wù)方式等方面也會(huì)變得更敏捷。

換言之，名仕會(huì)的長期價(jià)值貫穿著品牌發(fā)展的方方面面，它關(guān)系到品牌能否走得更遠(yuǎn)，遠(yuǎn)不是短期銷售額能夠概括的。

從中外快消品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，品牌“長紅”的共性在于：對(duì)高速變化的消費(fèi)市場和行業(yè)環(huán)境時(shí)刻保持敏感，同時(shí)保持品牌定力。這一點(diǎn)在特侖蘇的私域建設(shè)中尤其顯著。

誰也說不準(zhǔn)下一個(gè)零售、快消品時(shí)代具體長什么樣，但特侖蘇已在書寫新的序章。具備私域履約能力、離消費(fèi)者更近的特侖蘇名仕會(huì)，已經(jīng)顯現(xiàn)出了抓住新機(jī)遇的潛質(zhì)。