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作者| 桃樂絲
今年夏天，《夢華錄》注定是影視市場不能忽視的一部作品。
6月2日在騰訊視頻獨家上線，《夢華錄》開播后便登陸全網(wǎng)各權(quán)威數(shù)據(jù)榜單TOP 1，騰訊視頻站內(nèi)劇集熱度TOP 1。劇集從敘事節(jié)奏、人物設(shè)定到劇情編排、服裝舞美等皆引起公眾討論，無疑是2022年上半年國產(chǎn)市場口碑與熱度雙豐收的一部爆款作品。
而更重要的是，《夢華錄》的熱度發(fā)酵能力從影視市場輻射至品牌營銷市場。一個月的熱播期，騰訊視頻結(jié)合《夢華錄》，先后與超過40家品牌完成聯(lián)動營銷，從線上IP聯(lián)動、創(chuàng)意植入到線下主題展、空間+產(chǎn)品授權(quán)等創(chuàng)新玩法。《夢華錄》的出現(xiàn)，讓品牌、用戶與劇集內(nèi)容的互動性再升級，劇集從基于內(nèi)容的單點式營銷，走向圍繞IP展開覆蓋線上線下多場景的「IP全視角營銷」。
產(chǎn)業(yè)內(nèi)上游內(nèi)容端、中游內(nèi)容發(fā)行平臺、商業(yè)品牌主，乃至下游用戶市場，都意識到劇集內(nèi)容與品牌營銷之間的關(guān)系，單純追求曝光的貼片植入的階段已經(jīng)過去，品牌與用戶價值傳導(dǎo)需要新的鏈路——優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容創(chuàng)造情緒價值與傳播流量，而情緒內(nèi)容互動，創(chuàng)造品牌人格與溫度。
長線升級，《夢華錄》的品牌劇集營銷指南
實際上，觀察《夢華錄》整部劇的品牌營銷玩法，會發(fā)現(xiàn)騰訊視頻對于品牌內(nèi)容合作，在意的不僅僅是單點式、暫時性的流量曝光，更希望依托內(nèi)容IP與平臺生態(tài)優(yōu)勢，探索創(chuàng)新商業(yè)模式，打通長效增長的IP全視角營銷模式，形成產(chǎn)業(yè)鏈式的劇外長線增長。
《夢華錄》與自身內(nèi)容屬性緊密相連，有意將劇集文化底蘊、服道化美學(xué)等特色放大，以內(nèi)容熱度為基礎(chǔ)，推出宋“潮”文化概念，將文化勢能轉(zhuǎn)化成消費勢能。
首先，《夢華錄》保持著騰訊視頻“大劇營銷”的基本操作。配合劇集內(nèi)容與宋朝文化背景，《夢華錄》與傳統(tǒng)調(diào)味品牌海天進行了立體式的合作，將各類資源進行充分組合，成功打造出“東京美味探秘” 創(chuàng)意廣告1+1的模式，還通過“風(fēng)靡東京的美味”mini中插+“陳廉”專訪側(cè)拍花絮，將劇集與品牌熱度進行綁定。
同時，為了進一步刺激內(nèi)容熱度，將內(nèi)容、品牌勢能最大化，《夢華錄》與劇內(nèi)身份客戶麥吉麗共同打造了主題短視頻征稿賽，借助《夢華錄》內(nèi)容熱度，通過活動冠名、達人作品權(quán)益露出、短視頻流量推送扶持等方式，增強品牌曝光力。
而真正讓人驚喜的是，《夢華錄》以宋“潮”文化為核心，嘗試各類創(chuàng)新玩法，從線上到線下，從劇內(nèi)到劇外，營造出一條以宋朝人文為支撐的立體產(chǎn)業(yè)鏈，將茶飲、食品、快消等各類型品牌鑲嵌其中，既助力品牌文化提升認知度與文化色彩，又完成內(nèi)容熱度的發(fā)酵帶動銷量，真正意義上實現(xiàn)品效合一。
行業(yè)或許能夠觀察到《夢華錄》背后的營銷升級思路，從線上資源的多維度渠道整合，定制廣告、站內(nèi)購物車、短視頻征稿賽生態(tài)合作等，到線下IP衍生開發(fā)、主題展等，其展現(xiàn)出了一個更加立體化的劇集營銷模式。品牌一方面以劇內(nèi)的組合投放，精準化、規(guī)?；赜|達目標用戶，一方面將內(nèi)容價值和用戶價值做更大范圍的延展和利用，移情效應(yīng)深度滲透，實現(xiàn)IP力到品牌力的強勢轉(zhuǎn)化，從內(nèi)容消費到品牌傳播，構(gòu)建一條新的產(chǎn)業(yè)鏈。
用戶與品牌為何青睞《夢華錄》？
《夢華錄》內(nèi)容與品牌營銷上的成功，對于行業(yè)而言有一定啟示意義。在熱鬧背后，從業(yè)者或許會思考，是什么讓用戶與品牌對《夢華錄》如此青睞？
答案或許并不復(fù)雜——在不傷害內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，將內(nèi)容價值最大化。營銷市場幾經(jīng)迭代，觀眾對于粗暴直接的鋪量廣告內(nèi)容已經(jīng)有了戒心，但如果品牌與內(nèi)容能夠找到合適的交融點，將觀眾的喜愛情緒實現(xiàn)有效延續(xù)與轉(zhuǎn)移，那么觀眾對于品牌的共情力也會大大不同。
