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配圖來(lái)自Canva可畫
雖說(shuō)今年5月開播的《乘風(fēng)破浪的姐姐3》憑借一首《愛(ài)你》迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，確實(shí)給在線綜藝撐起了不少場(chǎng)面，但這仍舊掩蓋不了市場(chǎng)整體襲來(lái)的寒意。
自2021年來(lái)，文娛產(chǎn)業(yè)方面的相關(guān)政策層層出臺(tái)，大手整頓文娛圈亂象，同時(shí)對(duì)娛樂(lè)化內(nèi)容的管控日漸趨嚴(yán)，致使流量所帶來(lái)的財(cái)富泡沫逐一破滅，在線綜藝市場(chǎng)的流量公式難以走通，行業(yè)曾經(jīng)的繁華景象也隨之消退不少。
藝恩發(fā)布《2021綜藝贊助市場(chǎng)研究》顯示，2020全部上線的綜藝數(shù)量為455部，2021年下降至428部，此外2021年TOP10綜藝的播映指數(shù)也從2020年的68.39下降至64.16。綜藝數(shù)量明顯減少，爆款稀缺，市場(chǎng)整體步入了冷靜發(fā)展階段，業(yè)內(nèi)的“愛(ài)優(yōu)騰芒”這四大老將以及后來(lái)布局綜藝板塊的“抖快B”等新兵也是有苦難言。
隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，明星選秀節(jié)目被叫停，愛(ài)優(yōu)騰芒們長(zhǎng)期以來(lái)運(yùn)用大流量明星吸引眼球、粉圈營(yíng)銷的套路難以施展，連帶著平臺(tái)總體綜藝熱度迅速下降。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，今年Q1全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放59億，同比下滑33%，其中騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV、優(yōu)酷的綜藝播放量均有所下滑，同比縮減2-5成。而需要注意的是，綜藝“冷場(chǎng)”帶來(lái)最直接的影響就是吸金能力的減弱。
結(jié)合疫情影響各行業(yè)發(fā)展的社會(huì)背景，一些品牌廣告商原本在營(yíng)銷支出方面會(huì)有所節(jié)制，在廣告投放上也更加謹(jǐn)慎。綜藝節(jié)目的熱度不足，無(wú)疑加大了營(yíng)銷效果達(dá)不到理想預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，自然也會(huì)降低各大廣告主在綜藝投放廣告的欲望。
據(jù)《2021綜藝招商白皮書》顯示，2021年雖有483個(gè)新品牌進(jìn)軍綜藝市場(chǎng)，但退出綜藝投放的品牌主卻達(dá)到744家，時(shí)至今日，這種頹勢(shì)狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間似乎還在不斷拉長(zhǎng)。
就今年已播的在線綜藝情況來(lái)看，其招商情況不容樂(lè)觀。一邊是新綜“裸播”現(xiàn)象普遍，如《半熟戀人》從開機(jī)到收官全程裸跑、《毛雪汪》初期也是“顆粒無(wú)收”。一邊是綜N代吸金力明顯下降，比如《五哈2》無(wú)冠名品牌、《朋友請(qǐng)聽(tīng)好2》從前季9個(gè)贊助掉到2個(gè)贊助，《最強(qiáng)大腦9》如今也僅拿到2個(gè)贊助。
這些在線綜藝的熱度并不算低，意外的是它們并沒(méi)有收到太多品牌主的青睞，側(cè)面明顯可見(jiàn)商業(yè)市場(chǎng)對(duì)在線綜藝的熱情逐漸銳減，平臺(tái)方以往躺賺大把贊助費(fèi)的景象或許不復(fù)存在。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，優(yōu)酷綜藝招商要達(dá)到成本的70%才允許開機(jī)，愛(ài)奇藝則是要達(dá)到100%，騰訊視頻對(duì)外也表示ROI（投資回報(bào)率）大于1的項(xiàng)目才做。從平臺(tái)方角度上看，現(xiàn)在正處于降本增效的關(guān)鍵時(shí)期，拿不到足夠的贊助費(fèi)，勢(shì)必會(huì)對(duì)平臺(tái)內(nèi)綜藝資源的引入或是自制方面有很大程度的限制。
