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《一切行業(yè)都是娛樂業(yè)》，這個(gè)語(yǔ)出驚人的標(biāo)題來自商業(yè)演說家斯科特·麥克凱恩的一部營(yíng)銷領(lǐng)域暢銷書。他在書中寫道：“當(dāng)下的用戶生活在一種希望被娛樂的文化環(huán)境中，就像孩子們期望娛樂化的教育一樣。他們期待在買東西、接受服務(wù)、獲取知識(shí)、參加訓(xùn)練和為雇主工作時(shí)都能享受到娛樂化的體驗(yàn)。”
不說這樣的論斷是否“無懈可擊”，但娛樂在當(dāng)下的重要程度是不言而喻的。近日，巨量算數(shù)發(fā)布《不止于樂-2022巨量引擎娛樂營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），數(shù)據(jù)顯示在抖音、今日頭條、西瓜視頻等不同平臺(tái)上，娛樂內(nèi)容均是高熱領(lǐng)域。其中僅抖音平臺(tái)2021年用戶就觀看了5.1萬億次娛樂內(nèi)容，娛樂內(nèi)容發(fā)布數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)分別高達(dá)6.5億次、1039億次。
多年以來，伴隨著席卷全球的電影、劇集、綜藝、線下實(shí)景娛樂和多元化短視頻娛樂生態(tài)，娛樂營(yíng)銷一直貫穿于不同娛樂內(nèi)容形態(tài)中，而從傳統(tǒng)電視媒體插播的廣告，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下短視頻行業(yè)推動(dòng)的價(jià)值重構(gòu)，娛樂營(yíng)銷的進(jìn)化從未停止。
那么在當(dāng)下，娛樂營(yíng)銷行業(yè)究竟處于一個(gè)怎樣的發(fā)展節(jié)點(diǎn)？
娛樂營(yíng)銷步入4.0時(shí)代，“一體化”成行業(yè)共識(shí)
電視臺(tái)插播、明星代言、影視劇植入、綜藝品牌冠名……傳統(tǒng)的娛樂營(yíng)銷形式至今仍有廣泛市場(chǎng)，但用戶和品牌方的需求其實(shí)正在隨時(shí)代悄然改變。
早期以電視廣告為代表的娛樂營(yíng)銷特征是內(nèi)容與營(yíng)銷界限分明，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體興起，定制化內(nèi)容潮流出現(xiàn)，營(yíng)銷逐漸與內(nèi)容融合為一體，但這兩個(gè)階段的共同點(diǎn)是用戶基本處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)。
直至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨、短視頻平臺(tái)崛起為國(guó)民級(jí)基礎(chǔ)應(yīng)用后，全民參與內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)的新現(xiàn)象成為了新的常態(tài)。這既為娛樂營(yíng)銷帶來了直接觸達(dá)用戶的機(jī)遇和海量的娛樂營(yíng)銷新玩法，也從另一方面改變了娛樂營(yíng)銷的“土壤”，媒體技術(shù)日漸發(fā)達(dá)后，娛樂內(nèi)容產(chǎn)量大增，同時(shí)用戶的消費(fèi)決策鏈條也大大縮短了，品牌不再滿足于曝光，而希望看到更直接的數(shù)據(jù)和銷量轉(zhuǎn)化。
這逐漸產(chǎn)生了新的行業(yè)痛點(diǎn)：如何在內(nèi)容生產(chǎn)方面與用戶同頻率？如何在同一平臺(tái)內(nèi)高效完成種草乃至購(gòu)買轉(zhuǎn)化？如何確實(shí)有效地評(píng)估投放效果？