《夢華錄》的“風(fēng)雅夢華游”做到的正是這一點。此前劇集品牌營銷少有線下活動，同時這也是騰訊視頻第一個大劇IP的線下新業(yè)態(tài)模式。其將劇中北宋時期的飲食、茶道、音樂、人文等“潮”文化落點線下，觀眾不僅僅是觀看展覽，還能直接體驗古風(fēng)歌舞、漢服巡游、點茶表演、解鎖任務(wù)與NPC互動等。這意味著這場線下主題展不是一個單純的商業(yè)合作活動，而是一個融入《夢華錄》主題特色與文化屬性的定制活動，觀眾在活動之中，對參與的品牌產(chǎn)生共情與喜愛。
此營銷思路，《夢華錄》是一以貫之的。在線下主題展之外，開啟IP授權(quán)、品牌聯(lián)名與衍生開發(fā)等玩法?！秹羧A錄》與喜茶官宣聯(lián)手，從茶飲角度入手，開展了一系列聯(lián)名活動，推出兩款聯(lián)名特調(diào)茶飲，喜茶還根據(jù)《夢華錄》的劇集元素，在廣州、成都、北京、深圳四個城市分別開設(shè)了一間「喜·半遮面」主題店，讓到店的粉絲可以線下體驗沉浸式追??；聯(lián)合國風(fēng)美學(xué)生活品牌十三余，分別以趙盼兒、宋引章、孫三娘三位女性角色為靈感，推出了四款聯(lián)名服飾和一款小可愛童裝，也與拼拼星球推出定制周邊，聯(lián)動Rua娃吧推出棉花娃娃等。
對于用戶而言，《夢華錄》的品牌營銷思路是與自身需求契合的。無論線下主題展、主題店、游玩體驗，還是各類衍生周邊開發(fā)，都是從多維視角出發(fā)，滿足用戶的文化消費需求，對用戶衣食住行等各方面進行全覆蓋，為用戶帶來多重消費體驗。
而對品牌而言，《夢華錄》以宋“潮”文化為核心的創(chuàng)新嘗試，則能夠讓茶飲、服飾、快消等多品類品牌與IP強綁定，成功拓展受眾人群——覆蓋人群從劇集觀眾拓展至更廣泛大眾，有效擴大品牌認知度，搶占用戶心智。
這就是用戶與品牌都對《夢華錄》如此偏愛的原因，用戶觀看劇集，享受線上至線下的沉浸式內(nèi)容消費體驗。品牌做劇集營銷既收獲劇集內(nèi)的曝光，又通過劇外系列化、主題化的活動與傳播，最終實現(xiàn)更長遠的用戶影響與更強大的市場共振。
以《夢華錄》之名，劇集營銷進入全面移情時代
內(nèi)容營銷單一流量曝光的階段已經(jīng)過去，品牌更加關(guān)心流量曝光之后的長期效果。關(guān)于此，《夢華錄》所展現(xiàn)出的劇集多場景營銷新策略，為品牌們做了一次示范。
從劇集購物車、短視頻征稿到線下主題展、IP自研開發(fā)授權(quán)等，《夢華錄》的創(chuàng)新玩法與全新鏈路，意味著劇集營銷從生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷演變成用戶移情式全鏈路營銷，也可以稱之為IP全視角營銷。品牌與劇集聯(lián)動，并不僅僅聚焦在劇內(nèi)，而是充分挖掘IP、文化價值、內(nèi)容流量，實現(xiàn)全域化營銷，提高用戶的消費閾值與內(nèi)容喜愛程度，讓用戶以劇集為基點，擴大移情面，讓品牌方根據(jù)具體曝光需求進行多元選擇。
對品牌而言，騰訊視頻有完整的品牌營銷鏈路，從劇內(nèi)植入、創(chuàng)意互動等傳統(tǒng)方式，到線下展覽等創(chuàng)新玩法，不斷產(chǎn)生創(chuàng)意性營銷方式，將品牌傳播從用戶短時間內(nèi)的應(yīng)激性接受提升到了情感與心智深度綁定，實現(xiàn)長線營銷，獲得的不是一次性紅利，而是長期的品牌資產(chǎn)積累。
這對營銷市場而言，也是一個全新業(yè)態(tài)。行業(yè)的拐點或許已經(jīng)到來，市場營銷模式需要優(yōu)化，品牌運營、服務(wù)、傳播鏈路等都將迎來新一輪優(yōu)化。騰訊視頻與《夢華錄》是一個新可能，推動著營銷市場走向長期主義與復(fù)利階段。
《定位》理論創(chuàng)始人杰克·特勞特曾提到，“產(chǎn)品競爭越來越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置，要么第一，要么唯一。”
這句話對于品牌營銷同樣適用，品牌想要在市場過度飽和、競爭激烈的大環(huán)境下獲得更大的市場份額，就必須增加移情途徑，用年輕人喜聞樂見的方式強化內(nèi)容與品牌的聯(lián)系，事實證明，騰訊視頻《夢華錄》的大劇營銷，就是品牌實現(xiàn)此目標的最佳方式之一。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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