與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的克制形成對(duì)比，抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)在綜藝方面來(lái)勢(shì)洶洶，持續(xù)輸出自己的新綜藝，企圖分割長(zhǎng)視頻綜藝版圖的野心昭然皆知。
快手乘著冬奧會(huì)的東風(fēng)，在2021年上線了《奧運(yùn)一年級(jí)》，而后又接著推出《岳努力越幸運(yùn)》、《超Nice大會(huì)》等。在今年，抖音和B站也明確要繼續(xù)在綜藝上發(fā)起猛攻，抖音在引擎大會(huì)公布了17檔綜藝，B站也宣布將推出10部綜藝。
雖然抖快B們對(duì)綜藝的投入樂(lè)此不疲，但實(shí)際上大部分綜藝都沒(méi)有什么水花，簡(jiǎn)言之就是廣撒網(wǎng)、出圈少。究其原因，這與短視頻平臺(tái)的特質(zhì)和其在線綜藝本身的內(nèi)容定位有很大的關(guān)系。
首先，與愛(ài)優(yōu)騰芒等平臺(tái)不同，短視頻平臺(tái)并沒(méi)有設(shè)置觀看在線綜藝的獨(dú)立入口，用戶獲取到相關(guān)綜藝內(nèi)容的途徑，要么自行搜索，要么靠平臺(tái)推薦。綜藝內(nèi)容在短視頻平臺(tái)比較分散，用戶獲取的體驗(yàn)感相對(duì)較差。
其次，在大部分用戶認(rèn)知中，抖音、快手本身滿足的是其即時(shí)性、碎片化的娛樂(lè)需求，在線綜藝的時(shí)長(zhǎng)顯然與之相悖。不過(guò)像B站原本就是“追番基地”，某種程度上也有一部分長(zhǎng)視頻基因，用戶在平臺(tái)上看綜藝的“違和感”并不會(huì)那么強(qiáng)烈。
再者，市場(chǎng)主體版權(quán)意識(shí)整體加強(qiáng)，短視頻平臺(tái)更加注重原創(chuàng)力的培養(yǎng)，持續(xù)加大自制專業(yè)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)投入，尤其是垂直品類的原創(chuàng)綜藝。不過(guò)從效果來(lái)看，在平臺(tái)上原創(chuàng)的垂直品類節(jié)目在站內(nèi)的熱度很高，但出圈依然相對(duì)較難。
比如快手的《超Nice大會(huì)》、抖音的《因?yàn)槭桥笥蜒健芬灿胁诲e(cuò)的關(guān)注度，但在站外的燈塔、貓眼、豆瓣上并沒(méi)有收錄它們的相關(guān)數(shù)據(jù)，B站繼2020年《說(shuō)唱新世代》爆火之后，其后邊相繼推出的《90婚介所》、《屋檐之夏》等都沒(méi)能重現(xiàn)當(dāng)時(shí)風(fēng)光。
可以看到，盡管這兩年短視頻平臺(tái)在自制綜藝上不斷發(fā)力，但不得不承認(rèn)，出圈難仍舊是一大難題，另外愛(ài)優(yōu)騰芒等老牌平臺(tái)長(zhǎng)期霸占在線綜藝市場(chǎng)，抖快B們的綜藝內(nèi)容整體聲量還比較小，想要建立新的山頭并不容易。
從近兩年的大盤上看，觀眾對(duì)在線綜藝的好感已經(jīng)發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年綜藝的好評(píng)度平均值為52.69，相比2020年的54.31掉下了兩個(gè)點(diǎn)。最重要的是，根據(jù)上述來(lái)看，不管是愛(ài)優(yōu)騰芒們還是都是抖快B們，它們?cè)诰C藝上的表現(xiàn)好像都不太如意。
這也不由得引人深思，綜藝還是一門好生意嗎？
從綜藝的商業(yè)化能力來(lái)說(shuō)，答案是肯定的。抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華曾表示，綜藝在長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占據(jù)全站 5%-8% 的流量，卻提供了市場(chǎng)40%以上的商業(yè)化營(yíng)收。這強(qiáng)悍的商業(yè)潛能，不論對(duì)于長(zhǎng)視頻還是短視頻平臺(tái)，在線綜藝都是助益其增長(zhǎng)的一大推手。