對(duì)此《白皮書》中指出，娛樂營(yíng)銷在當(dāng)下已經(jīng)步入了4.0階段，“一體化”是這一階段的顯著特征——對(duì)品牌主而言，讓消費(fèi)者在同一平臺(tái)省時(shí)快捷地完成整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)苡行椭放铺嵘D(zhuǎn)化效率。在2022CMO營(yíng)銷調(diào)研中，有9成的CMO認(rèn)為品效銷一體化是2022年?duì)I銷的重要方向。
在這樣的背景下，如何將娛樂內(nèi)容、營(yíng)銷及轉(zhuǎn)化全鏈化，打破平臺(tái)割裂，日漸成為品牌的重要訴求。
基于內(nèi)容生態(tài)，巨量引擎打造4.0時(shí)代的營(yíng)銷方法論
《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾指出，借內(nèi)容打通從傳播到銷售的業(yè)務(wù)鏈條，已經(jīng)成為企業(yè)間的共識(shí)。而實(shí)現(xiàn)“品效銷一體化”的關(guān)鍵點(diǎn)也在于“內(nèi)容”和“打通”上。
而在今天“內(nèi)容”的概念顯然比過去更寬泛了——中、短、長(zhǎng)視頻、直播、圖文多種內(nèi)容形態(tài)，PGC、UGC、OGC多種生產(chǎn)來源。
《白皮書》顯示，2021年抖音月均點(diǎn)贊娛樂內(nèi)容用戶高達(dá)3億，娛樂興趣用戶性別分布均衡，年輕用戶占比更高。在各娛樂細(xì)分領(lǐng)域，抖音也已經(jīng)成為娛樂內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)的重鎮(zhèn)，2021年度票房TOP10的國(guó)產(chǎn)電影均在抖音開設(shè)官方抖音賬號(hào)且進(jìn)行映前宣傳；2021年，抖音劇集內(nèi)容月均播放128億次，電視劇內(nèi)容片段月均互動(dòng)量1.8億次，“在抖音追劇”已成為大眾潮流，抖音自制的熱門短劇也為平臺(tái)提供了更多流量入口。
能夠一站式匯聚覆蓋多元內(nèi)容的平臺(tái)是稀缺的。巨量引擎整合了字節(jié)跳動(dòng)旗下多樣化的營(yíng)銷資源——2021年6月字節(jié)跳動(dòng)旗下全系產(chǎn)品月活已超過19億，平臺(tái)不僅擁有著大量的優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容，同時(shí)也營(yíng)造出一個(gè)巨大而活躍的創(chuàng)作者互動(dòng)傳播生態(tài)。
而另一角度來看，娛樂營(yíng)銷步入4.0時(shí)代其實(shí)帶來了內(nèi)容迭代的新需求。傳統(tǒng)劇集、綜藝模式往往是簡(jiǎn)單的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作、上線播出形式，內(nèi)容與觀眾的聯(lián)系很大程度上是“單向輸出”的，用戶體驗(yàn)反饋到上游生產(chǎn)，這個(gè)鏈條相當(dāng)漫長(zhǎng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容最顯著的特點(diǎn)是個(gè)性化和高度及時(shí)互動(dòng)，這就意味著娛樂內(nèi)容也要有全新創(chuàng)作思維下的“新物種”。
抖音研發(fā)的全新綜藝生產(chǎn)模式“控量投放”就針對(duì)了這一內(nèi)容生產(chǎn)痛點(diǎn)，基于智能技術(shù)優(yōu)勢(shì)推出低成本樣片，用多維數(shù)據(jù)驗(yàn)證節(jié)目模式的可行性、可看性，讓內(nèi)容制作者的想法第一時(shí)間與用戶觸達(dá)，基于用戶反饋不斷迭代更新。目前抖音已經(jīng)推出“控量投放”模式的年度戰(zhàn)略級(jí)綜藝項(xiàng)目《百川綜藝季》。基于上述優(yōu)勢(shì)娛樂內(nèi)容生態(tài)以及對(duì)“4.0時(shí)代”的變革判斷，巨量引擎的娛樂營(yíng)銷方法論可以概括為“品效銷一體化”：
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)