于愛(ài)優(yōu)騰芒們而言，在用戶注意力被外部平臺(tái)無(wú)限瓜分的當(dāng)下，其需要更多具備較強(qiáng)變現(xiàn)能力的內(nèi)容來(lái)支撐平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。于抖快B們而言，在月活用戶與滲透率增量逐漸見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)實(shí)情況下，短視頻平臺(tái)進(jìn)入了尋找存量新增長(zhǎng)的階段，而具備高價(jià)值的在線綜藝無(wú)疑是比較優(yōu)質(zhì)的深耕領(lǐng)域。
此外，從更深層角度來(lái)看，各大平臺(tái)的綜藝節(jié)目如今的普遍冷清并不代表著行業(yè)回落，相反，目前的綜藝行業(yè)在政策的鞭笞下，創(chuàng)作環(huán)境被動(dòng)優(yōu)化，制作門檻也隨之不斷拔高，行業(yè)回歸理性發(fā)展，某種程度上市場(chǎng)整體是在向前邁進(jìn)。
只是平臺(tái)方需要深刻認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)今它們已經(jīng)走出在線綜藝發(fā)展的舒適圈，想要吸引更多用戶和品牌商的關(guān)注，必須要在綜藝品質(zhì)上拿出更大的誠(chéng)意和創(chuàng)新。
面對(duì)招商能力下降、爆款少的現(xiàn)狀，各大平臺(tái)要突破困境取得長(zhǎng)足發(fā)展，或許還得更新一下綜藝的發(fā)展思路。
內(nèi)容方面，在線綜藝行業(yè)制作標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，受眾越來(lái)越細(xì)分化，競(jìng)爭(zhēng)方向也開始轉(zhuǎn)向品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)，內(nèi)容出彩顯得尤為重要。
當(dāng)前隨著政策的變化和觀眾審美的提升，觀眾的需求不再拘泥于淺層的娛樂(lè)需求，反倒是一些聚焦社會(huì)話題、具備傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的在線綜藝更容易收獲年輕用戶的喜愛(ài)。平臺(tái)方可以此用戶視角作為內(nèi)容的引入或制作的新思路。
營(yíng)銷方面，在線綜藝不像電視劇集一樣可以有過(guò)多的額外收費(fèi)，基本上全靠著廣告費(fèi)過(guò)活?，F(xiàn)在各大平臺(tái)都在大力推出綜藝節(jié)目，在內(nèi)容同質(zhì)的條件下，新穎高效的營(yíng)銷模式能為在線綜藝節(jié)目吸納更多的廣告主。
平臺(tái)資源和整合能力是在線綜藝營(yíng)銷的關(guān)鍵價(jià)值力，若之后能打通“曝光+購(gòu)買”的鏈路營(yíng)銷渠道，最大程度提升廣告投放轉(zhuǎn)化率，這也不失為一個(gè)吸引品牌商的好辦法。
總而言之，如今的在線綜藝市場(chǎng)如冷風(fēng)過(guò)境，寒意習(xí)習(xí)，但同時(shí)也給整個(gè)行業(yè)一個(gè)“脫胎換骨”的機(jī)會(huì)，以往在線綜藝市場(chǎng)存在的“頑疾”或許能在這種充滿憂患的環(huán)境下被倒逼著發(fā)生質(zhì)的改變。只是長(zhǎng)視頻或者短視頻平臺(tái)們?cè)谶@場(chǎng)寒冬中，勢(shì)必都要更加努力探索創(chuàng)新，精準(zhǔn)找到自己的定位和優(yōu)勢(shì)，以求安全度過(guò)行業(yè)發(fā)展的陣痛期。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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